要論近兩年最火的投資風(fēng)口，短劇可謂是當(dāng)仁不讓。越來越多的劇組開始拍攝豎屏短劇，橫店幾乎變成“豎店”。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國網(wǎng)絡(luò)微短劇市場規(guī)模為373.9億元，同比大增267.65%，2027年市場規(guī)模有望突破千億。
《閃婚后，傅先生馬甲藏不住了》24小時充值破2000萬、《無雙》八天破1億等短劇的暴富案例吸引越來越多的業(yè)界大佬和資本躬身入局。6月2日，周星馳首部短劇《金豬玉葉》正式上線。京東、淘寶、拼多多、美團、華為、小米、360等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都跨界短劇，紛紛開展投資布局。
短劇的造富神話可以持續(xù)嗎？顯然這一行也沒能逃脫二八定律，而且以高杠桿、高周轉(zhuǎn)為特點的短劇身上有著濃厚的金融屬性，這也給短劇帶來了一些不屬于影視劇行業(yè)的風(fēng)險。
“短劇已經(jīng)金融化了，不懂金融的話，做不好短劇”“投流就像玩老虎機，主打一個短平快、高杠桿”資深短劇從業(yè)人士感嘆。
所謂短劇，廣電總局將其定義為單集時長15—30分鐘的系列劇、集數(shù)在6集內(nèi)的系列單元劇、20集內(nèi)的連續(xù)劇、周播劇等。當(dāng)下熱門的短劇則切分得更短，單集時長一般不超過5分鐘，集數(shù)在100集左右，也被稱為微短劇，而本文討論的主要是微短劇，
短劇的用戶規(guī)模十分龐大，其中大部分是年輕人。中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2022年有50.4%的短視頻用戶看過3分鐘以下短劇、泡面番等內(nèi)容，按照當(dāng)年短視頻用戶10.12億人的規(guī)模保守推算，微短劇用戶規(guī)模已經(jīng)數(shù)以億計，預(yù)計未來還會繼續(xù)向短視頻受眾逐步滲透，市場需求極其旺盛。藝恩數(shù)據(jù)顯示，2023年短劇用戶規(guī)模超過5億，其中年輕用戶占比近六成。
圖片來源@艾媒咨詢
短劇從劇本到制作再到發(fā)行，涉及短劇投資方、資質(zhì)持有方、制作方、小程序劇場、投流分銷、分發(fā)平臺、廣電總局等，鏈條之長、參與者之眾，完全可以類比金融生態(tài)。
一一對應(yīng)的話，短劇相當(dāng)于股票標(biāo)的物，短劇投資方相當(dāng)于私募，資質(zhì)持有方相當(dāng)于金融行業(yè)里的各種牌照的持有方，制作方相當(dāng)于上市公司，小程序劇場相當(dāng)于券商，投流分銷相當(dāng)于量化，分發(fā)平臺相當(dāng)于互聯(lián)網(wǎng)券商，如抖音、快手等大型平臺更是堪比交易所，而未出圈的短劇相當(dāng)于不良資產(chǎn)。
一部短劇被生產(chǎn)出來，投放到市場，就好像股票上市。市場上有上千只股票，牛股卻不多。與之相似的是，能火的短劇也是鳳毛麟角。
制作方拍攝短劇后，一般會上架到平臺發(fā)行，平臺會對短劇進行推廣。這類似于券商承銷上市公司的股票，而大型平臺如抖音、快手、愛優(yōu)騰芒等更像是上交所、深交所，類似量化的投流團隊會介入，通過讓短劇“出圈”，放大短劇的收益。廣電總局在這其中起到監(jiān)管作用，類似于證監(jiān)會的角色。當(dāng)一部短劇成功“出圈”，其他分發(fā)平臺會進行轉(zhuǎn)售，如果沒有賺錢，這類短劇就類似于不良資產(chǎn)，需要進行處置了。
