醫(yī)藥數(shù)字營銷對象、方式、目的及結(jié)果 數(shù)據(jù)來源：調(diào)研訪談，蛋殼研究院
對于藥企、醫(yī)生、患者三方均能產(chǎn)生效益和價值。
醫(yī)藥數(shù)字營銷對藥企、醫(yī)生、患者三方產(chǎn)生的效益價值 數(shù)據(jù)來源：調(diào)研訪談，蛋殼研究院
目前促使醫(yī)藥數(shù)字營銷發(fā)展的動力主要來自兩方面：一是政策引導(dǎo)下的醫(yī)藥市場大環(huán)境倒逼藥企升級營銷手段，二是時代環(huán)境變化，數(shù)字技術(shù)發(fā)展快速，改變?nèi)祟惈@取信息的行為。
醫(yī)藥數(shù)字營銷行業(yè)驅(qū)動力因素分析 數(shù)據(jù)來源：調(diào)研訪談，蛋殼研究院
◆ 政策引導(dǎo)下的醫(yī)藥市場大環(huán)境倒逼藥企升級營銷手段
目前我國已開展九批藥品帶量采購，共納入374種藥品，平均降幅超50%。預(yù)計未來將繼續(xù)按照保基本、保臨床原則，逐步將符合條件的臨床用量大、采購金額高的藥品納入采購范圍。
歷史集采情況藥品降幅情況變化 數(shù)據(jù)來源：公開資料，蛋殼研究院
與此同時，隨著醫(yī)保談判成為年度常規(guī)操作，創(chuàng)新藥納入醫(yī)保的速度大大加快。談判成功藥品數(shù)量持續(xù)增加，平均降價幅度基本穩(wěn)定在60%左右。
歷次新增談判藥品成功率和平均價格降幅 數(shù)據(jù)來源：公開資料，蛋殼研究院
無論是研發(fā)、上市審批，還是上市后的醫(yī)保談判，或是專利期到期后受到的仿制藥的挑戰(zhàn)。從前藥品商業(yè)化可能要花二十年才能走完的旅程，現(xiàn)在縮短到十年，甚至七年八年。政策環(huán)境倒逼藥企在有限的價值周期內(nèi)、用更短的時間影響更多的醫(yī)生和患者。
基于數(shù)字化的手段和技術(shù)可以提高醫(yī)藥營銷效率，成為諸多制藥企業(yè)選擇維持產(chǎn)品銷量和增長利潤的方法。此外，基于風(fēng)險控制的考慮，藥企也愈發(fā)重視數(shù)字化轉(zhuǎn)型和數(shù)據(jù)資產(chǎn)積累，以靈活應(yīng)對業(yè)務(wù)和團(tuán)隊可能發(fā)生的變動。
我國縣級醫(yī)院服務(wù)覆蓋人口9億多，占全國居民總數(shù)70%以上。近年來，國家出臺一系列醫(yī)療下沉政策，使得基層市場發(fā)展?jié)摿薮?，增?qiáng)藥企下沉基層市場動力。但基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)普遍規(guī)模小、分布范圍廣、距離偏遠(yuǎn)，線下拜訪成本高、效率低，藥企依靠傳統(tǒng)營銷手段難以有效覆蓋。輔以數(shù)字手段賦能營銷可減少人力依賴，實現(xiàn)營銷的降本增效，延長藥品DOT。
此外，兩票制、一票制、醫(yī)藥代表備案制度的出臺，以及醫(yī)療反腐力度持續(xù)加大，倒逼藥企營銷合規(guī)。數(shù)字營銷手段全程留痕，數(shù)據(jù)可追溯，能夠滿足藥企合規(guī)要求。合規(guī)醫(yī)患數(shù)據(jù)的積累和沉淀也有助于藥企進(jìn)行戰(zhàn)略分析、市場研究及營銷分析，滿足藥企對有效營銷的需求。
◆ 時代環(huán)境變化，數(shù)字技術(shù)發(fā)展快速，改變?nèi)祟惈@取信息方式
目前國內(nèi)擁有的10億多網(wǎng)民已習(xí)慣被智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)平臺、社交網(wǎng)絡(luò)、移動支付等數(shù)字化的商業(yè)文化所包圍。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的沖擊以及疫情的影響，醫(yī)患獲取醫(yī)學(xué)信息的行為改變，促進(jìn)醫(yī)藥數(shù)字營銷行業(yè)快速發(fā)展。
