但一看官方數(shù)據(jù)，又發(fā)現(xiàn)并不是這么回事，至少淘寶的頭部直播間依然堅挺，淘寶直播公布的618“開門紅”戰(zhàn)報顯示，截至5月31日24點，淘寶平臺李佳琦Austin、蜜蜂驚喜社、香菇來了等38個直播間成交額破億元，創(chuàng)下歷史同期最高紀錄，還有368個成交額破千萬元的直播間。京東、抖音、快手公布的數(shù)據(jù)也顯示直播帶貨仍在上升。
淘寶直播上的頭部直播間集體創(chuàng)新高，為什么在一些媒體報道中，頭部直播間卻都不行了？
查了一下，所有說李佳琦618直播GMV暴跌的，數(shù)據(jù)源都來自一個第三方機構(gòu)，這個機構(gòu)不可能拿到淘寶真實的交易數(shù)據(jù)，統(tǒng)計方法采取的是比較原始的“肉眼觀察、手工統(tǒng)計”，就是去李佳琦直播間看貨架上的商品銷量以及價格再用excel算出來。
只要有人手，這個統(tǒng)計誰都能做：用產(chǎn)品頁面下播時的銷量減去開播時的，再乘以商品單價得到對應(yīng)商品的銷售額，所有商品累加為全場直播GMV。
不過，這種抽樣式手工統(tǒng)計問題很大。比如，淘寶上銷量10萬到20萬的只會展示10萬+，第三方統(tǒng)計銷量只能取最低的10萬；再比如有些產(chǎn)品用戶點進去下單選了不同型號，或者兩只裝口紅，價格會變高許多，第三方統(tǒng)計都會按照起步價……
淘寶直播并沒將數(shù)據(jù)開放給任何第三方機構(gòu)，所有號稱有平臺官方數(shù)據(jù)的都是騙人的。未來，電商平臺也不可能將交易數(shù)據(jù)開放，這是最機密的商業(yè)數(shù)據(jù)，也是非常敏感的公民隱私信息。
前些年，有些機構(gòu)用爬蟲去直播間爬到的數(shù)據(jù)相對多一點，但結(jié)果也不準。還有，自從某機構(gòu)因違法使用爬蟲導(dǎo)致整個團隊被端后，現(xiàn)在沒有機構(gòu)敢冒險再用爬蟲技術(shù)去自動抓數(shù)據(jù)了。當然了，不管是爬蟲還是肉眼，只要沒有全量真實交易數(shù)據(jù)，統(tǒng)計的交易額都會謬以千里。
沒有真實數(shù)據(jù)，統(tǒng)計方向方法，這個機構(gòu)得出李佳琦直播間618第一場直播的GMV“暴跌46%”就不讓人意外了。有意思的是，我用關(guān)鍵詞“李佳琦直播暴跌”搜索了一下發(fā)現(xiàn)，每年大促類似報道都不少，比如去年雙11就說《-37%，李佳琦直播間暴跌》，這篇報道的數(shù)據(jù)同樣來自這一次這個機構(gòu)，當時更夸張的報道甚至說李佳琦暴跌56%，如果真這樣跌，李佳琦直播間恐怕早跌沒了。
現(xiàn)在很多媒體的報道都存在著一個現(xiàn)象，就是“先打槍再畫靶”，先有結(jié)論，再去尋求數(shù)據(jù)支撐，實在沒有官方權(quán)威數(shù)據(jù)，也會想法設(shè)法去“統(tǒng)計”，比如搞個抽樣調(diào)查，甚至問問身邊朋友，“身邊朋友不去直播間買東西——直播帶貨不行了——618不行了——電商不行了——經(jīng)濟不行了”，會用這樣的方式去論證結(jié)論的，大有人在。
今年618，直播帶貨依然賣得很好，特別是在美妝行業(yè)。第三方機構(gòu)的直播交易額數(shù)據(jù)沒任何參考價值，電商平臺的官方數(shù)據(jù)或許也有人覺得不可信，直播間的品牌、頭部主播們公布的數(shù)據(jù)都可以作為交叉驗證。
今年618，據(jù)李佳琦直播間所屬公司美ONE統(tǒng)計，截至5月20日，李佳琦直播間的gmv已超去年同期。作為行業(yè)的TOP達人直播間，李佳琦直播間對今年618給予了前所未有的重視，甚至先于電商平臺召開618戰(zhàn)略發(fā)布會，對應(yīng)了也投入了許多人力和資源，由于依然是行業(yè)極具影響力的超級頭部，因此對用戶，對商家的吸引力仍在，成績不可能差。
特別值得一提的是，淘寶外的其他平臺如抖音、快手都在去頭部達人化，因此淘寶直播的頭部直播間在今年618也分到了更多蛋糕，特別是對美妝等淘系優(yōu)勢品類的品牌來說，李佳琦直播間依然是必選乃至首選。
依托頭部直播間，國貨美妝今年618大都取得了不錯的成績。頭部品牌珀萊雅公布的數(shù)據(jù)則顯示，截至26日，珀萊雅在李佳琦直播間的銷售數(shù)據(jù)已超2023年整個618周期。天貓官方公布的數(shù)據(jù)顯示，5月28日前珀萊雅、可復(fù)美的成交已超去年618全周期，韓束同比增長126%，林清軒增長280%，丸美增長近300%。
