愛奇藝會員特權(quán)對比
隨著大熱劇播出，更高級別會員的權(quán)益直接延伸到了內(nèi)容層面，這是平臺共同探索TO C進一步收益的新嘗試。從會員付費時代的開啟，到超前點播的出現(xiàn)與結(jié)束，再到如今的“后超點時代”，長視頻平臺對TO C商業(yè)模式的探索始終沒有停下腳步。這種探索，既包含對用戶內(nèi)容付費習(xí)慣的培養(yǎng)，也包含自身服務(wù)的調(diào)整與升級。
但分級始終有盡頭，畢竟SVIP之上難再有SSVIP。在探索盈利的道路上，或許更重要的還是靠近觀眾和理解觀眾，提供值得付費的內(nèi)容，和真正吸引人、有價值的會員服務(wù)。
從會員到超點
平臺開始賺觀眾的錢，始于2010年。
在2010年以前，也曾有流媒體嘗試過付費服務(wù)，比如2006年首開PC視頻付費服務(wù)先河的優(yōu)朋普樂，以及2008年推出付費點播服務(wù)的激動網(wǎng)。但彼時“觸網(wǎng)”還是新鮮話題，更遑論為早已習(xí)慣免費觀看的內(nèi)容花錢，這種探索最終也不了了之。2010年，優(yōu)酷推出了付費服務(wù)，用戶可以通過單個視頻3元或包月30元的價格，觀看正版高清影視片；愛奇藝推出會員專區(qū)；騰訊視頻則在2012年正式開通了會員頻道。
不過，彼時流媒體平臺格局未定，盜版內(nèi)容仍然猖獗，內(nèi)容庫也尚未完善，能給予付費用戶的權(quán)益吸引力顯然不夠，因此，各平臺的會員增長數(shù)都極為緩慢。2013年是第二個關(guān)鍵節(jié)點。一方面，在優(yōu)酷與土豆于前一年先行合并后，愛奇藝也與PPS合并，視頻網(wǎng)站從上一個十年的百花齊放步入到了“愛優(yōu)騰”時代；另一方面，國家開始在視頻版權(quán)監(jiān)管上發(fā)力，平臺也開始聯(lián)手打擊盜版，并同時建立屬于自己的內(nèi)容護城河，大量購買版權(quán)內(nèi)容以搶奪用戶市場。獨家內(nèi)容當(dāng)然有益于用戶增長，但另一面則是越來越高昂的版權(quán)費用支出，這也意味著需要更多收入來填補——第三個關(guān)鍵節(jié)點在2015年到來，愛奇藝在《盜墓筆記》中率先引入了“會員搶先看”的全新排播模式，這部豆瓣評分只有5.5分、匯集了兩位“初代頂流”的劇，將會員付費模式推向了新的階段。
據(jù)愛奇藝CEO龔宇透露，這一付費嘗試讓愛奇藝VIP會員數(shù)周環(huán)比增幅超100%，播出當(dāng)月月度付費VIP會員數(shù)達501.7萬，同比增速達到765%。而在愛奇藝5億獨立用戶中，付費用戶的占比僅為1%，這意味著仍然有巨大的可供開發(fā)的商業(yè)潛力。此后，長視頻平臺經(jīng)歷了高速的付費會員增長，并在2019年來到拐點。這一年，平臺正式進入“億級”會員時代，愛奇藝和騰訊視頻分別在6月和11月宣布會員數(shù)破億。
會員付費在平臺的收入占比不斷提高，早在2018年三季度，愛奇藝會員收入就超越了廣告收入；但與此同時，會員數(shù)量的增速也有了極為明顯的放緩，愛奇藝2019年Q1的訂閱會員增速是58%，而2020年Q1的同比增長為23%；騰訊視頻會員從4300萬增長到8200萬僅用了一年，而從8200萬上漲到8900萬卻長達半年。數(shù)量增速的放緩是可見的，這意味著長視頻平臺需要尋找新的商業(yè)增長點。“提高用戶付費ARPPU值”（付費用戶平均消費）成為長視頻平臺轉(zhuǎn)向的重點，“超前點播”也就此應(yīng)運而生。首部使用超前點播的劇集是2019年播出的《陳情令》，單集6元，全部解鎖30元。