醫(yī)生層面，目前大多數(shù)醫(yī)生已經(jīng)習(xí)慣在線問診、學(xué)習(xí)，尤其年輕醫(yī)生甚至更偏好在數(shù)字化平臺的交流。目前有超過100萬名醫(yī)生提供在線診療服務(wù)，2023年醫(yī)生線上問診的滲透率已達(dá)到54%，且還在進(jìn)一步提高。醫(yī)生在網(wǎng)絡(luò)平臺從事大眾科普的參與度也在持續(xù)上升。
患者層面，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療用戶規(guī)模在2022年底已達(dá)3.6億人，患者在互聯(lián)網(wǎng)上問診、購藥的習(xí)慣在被各種互聯(lián)網(wǎng)巨頭以及專業(yè)第三方互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)患平臺大力培育，加上疫情催化，未病消費(fèi)者和未診斷患者在搜索引擎和社交媒體上主動獲取醫(yī)學(xué)內(nèi)容和建議的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，對線上醫(yī)療的認(rèn)知、信任和使用均有所增長。
因此，藥企愈發(fā)重視線上、線下多渠道的品牌塑造、知名度提升和體驗優(yōu)化。
2020-2022互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療用戶規(guī)模及使用率 數(shù)據(jù)來源：《中國數(shù)字化慢病管理市場洞察2023》，蛋殼研究院
此前新冠疫情的暴發(fā)使得線下醫(yī)生拜訪和運(yùn)營難度增大，患者到院就醫(yī)、購藥困難，大大加速了醫(yī)藥數(shù)字營銷行業(yè)的發(fā)展。藥企對數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略及其數(shù)字化能力建設(shè)的重視程度日益提升，通過數(shù)字化手段賦能醫(yī)藥營銷成為必然。
據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測，醫(yī)藥數(shù)字營銷市場規(guī)模預(yù)計在2025年及2030年將進(jìn)一步增長，分別達(dá)到人民幣1110億元及人民幣3568億元，2025年至2030年的復(fù)合年增長率為33.9%。
2016-2030年我國醫(yī)藥數(shù)字化營銷行業(yè)市場規(guī)模趨勢 數(shù)據(jù)來源：弗若斯特沙利文，蛋殼研究院
近一年，梅斯健康、藥師幫兩家布局醫(yī)藥數(shù)字營銷的企業(yè)相繼IPO。2024年2月，圓心科技通過港交所聆訊。2024年1月，高瓴資本買下行業(yè)頭部醫(yī)生MCN公司爭渡健康，成為其控股股東，并將其放入旗下的公司高濟(jì)健康體系內(nèi)。
近1年內(nèi)4家公司相繼完成新一輪融資，包括上藥云健康、萬木健康、璞睿生命科技和踏雪科技，其中上海云健康融資表現(xiàn)亮眼，獲得5億元融資。從一級市場的融資情況來看，AIGC、患者管理是資本市場當(dāng)下重點(diǎn)關(guān)注的發(fā)展方向。
布局醫(yī)藥數(shù)字營銷的企業(yè)最新融資情況一覽 數(shù)據(jù)來源：動脈橙產(chǎn)業(yè)智庫，蛋殼研究院
二級市場方面，京東健康、醫(yī)脈通等2023財年數(shù)字營銷業(yè)務(wù)表現(xiàn)優(yōu)異，營收、利潤雙雙增長。2023年京東健康總營收為535億元，同比增長14.5%。其中由于銷售醫(yī)藥和健康產(chǎn)品所得商品收入為457億元，同比增長13. 1%；在線平臺、數(shù)字化營銷及其他服務(wù)所得服務(wù)收入為79億元，同比增長23.7%。
醫(yī)脈通2023年總營收為4.12億元，同比增長31.2%；凈利潤為2.52億元，同比增長99.1%。據(jù)醫(yī)脈通財報，其2023年大部分營業(yè)收入來自精準(zhǔn)營銷解決方案，該業(yè)務(wù)板塊收入達(dá)到3.73億元，同比增長29.3%。2023年該解決方案覆蓋的客戶數(shù)量為182家，同比增加40.0%；覆蓋的產(chǎn)品數(shù)量為386個，同比增加35.9%。
