3年前戶(hù)外露營(yíng)風(fēng)潮在國(guó)內(nèi)火到爆，露營(yíng)博主紛紛接廣告接到手軟的時(shí)候，體育連鎖品牌迪卡儂還被戲諷為，只是小白和直男的天堂。作為入門(mén)級(jí)的裝備，選擇迪卡儂，無(wú)論是價(jià)格還是功能性都能滿(mǎn)足基本需求。雖然顏值一度并不是那么“高級(jí)”，但是耐穿性?xún)r(jià)比高，是“真香”的選擇。
而現(xiàn)在，迪卡儂又變了。今年3月12日，迪卡儂先是宣布了全球品牌煥新，門(mén)店標(biāo)識(shí)從藍(lán)色招牌變成了深灰色的背景；然后發(fā)布了全新的品牌戰(zhàn)略北極星，對(duì)旗下的多個(gè)品牌進(jìn)行了重新梳理。
這個(gè)7月，迪卡儂宣布在北京五棵松萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)店正式開(kāi)業(yè)，門(mén)店布局、產(chǎn)品陳列及購(gòu)物氛圍，更加強(qiáng)調(diào)時(shí)尚、沉浸式表達(dá)和用戶(hù)自助體驗(yàn)。這是今年3月迪卡儂全球品牌煥新后在北京開(kāi)設(shè)的新標(biāo)店，是迪卡儂布局北京市場(chǎng)的重要一步。
有趣的是，在迪卡儂的五棵松門(mén)店，有70%的門(mén)店員工是新入職員工。這其中，又有大約50%的員工是通過(guò)小紅書(shū)“找到”的。
這背后，并不是說(shuō)迪卡儂和小紅書(shū)有什么特殊的合作。而是今天的迪卡儂，更加注重在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品細(xì)分領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)性，特別是在戶(hù)外領(lǐng)域，真正的專(zhuān)業(yè)人士往往都在相關(guān)領(lǐng)域的興趣社群里充當(dāng)KOL的角色。而通過(guò)小紅書(shū)的興趣社群，是最便捷觸達(dá)這些民間“體育達(dá)人”的方式。
現(xiàn)在走進(jìn)迪卡儂的門(mén)店，每個(gè)細(xì)分品類(lèi)的負(fù)責(zé)人，往往都有專(zhuān)業(yè)或者半專(zhuān)業(yè)的相關(guān)運(yùn)動(dòng)類(lèi)目的背景。比如，在五棵松門(mén)店的店員中，有我國(guó)某個(gè)省的100米短跑記錄保持者。通過(guò)這樣專(zhuān)業(yè)人士的引導(dǎo)，消費(fèi)者自然更容易產(chǎn)生信賴(lài)和認(rèn)同感。
門(mén)店動(dòng)作背后，是迪卡儂已突破了門(mén)店的物理限制，更加強(qiáng)調(diào)了通過(guò)對(duì)運(yùn)動(dòng)興趣社群的潛力挖掘。來(lái)服務(wù)好自己的用戶(hù)。
身臨其境，真實(shí)的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中，消費(fèi)者才能更加深刻的理解到產(chǎn)品的性能，感受到一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目所帶來(lái)的文化體驗(yàn)。這種運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)的強(qiáng)體驗(yàn)性通常能帶來(lái)“聚客”能力，顧客粘性助力才能產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)輻射效應(yīng)。
對(duì)迪卡儂來(lái)說(shuō)，“產(chǎn)品+服務(wù)+社群”三位一體是重要的價(jià)值模式。相對(duì)于足球、籃球這樣的“主流運(yùn)動(dòng)”，隨著戶(hù)外運(yùn)動(dòng)在城市白領(lǐng)中的的流行，今天大眾運(yùn)動(dòng)方式已經(jīng)愈加多元，跑步、自行車(chē)是常見(jiàn)的白領(lǐng)健身項(xiàng)目，槳板、飛盤(pán)、登山露營(yíng)等小眾但是潮流的運(yùn)動(dòng)，也在成為迪卡儂運(yùn)動(dòng)社群的“新寵”。