抖音、快手、愛優(yōu)騰芒這些大型平臺，不管短劇是虧是賺，做“交易所”是不會虧錢的。據(jù)國聯(lián)證券估算，僅字節(jié)體系內(nèi)，短劇的流水規(guī)模就能達到220億，字節(jié)跳動監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，以小程序短劇為主的付費短劇年充值流水達180多億元。小程序劇場類似于券商，承銷著來自不同題材的短劇，收入來源于傭金和利息。劇場一方面收取版權(quán)費，另一方面，由于分銷周期為T+7,劇場也能獲得一定的利息收入。
投流分銷與量化相似，其買量成本占據(jù)短劇營銷成本的80%-90%，收益主要來源于觀眾付費。而短劇分發(fā)平臺，匯聚了市場上各大劇場發(fā)行的短劇，就像是互聯(lián)網(wǎng)券商匯聚了各大交易品種供投資者交易。其收益來源于觀眾付費后的推廣分成。
“在整體收入分成中，平臺方抽去大部分，版權(quán)方、制作方、出品方和發(fā)行方一起共享約15%的利潤。假如一個短劇項目的盈利為100元，其中85元都歸屬平臺方，內(nèi)容制作方只能獲得不到15元。”某短劇制作公司創(chuàng)始人表示。
“一部短劇是否能盈利取決于方方面面，如前期劇本內(nèi)容、制作團隊、投流渠道用戶和內(nèi)容的匹配度（用戶畫像篩選）、上線時間、運營策略等等，一旦涉及到人，就包含了意外性和無限可能性。”蘇打水文化創(chuàng)始人、廣東省網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體協(xié)會短視頻專業(yè)委員會副會長兼秘書長龍京晶表示。
隨著監(jiān)管趨嚴，短劇資質(zhì)成為稀缺資源，擁有相關(guān)資質(zhì)的機構(gòu)變得越來越搶手。
2024年5月，抖音、快手、微信三大平臺公布了微短劇備案細則。微信要求，從5月27日起，制作成本低于30萬元的微短劇需提交成本配置比例報告，經(jīng)審核后獲得備案號。6月1日，國家廣播電視總局下發(fā)的《關(guān)于微短劇備案最新工作提示》正式實施生效，明確微短劇施行分類分層審核，未經(jīng)審核且備案的微短劇不得上網(wǎng)傳播。一系列監(jiān)管措施的出臺意味著微短劇行業(yè)已進入“強監(jiān)管”時代。
當(dāng)下，官方要求小程序短劇平臺的注冊主體，提供《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》或《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目備案》資質(zhì)。根據(jù)國家廣電總局官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，持有該資質(zhì)的機構(gòu)共有571家，其中主要為國有企業(yè)。為了獲取資質(zhì)，很多短劇方也積極尋求資質(zhì)辦理和轉(zhuǎn)讓，同時也出現(xiàn)了一些代掛靠的中介，不乏卷款跑路的情況。這是不是讓你想到了稀缺的金融牌照，而相比金融牌照，短視頻所需資質(zhì)可以說更為稀缺，手握這些資質(zhì)的國企或許也沒想到，短視頻的火爆自己成了“躺贏家”。
一夜暴富、逆襲打臉、扮豬吃虎、重生復(fù)仇，如果說短劇的本質(zhì)是販賣“爽感”，那短劇賺錢的本質(zhì)就是玩金融了。
“打造一兩個標(biāo)桿短劇，再賣投資份額去集資，其實這樣挺擦邊的”一位資深短劇從業(yè)者如此評價。
短劇行業(yè)誕生了很多一夜暴富神話。比如《閃婚后，傅先生馬甲藏不住了》24小時充值破2000萬、《無雙》八天破1億。
短時間造富背后，其實是瘋狂加杠桿的金融游戲。每個爆款短劇的背后都少不了投流團隊的身影。可以說，一部短劇大部分的成本都花在流量上，想要掙得多，就要投得多。某短劇創(chuàng)始人坦言，短劇的投流成本占八成到九成。
圖片來源@艾媒咨詢
