在比賽同一個(gè)時(shí)刻，直播和回放場(chǎng)邊廣告的顯示不同——你還說這個(gè)世界沒有魔法？
有了解的朋友應(yīng)該已經(jīng)猜到了七八，這是場(chǎng)邊虛擬廣告技術(shù)（digiBOARD）第一次在歐洲杯賽場(chǎng)應(yīng)用。其實(shí)這項(xiàng)源自足球的技術(shù)早已在眾多聯(lián)賽的商業(yè)轉(zhuǎn)播中有所發(fā)揮，回憶一下，國內(nèi)NBA的畫面里，連NBA場(chǎng)館的地板都「印上」中國品牌的logo了，不是嗎？
那「穿幫」是怎么回事呢？簡(jiǎn)單來說，此次歐洲杯使用的虛擬廣告技術(shù)，是歐足聯(lián)官方為贊助商們提供的服務(wù)，由一家名為AIM Sport的公司制作。只不過受技術(shù)條件限制，目前只能對(duì)直播主機(jī)位視角中場(chǎng)邊LED的顯示做覆蓋，其它無論是輔助機(jī)位的直播還是所有回放鏡頭，都無法同步使用。
也就是這個(gè)部分，導(dǎo)致了「穿幫」的產(chǎn)生?；蛟S從某種意義上我們還可以這樣理解：自古江湖道有云，當(dāng)你能「以假亂真」的時(shí)候，一定要留下一點(diǎn)和真的區(qū)別。否則，就是砸兩邊的飯碗了。
短短幾年時(shí)間，虛擬廣告技術(shù)已經(jīng)突飛猛進(jìn)到了幾乎可以和賽場(chǎng)直播完美融合的地步。技術(shù)上的革新，也給了各家品牌主在體育營銷領(lǐng)域精耕細(xì)作「整出好活」、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)、擊中經(jīng)典時(shí)刻的可能性。虛擬廣告技術(shù)，或許就是體育廣告投放進(jìn)入新世代的階梯。
在4月份AIM Sport與歐足聯(lián)達(dá)成合作的官宣稿件中，已有開宗明義的表述：「該技術(shù)將幫助歐洲杯的國際贊助商以不同語言展示不同的營銷內(nèi)容，并可為針對(duì)德國市場(chǎng)的國內(nèi)贊助商在德國的轉(zhuǎn)播中爭(zhēng)取更多露出機(jī)會(huì)。」是的，不止有中國，本屆賽事轉(zhuǎn)播中，歐足聯(lián)針對(duì)德國本土、中國以及美國均制定了相應(yīng)的虛擬技術(shù)服務(wù)選項(xiàng)。
氪體也通過對(duì)歐洲杯單場(chǎng)比賽的完整觀察，得到了本屆杯賽13家全球合作伙伴對(duì)虛擬廣告技術(shù)的使用情況。其中，面向中國消費(fèi)者制作了中文定制廣告的總共8家，分別是阿里、支付寶、源訊科技（Atos）、繽客網(wǎng)（Booking.com）、比亞迪、海信、卡塔爾旅游局（visitQatar）和vivo。
這里唯獨(dú)海信的做法比較傳統(tǒng)，并沒有使用虛擬廣告技術(shù)。也就是說，你看到的海信廣告展示的漢字，是面向全球投放的（這點(diǎn)在現(xiàn)場(chǎng)圖片記者的攝影中都有證明）。
圖源：海信官方微博
另外值得一提的，是本屆歐洲杯的官方博彩合作機(jī)構(gòu)Betano。應(yīng)該是出于社會(huì)影響考慮，在中國的轉(zhuǎn)播信號(hào)中，它被使用虛擬廣告技術(shù)統(tǒng)一替換成了某基金會(huì)和歐足聯(lián)官方公益宣傳的內(nèi)容。
我們進(jìn)一步與阿里以及支付寶的工作人員取得了聯(lián)系。本屆杯賽，支付寶通過虛擬技術(shù)給中國消費(fèi)者展示的品牌共有4個(gè)，分別是支付寶、螞蟻森林、螞蟻財(cái)富和數(shù)字藏品平臺(tái)「鯨探」；對(duì)應(yīng)時(shí)間段，比賽現(xiàn)場(chǎng)廣告牌實(shí)際展示的品牌，則是支付寶在國際上主推的Alipay+、WorldFirst和Antom。而阿里給中國消費(fèi)者展示的品牌包括淘寶和阿里國際站，現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際展示的則是面向海外的AliExpress（速賣通）。
