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過去幾年，零售行業(yè)的市場環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，數(shù)字化正在以前所未有的速度，在零售行業(yè)的每一個環(huán)節(jié)里落地生根。數(shù)字化、智能化引領的線上線下全域一體化正在加速融合，引領行業(yè)走向新的未來。

如何利用數(shù)字化新工具、新手段、新方法重構商業(yè)模式，成為很多消費零售企業(yè)最為關心的話題。騰訊智慧零售《零售大咖說·科技圓桌》第四期邀請李寧集團IT總經(jīng)理李飛、鈦媒體集團聯(lián)合創(chuàng)始人&聯(lián)席CEO劉湘明、全域增長研究院院長獅明亮、騰訊智慧零售解決方案總監(jiān)楊海川，聚焦全域時代下的線上線下一體化，深度探討其中的趨勢、經(jīng)驗和案例，為零售行業(yè)提供破局思路。

重構“人貨場+內(nèi)容”，實現(xiàn)線上線下深度融合

縱觀零售業(yè)發(fā)展歷史上的關鍵變革，相通點主要都是圍繞“人、貨、場”的重構，這種人貨場的改變與重構不僅是零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必要條件和生長土壤，也是傳統(tǒng)零售企業(yè)謀求長期良性發(fā)展的基礎保障，只是在不同發(fā)展時期下關注焦點有所不同。

在全域增長研究院院長獅明亮看來，當下零售企業(yè)線上線下一體化的突出表現(xiàn)就是人貨場的一體化，不少企業(yè)通過數(shù)字化技術和工具對傳統(tǒng)商業(yè)模式下“人貨場”進行重構，形成更全時全域的“場”、更高效流通的“貨”，以及更精準個性的“人”，由此構建出更加全時全域及智能化的增長路徑。

這其中，“人”的一體化主要體現(xiàn)在用戶一體化和店員一體化兩方面。在以前，一個真實世界中的人在不同系統(tǒng)、不同平臺、不同渠道下可能是“不同的人”，而線上線下一體化后，企業(yè)對用戶在全渠道下身份進行了打通，也就是常說的one ID，形成統(tǒng)一的客戶視圖。店員的一體化則體現(xiàn)在線上線下融合后，導購的時間和空間限制被打破，可以為客戶提供隨時隨地個性化的深度服務。

“貨”的一體化是指線上線下一盤貨，將線上線下各渠道的庫存、銷售、供應鏈等環(huán)節(jié)整合在一起，進行統(tǒng)一管理。它打破了傳統(tǒng)渠道間的壁壘，企業(yè)可以更加精準地把握市場需求，優(yōu)化庫存結構，降低運營成本，提升運營效率。同時，也為消費者帶來了更加便捷、高效的購物體驗。

伴隨著“場”的一體化進程，零售行業(yè)誕生了全時全域的一體化門店。門店從傳統(tǒng)的Location地址導向的實體經(jīng)營升級成了POI興趣點導向的全時全域門店經(jīng)營。線上作為門店場的延伸，在門店打烊后為消費者提供了下單的承載平臺，有效延長了門店的生命周期、銷售周期以及服務周期。“這樣一來，用戶24小時想到就能找到，找到就能買到，買到就能很快得到。”獅明亮說到。

值得一提的是，選址一直是零售行業(yè)的頭等大事，但是在線上線下一體化趨勢下，變化正在悄然發(fā)生。“原來零售有一個鐵律location、location、location，其實就是靠天吃飯，但在線上線下一體化之后，增加了很多銷售的概率。”劉湘明表示。

獅明亮也有同樣的觀察，他認為，眾多樓宇店的興起和成功，證明了店鋪的地理位置不再是影響顧客選擇的頭等要素，更重要的是如何通過線上平臺引流獲客，并有效沉淀至私域，同時以優(yōu)質(zhì)的服務留住消費者。

而在李飛看來，除人貨場外，在全域的語境下，還應該加上內(nèi)容。“只有通過內(nèi)容的數(shù)字化，才能讓消費者和品牌及商品產(chǎn)生連接，并最終達成消費目的，形成全域的閉環(huán)。”

數(shù)字化重塑全流程，支撐李寧全域增長

作為運動服飾行業(yè)的領軍企業(yè)，李寧憑借在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的前瞻性布局和持續(xù)耕耘，開辟了一條獨特的增長之路，在線上線下一體化探索方面也成果頗豐。在圓桌討論中，李飛深度分享了李寧的數(shù)字化實踐和思考。在他看來，數(shù)字化的本質(zhì)是業(yè)務轉(zhuǎn)型，是價值鏈重塑。因此，李寧數(shù)字化轉(zhuǎn)型的優(yōu)先任務在于夯實數(shù)字化底座，用數(shù)字化重塑業(yè)務流程，形成一套全新完善的適應時代的業(yè)務流程運營體系。

李寧把線上線下一體化的重點落在商品和消費者兩個方面。一方面，李寧通過“商品通”“營銷通”“渠道通”“價格通”“服務通”“會員通”六通，打通商品和供應全鏈路，實現(xiàn)在合適的時間，把合適的商品，用合適的價格提供給合適的消費者。另一方面，通過人貨場+內(nèi)容，建立商品與消費者的深度連接，創(chuàng)造更多的觸點和銷售機會。