“投流”是什么意思呢？顧名思義，投流可以理解為投放流量，類似于電影宣發(fā)中的推廣成本。具體來說，短劇公司的運營部門，會將短劇中最吸引人的部分，剪輯成短視頻，在各個平臺上進行投放。用戶被視頻吸引，就會點擊鏈接跳轉(zhuǎn)到小程序，免費看完前幾集嘗鮮內(nèi)容后，一般會需要付費幾十元解鎖后續(xù)劇情，至此完成一個閉環(huán)。
中國網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會副秘書長、短視頻和直播工委會副理事長兼秘書長周結(jié)表示：“業(yè)界估計，差不多有3億的微短劇用戶，大概有2億是付費用戶。大概33.9%的網(wǎng)絡(luò)視聽用戶表示他們經(jīng)常看微短劇，我們預(yù)計未來幾年內(nèi)會很快實現(xiàn)翻番，達到6到7個億，基本和長視頻的用戶數(shù)量能夠持平，所以它的市場空間、用戶增長空間還是巨大的。”
一個衡量短劇收益的核心指標(biāo)是投資回報率(ROI)。它是利潤與投資總額的比值。當(dāng)短劇ROI＞1的時候，即用戶在充值短劇的錢大于等于投出去的錢。由于投流平臺會收取5%左右的通道費，如今，據(jù)業(yè)內(nèi)人士測算，當(dāng)短劇ROI>1.2時，單個劇集才能實現(xiàn)盈利，而想做到這個成績，并非易事，ROI<1的短劇比比皆是。
“從快手的數(shù)據(jù)來看，有將近50%的短劇ROI（投資回報率）可以大于1，有將近20%-30%的短劇ROI可以大于2，這跟傳統(tǒng)網(wǎng)劇相比投資回報率已經(jīng)算是非常不錯。”某快手短劇運營負責(zé)人表示。
短劇投流相比于影視宣發(fā)十分“短平快”，很像香港賭場電影里的“老虎機”游戲。
“我們當(dāng)天投流的錢當(dāng)天就回本了”。一位短劇投流團隊的人士表示。理想狀態(tài)下，投流的資金很快會因為用戶的付費而被回收，回收的資金可以用于再次投流，循環(huán)往復(fù)，可以實現(xiàn)“以小搏大”。
2023年年末，當(dāng)年短劇大牛股中文在線在投資者交流紀(jì)要中表示，微短劇商業(yè)驗證周期短，回收效率高。主要靠廣告投流，投流方只要能夠?qū)崿F(xiàn)首日回收目標(biāo)，就可以繼續(xù)優(yōu)化投流的策略，然后實現(xiàn)高額的ROI回收。一部作品從劇本打磨到拍攝、制作、投流驗證，短時間內(nèi)就可以完成驗證和閉環(huán)，資產(chǎn)中轉(zhuǎn)率高。制作周期短，制作成本低，拍攝周期一般在一周以內(nèi)。
這不禁讓筆者想到了曾經(jīng)在地產(chǎn)行業(yè)風(fēng)靡的高周轉(zhuǎn)模式，回款很關(guān)鍵。如果ROI<1.2，資金周轉(zhuǎn)不開，投流團隊會迅速放棄繼續(xù)投入，一部短劇的“生命”也結(jié)束了。
在龍京晶看來，投流的時間、價格、用戶畫像與內(nèi)容匹配度等也都很有講究，如果ROI不是正比，那投手就不會再繼續(xù)投流，這部劇也會石沉大海，而且短劇的商業(yè)化也不僅僅只有“投流”，所以，她呼吁，別讓投流這種高杠桿行為，別讓這一場“造富神話”歪曲了短劇的本質(zhì)。
而對于未火的短劇，業(yè)內(nèi)也有著成熟的處理方式，一部砸在手里的短劇，對資方來說，是心病。但對于善于操作富有經(jīng)驗的機構(gòu)來說，也可能是一塊有利可圖的“肥肉”，通過一番運作，未火短劇打個“翻身仗”也是有可能的。
這與金融里常見的不良資產(chǎn)處置十分類似。類比不良資產(chǎn)處置中的收包和處置兩大環(huán)節(jié)。收包，就是投資者與資產(chǎn)持有者接洽和談判，購買不良資產(chǎn)包的整個過程。處置環(huán)節(jié)就是收過來的資產(chǎn)包要綜合考慮投資回報率和處置周期，合理的運用多種處置方式，實現(xiàn)高收益退出。
