文 | 窄播，作者 | 趙小米
汽車行業(yè)進(jìn)入由智能化帶來的新一輪市場(chǎng)分野。隨之而來的是全新的車企營(yíng)銷節(jié)奏，其重要性之高、變化速度之快，都是前所未有的。
車企所面對(duì)的挑戰(zhàn)主要有以下幾點(diǎn)：
一是汽車逐步從代步工具演變?yōu)榇笮椭悄芙K端，更多場(chǎng)景與功能需要與消費(fèi)者更多元化需求匹配并有效傳達(dá)；二是營(yíng)銷渠道激增，用戶與品牌的發(fā)聲渠道與聲量出現(xiàn)「逆轉(zhuǎn)」；三是行業(yè)處于新舊勢(shì)力迭代的內(nèi)卷狀態(tài)中，許多老牌合資品牌開始降價(jià)，新勢(shì)力數(shù)量激增，車企壓力進(jìn)一步加大。
這意味著，汽車行業(yè)正在由品質(zhì)技術(shù)決定一切的「工業(yè)品」逐漸向更受理念傳遞、品牌塑造的「消費(fèi)電子產(chǎn)品」靠攏。這也是小米、華為等企業(yè)，跨界進(jìn)入汽車行業(yè)時(shí)伴隨著極大流量的原因之一——它們不但積累了足夠的用戶信任，還早已將更貼近今日汽車營(yíng)銷趨勢(shì)的消費(fèi)電子營(yíng)銷模式玩明白了。
汽車行業(yè)一直都是廣告投入的高地客戶，也是各類社區(qū)平臺(tái)均在爭(zhēng)搶的客戶類型。
在如今市場(chǎng)重新圈地之際，「抖快B紅視」成為最受關(guān)注，最具潛力的5個(gè)平臺(tái)。抖音的高效分發(fā)，快手自下而上的交易切入，B站的年輕長(zhǎng)視頻社區(qū)以及小紅書在趨勢(shì)、標(biāo)簽上的敏銳與高凈值女性消費(fèi)群體的匯集，使得各個(gè)平臺(tái)的汽車營(yíng)銷表現(xiàn)出不同的形態(tài)。
而車企近年劇烈的營(yíng)銷動(dòng)作，恰能成為我們觀察各大平臺(tái)商業(yè)化特點(diǎn)與進(jìn)程的一個(gè)切入點(diǎn)。
01 不同平臺(tái)的汽車營(yíng)銷生態(tài)
網(wǎng)紅企業(yè)家個(gè)人IP正在成為車企營(yíng)銷的一股主導(dǎo)力量。無論是今年的北京車展上，還是各個(gè)品牌的關(guān)鍵發(fā)聲節(jié)點(diǎn)間，被戲稱為「老漢」的CEO們紛紛入局，更直接地傳達(dá)品牌理念、功能車型、以及個(gè)人魅力為品牌造勢(shì)。
「紅衣大叔周鴻祎」、「蔚來的李斌」、「XP何小鵬」、「雷軍」等各大以車企CEO本人為主體的賬號(hào)出現(xiàn)；長(zhǎng)城汽車、奇瑞集團(tuán)、吉利控股等老牌車企CEO也先后進(jìn)行直播。
這些CEO賬號(hào)在各個(gè)平臺(tái)中所分發(fā)的是幾乎相同的內(nèi)容，但在各大平臺(tái)中傳播效果卻并不相同。這背后，是各平臺(tái)的流量生態(tài)與內(nèi)容生態(tài)差異。
視頻號(hào)呈現(xiàn)出更強(qiáng)的「分享交流」屬性。基于微信的公域流量與私域流量，視頻號(hào)擁有突出的社交裂變能力。與任何一個(gè)社區(qū)平臺(tái)都不同，視頻號(hào)內(nèi)容的一大部分討論并不發(fā)生在評(píng)論區(qū)，而是通過分享至微信群等私域中，在群里進(jìn)行更激烈的討論與更高的關(guān)注。
從轉(zhuǎn)贊比可以看出人們?cè)诓煌脚_(tái)上的分享交流欲的差異。據(jù)騰訊廣告汽車交通行業(yè)策劃負(fù)責(zé)人李方表示，視頻號(hào)轉(zhuǎn)贊比比其他短視頻平臺(tái)高5倍。
我們以雷軍賬號(hào)為例：他在視頻號(hào)上的轉(zhuǎn)贊比多在1/1到1/5之間。小米在微信生態(tài)中有高達(dá)30億的閱讀量，其中大部分閱讀量并不是商業(yè)流量，而是利用了視頻號(hào)私域與公域的互動(dòng)場(chǎng)所帶來的「自來水」。
這種討論氛圍，對(duì)包括汽車在內(nèi)的許多需要一定消費(fèi)認(rèn)知門檻的品類是更為友好的。李方就同時(shí)分享道，視頻號(hào)中汽車大類完播率達(dá)17%。
B站是較早入局汽車商業(yè)化的內(nèi)容平臺(tái)之一，早在2020年，B站就與小鵬汽車聯(lián)合舉辦過名為「超長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)的汽車發(fā)布會(huì)」。從發(fā)布會(huì)名稱就能看出，年輕人，是車企選擇B站最為重要的原因，其通過貼近B站，從而貼近年輕人。
