通過(guò)極致低價(jià)刺激銷量，確實(shí)不失為商家的運(yùn)營(yíng)策略。不過(guò)，這種策略有其針對(duì)性的商品和銷售節(jié)點(diǎn)，“一般都是庫(kù)存書(shū)或臨期產(chǎn)品才會(huì)選擇低價(jià)快速售出，減輕庫(kù)存壓力。畢竟這類產(chǎn)品，就算是虧本賣，也比砸在自己手里要好，能夠降低一部分損失。”
“到了大促節(jié)點(diǎn)，品牌也會(huì)專門推出幾款低價(jià)商品，以福利品的形式為店鋪引流。”在張婷看來(lái)，在這些低價(jià)運(yùn)營(yíng)策略背后，商家依然享有定價(jià)權(quán)。但是，一旦參與自動(dòng)比價(jià)，商家的主動(dòng)地位就會(huì)下滑，進(jìn)而影響電商整體運(yùn)營(yíng)。
事實(shí)上，平臺(tái)早已介入到商家的定價(jià)過(guò)程。
“我們?cè)谏霞苌唐窌r(shí)，平臺(tái)就會(huì)對(duì)商品價(jià)格進(jìn)行把關(guān)，結(jié)合站內(nèi)同款商品的價(jià)格評(píng)判商家的定價(jià)，如果定價(jià)過(guò)高，平臺(tái)會(huì)對(duì)商家發(fā)出警告。”琪琪無(wú)奈地表示，發(fā)箍、項(xiàng)鏈、戒指等小商品沒(méi)有過(guò)高的商品壁壘，只能在價(jià)格上面加速卷起來(lái)。
在這一輪電商平臺(tái)的比價(jià)戰(zhàn)中，不同類型、體量的商家，所遭受的影響程度也有區(qū)別。
一位品牌商家向剁椒判斷，“自動(dòng)跟價(jià)功能，受影響最大的肯定還是單渠道運(yùn)營(yíng)的小商家和白牌商家，這類商家在整體運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈方面較為薄弱，更容易受到平臺(tái)政策的影響。”
如他所言，確實(shí)已經(jīng)有不少個(gè)體商家、白牌商家受到了波及。
琪琪的經(jīng)歷便是個(gè)體商家的縮影。“像我們這類商家，往往都是從熟悉的工廠拿貨，盈利空間本來(lái)就不高，也很難在價(jià)格方面持續(xù)壓縮。再者，我們這種個(gè)體戶的常態(tài)化投流成本也不會(huì)很高。”這意味著，以琪琪為代表的個(gè)體商家不僅很難在比價(jià)系統(tǒng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，在拒絕平臺(tái)的比價(jià)要求后，也很難通過(guò)自身運(yùn)營(yíng)能力破局。
“這兩天已經(jīng)斷斷續(xù)續(xù)聽(tīng)說(shuō)過(guò)商家銷量掛零的消息了。”談及此，琪琪不免又焦慮起來(lái)。
事實(shí)上，在嚴(yán)苛的比價(jià)系統(tǒng)面前，電商運(yùn)營(yíng)積累下的投流方法論目前也無(wú)能為力。一位家紡品牌代運(yùn)營(yíng)告訴剁椒，比價(jià)系統(tǒng)在電商平臺(tái)施行后，商家即便用重金砸向千川投流，也難以獲取流量增長(zhǎng)。只有做低價(jià)，才能得到流量的傾斜。
去年在TEMU平臺(tái)就發(fā)生過(guò)類似情況。2023年年初，TEMU賣家先后收到了平臺(tái)降低供貨價(jià)的要求，由平臺(tái)根據(jù)市場(chǎng)情況，自動(dòng)調(diào)低產(chǎn)品價(jià)格，降價(jià)幅度在20%—30%不等。若賣家拒絕降價(jià)，很可能會(huì)遭遇平臺(tái)下架產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。原本門檻較低的TEMU，因這項(xiàng)政策逼退了不少小體量的賣家，一度引發(fā)市場(chǎng)爭(zhēng)議。
剁椒了解到，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)此次比價(jià)的焦點(diǎn)主要放在白牌商家一側(cè)。平臺(tái)通過(guò)主動(dòng)干預(yù)，篩選出一批在供應(yīng)鏈、品控方面更具優(yōu)勢(shì)的白牌商家，而盲目跟風(fēng)、流于低價(jià)的白牌將會(huì)在這一輪淘洗中被加速清理。
針對(duì)已具消費(fèi)者認(rèn)知心智的品牌商家，平臺(tái)的價(jià)格對(duì)比主要發(fā)生在同量級(jí)的品牌之間，平并不會(huì)強(qiáng)求品牌向白牌看齊，也不會(huì)強(qiáng)制要求品牌一味向低價(jià)內(nèi)卷。
不過(guò)，這并不意味著品牌商家可以在電商比價(jià)中置身事外。隨著白牌商家的成熟，也將在一定程度上對(duì)品牌商家產(chǎn)生沖擊與影響。與此同時(shí)，平臺(tái)之間爭(zhēng)相比價(jià)，也加劇了品牌的控價(jià)難度。