這無疑是一種更“激進”的探索，但《陳情令》對超前點播的嘗試，讓全行業(yè)都看到了廣闊的盈利空間。據(jù)《陳情令》劇方在慶功宴上透露的消息，該劇當(dāng)時付費點播人數(shù)達520萬人次，超前付費總金額達到1.56億元。平臺借由成功的TO C模式有所獲益，但用戶的習(xí)慣并非一朝養(yǎng)成。
《陳情令》這樣帶有粉絲屬性的劇集，受眾尚且能更輕易接受“為喜歡的人和內(nèi)容氪金”，但一旦這種模式進入偏全民向的劇時，自然會遭到用戶的反對。2019年底播出的《慶余年》，在騰訊視頻和愛奇藝均開通了超前點播選項，方式為“50元更新日多看6集”。超出會員月費半數(shù)以上的價格，極大地挑戰(zhàn)了大眾的消費習(xí)慣。浙江省消費者保護協(xié)會也于次年4月對11家平臺進行約談，針對“增設(shè)收費項目”“自動扣費”等9大吃相難看的問題提出了整改意見。
不過，盡管經(jīng)歷了一系列的負面輿論事件，但超前點播仍然快速地成為行業(yè)常態(tài)，根據(jù)云合數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021上半年連續(xù)劇市場網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析》，2021上半年上線超前點播劇67部，占上新劇總體的33%。甚至在部分綜藝當(dāng)中，也出現(xiàn)了超前點播的選項。據(jù)云合數(shù)據(jù)，2021Q3上線超前點播劇46部，同比增加9部；超點劇占上新劇總量的41%，同比增加11個百分點。此外，超前點播的集數(shù)在點播期間的有效播放為6億，與2020Q3相比增長了82%；其中《掃黑風(fēng)暴》點播內(nèi)容有效播放破億，再創(chuàng)點播內(nèi)容播放峰值。
（數(shù)據(jù)來源：云合數(shù)據(jù)）
對于長視頻平臺而言，超前點播是繼付費會員之后，又一次有價值的探索。其對用戶的習(xí)慣培養(yǎng)也是可見的——直到超點消失后，仍然有部分觀眾已經(jīng)習(xí)慣在看到好劇時發(fā)出感慨：為什么不能開超點？
后超點時代
超前點播的消失正如它的出現(xiàn)一樣，讓人猝不及防。
8月30日與9月10日，上海市消保委與中消協(xié)先后點名超前點播服務(wù)，指出“逐集解鎖”涉嫌捆綁銷售，侵犯了消費者的自主選擇權(quán)。此后，愛奇藝率先在微博公布正式取消劇集超前點播，騰訊視頻與優(yōu)酷隨后跟進表態(tài)，超點時代正式落幕。
在10月15日的愛奇藝悅享會上，龔宇回應(yīng)了取消超前點播的原因：“倒不是因為超前點播受到了消協(xié)或者什么的壓力，更多的是我們自己感覺到這件事可能不像我們自己想象的這么理性、客觀、講邏輯，用戶的消費心理，特別是會員的消費心理影響了我們最終的決策。”雖然超點消失，但會員數(shù)迫近天花板的困境仍在，提升單個用戶付費率的目標，需要新的手段來完成。
會員價格增長因此成為幾家平臺的第一選擇。愛奇藝和騰訊視頻的會員價格都接連在2021年和2022年進行了兩次上漲，5年沒有上調(diào)會員價格的優(yōu)酷，在2022年6月通過一次漲價追平了愛奇藝、騰訊視頻的會員價格水平，均為25元。芒果TV則將將連續(xù)包月的價格從19元漲到了22元。與漲價同時出現(xiàn)的，還有以另一種形態(tài)回歸的超前點播，即“點映禮”。2022年3月份，芒果TV就在《尚食》當(dāng)中嘗試了付費直播+直通大結(jié)局的模式，隨后在6月，《夢華錄》也設(shè)置了大結(jié)局點映禮，VIP用戶可以以18元的價格購買“顧盼生輝禮包”，包含點映禮直播（含回放）觀看券，以及后8集的提前觀看券。那一年共有《夢華錄》《星漢燦爛》《冰雨火》等 11 部劇集設(shè)置了超前點映禮。