據(jù)B站公布的一組數(shù)據(jù)稱，在B站，汽車內(nèi)容消費(fèi)的男性用戶占比高，25歲以上人群過半，這些用戶都已經(jīng)達(dá)到了買車/換車的黃金階段，他們正在走向消費(fèi)拋物線的高點(diǎn)。
不過，B站的汽車廣告形態(tài)與其他平臺(tái)相比較為單一。從創(chuàng)作來源上，B站內(nèi)容主要包括平臺(tái)自制的OGV內(nèi)容和UP主創(chuàng)作的PUGV內(nèi)容；從營(yíng)銷形式上，B站的汽車廣告仍以傳統(tǒng)的創(chuàng)意TVC為主。
小紅書是近期崛起的另一個(gè)汽車營(yíng)銷陣地。對(duì)人和趨勢(shì)的精準(zhǔn)洞察，以及匯集具備消費(fèi)能力與汽車實(shí)際購(gòu)買決策的女性用戶，是小紅書的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
小紅書做汽車營(yíng)銷主打場(chǎng)景功能與消費(fèi)者需求的匹配。如在小紅書近一年乘用車筆記的關(guān)鍵詞中，旅行、日常、露營(yíng)、自駕游、越野成為高頻關(guān)鍵詞。品牌可通過這些細(xì)分用車場(chǎng)景，通過詮釋不同的生活方式來做營(yíng)銷。
02 更長(zhǎng)的消費(fèi)決策，更多的觸達(dá)需求
汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，媒體渠道爆炸式增加的情況下，汽車種草的邏輯也在發(fā)生變化。其中一個(gè)突出表現(xiàn)就是，消費(fèi)者被多次高頻的同內(nèi)容觸達(dá)時(shí)，其「提防性」會(huì)增加，實(shí)際的決策鏈路反而會(huì)變長(zhǎng)。
對(duì)此，除了類似CEO下場(chǎng)的關(guān)鍵營(yíng)銷動(dòng)作以外，在日常傳播中，商家需要用更多的觸點(diǎn)全方位高頻觸達(dá)，以一種更溫和，但更全方位的方式與消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)、長(zhǎng)期地交流。
這個(gè)角度上，誰能更順暢地實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)觸達(dá)，誰可能就有可能是更具吸引力的汽車營(yíng)銷新陣地。
抖音主要通過推薦關(guān)系觸達(dá)，且抖音作為全民APP，流量池最大，廣告牌效應(yīng)明顯，集中觸達(dá)的覆蓋面也普遍更廣。
在B站，UP主所代表的KOL們承擔(dān)起核心的觀念引領(lǐng)位置，多呈現(xiàn)出以緊密關(guān)注關(guān)系為主的單點(diǎn)觸達(dá)，有時(shí)輔以熱榜等公域推薦。同時(shí)，B站有長(zhǎng)視頻知識(shí)類種草心智，可能會(huì)吸引一部分潛在消費(fèi)者主動(dòng)搜索或定期關(guān)注，相當(dāng)于通過圈層實(shí)現(xiàn)小范圍的精準(zhǔn)和高效。
小紅書除了首頁推薦以及關(guān)注推薦之外，還有私信群這個(gè)觸點(diǎn)。以及，因?yàn)樾〖t書的種草講究日常化，所以可能在泛內(nèi)容場(chǎng)景下，也會(huì)看到汽車相關(guān)的內(nèi)容。
依托微信生態(tài)的視頻號(hào)則可以通過多種方式觸達(dá)消費(fèi)者。
在微信生態(tài)系統(tǒng)中，買家與賣家之間形成了四重關(guān)系：一是推薦關(guān)系，其由算法驅(qū)動(dòng)，包括聽一聽、看一看、直播間和短視頻等功能；二是搜索關(guān)系；三是關(guān)注關(guān)系；最后是社交關(guān)系，用戶可以通過加好友建立更為密切的社交聯(lián)系。
依托于這四層關(guān)系，以及與微信、企微所形成的社交關(guān)系閉環(huán)，CEO、超級(jí)IP等頭部達(dá)人；專業(yè)性強(qiáng)的垂類KOL；數(shù)以萬計(jì)的門店、銷售矩陣號(hào)，可以通過或是刷屏熱點(diǎn)、或是短視頻種草、或是直播導(dǎo)購(gòu)的多形式營(yíng)銷手段，實(shí)現(xiàn)與用戶的密切互動(dòng)。
一些入駐視頻號(hào)的車企已經(jīng)取得了階段性成果。據(jù)騰訊廣告汽車交通行業(yè)廠店直播負(fù)責(zé)人崔芳芳透露，2023年經(jīng)銷商賬號(hào)同比增長(zhǎng)高達(dá)735%，有企業(yè)在視頻號(hào)通過直播一季度拿到了20萬條線索。