“每一個(gè)平臺(tái)都會(huì)主動(dòng)要求我們做低價(jià)商品，而且平臺(tái)之間也會(huì)對(duì)比，比如，平臺(tái)A會(huì)明確要求我們給到的價(jià)格一定要比在B平臺(tái)上面的價(jià)格低。”張婷對(duì)剁椒透露，為了兼顧品牌的價(jià)格體系和電商平臺(tái)規(guī)則，目前他們只對(duì)具有獨(dú)家屬性的書(shū)籍進(jìn)行控價(jià)，“完全顧不上那些常規(guī)書(shū)籍了。”
雖然這一輪電商比價(jià)戰(zhàn)被視作618大促的拉力賽，但是，在OTA行業(yè)，比價(jià)機(jī)制并不算新鮮事。
OTA平臺(tái)早就針對(duì)住宿、旅游等產(chǎn)品進(jìn)行了比價(jià)篩選。一方面，OTA平臺(tái)會(huì)從產(chǎn)品類型維度進(jìn)行橫向價(jià)格對(duì)比，并以榜單等形式引導(dǎo)消費(fèi)者決策。另一方面，OTA平臺(tái)還會(huì)對(duì)單一產(chǎn)品進(jìn)行縱向?qū)Ρ龋坏┠骋痪频辍⒑桨嘣诓煌脚_(tái)出現(xiàn)差價(jià)，就會(huì)影響平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品的流量分配。
在電商競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈、消費(fèi)觀念向性價(jià)比轉(zhuǎn)移的經(jīng)濟(jì)背景下，電商平臺(tái)當(dāng)前所奉行的自動(dòng)比價(jià)是向消費(fèi)者權(quán)益的進(jìn)一步轉(zhuǎn)移。
平臺(tái)結(jié)合市場(chǎng)供給情況調(diào)配價(jià)格，將流量的天平傾斜到更具性價(jià)比的產(chǎn)品，正是在契合當(dāng)下消費(fèi)者的需求。再?gòu)南M(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，跨平臺(tái)比價(jià)、做攻略已經(jīng)成為年輕消費(fèi)者的固定消費(fèi)路徑。就這一角度而言，電商平臺(tái)的這一舉措，也有其合理之處。
然而，當(dāng)?shù)蛢r(jià)成為市場(chǎng)供給導(dǎo)向后，當(dāng)商家利潤(rùn)空間被無(wú)限擠壓后，電商市場(chǎng)多年建立起的秩序?qū)?huì)迎來(lái)一次強(qiáng)勁沖擊。
“利潤(rùn)空間越壓越低之后，商家也只能想方設(shè)法節(jié)省成本，方法無(wú)非是從原料端、研發(fā)端降低標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)越來(lái)越低。”這一白牌商家表示，低價(jià)導(dǎo)向很有可能會(huì)讓電商市場(chǎng)陷入劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。
在平臺(tái)嚴(yán)苛的比價(jià)機(jī)制背后，消費(fèi)者的權(quán)益也并不一定會(huì)得到保障。以女裝行業(yè)為例，一旦有爆款單品出現(xiàn)，白牌商家、廠牌就可以大量復(fù)制低價(jià)同款，再經(jīng)由流量分配，將低價(jià)劣質(zhì)商品推送至無(wú)數(shù)普通消費(fèi)者面前。一個(gè)有可能發(fā)生的局面是：商家賣不動(dòng)貨，消費(fèi)者也買不到合適的衣服。長(zhǎng)此以往，產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)造性和品牌發(fā)展的可能性都將受到損害。
針對(duì)電商平臺(tái)的比價(jià)，政策層面的管制也隨之而來(lái)。
五月份，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布了《國(guó)家反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》（簡(jiǎn)稱《規(guī)定》），對(duì)電商平臺(tái)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等諸多行為做出了明確規(guī)定。其中，《規(guī)定》就表明，電商平臺(tái)不得對(duì)商品的價(jià)格進(jìn)行不合理的限制。據(jù)了解，這項(xiàng)《規(guī)定》將于今年9月1日開(kāi)始實(shí)施。
無(wú)論外界因素如何變換，向高性價(jià)比的低價(jià)商品轉(zhuǎn)移已經(jīng)是電商發(fā)展的必然趨勢(shì)，此次電商平臺(tái)的下場(chǎng)干預(yù)便是一個(gè)信號(hào)之一。值得深思的是，如何平衡平臺(tái)、商家和用戶的權(quán)益，還是一道更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的命題。
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