一站式運(yùn)動(dòng)解決方案一直是大多數(shù)運(yùn)動(dòng)品牌通用的私域妙招。例如，2019年底，在中國(guó)市場(chǎng)，On昂跑正式開(kāi)了第一家直營(yíng)店(上海浦東嘉里城店)。 進(jìn)入中國(guó)后，On昂跑依然采用社群營(yíng)銷(xiāo)的方式，在銷(xiāo)售模式上主打直營(yíng)+經(jīng)銷(xiāo)商集合，滲透高線(xiàn)城市興起的中產(chǎn)運(yùn)動(dòng)圈。彪馬、阿迪等運(yùn)動(dòng)品牌也都有自己的社群跑步項(xiàng)目。
而在迪卡儂的五棵松門(mén)店，據(jù)了解，門(mén)店產(chǎn)品一共覆蓋了80多種細(xì)分體育運(yùn)動(dòng)，其中比較常見(jiàn)的有40多種。也就是說(shuō)，這家門(mén)店從產(chǎn)品端覆蓋的小眾潮流運(yùn)動(dòng)也有40多種。對(duì)于這類(lèi)運(yùn)動(dòng)，增加用戶(hù)的參與頻次，是小眾運(yùn)動(dòng)生長(zhǎng)發(fā)展的必備條件。鈦媒體APP也了解到，在迪卡儂一家門(mén)店，迪卡儂一個(gè)月至少會(huì)組織3個(gè)以上與裝備項(xiàng)目相關(guān)的社群運(yùn)動(dòng)活動(dòng)。
這兩年，迪卡儂在有意識(shí)的著重在店內(nèi)設(shè)置互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，并強(qiáng)調(diào)持續(xù)線(xiàn)上線(xiàn)下融合。據(jù)了解，迪卡儂要求15%的門(mén)店空間要用于體育場(chǎng)地及運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)設(shè)施，也是變相的“營(yíng)銷(xiāo)”，與其廣告投放，不如直接投到顧客的使用體驗(yàn)上。
社區(qū)感同時(shí)也意味著社區(qū)成員關(guān)系的重塑。令人印象深刻的是，迪卡儂北京五棵松萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)店門(mén)店運(yùn)營(yíng)經(jīng)理李先生告訴鈦媒體APP，從法國(guó)留學(xué)回國(guó)后，他加入并留在迪卡儂后，一個(gè)很特別的感受是，這是一家并不會(huì)過(guò)于強(qiáng)調(diào)員工“級(jí)別”的企業(yè)。在任意一家門(mén)店，門(mén)店普通員工、維修師傅、門(mén)店經(jīng)理，都可以為顧客做服務(wù)?，F(xiàn)在，他們的員工服從小綠升級(jí)成了時(shí)尚感更強(qiáng)的藍(lán)色馬甲款式。
以運(yùn)動(dòng)社群為連接點(diǎn)，以線(xiàn)下門(mén)店為入口定期策劃、組織主題活動(dòng)，迪卡儂讓不同的運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域和興趣群體能夠交流分享運(yùn)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，一方面，為消費(fèi)者提供專(zhuān)業(yè)、個(gè)性化的咨詢(xún)建議，而通過(guò)拓寬與消費(fèi)者互動(dòng)的觸點(diǎn)，也能創(chuàng)造更多運(yùn)動(dòng)機(jī)會(huì)，讓運(yùn)動(dòng)融入買(mǎi)單的消費(fèi)者的生活習(xí)慣與日常。
迪卡儂北京五棵松萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)店門(mén)店運(yùn)營(yíng)經(jīng)理李先生告訴鈦媒體APP，“顧客可以通過(guò)墻上運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部的二維碼加入我們的運(yùn)動(dòng)社群。在過(guò)去的開(kāi)業(yè)籌備階段，我們辦過(guò)運(yùn)動(dòng)進(jìn)社區(qū)，如教周邊社區(qū)小朋友籃球，足球，跳繩等運(yùn)動(dòng)，每周也有各種郊野徒步活動(dòng)，如香山植物園、夜爬東靈山看日出、麻田嶺徒步，也有自行車(chē)騎行活動(dòng)，如長(zhǎng)安街騎行、首鋼大橋騎行、故宮騎行等。”