李寧在線下有7000多家門店，這些門店既是商品展示、提供多元體驗的空間，也是品牌與消費者溝通的橋梁，是支撐品牌零售運營的基石。在數(shù)字化的賦能下，門店的價值也擁有了更多的延展可能?？偨Y起來，李寧以數(shù)字化賦能門店的經(jīng)驗可以總結成以下幾點：

一是用大數(shù)據(jù)優(yōu)化門店運營。李寧在線下渠道有一個重要的目標，即打造可復制的零售模式。因此，李寧持續(xù)探索和優(yōu)化單店運營模式，用數(shù)字化手段規(guī)范門店從開業(yè)到日常運營的各個環(huán)節(jié)，提升門店經(jīng)營效率。同時，李寧還通過消費者行為分析，持續(xù)優(yōu)化門店陳列，實現(xiàn)個性化商品推薦，不斷優(yōu)化消費者購買體驗，增加門店銷售機會。

二是用數(shù)字化賦能一線員工。其中至關重要的一環(huán)，是讓門店的經(jīng)營者懂經(jīng)營。李寧為店長等經(jīng)營者提供門店運營及盈利能力的相關分析工具，讓相關人員能夠及時了解區(qū)域門店的運營情況，并進行針對性地調(diào)整。

賦能一線導購也十分重要。李寧將門店零售運營關鍵的SOP操作步驟納入系統(tǒng)內(nèi)，并且固化在執(zhí)行系統(tǒng)里，導購可以清晰地知道每天需要做什么以及怎么做，在保證門店服務標準化的同時最大化釋放他們的精力，為消費者提供更好的服務。“企業(yè)要用好導購的腦，流程的東西可以標準化，讓他們不用把腦力用在具體的操作事務上，而是去想怎樣更好地服務消費者，這才能成功。”李飛表示。

此外，庫存作為零售行業(yè)的生命線，一直備受關注。在數(shù)字化的加持下，零售企業(yè)庫存管理也迎來了新突破。2023年，李寧的庫存管理水平達到了過去5年最好的水平，庫銷比只有3.6個月，處于行業(yè)領先地位。據(jù)李飛介紹，在這樣的庫銷比背后，一方面是李寧建立了以周為單位的庫存管理體系，進行可持續(xù)性的、體系化的庫存管理。另一方面，則是進行柔性供應體系的升級，讓李寧能從“被動生產(chǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;主動生產(chǎn)”，從源頭上平衡庫存。

借力騰訊生態(tài)，高效落地線上線下一體化

用做品牌官網(wǎng)的思路做小程序，是李寧數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的一大亮點。早在2018年小程序上線之初，李寧團隊就發(fā)現(xiàn)了小程序的獨特之處，并毅然將小程序定位為“品牌官網(wǎng)平臺”，為消費者提供豐富的內(nèi)容和商品。對于李寧來說，小程序不只是賣貨的銷售渠道，還是品牌建設的關鍵渠道，幫助品牌和用戶建立長期關系。

如今，小程序已經(jīng)成為了眾多零售企業(yè)直連用戶和終端門店的最佳載體，它將線上和線下的購物體驗融合在一起，為消費者提供更加便捷、快速、個性化的購物方式。

在劉湘明看來，小程序就像佛教的一沙一世界，它是個很小的程序，但映射了很多數(shù)字化的思路。“小程序打破了原來傳統(tǒng)的馮·諾依曼架構，把人和場景都封裝在一起，自成一個閉環(huán)，這是一個很了不起的事情。”他說。

除了小程序，李寧在多個方面都與騰訊有著緊密的合作。“小程序之外，我們也是企業(yè)微信非常忠實的用戶，騰訊承載了許多我們與消費者的互動，我們也在用騰訊的LBS、POI等工具來幫門店選址，雙方也一直在探討大模型相關合作。”此外，李飛特別提到，騰訊社交型大數(shù)據(jù)有著重大業(yè)務價值，能夠幫助李寧更好地洞察用戶群體，了解不同消費者的興趣與購物偏好。

楊海川在分享中提到，騰訊智慧零售一直從第三方視角出發(fā)，提供全方位的工具和服務，助力零售企業(yè)的“全域生意增長”與“數(shù)字化升級”。例如，在頂層咨詢上，幫助企業(yè)理順生意，并給出具體建議；在工具層面，提供覆蓋“人貨場”的系列的解決方案，如地理位置服務、人群洞察、AI技術等等；在底層基建上，騰訊云能提供包括云服務、云數(shù)據(jù)、云運營等整體一站式服務方案，幫助企業(yè)落地線上線下一體化。

零售線上線下一體化并非簡單地從線下轉(zhuǎn)移到線上，或者從線上回到線下，而是需要企業(yè)在面對如今激烈的市場競爭時，運用新技術，新模式，實現(xiàn)業(yè)務升級，以更好地滿足消費者的需求。在這個過程中，企業(yè)需要打破原有的經(jīng)營模式，將線上線下渠道進行深度融合，實現(xiàn)對整個業(yè)務流程、運營模式和盈利模式的全面升級。只有這樣，企業(yè)的線上線下一體升級才能找到源頭活水。

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