其它品牌里復(fù)雜一點(diǎn)的還有比亞迪，它的現(xiàn)場(chǎng)展示只有品牌BYD的logo和很簡(jiǎn)單的廣告詞，但在中國的虛擬廣告里加入了「方程豹」「騰勢(shì)汽車」等大量中文宣傳。
剩余品牌就簡(jiǎn)單多了，把英文slogan翻譯成中文即可。
因此，首先可以明確的是，所謂「中國特供」，無非是已贊助歐洲杯的品牌通過技術(shù)手段對(duì)中國市場(chǎng)的訂制化權(quán)益服務(wù)。他們面向全球的英文廣告，都在正常進(jìn)行展示，絕不存在「中國品牌只能在中國的轉(zhuǎn)播里露出」這種毫無根據(jù)且離譜的現(xiàn)象發(fā)生。
這個(gè)商業(yè)邏輯非常好理解。還是拿淘寶舉例，中國老百姓關(guān)心的「淘寶百億補(bǔ)貼」，外國人既看不懂也領(lǐng)不到；而面向國際市場(chǎng)的速賣通，又不是給中國消費(fèi)者準(zhǔn)備的。如今有了虛擬廣告技術(shù)的幫助，把露出權(quán)益「一魚兩吃」，兩全其美。
同樣地，比亞迪作為國內(nèi)新能源汽車巨頭，面向國人的廣告已經(jīng)可以深入到主推車型的階段，而面向歐洲市場(chǎng)，還需要先讓BYD這個(gè)品牌搶占更多消費(fèi)者心智、打出認(rèn)知度。兩個(gè)階段、兩種露出，這不是最大化激活贊助權(quán)益的必由之舉嗎？
市場(chǎng)階段不同，廣告要求不同 圖源：自比亞迪官方微博
所以，與其說虛擬廣告「中國特供」，不如說這是國際品牌面向中國消費(fèi)者的精準(zhǔn)營銷，在全世界那么多語言中選擇中文做訂制廣告，恰恰體現(xiàn)了各大品牌對(duì)中國市場(chǎng)的看重。在未來，隨著虛擬廣告技術(shù)更加精細(xì)成熟，我們完全有理由相信國際大賽的LED虛擬畫面會(huì)出現(xiàn)阿拉伯語、印地語、西班牙語、法語等更多語言。
場(chǎng)邊露出，簡(jiǎn)單直給，是職業(yè)體育最原始的商業(yè)權(quán)益之一。不管現(xiàn)場(chǎng)還是轉(zhuǎn)播，看比賽眼睛就離不開場(chǎng)邊的廣告，如此形成「洗腦」效應(yīng)。然而，隨著品牌營銷理念的革新和消費(fèi)者「反洗腦」意識(shí)的增強(qiáng)，過于粗暴的植入已不再能給消費(fèi)者帶來良好的認(rèn)知情緒。無論品牌方和消費(fèi)者，都在等待場(chǎng)邊廣告出現(xiàn)新鮮玩法。
于是，就有了克洛澤的「阿迪空翻」、貝爾巴托夫的「錦湖回旋」，以及林加德的「天貓雜?！?。
頂級(jí)職業(yè)賽事，會(huì)誕生包括但不限于決勝時(shí)刻在內(nèi)的大量精彩瞬間，它們被各種媒體記錄下來，形成了體育競(jìng)技的「永恒回憶」。金主們所盼望的，就是自己的品牌能夠有機(jī)融入成為這些永恒回憶的一部分。這樣不僅為商業(yè)營銷提供了優(yōu)質(zhì)素材，更能擁有穿越時(shí)間的力量，在若干年后依舊被翻閱資料的人們看到。
賽場(chǎng)上的瞬間，是體育選手最富生命力和情感張力的時(shí)刻。而場(chǎng)邊廣告，恰恰是比賽進(jìn)行中唯一可以作為周邊背景存在的商業(yè)露出。
機(jī)會(huì)這不就來了嘛！
可體育瞬間本身是不可預(yù)知的，贊助商又該如何押寶呢？不知你有沒有察覺到，歐洲杯場(chǎng)邊廣告牌給各個(gè)品牌的時(shí)間長度是不同的。這當(dāng)然有出價(jià)高的金主要多露出的基本邏輯，但同樣地，多露出才有更多機(jī)會(huì)成就經(jīng)典時(shí)刻。