鈦媒體APP從迪卡儂門(mén)店了解到，通過(guò)運(yùn)動(dòng)社群組織發(fā)布各類(lèi)運(yùn)動(dòng)活動(dòng)，聚集愛(ài)運(yùn)動(dòng)的朋友們，在過(guò)去的活動(dòng)中，迪卡儂已經(jīng)與24000名周邊居民產(chǎn)生1v1聯(lián)系，顧客能夠通過(guò)微信直接聯(lián)系到各個(gè)運(yùn)動(dòng)達(dá)人，答疑解惑。消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)社群感興趣，或者想要咨詢(xún)相關(guān)運(yùn)動(dòng)知識(shí)及產(chǎn)品信息，添加門(mén)店1v1好友，接收運(yùn)動(dòng)社群服務(wù)。
有意思的是，組織架構(gòu)上，今年年初，曾經(jīng)歷lululemon中國(guó)從0到1的關(guān)鍵人物，lululemon前中國(guó)區(qū)品牌負(fù)責(zé)人張曉巖Flora Zhang，也加入了迪卡儂，任職迪卡儂中國(guó)區(qū)CMO。
而根據(jù)精練GymSquare報(bào)道，F(xiàn)lora Zhang此前于2013年加入lululemon中國(guó)，作為中國(guó)區(qū)的第一位正式員工，和隨后加入的Jennifer，是以品牌和社群負(fù)責(zé)人的身份，從第一家showroom展示店開(kāi)始，積累了這個(gè)加拿大瑜伽服飾品牌在中國(guó)的早期核心用戶(hù)影響力。
Flora Zhang在lululemon8年多的職業(yè)經(jīng)歷，見(jiàn)證了lululemo在中國(guó)市場(chǎng)的起步和快速騰飛的8年。而早期lululemon中國(guó)團(tuán)隊(duì)也是沿著都市運(yùn)動(dòng)女性社群的打法，積累了寶貴的品牌核心人群，奠定了強(qiáng)有力的用戶(hù)粘性基礎(chǔ)。
天風(fēng)證券報(bào)告曾指出，相較于耐克、阿迪等傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌支付高昂費(fèi)用尋找明星代言，lululemon的品牌大使人數(shù)眾多，且大多數(shù)均屬于專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域運(yùn)動(dòng)員，著重發(fā)力目標(biāo)社群中KOL影響力實(shí)現(xiàn)品牌文化滲透客群心智。
以瑜伽小品類(lèi)的運(yùn)動(dòng)形式切入，用自下而上的運(yùn)動(dòng)社群體驗(yàn)和KOL營(yíng)銷(xiāo)是lululemon早期跑出來(lái)的核心打法，現(xiàn)在，很明顯，迪卡儂也意在做這種lululemon式的運(yùn)動(dòng)社群營(yíng)銷(xiāo)。
迪卡儂進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)超過(guò)20年。中國(guó)市場(chǎng)對(duì)迪卡儂來(lái)說(shuō)意義非凡，也是下一步重點(diǎn)開(kāi)拓的區(qū)域所在。
中國(guó)市場(chǎng)在迪卡儂市場(chǎng)中位列全球前五，市場(chǎng)規(guī)模龐大，重要性遠(yuǎn)不止本土業(yè)務(wù)發(fā)展。在全球范圍內(nèi)，中國(guó)是少數(shù)在制造業(yè)、物流、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和零售等方面全面發(fā)展的市場(chǎng)之一。除法國(guó)本土以外，迪卡儂中國(guó)是第一個(gè)擁有全產(chǎn)業(yè)鏈的海外市場(chǎng)。
其次，中國(guó)是迪卡儂繼法國(guó)在3月率先啟動(dòng)品牌煥新后，第二批落地新項(xiàng)目的國(guó)家，目前中國(guó)已有新視覺(jué)新開(kāi)店10家，下半年陸續(xù)有新店和升級(jí)門(mén)店。2024年和2025年，計(jì)劃每年新開(kāi)店20至30家。