在目前醫(yī)藥整體資本環(huán)境嚴(yán)峻以及醫(yī)藥行業(yè)因政策影響藥品增收面臨挑戰(zhàn)縮減營銷預(yù)算的情況下，醫(yī)藥數(shù)字營銷無論是在一級市場融資上還是在上市代表企業(yè)的財務(wù)數(shù)據(jù)中均表現(xiàn)不錯，說明醫(yī)藥數(shù)字營銷的價值受到市場認(rèn)可，正穩(wěn)中向好發(fā)展。
總體而言，幾年疫情大力推動醫(yī)藥數(shù)字營銷行業(yè)發(fā)展，如今在持續(xù)升溫的醫(yī)療反腐行動中，藥企對于營銷合規(guī)的需求大幅提升，成為后疫情時代醫(yī)藥數(shù)字營銷行業(yè)發(fā)展的新有力增長點(diǎn)。
1、數(shù)字營銷已滲透藥品全生命周期，在藥品生命早期滲透相對有限，成熟期更多
根據(jù)藥品流通生命周期不同可大致分為圍上市期、上市期、進(jìn)醫(yī)保以及帶量采購期這幾個階段。目前數(shù)字營銷已滲透至藥品全生命周期，處于不同生命周期階段的藥品數(shù)字營銷策略各不相同。
數(shù)字營銷在藥品全生命周期不同階段的滲透方式 數(shù)據(jù)來源：調(diào)研訪談，蛋殼研究院
圍上市期數(shù)字營銷企業(yè)可基于數(shù)字化手段為藥企招募患者，幫助藥企加快患者招募的速度，提升藥品上市效率。此外，還可基于虛擬代表等工具做基層醫(yī)生需求摸底，方便藥品上市后，迅速把現(xiàn)有團(tuán)隊鋪上。
藥品剛上市時，藥企基于醫(yī)藥電商、醫(yī)生社區(qū)等平臺可進(jìn)行藥品上市線上首發(fā)宣傳。上市前期，藥企可聯(lián)合數(shù)字營銷企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、O2O、患者社區(qū)平臺、患者私域群等發(fā)起患者購藥福利活動如創(chuàng)新支付保險、慈善贈藥渠道等，聯(lián)合醫(yī)生開展患者疾病教育和用藥管理，提升患者購藥用藥依從性。
藥品上市后，數(shù)字營銷企業(yè)通過開展線上學(xué)術(shù)會議、在醫(yī)生社區(qū)通過醫(yī)生的病例分享等方式，結(jié)合藥企線下醫(yī)藥代表進(jìn)行學(xué)術(shù)營銷，培養(yǎng)醫(yī)生處方觀念、強(qiáng)化醫(yī)生合作關(guān)系、擴(kuò)展目標(biāo)醫(yī)生群體覆蓋。聯(lián)合醫(yī)生基于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院以及其他患者管理平臺可進(jìn)行患者用藥的跟蹤隨訪，沉淀藥品的真實世界治療數(shù)據(jù)，可為藥企擴(kuò)展藥品適應(yīng)癥做臨床數(shù)據(jù)層面的支持。
進(jìn)醫(yī)保階段，藥企聯(lián)合數(shù)字營銷企業(yè)通過虛擬代表結(jié)合線下醫(yī)藥代表的方式可快速覆蓋三線城市醫(yī)院以及廣大基層醫(yī)院，實現(xiàn)廣覆蓋而快速提高銷量。通過開展線上學(xué)術(shù)會議、在醫(yī)生社區(qū)通過醫(yī)生的病例分享等方式結(jié)合線下醫(yī)藥代表持續(xù)培養(yǎng)醫(yī)生處方觀念、強(qiáng)化醫(yī)生合作關(guān)系、擴(kuò)展目標(biāo)醫(yī)生群體覆蓋。
此外，藥企通過與數(shù)字營銷企業(yè)合作，在抖音、快手、小紅書等流量平臺以及部分?jǐn)?shù)字營銷企業(yè)的醫(yī)患管理平臺以醫(yī)生科普、患者用藥體驗分享的形式加強(qiáng)患者對于疾病的認(rèn)知，實現(xiàn)藥品信息的傳遞，提升患者購藥用藥依從性，延長藥品DOT。