未火的短劇一般通過出海、AI換臉、付費轉(zhuǎn)免等方式減少虧損甚至咸魚翻身。國內(nèi)短劇盈利以付費短劇為主，還有大量希望免費觀看短劇的用戶未被觸達。短劇付費轉(zhuǎn)免模式可以采用觀看廣告解鎖劇集的形式，獲得廣告變現(xiàn)，從而收回一定的投資成本甚至賺錢。
龍京晶向鈦媒體APP透露，不火的短劇，一般采取“八爪魚模式”盡可能減少虧損，比方說多平臺上線播出、賣給新平臺填充內(nèi)容庫、海外發(fā)行、二次發(fā)行、二次剪輯售賣切片制作營銷視頻等等。
“從付費到免費看廣告解鎖，我覺得‘羊毛出在羊身上’。”龍京晶表示，對于劇方來說，只是收費對象不一樣，前者是向用戶收費，后者是通過向廣告客戶收費來達到品牌曝光，對于用戶來說，就看用戶的觀看習(xí)慣，用戶更注重觀看體驗還是更愿意不花錢而選擇花時間觀看廣告，就目前像淘寶就開辟了短劇頁面，通過觀看短劇來吸引瓜分互聯(lián)網(wǎng)流量。
“就跟坐飛機選擇頭等艙和經(jīng)濟艙類似，大家都是同樣的目的地，但用戶可以選擇是否花錢享受更好的飛行體驗。”
短劇的商業(yè)模式?jīng)Q定了它是一場“豪賭”，非法集資、詐騙、傳銷等風(fēng)險也暗藏其中。
“與其說短劇是金融游戲直接劃等號這種說法，不如說可以用金融行業(yè)生態(tài)類比整個短劇生態(tài)，如何理性看待短劇這一標(biāo)的，如何用金融思維把控投資風(fēng)險等等。”龍京晶表示。
隨著短劇市場爆發(fā)，短劇投資類詐騙也日漸高發(fā)，有律師透露，相比于電影，部分短劇中甚至未標(biāo)注出品單位，雖然投資標(biāo)的較小、周期更短，但常以三五萬的額度涉及更多群眾。
法律界人士指出，短劇籌備階段有時將微短劇包裝成高利潤的投資產(chǎn)品，以網(wǎng)絡(luò)、傳媒、推介會、傳單、手機短信等方式或途徑，不遺余力對外推廣，面向社會公開進行宣傳、招商、融資，甚至承諾或暗示在一定期限內(nèi)以貨幣、實物等方式還本付息，支付巨額“投資報酬”，以求募集更高額的資金。這種情況下極易觸及《中華人民共和國刑法》第一百七十六條，構(gòu)成非法吸收公眾存款罪。此外，尚無項目就開始吸引投資，許諾高額回報，可能會構(gòu)成集資詐騙罪。
短劇切片分發(fā)還可能涉及到“傳銷”。
短劇切片分發(fā)也被稱為短劇CPS分發(fā)推廣項目。其中的主要參與者是達人、撮合中介、短劇制作方、短視頻平臺等。據(jù)悉，某短劇分紅項目鼓勵用戶“拉人頭”獲取高額返利。
“想做短劇的姐妹不要再上當(dāng)了。”某短視頻用戶抱怨，某平臺短劇切片分發(fā)全部是騙局，跟傳銷沒有多大的區(qū)別，千萬別去禍害身邊的朋友。該用戶曬出資金往來截圖，交了500只掙了50。
業(yè)內(nèi)人士指出，某些資金盤借用短劇名義，玩的其實是擊鼓傳花的游戲，靠新晉成員養(yǎng)老成員，一旦新成員涌入放緩，沒有那么多新人把錢投進來，那么承諾給老會員的高額收益就無法兌現(xiàn)，到時候操盤手會直接關(guān)網(wǎng)卷款跑路，主打一個短平快，投資者最后可能連個水花都看不到。一般來說，收益越高，崩盤的速度就越快。
隨著入局的人越來越多，粗制濫造的短劇越來越難以吸引用戶付費，短劇也逐步由1.0野蠻生長時代進入2.0精品化時代，但精品短劇還能掙錢嗎？
1月，廣電總局發(fā)布“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計劃，提出將在2024年創(chuàng)作、播出100部“跟著微短劇去旅行”主題優(yōu)秀微短劇，積極探索與文旅產(chǎn)業(yè)跨界深度融合，推動更多取景地因微短劇播出而“出圈”，營造去全國各地“打卡”的新風(fēng)尚。該計劃同時提出8個創(chuàng)作方向，包括鄉(xiāng)村振興、歷史文化名城、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、文物、家國情懷與精神、中國故事、城市文明以及自然景觀等。