而在2023年，迪卡儂線(xiàn)下銷(xiāo)售額占比超過(guò)八成。2023年，迪卡儂在中國(guó)市場(chǎng)的新店數(shù)量達(dá)到52家，占迪卡儂新店近三分之一。目前，迪卡儂在中國(guó)市場(chǎng)共開(kāi)設(shè)已超200家線(xiàn)下門(mén)店，覆蓋全國(guó)29個(gè)省市，仍以一線(xiàn)城市線(xiàn)下渠道布局為主。據(jù)了解，迪卡儂在全球范圍內(nèi)擁有1750家門(mén)店。
業(yè)績(jī)層面，迪卡儂2022年凈銷(xiāo)售額達(dá)到154億歐元，同比增長(zhǎng)12%，凈利潤(rùn)達(dá)到9.23億歐元，再創(chuàng)紀(jì)錄，中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速。而到2023，實(shí)際上，迪卡儂的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)相比于2022年雙位數(shù)的增速，增長(zhǎng)是明顯放緩的。2023財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，集團(tuán)去年銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)1.15%至156億歐元，凈利潤(rùn)達(dá)9.31億歐元，同比微增0.9%。
所以，2024年初迪卡儂在宣布全球品牌煥新，更換Logo調(diào)整品牌定位之外，也發(fā)布了“北極星”全新品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品組合優(yōu)化為九大運(yùn)動(dòng)品類(lèi)和四大專(zhuān)業(yè)品牌，向高端化市場(chǎng)來(lái)延伸和尋找更新的增量。
據(jù)了解，九大運(yùn)動(dòng)品類(lèi)分別為QUECHUA(戶(hù)外運(yùn)動(dòng))、TRIBORD(水上運(yùn)動(dòng))、ROCKRIDER(山地騎行運(yùn)動(dòng))、DOMYOS(健身運(yùn)動(dòng))、KUIKMA(球拍類(lèi)運(yùn)動(dòng))、KIPSTA(團(tuán)隊(duì)運(yùn)動(dòng))、CAPERLAN(釣魚(yú)、荒野探險(xiǎn)、馬術(shù)運(yùn)動(dòng))、BTWIN(滑板輪滑和城市通勤運(yùn)動(dòng))以及INESIS(高爾夫及目標(biāo)運(yùn)動(dòng))；4大專(zhuān)業(yè)品牌，分別是VAN RYSEL(公路自行車(chē)運(yùn)動(dòng))、SIMOND(攀巖運(yùn)動(dòng))、KIPRUN(跑步運(yùn)動(dòng))以及SOLOGNAC(狩獵運(yùn)動(dòng))。
門(mén)店引入專(zhuān)業(yè)品牌產(chǎn)品，表明迪卡儂，正在逐步擺脫廉價(jià)運(yùn)動(dòng)零售商的標(biāo)簽。
開(kāi)啟專(zhuān)業(yè)化定位升級(jí)后的迪卡儂提出，未來(lái)，升級(jí)會(huì)逐步在迪卡儂全球上千家店鋪中體現(xiàn)。
值得一提的是，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，迪卡儂加大推廣的3大專(zhuān)業(yè)品牌是公路自行車(chē)Van Rysel，攀巖Simon，跑步Kiprun。
這一點(diǎn)，在迪卡儂五棵松萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)店也有所體現(xiàn)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)跑步、攀巖、公路自行車(chē)，尤其是公路自行車(chē)運(yùn)動(dòng)裝備空間及其維修工作室三大細(xì)分賽道加大了更大面積推廣。
以Van Rysel為例，今年5月初品牌在中國(guó)首發(fā)迪卡儂AG2R車(chē)隊(duì)隊(duì)版車(chē)型RCR PRO REPLICA，即刻引發(fā)公路車(chē)用戶(hù)圈層熱烈討論，它的標(biāo)配版上市時(shí)刻也是5分鐘內(nèi)秒空，以及環(huán)法自行車(chē)隊(duì)全套運(yùn)動(dòng)服飾、配件。在用戶(hù)社群建設(shè)方面，Van Rysel聯(lián)動(dòng)迪卡儂全國(guó)所有門(mén)店，發(fā)起“騎遇百公里”線(xiàn)上+線(xiàn)下挑戰(zhàn)活動(dòng)，并在多地開(kāi)展試騎活動(dòng)。