帶量采購期，藥企針對VBP落標(biāo)藥品基于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、醫(yī)藥電商等平臺向患者提供診前（如疾病篩查）、診中（互聯(lián)網(wǎng)問診等）、診后（患者疾病教育、疾病管理、便捷購藥以及提升患者購藥用藥支付可及性等）服務(wù)在院外市場做局部保量及創(chuàng)新增量。如通過虛擬代表結(jié)合線下醫(yī)藥代表的方式，可深挖基層社區(qū)醫(yī)院患者用藥潛力，觸達(dá)從前因線下人力資源限制而尚未觸達(dá)的區(qū)域。
已中標(biāo)的集采藥由于銷售費(fèi)用受到限制，且產(chǎn)品功能同質(zhì)化較嚴(yán)重，因此數(shù)字營銷的效果有限，較少中標(biāo)藥布局?jǐn)?shù)字營銷手段。
部分特殊藥品，基于數(shù)字營銷手段進(jìn)行營銷效率更高。由于罕見病的特殊性，很難由傳統(tǒng)線下醫(yī)藥代表進(jìn)行大范圍推廣，線上推廣具有快速，低成本的優(yōu)勢，同時線上教育，更容易讓更多醫(yī)生參與到篩查、診斷和治療過程中。細(xì)分靶點(diǎn)的靶向治療藥物與大靶點(diǎn)不同，其覆蓋的患者數(shù)量有限，分布也較散，通過數(shù)字營銷容易篩查和聚集更多目標(biāo)患者，從而讓企業(yè)擁有更高效的營銷效果。
數(shù)字營銷目前在藥品生命早期營銷滲透仍為有限，原因主要在于兩方面：一是上市早期市場對新藥認(rèn)知不夠，培養(yǎng)大三甲醫(yī)生處方觀念依靠數(shù)字營銷效果有限；二是藥品上市早期通常藥企會配備龐大線下推廣團(tuán)隊推廣，數(shù)字營銷效果難評估和體現(xiàn)。
但經(jīng)過一段時間的推廣，在二三線城市等市場，利用虛擬代表和線下代表共同作用的方式可以幫助新上市藥物從核心市場到次級市場快速突破，起到快速教育、快速覆蓋的作用。此外隨著醫(yī)療反腐力度逐漸加大，藥企營銷合規(guī)需求愈發(fā)強(qiáng)烈，已經(jīng)推動藥企營銷資源進(jìn)行重新分布，藥品上市早期在數(shù)字營銷上的布局力度正在快速提升。
數(shù)字營銷在藥品不同生命階段滲透深度有較大差異 數(shù)據(jù)來源：調(diào)研訪談，蛋殼研究院
藥品在進(jìn)入成熟期以后布局?jǐn)?shù)字營銷的力度最強(qiáng)，主要原因在于三個方面：
一是藥企在布局部分偏遠(yuǎn)省份及基層縣域市場結(jié)合數(shù)字手段能明顯助力營銷降本增效，創(chuàng)新藥品增量。
二是由于處于成熟期的藥品往往在醫(yī)生包括患者資源方面積累已經(jīng)非常到位，基于數(shù)字手段快速復(fù)用現(xiàn)有醫(yī)患資產(chǎn)能夠給藥品帶來更多增長，尤其對于一些心血管、糖尿病等慢病方向的老藥而言。
三是相比新藥上市早期，處于成熟期的藥品在數(shù)字營銷ROI結(jié)果上能更好反映營銷投放。比如部分開發(fā)虛擬代表的數(shù)字營銷往往配以線下運(yùn)營團(tuán)隊共同開展偏遠(yuǎn)省份或基層縣域市場的藥品營銷工作，在ROI結(jié)果方面除了可以明確地給到覆蓋醫(yī)生的數(shù)量、頻次、開展線上線下會議的情況，甚至可以給到相應(yīng)藥品銷售KPI方面的承諾，藥企認(rèn)為這更便于內(nèi)部推進(jìn)在相關(guān)數(shù)字營銷項目上的決策和執(zhí)行。
2、數(shù)字營銷最成熟落地的3個方向：360HCP畫像分析、虛擬代表、線上宣傳與推廣
多家藥企認(rèn)為，醫(yī)藥數(shù)字營銷當(dāng)下最為成熟落地、最容易看到投入產(chǎn)出比的3個方向分別是：360HCP畫像分析、虛擬代表以及包括醫(yī)生IP、線上學(xué)術(shù)會議平臺等在內(nèi)的線上宣傳與推廣。
數(shù)字營銷目前最成熟落地的3個方向 數(shù)據(jù)來源：調(diào)研訪談，蛋殼研究院
其中HCP360畫像可以支持藥企業(yè)務(wù)部門進(jìn)行醫(yī)生等級劃分、根據(jù)不同類別HCP生成不同的話術(shù)素材庫，為線上、線下代表分發(fā)拜訪任務(wù)和拜訪線索，指導(dǎo)針對性的拜訪與會話策略，實現(xiàn)精準(zhǔn)拜訪跟進(jìn)、“千人千面”式客情維護(hù)，還可幫助藥企靈活應(yīng)對業(yè)務(wù)和團(tuán)隊可能發(fā)生的變動。