周結(jié)介紹，“在今年的第十一屆中國網(wǎng)信大會上，我們協(xié)會和正午陽光和騰訊視頻，共同推出‘尋光計劃’。在這里面發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的創(chuàng)作者、優(yōu)秀的劇本、優(yōu)秀的商業(yè)模式，要準(zhǔn)備推出6部橫屏的劇和6部豎屏的劇。所以，隨著主流機構(gòu)、主流專業(yè)人才，包括企業(yè)的主體進來以后，這個賽道會有很大的變化，會有很多的突破。”
龍京晶指出，短劇的商業(yè)化不僅僅只有“投流”，承接“潑天流量”的抖音快手賬號、品牌植入等等都是短劇的商業(yè)化之路，而且也出現(xiàn)了越來越多的模式。短劇+游戲，短劇+AI等等也是短劇未來發(fā)展模式的無限延伸，加上廣電總局的監(jiān)管整治，原來一些靠三俗劇情、暴力血腥等博取流量的短劇都被淘汰，精品化短劇越來越占主流。
“我們是不是也可以期待，作為一個賽道，微短劇在精品化過程中，也會經(jīng)歷這樣一種去粗存精、去偽存真這樣一個發(fā)展提升過程，在微短劇精品化道路上，給不同的群體帶來更多文化的滿足和文化的享受。”周結(jié)表示。
“對于短劇來說，好的內(nèi)容才是本質(zhì)。”龍京晶舉例，《逃出大英博物館》巧妙的利用流失海外的文物擬人化，抒發(fā)了情緒滿滿的家國情感。檸萌影視的《二十九》沒有過度宣揚對立面，拒絕“雌競”的傳統(tǒng)套路，而是提煉女性互助精神，在專業(yè)演員的演繹加持下讓觀眾更有代入感等等，這些就是靠內(nèi)容本身實現(xiàn)了真正意義上的破圈，真正爆款代表。
艾媒咨詢調(diào)研顯示，54.14%的網(wǎng)友會因為網(wǎng)絡(luò)微短劇的制作質(zhì)量精良而受到吸引；43.90%的網(wǎng)友會受劇情題材吸引。從觀眾口味來看，制作質(zhì)量與劇情題材是影響網(wǎng)絡(luò)微短劇能否成功的關(guān)鍵指標(biāo)。
業(yè)內(nèi)人士認為，短劇的精品化也是為了促進商業(yè)模式的成熟，更好地變現(xiàn)。
商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇表示，隨著技術(shù)進步與用戶需求的不斷升級，微短劇有望朝著質(zhì)量精品化、類型細分化、商業(yè)模式多元化方向發(fā)展，尤其是IP聯(lián)動、跨界合作、互動劇等形式的創(chuàng)新探索，將豐富微短劇的表現(xiàn)形式和盈利模式。同時，隨著監(jiān)管制度的完善，行業(yè)將逐步擺脫“狂飆”階段，進入更健康有序的發(fā)展軌道。
“除了付費和廣告，還有品牌合作、KOL個人IP劇、出海短劇、長劇衍生短劇、短劇營銷、地方文旅短劇、直播短劇、短劇生態(tài)創(chuàng)作園、短劇進修課程等等商業(yè)模式，也都在一一驗證中。比如快手在短劇品牌商業(yè)化上就做出了很好的表率案例，天貓、OPPO等品牌定制劇上線都獲得不少流量和好評。比如利用618節(jié)點，蜜蜂驚喜社推出了融合直播和短劇兩種形式的作品《蜂狂618之蜂總的37日獨寵》。”龍京晶談到。
不過，短劇商業(yè)模式的多樣化探索是不是也在側(cè)面反映，回歸內(nèi)容本質(zhì)的短劇越來越難掙錢了呢？（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜顏繁瑤，編輯｜劉洋雪，李程程對此文亦有貢獻）
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