其實這樣的增長并不容易，一方面，受到整個消費宏觀環(huán)境的影響，2024年美妝確實更難賣，行業(yè)整體是承壓的，特別是國貨美妝。另一方面，起家于京東的618，前些年一直是數(shù)碼3C家電的主場，美妝服飾等產(chǎn)品的客場，這些年，天貓?zhí)詫毤哟a618，也出現(xiàn)了特別適合美妝產(chǎn)品的直播帶貨，才讓618上的美妝存在感越來越強，不斷增長。
其實今年618直播帶貨行業(yè)不只是不冷清，反而更熱鬧了。
除了淘天、京東、拼多多三大頭部電商平臺，抖音、快手、小紅書、美團、攜程等等平臺都在今年618加碼直播帶貨。比如在618媒體交流會，小紅書透露，618直播間訂單量為去年同期5.4倍，店播GMV為去年同期5倍。小紅書電商運營負責人銀時明確表示：直播是小紅書電商最主要的載體、重要的發(fā)力方向。
今年618也是史上直播形式最多的一次大促。除了在淘天、抖音、快手十分成熟的達人直播外，還有被淘天稱之為“第二曲線”的店播、小紅書探索的以個人KOC為主的“買手直播”，以及淘天等平臺已在出現(xiàn)的“數(shù)字人直播”。
說如今的直播帶貨是百花齊放、百家爭鳴也并不夸張。大促期間，不同直播在各自場景發(fā)揮越來越重要的價值，這說明直播成了電商基礎(chǔ)設(shè)施的事實。直播帶貨對商家、對用戶、對平臺的價值，其實行業(yè)早有共識了，比如導(dǎo)購價值，叫賣吆喝促銷的價值，團購的價值，等等，這里就不贅述了。
其中達人直播的價值不容替代。
對品牌來說，達人直播最獨特價值是“品效合一”。每個直播間都可以賣貨，但達人直播有獨特價值。
跟企業(yè)自播不同的是，達人直播擁有第三方視角，可以講好產(chǎn)品背后的品牌故事，在品牌與消費者之間搭一座溝通的橋梁。當消費者越來越習(xí)慣消費短視頻直播內(nèi)容后，這種溝通橋梁也將成為“主橋”。
跟中腰部達人或者說KOC主播只關(guān)注帶貨效果不同的是，達人直播用更嚴格的選品體系給品牌站臺、背書、代言，用更專業(yè)的內(nèi)容體系給品牌傳播布道，這是為什么有品牌會強調(diào)是“李佳琦直播間推薦品牌”的原因，許多新品牌、國貨品牌在李佳琦直播間出圈，佐證了達人直播在效果外的品牌價值。
對用戶來說，達人直播的吸引力不只是簡單的“全網(wǎng)最低價”，還有嚴挑細選的產(chǎn)品保障，現(xiàn)在消費者不是選擇太少而是太多，主播以及其團隊通過一套方法論體系去精選篩選好產(chǎn)品，幫消費者降低了選擇難度與成本。
達人直播間還在平臺外多了一重售后服務(wù)保障，很多消費者的售后問題在頭部直播間的溝通下得到了妥善解決。
此外，達人直播間現(xiàn)在也會爭取類似于新品嘗鮮、免費試用這樣的權(quán)益來給到粉絲。特別值得一提的是，有一些頭部主播已具備情緒價值，用戶可能看直播不一定買東西，而是像看吃播一樣打發(fā)時間乃至獲得治愈，很多老粉看直播已經(jīng)成了習(xí)慣。
電商是一個瞬息萬變的行業(yè)，直播行業(yè)也要與時俱進，再強的頭部主播都要不斷學(xué)習(xí)進步才能更好地服務(wù)商家和用戶。從618戰(zhàn)略來看，李佳琦直播間就在不斷求變，今年就將核心競爭力回歸到產(chǎn)品選擇的專業(yè)性、價格優(yōu)勢、內(nèi)容力、售后服務(wù)諸多方面，美ONE公司VP新川曾在大促前明確表示：“今年大促的核心理念就是在用戶需求基礎(chǔ)上，以‘便宜再便宜’為核心，以價格優(yōu)勢為支點，在產(chǎn)品力、內(nèi)容力、服務(wù)力上全方位加碼，讓大促真正回歸消費者。”
美ONE的方向也是今年618所有頭部電商平臺的升級方向。今年618，電商平臺們紛紛“聽勸”，取消預(yù)售期，簡化大促規(guī)則，強調(diào)價格力的同時保持好物好價，強化產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容和體驗，讓零售回歸本質(zhì)。
頭部主播，抓住了時代機遇，也要擁抱時代的變化。頭部主播們，只要能持續(xù)去聽取、思考消費者的需求和建議，只要能持續(xù)幫助商家解決增長中的問題，“GMV大暴跌”將只會存在謠言中，“播不動”這樣的魔咒將永遠不會生效。
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如今是百花齊放百家爭鳴呀
可不是靜悄悄，形勢多種多樣
達人直播的價值不容替代
今年的 618靜悄悄啊
今年的618出現(xiàn)了數(shù)字人直播
頭部主播的生意也不好做了。