例如，一汽大眾通過以車主視角做場(chǎng)景化視頻，月均線索達(dá)到7萬，短視頻平均播放量達(dá)到10萬；一汽奧迪10天40場(chǎng)直播，實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)流量破6萬，直播間線索成本幾乎降至十分之一。
03 誰會(huì)成為下一個(gè)汽車營(yíng)銷場(chǎng)？
未來的汽車營(yíng)銷長(zhǎng)什么樣，一定是汽車在消費(fèi)邏輯上的變化，以及營(yíng)銷場(chǎng)也就是平臺(tái)商業(yè)化進(jìn)展共同作用的結(jié)果。
抖快模式相對(duì)成熟，且有流量?jī)?yōu)勢(shì)，至于B站小紅書視頻號(hào)，前兩者都已經(jīng)明確把商業(yè)化作為接下來的發(fā)展重點(diǎn)，視頻號(hào)則有一個(gè)成熟的商業(yè)化系統(tǒng)和更為完整的種草轉(zhuǎn)化鏈條可以依托。
B站依舊強(qiáng)調(diào)自己作為中長(zhǎng)視頻的PUGV為主的社區(qū)平臺(tái)，在「深度影響消費(fèi)者心智」上的獨(dú)特作用。尤其在汽車領(lǐng)域，不少消費(fèi)者在決策前大概率依然會(huì)到B站觀看UP主的測(cè)評(píng)視頻，了解專業(yè)知識(shí)，作為種草的一環(huán)。
小紅書的整個(gè)用戶規(guī)模和用戶時(shí)長(zhǎng)在提升，且作為消費(fèi)決策地的心智基本在全網(wǎng)已經(jīng)站住腳。任何行業(yè)，任何品類，幾乎都繞不開小紅書這個(gè)營(yíng)銷場(chǎng)，只是，小紅書需要提供品牌對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷工具和方法論。
具體到汽車行業(yè)，小紅書可能可以從兩個(gè)方面著手優(yōu)化。一是，在場(chǎng)景類內(nèi)容之外補(bǔ)充一部分深度講解類內(nèi)容，更深度影響消費(fèi)者；二，完善搜索、線索等適合汽車客戶的營(yíng)銷產(chǎn)品和工具的性能。
至于視頻號(hào)，它的優(yōu)勢(shì)首先是上文所提及的輿論場(chǎng)優(yōu)勢(shì)與營(yíng)銷達(dá)人矩陣優(yōu)勢(shì)。騰訊廣告將其總結(jié)為「品、選、搜、效」，如奇瑞星途星紀(jì)元ET上市時(shí)便是借助1個(gè)頭部達(dá)人「吳佩」、9個(gè)行業(yè)大號(hào)解讀、90多個(gè)達(dá)人賬號(hào)傳播、100多個(gè)銷售賬號(hào)擴(kuò)散，將「奇瑞董事長(zhǎng)首次親自下場(chǎng)和朋友圈好友聯(lián)合直播」的事件看點(diǎn)與話題效果拉滿，最終全網(wǎng)閱讀量超2.8億。
整個(gè)微信生態(tài)也在不斷完善商業(yè)化產(chǎn)品基建，更新平臺(tái)服務(wù)。比如推出先用后付功能、上線運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等；以及積極地通過流量扶持、降低傭金等方式邀請(qǐng)品牌、商家入駐，并鼓勵(lì)創(chuàng)作者成長(zhǎng)。據(jù)騰訊廣告汽車行業(yè)與視頻號(hào)互選平臺(tái)聯(lián)合發(fā)布的《2024創(chuàng)作者營(yíng)銷白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2023視頻號(hào)互選汽車類目創(chuàng)作者規(guī)模較上年同比提升8倍，汽車交易金額同比增長(zhǎng)200%。
更重要的是，視頻號(hào)可以依托騰訊系統(tǒng)能力的各類技術(shù)協(xié)同，完成從挖掘線索到銷售完成的全域營(yíng)銷閉環(huán)。
在汽車行業(yè)，品牌一般會(huì)從三個(gè)方面判斷其投放效果。第一步，impression，即有多少人看到了這個(gè)廣告；第二步，engagement，有多少人打開廣告并進(jìn)入了具體的商品頁面；第三步，leads，有多少人留下了個(gè)人信息等經(jīng)銷商聯(lián)系。
視頻號(hào)在這三步以外，能夠依托企微等工具對(duì)后續(xù)客戶添加情況、溝通情況、甚至到店情況、購(gòu)買情況進(jìn)行全生命周期的閉環(huán)監(jiān)測(cè)。這可能是它最難以被復(fù)制的地方。
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