崔東樹曾在去年發(fā)表文章表示，2023 年汽車行業(yè)的平均銷售利潤率僅有5%，較歷史正常水平下降較大。今年車圈“價格戰(zhàn)”進一步加劇，崔東樹預測汽車行業(yè)的銷售利潤率會進一步下降至 4.6%，處于歷史低位。
如果只有“卷死”自己，才能“卷死”別人，那企業(yè)又談何發(fā)展。事實上，部分車企已經(jīng)開始遭到“價格戰(zhàn)”的反噬。
比如在毛利率上遠超同行的特斯拉，也開始被輪番的價格戰(zhàn)影響利潤，去年公司的凈利潤同比減少了23%，是其自2017年以來的首次年度利潤下降，甚至不得不發(fā)起了全球裁員。
在激烈的價格戰(zhàn)之下，可以說大部分車企都難以“笑著活下去”。據(jù)各車企2024年一季報顯示，大部分雖然實現(xiàn)營收增長，但都出現(xiàn)了不同程度的利潤下滑，比如北汽藍谷足足虧了10億元，比去年同期的虧損金額還要大。
另一方面，持續(xù)降價所帶來的連鎖反應，也讓消費者對“價格戰(zhàn)”逐漸“脫敏”。據(jù)《2024 麥肯錫中國汽車消費者洞察》顯示，八成消費者認為價格戰(zhàn)未能為購車決策帶來積極影響。
另外，新車的降價壓力也開始傳遞至汽車產(chǎn)業(yè)的上下游，比如二手車的價格近年也在大幅下滑，變相提高了消費者的用車成本。在“滯銷-降價-觀望”這一惡性循環(huán)的影響下，消費者的觀望情緒只會更加濃烈。
最后，去年以來新能源車行業(yè)的大幅降價，一定程度跟上游材料價格下降有關，其中，動力電池核心原材料碳酸鋰的價格就在去年出現(xiàn)了一波暴跌。
不過，隨著鋰價開始進入震蕩下行的“磨底期”，資源供給將會逐漸從偏緊走向?qū)捤?，?ldquo;供需錯配”調(diào)整完畢之后，原材料價格不會再出現(xiàn)大幅度的上漲或下跌，新能源車的售價也會趨向穩(wěn)定，車企堅持打大幅度“價格戰(zhàn)”恐怕要面臨更大的成本壓力。
事實上，去年7月，一汽、東風、上汽、吉利、比亞迪、特斯拉等16家車企曾聯(lián)手簽署了《汽車行業(yè)維護公平市場秩序承諾書》，包括不以非正常價格擾亂市場公平競爭秩序；不為吸引眼球、增加獲客而對消費者進行誤導性宣傳等條款。
不過很快就有業(yè)內(nèi)人士指出，這份承諾書中“避免價格戰(zhàn)”的表述不夠明確，容易引發(fā)誤解，而且也違背了《反壟斷法》中關于自主定價、公平競爭的原則。
各大車企“避免價格戰(zhàn)”的初衷是好的，但從實際情況來看，每家車企的實際運營情況并不相同，用一紙協(xié)議要求車企“不降價”，這本就是過于理想化的設想。事實上就在這份《承諾書》發(fā)布當天，南北大眾就雙雙就宣布官降。
因此，只要“價格戰(zhàn)”還是促進銷量的有效手段，車企就必然會利用這一手段。想要改變這種行業(yè)“內(nèi)卷”，不能只用“看得見的手”，更需要市場這雙“看不見的手”，讓市場通過成本-定價-銷量這樣的反饋，讓車企在大幅度價格戰(zhàn)下“知難而退”。
近年來，不少車企開始呼吁行業(yè)不要“卷價格”，要“卷價值”。比如小米汽車CEO雷軍呼吁，“大家不要在小問題上卷了，沒有價值”；華為常務董事余承東也曾表示，鴻蒙智行不善于卷價格，但善于卷價值、卷智能化、卷豪華感。
而這些車圈大佬之所以認同“卷價值”，一定程度是因為他們已經(jīng)在價格戰(zhàn)之外，找到了推動銷量的生存之道，包括通過卷營銷、卷產(chǎn)品、卷服務等。
比如曾被認為有可能“胎死腹中”的小米汽車，自面世以來其銷量大超預期，除了較高的性價比之外，也離不開雷軍強大的營銷能力，其親自下場把汽車當手機賣的打法，也讓小米汽車能夠快速出圈。
而余承東敢于放話“卷價值”的背后，也是基于華為能夠充分發(fā)揮自身在科技創(chuàng)新和用戶體驗方面的優(yōu)勢，為用戶提供更為智能便捷的駕駛體驗。
還有車企嘗試通過“卷服務”打造差異化，比如廣汽埃安旗下的昊鉑在今年初提出購買昊鉑品牌產(chǎn)品的用戶可享受終身免費充電權益，通過用戶權益營造品牌價值感，也是蔚來的“拿手好戲”。
此外，也有部分車企通過推出中低端的子品牌來覆蓋更多價格帶，比如蔚來推出20萬元左右的樂道；小鵬布局10萬元出頭的Mona等。
誠如比亞迪副總裁楊學良所言，在“價格戰(zhàn)”這一問題上，各車企應該量力而為，汽車企業(yè)之間的競爭也不應該僅僅局限于價格戰(zhàn)。
一些車企已經(jīng)在探索“價格戰(zhàn)”以外的促銷手段，通過多維度競爭，降低企業(yè)在成本、利潤方面的壓力。隨著新能源車行業(yè)逐漸飽和，車企們不能再“為卷而卷”，而是時刻將“活下去”作為首要考慮的事情，這才是企業(yè)的長久發(fā)展之道。
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