基于醫(yī)生標(biāo)簽發(fā)起的各種營銷行為在實踐中結(jié)合線下信息不斷驗證、修正和優(yōu)化，最終可完成營銷行為制定的智能化，讓“營銷行為”結(jié)果可預(yù)測。目前行業(yè)基于多年運(yùn)營積累的大數(shù)據(jù)已經(jīng)在該應(yīng)用方向發(fā)展出不錯效果，但AI發(fā)揮作用還是有限仍需進(jìn)一步優(yōu)化升級。
在HCP360畫像的基礎(chǔ)上，虛擬代表利用人工智能讓科技完成醫(yī)藥營銷中大量重復(fù)性工作，例如常規(guī)的拜訪、學(xué)術(shù)會議邀請、常規(guī)的學(xué)術(shù)內(nèi)容傳達(dá)、拜訪紀(jì)要生成等。其顯著的低成本、廣覆蓋屬性，能夠極大減少人力的依賴，尤其適合應(yīng)用在藥企依靠傳統(tǒng)醫(yī)藥代表推廣方式難以進(jìn)行充分覆蓋的區(qū)域。
線上學(xué)術(shù)交流平臺讓醫(yī)藥代表能夠打破時間和空間的限制，在合理的時間范疇，對醫(yī)生進(jìn)行線上拜訪以及開展線上學(xué)術(shù)會議，減少人力依賴的同時，完成對目標(biāo)醫(yī)生資源的覆蓋、與日常關(guān)系的維護(hù)并培養(yǎng)醫(yī)生處方觀念以及非目標(biāo)醫(yī)生群體的拓新引流。
基于私域進(jìn)行覆蓋醫(yī)生群體的線上行為連續(xù)性監(jiān)測以及行為信息反饋以進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)化改造，可指導(dǎo)精準(zhǔn)營銷決策制定。通過聯(lián)合數(shù)字營銷企業(yè)打造醫(yī)生IP可以幫助提升醫(yī)生行業(yè)聲望以強(qiáng)化合作關(guān)系。
隨著醫(yī)療反腐力度逐漸加大，利用線上宣傳推廣方式能夠保證營銷過程透明化和可追溯，充分滿足藥企合規(guī)需求，這一應(yīng)用場景還在不斷快速擴(kuò)圍。
3、時代環(huán)境影響，院外市場受重視，患者管理持續(xù)深化，覆蓋篩診治管全鏈條
當(dāng)下藥企愈發(fā)重視院外市場，布局患者管理已成主流。本質(zhì)上，藥企或上下游其他公司通過搭建互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院平臺或其他第三方平臺做患者管理，是為了實現(xiàn)C端觸達(dá)、形成商業(yè)閉環(huán)。
具體來看，主要原因在于市場環(huán)境（新特藥上市后商業(yè)化困難、落標(biāo)藥品難進(jìn)院）倒逼藥企創(chuàng)新增量市場；院外就診趨勢逐漸形成、患者購藥選擇權(quán)提升、購藥習(xí)慣發(fā)生改變，推動院外市場快速發(fā)展。
院外市場受重視，布局患者管理成為當(dāng)下主流 數(shù)據(jù)來源：調(diào)研訪談，蛋殼研究院
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，院外醫(yī)藥流通市場規(guī)模從2018年的3716億元增長到2022年的6397億元，院外占整體醫(yī)藥流通市場的比重也由27.6%上升至36.5%。在多項政策的推動下，藥店、基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)等院外終端的藥品需求增加，市場占比有望進(jìn)一步提升，將迎來更大發(fā)展空間。
另外值得一提的是，雙通道政策為腫瘤藥物在院外銷售創(chuàng)造了更大機(jī)會，藥企正努力與腫瘤患者做更多的互動以及深度開展患者教育和患者疾病管理。有藥企指出，目前很多藥店有一套自己的患者隨訪系統(tǒng)，藥企也愈發(fā)注重與藥店藥劑師等的合作。若能把以上路徑打通，未來在精準(zhǔn)治療、腫瘤產(chǎn)品長期的慢病化管理當(dāng)中會起到非常大的作用，藥企將有機(jī)會在院外市場創(chuàng)造更大突破。
