文 | BT財經(jīng)數(shù)據(jù)通
據(jù)每日經(jīng)濟新聞報道，知名女性內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密（下文簡稱維密）股價下跌超30%，門店持續(xù)關閉。
回憶起維密的巔峰時期，仿佛昨日重現(xiàn)。2003年，維密年銷售額高達28億美元，全球超過1000家門店，平均每分鐘就能賣出600件內(nèi)衣。那時的維密，無疑是內(nèi)衣界的王者，美國內(nèi)衣市場30%的份額都被它牢牢占據(jù)。
然而，時過境遷，維密似乎迷失了方向。近日公布的2024年第一季度財報，猶如一盆冷水澆在了所有維密粉絲和投資者的頭上。截至2024年5月4日，維密歸母凈利潤竟然為負的364.2萬美元，相較于2023年同期的72.5萬美元，這下滑的幅度簡直令人咋舌。
隨著業(yè)績的慘淡，維密的股價也如同斷崖式跳水，從今年2月中旬至今，股價已經(jīng)跌超30%。這不僅僅是數(shù)字的下滑，更是維密品牌價值和市場地位的嚴重削弱。
為了贏得中國消費者的心，維密可謂使出了渾身解數(shù)。它采取了促銷降價、強化電商渠道以及增加中國演員代言人的方式。從超模到演員楊冪、田曦薇，再到邀請楊天真成為品牌摯友，維密試圖通過這些中國面孔來拉近與中國消費者的距離。
然而，現(xiàn)實卻給了維密一個響亮的耳光。盡管維密在努力調(diào)整策略、降低價格、強化營銷，但這些舉措似乎并未能扭轉頹勢。據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺消息，自2021年以來，維密文胸類產(chǎn)品均價不斷走低，下降了約20%。在各電商平臺旗艦店，維密也在打折促銷，但消費者似乎并不買賬。近期中國網(wǎng)購平臺的女性內(nèi)衣類熱銷榜前20名中，竟然未見維密身影。
這不禁讓人唏噓不已。那個曾經(jīng)風光無限的維密，如今卻淪落到如此境地。它的困境并非一日之寒，而是多年來品牌策略、市場定位、產(chǎn)品質量等多方面問題的積累。這一切的一切，都讓人不禁要問：維密，你究竟怎么了？
維密的困境
在時尚界，維多利亞的秘密曾經(jīng)是一個不可磨滅的傳奇。它代表著“完美的女性、魅力無限”，通過火遍全球的“維密大秀”，一度站在女性內(nèi)衣賽道的巔峰，傲視群雄。然而，如今的維密，卻似乎陷入了前所未有的困境。
回溯維密的輝煌歲月，每一個數(shù)字都閃耀著耀眼的光芒。2003年，維密年銷售額高達28億美元，全球門店超過1000家；到了2009年，平均每分鐘便能賣出600件內(nèi)衣。巔峰時期，維密在美國內(nèi)衣市場的份額高達30%，是無可爭議的市場霸主。
然而，時尚的風向總是瞬息萬變。隨著時代的變遷，女性穿著打扮的風潮也在悄然改變。維密一成不變的品牌宣傳，似乎逐漸與消費者的審美觀念脫節(jié)。曾經(jīng)，維密發(fā)布的一則平面廣告引起了軒然大波。畫面中，10名好身材模特穿著品牌內(nèi)衣一字排開，配文“The Perfect Body（完美身材）”。這一廣告不僅未能引起消費者的共鳴，反而激起了網(wǎng)友們的強烈不滿。他們紛紛表示，高矮胖瘦各種身材都是完美，維密所宣揚的美女標準已經(jīng)不再符合現(xiàn)代女性的審美觀念。
這場風波，似乎預示著維密品牌危機的來臨。2018年，維密大秀的收視率創(chuàng)下了歷史新低；到了2019年，維密大秀更是宣布停辦。與此同時，維密在美國大本營的業(yè)績也受到了嚴重影響。2020年，維密母公司L Brands宣布永久關閉位于北美的250家店鋪；2021年，維密被母公司L Brands剝離，并獨立上市。然而，這些舉措似乎并未能挽救維密的頹勢。