向高端化市場(chǎng)延伸，在煥新品牌之外，迪卡儂通過(guò)贊助巴黎奧運(yùn)會(huì)釋放信號(hào)，例如為巴黎奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)的志愿者定制全套生態(tài)設(shè)計(jì)服飾。外界也一度將前述lululemon前中國(guó)區(qū)品牌負(fù)責(zé)人張曉巖Flora Zhang擔(dān)任迪卡儂中國(guó)區(qū)CMO這一動(dòng)作，解讀為迪卡儂將在中國(guó)市場(chǎng)探索高端化道路。
接下來(lái)，迪卡儂表示，將在深化在中國(guó)市場(chǎng)的布局與發(fā)展，會(huì)更多發(fā)展重點(diǎn)城市的重點(diǎn)商圈，和知名開(kāi)發(fā)商做更深入的合作。比如，借助萬(wàn)達(dá)這種新項(xiàng)目拓展合作，在新商業(yè)態(tài)勢(shì)上想要擁有有更多的想象空間。
同時(shí)，迪卡儂也在轉(zhuǎn)變固有店型。今年開(kāi)始，迪卡儂在全國(guó)開(kāi)了多家“概念小店”。面積更小，更便捷、高效，靈活地適應(yīng)市場(chǎng)變化。
此前憑借平價(jià)，迪卡儂早已收獲一批擁躉，但在向?qū)I(yè)化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，今年以來(lái)，因?yàn)闈q價(jià)一度沖上過(guò)社交媒體熱搜，被戲稱(chēng)，背叛了打工人，拋棄了窮鬼。迪卡儂，已經(jīng)不是原來(lái)的迪卡儂了。但整體來(lái)看，迪卡儂目前還算是高性?xún)r(jià)比的代表。
不過(guò)，自2003年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，迪卡儂第一年便開(kāi)設(shè)了100家分店，迪卡儂曾公開(kāi)表示原計(jì)劃在2015年—2020年五年內(nèi)將中國(guó)總門(mén)店數(shù)擴(kuò)展到500家，但現(xiàn)在，這一目標(biāo)還未實(shí)現(xiàn)。
繼今年3月宣布全球品牌煥新后，迪卡儂已相繼在西安、北京、成都、重慶、武漢等城市開(kāi)設(shè)新標(biāo)店。迪卡儂表示，下半年計(jì)劃在更多城市啟動(dòng)門(mén)店升級(jí)工作和新標(biāo)店開(kāi)業(yè)。
2024年，迪卡儂預(yù)計(jì)在全國(guó)新開(kāi)門(mén)店和升級(jí)門(mén)店總數(shù)20家左右。未來(lái)兩年，迪卡儂計(jì)劃每年開(kāi)設(shè)新店20-30家。
可以預(yù)見(jiàn)的是，在開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)野心的另一面，伴隨著國(guó)內(nèi)大眾對(duì)運(yùn)動(dòng)認(rèn)知持續(xù)提升，更專(zhuān)業(yè)高端細(xì)分垂直的運(yùn)動(dòng)裝備品牌已不斷涌入中國(guó)市場(chǎng)。
當(dāng)最初的低價(jià)紅利消失時(shí)，迪卡儂正在通過(guò)專(zhuān)業(yè)化覆蓋更多的細(xì)分領(lǐng)域，并深度鏈接這些新運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的消費(fèi)者，以尋找新的增量。迪卡儂，已經(jīng)不是原來(lái)的迪卡儂了。而在前進(jìn)的路上，它也將面臨更多競(jìng)品爭(zhēng)奪市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)考量。
（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜柳大方，編輯｜房煜）
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