2024年5月，美國智能健身平臺(tái)Peloton傳出消息，該公司正在尋求債務(wù)再融資，將以非公開發(fā)行的方式出售2.75億美元2029年到期的可轉(zhuǎn)換優(yōu)先票據(jù)。

此外，Peloton還簽訂了一項(xiàng)10億美元的五年期定期貸款協(xié)議和一項(xiàng)1億美元的五年期循環(huán)信貸協(xié)議。所得資金將用于回購約8億美元于2026年到期的可轉(zhuǎn)換優(yōu)先票據(jù)，以及為現(xiàn)有定期貸款再融資。

此前在疫情期間，Peloton作為智能健身行業(yè)的龍頭，市值曾經(jīng)達(dá)到了567億美元，但到了2024年6月，Peloton的市值只剩下13.39億。

無獨(dú)有偶，此前作為健身鏡的鼻祖，Mirror曾經(jīng)與2020年被lululemon以5億美元收購，轉(zhuǎn)頭在2023年就被傳出被lululemon拋售消息，時(shí)至今日仍未找到接盤的對(duì)象。2023年《紐約郵報(bào)》稱，根據(jù)lululemon最近提交的文件，其對(duì)Mirror的估值已經(jīng)降到5800萬美元。

圖片來源：Peloton官網(wǎng)

張強(qiáng)說：“運(yùn)動(dòng)本來應(yīng)該是釋放多巴胺、讓人快樂的事。但居家運(yùn)動(dòng)就不一定了，狹小空間內(nèi)簡(jiǎn)單重復(fù)的動(dòng)作，往往讓人很難堅(jiān)持。健身本就是反人性的，居家健身只能加一個(gè)更字。”

從“起高樓”到“樓塌了”，智能健身集體塌房

回顧這幾年智能健身行業(yè)，疫情可以說是最大的“X”因素，企業(yè)估值因疫情而起，隨后又因疫情結(jié)束而落，留下的只是無數(shù)個(gè)破掉的泡沫。

Peloton作為曾經(jīng)的智能健身第一股，有著最多的故事。根據(jù)媒體報(bào)道，最初Peloton聯(lián)合創(chuàng)始人John Foley的想法是打造一款智能健身行業(yè)的Kindle，通過智能硬件+內(nèi)容的模式，顛覆現(xiàn)有行業(yè)。硬件方面一臺(tái)智能動(dòng)感單車的售價(jià)約在2245美元，一臺(tái)跑步機(jī)4295美元，內(nèi)容訂閱價(jià)格按不同檔次則在幾十美元不等。

2019年，Peloton在納斯達(dá)克上市，隨后上市即破發(fā)，一周后市值原地蒸發(fā)近18億美元。隨后2020年新冠疫情爆發(fā)，人們更多待在家中、健身房倒閉，自然給了Peloton機(jī)會(huì)，市值一度沖到了567億美元。

但伴隨業(yè)務(wù)量的極速增長(zhǎng)，Peloton業(yè)績(jī)未能達(dá)到外界預(yù)期，Peloton生產(chǎn)供應(yīng)和運(yùn)輸能力也漸漸“力不從心”，不少失去耐心的用戶取消了訂單。

2021年，一位3歲男童在Peloton公司生產(chǎn)的Tread +跑步機(jī)上遭受了嚴(yán)重的頭部撞擊后死亡，暴露出Peloton產(chǎn)品的嚴(yán)重缺陷。雖然，Peloton在事件發(fā)生兩個(gè)月之后召回了12.5萬臺(tái)跑步機(jī)，但是卻已經(jīng)極大損害了品牌聲譽(yù)。之后隨著疫情在美國常態(tài)化，Peloton的需求持續(xù)疲軟，盡管Peloton隨后采取了降價(jià)措施，也沒能解決庫存積壓的問題。

2021年末，Peloton市值縮水80%至百億美元左右。在2022年二季度財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，原聯(lián)合創(chuàng)始人&CEO John Foley辭去職務(wù)，將成為執(zhí)行主席，繼任者Barry McCarthy曾是Spotify和Netflix的CFO。

不過，Barry McCarthy并沒能拯救Peloton的市值，到了2024年P(guān)eloton只剩下不到20億美元的市值，而他也不得不辭職。2024年5月，Barry McCarthy離開了Peloton，同時(shí)裁減15%員工。分析師認(rèn)為，Peloton在疫情期間提前吸引了“一生”的需求量，現(xiàn)在面臨重新定位以實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)的挑戰(zhàn)。

智能健身賽道里另外一個(gè)明星公司Mirror，雖然產(chǎn)品形式與Peloton不同，一個(gè)是健身鏡，另一個(gè)是動(dòng)感單車+跑步機(jī)，但無論從硬件+內(nèi)容的盈利模式，還是大起大落的經(jīng)歷，如今看來都與Peloton如出一轍。

圖片來源：lululemon Studio Mirror

在2020年6月，Mirror在進(jìn)行B輪融資時(shí)，被Lululemon以5億美元的價(jià)格收購。當(dāng)時(shí)Lululemon的CEO Calvin McDonald表示他們一直在尋找一個(gè)可以聯(lián)結(jié)用戶、為他們帶來更多健身場(chǎng)景的平臺(tái)，而Mirror正是這個(gè)被賦予了增強(qiáng)用戶忠誠度和品牌數(shù)字能力期許的平臺(tái)。