維密2024財年第一季度財報的公布，更是讓投資者們感到震驚。在這份財報中，凈收入較上年同期下跌了59%，歸母凈利潤更是達到了-364.2萬美元的虧損。維密首席執(zhí)行官馬丁·沃特斯在財報電話會議中表示，預計2024財年第二季度銷售額將較上年同期下降個位數(shù)范圍，而整個2024財年的銷售額預計約為60億美元，較2023財年下降個位數(shù)。
隨著業(yè)績的下滑，維密的股價也一路跳水。從今年2月中旬至今，股價已經(jīng)跌超30%。這一跌幅不僅讓投資者們損失慘重，也讓維密的品牌形象受到了嚴重損害。
面對困境，維密試圖通過改變策略來挽回頹勢。它開始將目光投向了中國市場，這個僅次于美國市場的全球第二大市場。目前，中國已經(jīng)開設了70家維密門店。為了贏得中國消費者的心，維密采取了促銷降價、強化電商渠道以及增加中國演員代言人的方式。
然而，這些舉措似乎并未能改變維密的困境。 根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺魔分析的數(shù)據(jù)，自2021年以來，維密文胸類產(chǎn)品的均價不斷走低，下降了約20%。在各電商平臺旗艦店，維密也在瘋狂打折促銷。然而，即使如此，消費者們似乎并不買賬。據(jù)網(wǎng)購平臺近期榜單統(tǒng)計，高居女性內(nèi)衣類熱銷榜前20名中，并未見到維密的身影。
如今的維密，似乎已經(jīng)陷入了無法自拔的困境。它曾經(jīng)的輝煌和榮光已經(jīng)一去不復返，留下的只有一片黯淡和迷茫。在這個快速變化的時代里，維密是否能夠找到新的出路，重新站在時尚界的巔峰呢？這仍然是一個未知數(shù)。
曾經(jīng)的維密如日中天
維密不僅是女性魅力的象征，更是全球內(nèi)衣市場的領軍者。這個誕生于1977年的美國連鎖女性內(nèi)衣品牌，以其獨特的品牌理念和創(chuàng)意營銷，書寫了一段傳奇的篇章。
維密的誕生，源于一個溫馨的故事。1977年，美國人羅伊·雷蒙德在一次為妻子選購內(nèi)衣的尷尬經(jīng)歷中，萌生了創(chuàng)辦一個專門為男性提供舒適選購環(huán)境內(nèi)衣店的想法。他深知，對于很多男性來說，在商場里為伴侶挑選內(nèi)衣是一件既尷尬又困難的事情。于是，維密應運而生，它以其獨特的“男士選購專區(qū)”和“成套內(nèi)衣款式”的選購方式，迅速贏得了市場的青睞。男士們可以在這里輕松地為伴侶挑選到合適的內(nèi)衣，而無需擔心尷尬和困惑。
然而，維密的成功并不僅僅是因為它解決了男性選購內(nèi)衣的尷尬問題。更重要的是，它以其獨特的品牌理念和創(chuàng)意營銷，將內(nèi)衣這一日常用品打造成了時尚界的寵兒。維密深知，內(nèi)衣不僅僅是女性的日常穿著用品，更是展現(xiàn)女性魅力和自信的重要載體。因此，它不斷推陳出新，設計出各種款式新穎、性感迷人的內(nèi)衣產(chǎn)品，讓女性們在穿著中感受到自信和魅力。
而維密最為人熟知的，莫過于它舉辦的“維密大秀”。這場備受矚目的時尚盛宴，不僅展示了維密品牌的獨特魅力，更為全球的時尚愛好者們帶來了一場視覺盛宴。自1999年起，維密大秀便成為了備受關注的時尚活動。每年的大秀上，都會有一批身著維密性感內(nèi)衣的模特兒在舞臺上走秀，她們用優(yōu)美的身姿和自信的笑容，詮釋著維密品牌的時尚理念和女性魅力。這些模特兒，被稱為“維密天使”，她們不僅是維密品牌的代言人，更是全球時尚界的璀璨明星。
維密大秀的成功，不僅讓維密品牌名聲大噪，更為維密天使們帶來了極高的商業(yè)價值。成為維密天使的模特兒們，不僅可以獲得豐厚的代言費和廣告收入，更可以在全球范圍內(nèi)展示自己的才華和魅力。因此，每年都有無數(shù)的模特兒們夢想著能夠成為維密天使的一員。
除了維密大秀和維密天使外，維密還在營銷方面不斷創(chuàng)新。它通過與知名設計師合作、推出限量版產(chǎn)品、舉辦主題派對等方式，不斷吸引著消費者的眼球。同時，維密還積極拓展海外市場，將品牌的影響力擴展到了全球各地。