雖然同樣是直通大結(jié)局，但如今的點映禮與超前點播相比，最大的不同之處便是更多樣的服務(wù)，以《夢華錄》為例，劉亦菲、陳曉、柳巖、林允等一眾主創(chuàng)在直播中與觀眾見面，接力陪看大結(jié)局，《星漢燦爛》也設(shè)置了主角陪看服務(wù)，《墨雨云間》則是奉上番外，當(dāng)中有不少劇粉期待看到的名場面。
會員服務(wù)的升級，和付費項目的多樣化，是“后超點時代”的顯著特征。除了打包在點映禮之中的活動外，還有“告別演唱會”。劇集演唱會的形式，追根溯源仍然是《陳情令》。2019年11月，《陳情令》在收官四個月后舉辦了兩場國風(fēng)演唱會，會員價格30元。隨后，《山河令》《長相思》《蓮花樓》等粉絲基礎(chǔ)較好、OST本身質(zhì)量上乘的劇集也都舉辦了售后演唱會。
讓會員享受到更多“特殊待遇”，也是應(yīng)對輿論的一種方式。如《蒼蘭訣》收官半個月后舉辦的會員專享見面會，只為會員提供購票渠道，同時采取線上直播的形式；愛奇藝還邀請了部分會員參加澳門舉辦的“尖叫之夜”盛典；騰訊視頻為會員開設(shè)了“會員開放日”，可以參與主創(chuàng)掃樓等活動。
至于前文提到的SVIP，則是“后超點時代”的又一新產(chǎn)物。去年開始，騰訊視頻和優(yōu)酷就逐步將SVIP提前看/多看的權(quán)益引入《在暴雪時分》《鳴龍少年》等多部劇集當(dāng)中。根據(jù)官方介紹，目前優(yōu)酷SVIP可享的權(quán)益還包括特殊追劇彈幕、周邊贈送、大屏投放等等。盡管服務(wù)在升級，但超前點播所面臨的輿論爭議，在“后超點時代”仍未能完全解決。最為明顯的問題，依然是無法滿足所有觀眾的追劇體驗。在免費內(nèi)容和VIP內(nèi)容本就存在先后的前提下，SVIP和點映禮又疊加了新的追劇時差。
而在觀眾徹底被按照時間分層后，社交媒體和視頻彈幕又賦予了他們隨意發(fā)表觀點的權(quán)利。那些“走在前列”的人，無疑掌握了給別人劇透的能力，無論他們是否有主觀意愿——看似給了選擇，但卻是以傷害體驗為代價，不少觀眾的抵觸心理也來源于此?！赌暝崎g》開點映首日，微博上就出現(xiàn)了#墨雨云間OE#的熱搜，一鍵劇透大結(jié)局，必須付費才能觀看的番外名場面，也被截成2分鐘左右的視頻cut在社交媒體上廣為流傳；《玫瑰的故事》由于同時在多個平臺播出，不同觀眾看到的劇情階段也完全不同。
不過，對平臺來說，商業(yè)模式的迭代是不得不做的事情，但培養(yǎng)用戶的付費習(xí)慣并非一朝一夕。畢竟，如果以十年為一個節(jié)點來看，上一個十年的觀眾或許連“開會員”都難以理解，但如今，已經(jīng)有不少人甘愿為自己喜歡的劇集“提前付費”了。因此，“后超點時代”更重要的事，就是尋找更多讓用戶感到“物有所值”的方式，而不僅僅停留在“隨份子”上。
最根本的問題
就在剛結(jié)束不久的騰訊視頻影視年度發(fā)布會上，騰訊視頻CEO孫忠懷在演講中談到了長視頻平臺的劇集商業(yè)模式。在他看來，以會員為主導(dǎo)的商業(yè)模式走向成熟后，觀眾愿意為好內(nèi)容付費，因此劇集生意也會持續(xù)下去。但這種以會員消費為主導(dǎo)的業(yè)務(wù)模式，本質(zhì)是TO C的，但目前行業(yè)的制播環(huán)節(jié)仍然是B TO B的合作模式。因此，騰訊視頻希望在未來與合作伙伴建立“風(fēng)險共擔(dān)、收益共享”的合作機制。
這同時也是長視頻平臺在商業(yè)化進程上一直以來的問題。自誕生以來，平臺就是影視公司和用戶的唯一連接點，既承擔(dān)了幾乎全部的內(nèi)容成本，又要直接對用戶和播出結(jié)果負責(zé)。這種B TO B的合作模式?jīng)Q定了平臺承擔(dān)了幾乎全部的風(fēng)險，也因此入不敷出——愛奇藝直到2022年，才首次保持了全年盈利。若是只在B端尋求解法，平臺只能為了抵御風(fēng)險而降低內(nèi)容成本，最終影響的是內(nèi)容的質(zhì)量和用戶的體驗。