 換句話說，Mirror無論是關(guān)機(jī)狀態(tài)作為一個(gè)穿衣鏡，還是開機(jī)狀態(tài)讓用戶穿著Lululemon的衣服跳操，都是Lululemon理想中的場(chǎng)景。

隨后，2022年Lululemon將Mirror更名為L(zhǎng)ululemon Studio，并推出了需要Mirror鏡子才能使用的訂閱會(huì)員服務(wù)。會(huì)員可以訪問來自AARMY、Y7 Studio和Rumble等精品工作室的線上健身課程，還能在線下到訪這些健身工作室或購買Lululemon產(chǎn)品的時(shí)候享受折扣。

接下來Mirror的CEO Putnam在收購?fù)瓿梢荒旰笮茧x開公司，接任者加大了營銷力度，但是Mirror業(yè)務(wù)表現(xiàn)仍然疲軟。2022財(cái)報(bào)顯示，lululemon Studio業(yè)務(wù)部門的商譽(yù)和資產(chǎn)減值4億美元，而在最新的財(cái)報(bào)中，除了營銷費(fèi)用降低，曾經(jīng)被寄予厚望的lululemon Studio業(yè)務(wù)已經(jīng)沒有了存在感。

圖片來源：IT桔子

海外明星公司的寒意，自然也傳遞到了國內(nèi)公司。借助Mirror的魔力，疫情期間包括FITURE、小度、咕咚都曾入局健身鏡賽道，并得到了多輪融資。其中，F(xiàn)ITURE在2021年4月拿下的3億美元，是細(xì)分賽道內(nèi)的最大單筆融資。但時(shí)至2024年6月，F(xiàn)ITURE未有任何公開融資的信息發(fā)布，其他公司也沒有獲得超過一億元的融資。

FITURE前員工李群告訴鈦媒體APP，“市場(chǎng)很小，銷量起不來，比原來預(yù)期的差很多很多。”截止6月24日，F(xiàn)ITURE天貓旗艦店中銷量最高的單品月銷量1000+，評(píng)價(jià)1000+，官方微博微信近半年的更新數(shù)各自在10條左右。

難以堅(jiān)持的，不只是用戶

拋開疫情這個(gè)黑天鵝事件不談，智能健身行業(yè)所要面對(duì)的問題有很多始終沒有被解決。

首先硬件+訂閱的模式，注定對(duì)于消費(fèi)者是一個(gè)不低的門檻。根據(jù)Peloton的財(cái)報(bào)顯示，其會(huì)員訂閱的收入雖然在不斷增長(zhǎng)，但硬件收入一直占其總收入的絕大部分。當(dāng)愿意嘗試居家健身的用戶存量被開發(fā)完畢后，自然也就到了山窮水盡的地步。

根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，2021年中國的健身人群滲透率（指健身人群占中國總?cè)丝诘陌俜直龋?1.5%，美國為48.2%，歐洲為41.2%。其中，2021年中國的健身房會(huì)員滲透率為3.2%，遠(yuǎn)低于美國的23.5%及歐洲的9.5%。

而根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024-2029年中國健身市場(chǎng)調(diào)查及發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，2023年中國健身人群滲透率約24.4%，相比兩年前變化并不很大，應(yīng)該說短時(shí)間內(nèi)很難看到人口紅利落地轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)。

除了商業(yè)模式，居家健身從產(chǎn)品層面來看，也始終無法解決用戶的社交需求，以及難以堅(jiān)持的問題。健身愛好者張強(qiáng)告訴鈦媒體APP，其實(shí)不少人去健身房未必要“練的多狠”，但不能沒有一張對(duì)著鏡子的自拍，這就是所謂的“社交健身”的需求。

這一點(diǎn)上，無論是動(dòng)感單車、跑步機(jī)還是健身鏡，顯然都無法滿足。尤其是在寸土寸金的大城市，年輕人想在出租房里找一塊方便自拍的地方并不容易。

在難以堅(jiān)持的問題上，健身被普遍認(rèn)為是一件反人性的事，需要各種激勵(lì)去刺激才能堅(jiān)持下去。但對(duì)于智能健身行業(yè)而言，硬件+軟件的模式就意味著用戶除了自身堅(jiān)持鍛煉還要持續(xù)投入費(fèi)用，相比于健身房這樣的一次性投入實(shí)在是難上加難。這樣下來，用戶經(jīng)歷過幾年的“嘗鮮期”之后，自然也就到了“退燒期”。

李群作為FITURE前員工，如今已經(jīng)離開了行業(yè)，他告訴鈦媒體APP，“健身最火的2018-2021年的時(shí)候，一堆企業(yè)扎堆進(jìn)來想賺錢，做健身食品、保健品、做器械的，現(xiàn)在這個(gè)賽道泡沫消散了，這些人和企業(yè)該散的也就散了。”（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜吳泓磊，編輯｜鐘毅，文中張強(qiáng)、李群為化名）

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