患者在互聯(lián)網(wǎng)上問診、購藥的習(xí)慣正在被各種互聯(lián)網(wǎng)巨頭以及專業(yè)第三方互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)患平臺大力培育。疫情催生的備藥/線上購藥/急送藥等普遍需求，促使大眾購藥習(xí)慣發(fā)生極大轉(zhuǎn)變，對院外購藥的接受度不斷提高。
國內(nèi)電商B2C市場規(guī)模占比逐年升高 數(shù)據(jù)來源：《2023中國藥品市場全域零售報告》，蛋殼研究院
隨著對自身疾病了解的深入，患者在醫(yī)療決策中的參與度增加，患者購藥選擇權(quán)提升。尤其是一些特定的疾病領(lǐng)域，比如皮膚領(lǐng)域，患者的自我管理對于患者的康復(fù)診療正發(fā)揮著非常大的作用。
各類數(shù)字營銷企業(yè)，包括丁香園、京東健康、醫(yī)脈通、醫(yī)百科技、惠每數(shù)科等都積極在布局患者管理和患者教育。藥企聯(lián)合數(shù)字營銷企業(yè)，通過提供診前診中診后服務(wù)布局患者管理，提升患者購藥用藥依從性，延長藥品DOT，實現(xiàn)藥品的銷量和利潤增長。
值得注意的是，由于國家愈發(fā)鼓勵醫(yī)生群體進(jìn)行醫(yī)學(xué)內(nèi)容科普（各地衛(wèi)生高級職稱評審陸續(xù)加入發(fā)表科普文章這一條件），幫助醫(yī)生打造個人IP在近幾年尤為火熱。對于藥企而言，幫助醫(yī)生打造個人IP，不僅能強(qiáng)化醫(yī)生合作關(guān)系，還可以加強(qiáng)患者對疾病和藥品的認(rèn)知。
優(yōu)質(zhì)的醫(yī)生科普內(nèi)容可以幫助藥企吸引到相關(guān)疾病領(lǐng)域的患者群體，實現(xiàn)從公域到私域的流量轉(zhuǎn)化。尤其是在部分特殊疾病領(lǐng)域如輔助生殖，打造醫(yī)生IP的效益明顯。2024年，運(yùn)營網(wǎng)紅醫(yī)生IP依然是醫(yī)藥數(shù)字營銷中非常重要的一環(huán)。
不是所有領(lǐng)域藥物都適合做C端患者管理，切入剛需場景很重要。藥企與數(shù)字營銷企業(yè)普遍反饋，面向患者端的一體化管理運(yùn)營挑戰(zhàn)很大，對藥企整個數(shù)字平臺的搭建能力、用戶運(yùn)營能力提出了更高的要求。有藥企指出，部分處方藥品種較具消費(fèi)屬性，如鼻炎，脫發(fā)，痛經(jīng)，皮膚病，輔助生殖等，其在數(shù)字營銷方面的布局可以更偏向于新零售的打法。
4、流量時代不再，藥企愈發(fā)注重私域精細(xì)化運(yùn)營和數(shù)據(jù)資產(chǎn)積累
近兩年，藥企客戶資源搶奪進(jìn)入白熱化階段，各家藥企紛紛將注意力轉(zhuǎn)向醫(yī)患私域流量運(yùn)營體系搭建。我國執(zhí)業(yè)醫(yī)生數(shù)量有限，年增長率也較為穩(wěn)定，每個醫(yī)生的科室及擅長和專注的領(lǐng)域變化概率小。公域患者流量也趨于飽和，新流量增速不明顯。因此，優(yōu)化存量，精細(xì)化運(yùn)營現(xiàn)有醫(yī)患資源成為行業(yè)共識。“私域”概念迅速崛起、精細(xì)化運(yùn)營存量成為當(dāng)下的發(fā)展主題。
私域數(shù)據(jù)能實現(xiàn)用戶行為連續(xù)性監(jiān)測以及數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀，可指導(dǎo)精準(zhǔn)營銷決策。以醫(yī)生客戶群體為例，私域運(yùn)營通過線上提供醫(yī)生所需醫(yī)學(xué)知識、學(xué)術(shù)內(nèi)容，以及開展學(xué)術(shù)會議等方式，同時利用醫(yī)生在相關(guān)內(nèi)容的文獻(xiàn)搜索偏好、點(diǎn)擊率、停留率、停留時間等數(shù)據(jù)摸索醫(yī)生行為模式及偏好，反哺精準(zhǔn)學(xué)術(shù)內(nèi)容推送和個性化拜訪交流，幫助醫(yī)藥代表更加高效地觸達(dá)和影響醫(yī)生。