換句話說，如果不尋求TO C的商業(yè)模式，這種循環(huán)只會導(dǎo)向越來越差的結(jié)果。而這種“向觀眾要錢”的解法，對平臺和行業(yè)而言自是有其價值，但誠如前文龔宇所言，一切TO C商業(yè)模式的決策，歸根結(jié)底都受到用戶消費心理的影響，這個看似有些感性的歸因，卻是最能破局的關(guān)鍵點。有不少人在討論流媒體的商業(yè)模式時，習(xí)慣以Netflix的付費模式為參照物，但二者誕生的背景本就不同。北美觀眾的付費習(xí)慣早已用電視臺養(yǎng)成，且在Netflix發(fā)展初期，會員費用就遠低于電視費用。但在國內(nèi)，付費電視臺從未真正普及，因此，觀眾的付費習(xí)慣，需要長視頻平臺從零開始培養(yǎng)。
Netflix會員權(quán)益
另一種心理情緒則來自對劇集市場整體內(nèi)容質(zhì)量水位的不滿。在部分觀眾已經(jīng)接受了為內(nèi)容付費的前提下，對內(nèi)容的要求自然也更高，這種情況下，如果平臺無法持續(xù)供給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，自然也無法讓觀眾滿意。這同時也涉及到提高用戶付費ARPPU值的另一種方法，即在會員人數(shù)逼近天花板的預(yù)設(shè)前提下，通過增加年費會員的數(shù)量促進增長。現(xiàn)在在微博搜索SVIP，有不少內(nèi)容涉及“租借半天/一天/一周”的互助交易，對于部分用戶而言，SVIP并非一整年的必需品，只有在遇到感興趣的內(nèi)容時，才希望能夠擁有。
但這種情況顯然是長視頻平臺不樂意見到的。愛奇藝在2023年的財報中提到，現(xiàn)階段其在會員業(yè)務(wù)方面關(guān)注的重點，是ARM（月度平均單會員收入）和會員生命周期兩個板塊。其中，會員生命周期指的正是用戶的留存度。財報顯示，去年第四季度愛奇藝的年卡用戶占比有明顯提升。
從用戶的角度說，如果平臺不能在全年的所有時段都提供令人感興趣的內(nèi)容，那么價格更高的“年費”性價比就顯得極低，倒不如在遇到想看的作品時，開月度或者季度會員。因此，一切問題其實都變得簡單。以兩個核心付費點為例，其一是前年開始就沸沸揚揚的“投屏限制”，針對的是家庭大屏的增量空間；其二則是多維度的追劇體驗，包括彈幕、周邊售賣等會員服務(wù)，二者共同指向觀眾的唯一需求，那便是內(nèi)容要足夠好。反之，在內(nèi)容供給無法令觀眾滿意的基礎(chǔ)上，一切所謂的增值服務(wù)，都只不過是為了一碟醋，包了盤餃子。
長視頻平臺對用戶付費習(xí)慣的培養(yǎng)，已經(jīng)來到了第二個階段。習(xí)慣了開通會員觀劇的人，如何才能再次習(xí)慣“花更多錢”，如何達成從“租借一天”到愿意開通年費的心態(tài)轉(zhuǎn)變，對平臺而言唯一重要的事情，就是持續(xù)不斷地產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。而用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的付費行為，又會反哺到內(nèi)容創(chuàng)作端，從而形成正向循環(huán)。在長視頻行業(yè)，一切看似棘手的商業(yè)問題，最終都會得到這個樸素的解法，至于如何才能保證高質(zhì)量內(nèi)容的持續(xù)供給，真正達成與觀眾的“雙向奔赴”，這本來就是長視頻平臺的基本課題。
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