在維密的巔峰時期，它的業(yè)績堪稱輝煌。早在2003年，維密的年銷售額就已經(jīng)高達28億美元；到了2009年，更是創(chuàng)下了每分鐘賣出600件內(nèi)衣的驚人紀錄。這一系列的數(shù)字，不僅證明了維密品牌的強大實力和市場號召力，更彰顯了它在全球內(nèi)衣市場中的領軍地位。
然而，時尚界的風云變幻總是讓人難以預測。如今的維密已經(jīng)不再是當年的那個如日中天的品牌了。
維密的困境比想象中更嚴重
維密似乎正步入生死邊緣。 從取消備受矚目的維密秀，到在北美和英國的大規(guī)模關店，再到財報中驚人的虧損數(shù)字，維密的困境比我們想象的更為嚴重。
2019年，維密母公司L Brands的首席財務官在媒體電話會上宣布了一個令人震驚的消息：由于收視率逐年下滑和外界對該活動的強烈反對，2019年的維密秀將取消。這無疑是維密品牌歷史上的一個轉折點。曾幾何時，維密秀是時尚界的盛事，模特們身著性感內(nèi)衣在舞臺上走秀，吸引了全球的目光。然而，如今這一傳統(tǒng)盛事卻黯然失色，成為了維密困境的縮影。
緊接著，維密的業(yè)績也開始下滑。 2019年11月21日，L Brands發(fā)布了Q3業(yè)績報，顯示其凈銷售額同比下降了4%，凈虧損同比擴大。這一消息讓投資者們對維密的未來充滿了擔憂。
到了2020年，維密的困境進一步加劇。 5月，維密母公司宣布計劃在北美永久關閉約250家門店。這一舉措無疑是對維密品牌的一次重大打擊。與此同時，維密在英國的分公司也進入了破產(chǎn)清算階段，其在英國開設的25家門店自疫情開始便一直處于關閉狀態(tài)。
進入2024年，維密的困境依舊沒有好轉的跡象。 6月，維密發(fā)布了一季報，財報顯示其一季度凈虧損達到了400萬美元，總營收也從去年同期的14.1億美元下滑至13.6億美元。這一數(shù)字讓人們對維密的未來更加擔憂。
更令人擔憂的是，維密在美國的門店正在持續(xù)關閉。 財報顯示，預計到今年年末，店鋪數(shù)將減少24至28家。這意味著維密在本土市場的份額將進一步縮減，品牌的影響力也將逐漸減弱。
為了挽救頹勢，維密試圖抓住中國市場這一救命稻草。中國作為維密的全球第二大市場，擁有巨大的消費潛力。 早在2015年，維密就在上海開設了中國內(nèi)地首家門店，并在2016年正式上線了線上旗艦店。然而，盡管維密在中國市場投入了大量資源，但銷售情況卻并不理想。
為了吸引中國消費者，維密邀請了楊冪、田曦薇等知名女星擔任品牌代言人，并在2021年邀請了中國知名的經(jīng)紀人楊天真擔任品牌摯友。這些舉措無疑提升了維密在中國市場的知名度，但銷售情況并未有明顯好轉。據(jù)網(wǎng)購平臺近期榜單統(tǒng)計，目前女性內(nèi)衣類熱銷榜前20名中，并沒有維密的身影。
品牌代言人的轉變也反映出維密在市場策略上的調(diào)整。從名模到演員，維密試圖通過多元化的代言人吸引更多消費者。然而，這種策略似乎并未奏效。消費者們對維密品牌的認知已經(jīng)發(fā)生了改變，他們更關注產(chǎn)品的質量和舒適度，而非僅僅追求品牌效應。
此外，維密在產(chǎn)品設計和創(chuàng)新上的不足或是導致其業(yè)績下滑的重要原因?，F(xiàn)代女性更傾向于選擇符合自身需求和舒適度的產(chǎn)品，而維密在這方面顯然沒有跟上時代的步伐。同時，維密在市場定位上也存在偏差，過于依賴性感風格的產(chǎn)品，而忽視了其他潛在市場的需求。
維密的困境比想象中更為嚴重。從取消維密秀到大規(guī)模關店，再到財報中的驚人虧損數(shù)字，維密似乎已經(jīng)步入了生死邊緣。如果維密不能及時調(diào)整市場策略、提升產(chǎn)品質量和創(chuàng)新力度，那么它很可能會成為時尚界的一個悲劇。
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