醫(yī)生畫像建立日益完善 數(shù)據(jù)來源：調(diào)研訪談，蛋殼研究院
通過跟蹤患者旅程了解其疾病發(fā)展階段、目前治療決策所處階段，治療之后的反饋，是否達(dá)到DOT、是否出現(xiàn)中間斷藥行為，背后原因分析等等，通過連續(xù)監(jiān)測和追蹤患者行為的變化和反饋，可以幫助企業(yè)更好進(jìn)行患者疾病管理，延長患者DOT。
基于私域平臺進(jìn)行線上數(shù)據(jù)的不斷積累與線下反饋、修正、完善，同時結(jié)合第三方平臺數(shù)據(jù)進(jìn)行有效整合，進(jìn)行用戶的可持續(xù)化、精準(zhǔn)化運(yùn)營，可形成營銷經(jīng)營ROI的洞察分析，從而進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計和商業(yè)模式的創(chuàng)新。
目前由于數(shù)據(jù)資產(chǎn)積累不到位、缺少充足、完善的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)以及來自各平臺的數(shù)據(jù)治理存在較大挑戰(zhàn)、數(shù)據(jù)利用率低，目前基于AI等技術(shù)在營銷ROI的分析洞察以及給到指導(dǎo)精準(zhǔn)營銷決策的建議發(fā)揮的作用有限。隨著內(nèi)部業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)打通和進(jìn)一步積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)，未來基于AI技術(shù)或能直接形成營銷ROI的洞察分析以及給到指導(dǎo)藥企精準(zhǔn)營銷決策的建議。
1、AIGC、數(shù)字人技術(shù)在醫(yī)患服務(wù)鏈的大范圍應(yīng)用，兼顧個性化需求與批量生產(chǎn)
AIGC、數(shù)字人技術(shù)是醫(yī)藥數(shù)字營銷行業(yè)目前最為熱門的應(yīng)用技術(shù)，也是目前資本抱以較高期望的發(fā)展方向。未來行業(yè)將會更加廣泛利用AIGC、數(shù)字人技術(shù)高效生產(chǎn)醫(yī)學(xué)科普內(nèi)容和個性化學(xué)術(shù)推廣內(nèi)容，以及賦能患者疾病教育和個性化疾病管理咨詢，結(jié)合虛擬代表提升與醫(yī)生的交互效率等。
目前隨著醫(yī)療資源的下沉以及藥企對廣大基層市場醫(yī)患主體的覆蓋需求，僅利用筆記本電腦或手機(jī)前置攝像頭即可生成基礎(chǔ)版數(shù)字人模型的減配版數(shù)字人應(yīng)用在醫(yī)生IP打造方面可以很好滿足藥企、大部分中基層醫(yī)生以及患者三方需求，具有市場發(fā)展優(yōu)勢。
2、全域全渠道，不斷豐富業(yè)務(wù)場景賦能藥品全周期、患者全病程，一站式成為方向
目前，醫(yī)藥營銷正在完成全域全渠道的基礎(chǔ)設(shè)施構(gòu)建和布局，覆蓋包括醫(yī)院端，零售端、To C端（患者管理）以及大流量平臺。
數(shù)字營銷作為醫(yī)藥營銷中的關(guān)鍵一環(huán)，任何一個單品都在根據(jù)其類型和不同生命周期完成在醫(yī)療學(xué)術(shù)圈、醫(yī)院、大流量平臺、互聯(lián)網(wǎng)藥房和線下藥房的完整布局。
多家數(shù)字營銷企業(yè)指出，未來數(shù)字營銷的醫(yī)患服務(wù)鏈路會變得越來越長且錯綜復(fù)雜，覆蓋藥品的全生命周期以及進(jìn)行患者全病程管理。各企業(yè)都會在發(fā)揮自身優(yōu)勢能力的基礎(chǔ)上，以自行布局或與產(chǎn)業(yè)鏈伙伴攜手合作的方式，不斷完整用戶需求場景。
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