舉一個(gè)不那么貼的例子。去年杭州亞運(yùn)會(huì)網(wǎng)球女單決賽，鄭欽文在奪冠后給現(xiàn)場(chǎng)球迷簽名。一位手邊沒帶任何東西的球迷，拎起現(xiàn)場(chǎng)支付寶發(fā)給觀眾的手提袋去找鄭欽文簽字，于是，就有了下面這張照片。
這顯然不是什么有意為之的設(shè)計(jì)。但從某種意義上可以這樣理解，給現(xiàn)場(chǎng)觀眾發(fā)手提袋就是「拉大品牌露出時(shí)長」，只要有一個(gè)觀眾拿著去找鄭欽文簽字，「有一個(gè)經(jīng)典時(shí)刻發(fā)生」，就押中了。
用堆時(shí)長換可能性，好像性價(jià)比還是太低了對(duì)不對(duì)？
其實(shí)早在幾年前，歐洲體育商業(yè)學(xué)術(shù)圈對(duì)此就有了相當(dāng)深入的研究。以足球?yàn)槔?strong>如果追求的是成為進(jìn)球背景，那么可以通過對(duì)某項(xiàng)賽事的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，計(jì)算出該賽事最有可能發(fā)生進(jìn)球的時(shí)間段，這是押時(shí)間的玩法；
如果追求的是成為球員技巧展示的背景，那么同樣可以通過大數(shù)據(jù)，算出每場(chǎng)比賽皮球停留時(shí)間最多的區(qū)域，該區(qū)域?qū)?yīng)的LED版面，就是成為經(jīng)典時(shí)刻潛力最高的區(qū)域，這是押空間的玩法。
而隨著虛擬廣告技術(shù)的發(fā)展，我們甚至可以想象一些更極致的思路：比如，通過實(shí)時(shí)操控讓每一次射門的虛擬廣告都變成某贊助商的品牌，這樣就能保證所有進(jìn)球都是它來做背景。
那為什么沒有向這些概率統(tǒng)計(jì)再進(jìn)一步呢？事實(shí)上，目前主流足球賽事對(duì)場(chǎng)邊廣告的開發(fā)，基本停在了「以贊助層級(jí)決定是否露出、以贊助金額決定露出時(shí)長」這個(gè)層面。
畢竟，算出概率、分配時(shí)段，首先需要極其專業(yè)的數(shù)學(xué)服務(wù)，而如何說服贊助商接受這一概念并為一個(gè)概率數(shù)字的高低支付不同的費(fèi)用，也是困難的。簡(jiǎn)單按層級(jí)和金額進(jìn)行不同時(shí)長的展示，看似混沌，卻很好接受。
本屆歐洲杯目前為止的經(jīng)典時(shí)刻就有些「喜憂參半」。賽事第一球，進(jìn)球背景是LiDL；埃里克森「對(duì)死神說不」的進(jìn)球，背景同樣是LiDL；而LiDL，就是本屆杯賽僅剩的4家沒有對(duì)中國市場(chǎng)做訂制化虛擬廣告的贊助商之一。
不過好消息是，法比安·魯伊斯的那腳禁區(qū)前雜耍破門，讓vivo沾上了光；阿爾巴尼亞在意大利的「幫助」之下打進(jìn)的歐洲杯歷史最快進(jìn)球，就讓支付寶逮到了。
歐洲杯史上最快進(jìn)球紀(jì)錄誕生時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)LED顯示的正是Alipay+的畫面
不管怎么說，看著歐洲杯比賽直播里比中超還讓人熟悉的場(chǎng)邊廣告，我們都在為中國品牌和中國市場(chǎng)如今的強(qiáng)大影響力感到欣慰，也都在盼望中國品牌在歐洲杯上「經(jīng)典時(shí)刻」的到來。
這需要運(yùn)氣，但更需要的是，已經(jīng)把虛擬廣告技術(shù)摸熟摸透的中國體育營銷人，能在未來把體育場(chǎng)的場(chǎng)邊廣告牌玩出更多新花樣。
這會(huì)是一個(gè)有趣的期待。
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