在蘋果公司5 月 3 日發(fā)布的2024財年第二季度財報中，服務(wù)業(yè)務(wù)表現(xiàn)出色，營收達(dá)到239億美元，占總營收的比例進(jìn)一步提升至26%。這表明服務(wù)業(yè)務(wù)在蘋果整體業(yè)務(wù)中的地位日益重要，對公司的長期增長和盈利能力舉足輕重。
雖然蘋果公司從未公布“蘋果稅”的數(shù)據(jù)，但是在每年的全球開發(fā)者大會上，蘋果都會披露自2008年以來為App Store開發(fā)者創(chuàng)造的收入，這項數(shù)據(jù)可以幫助我們大致推算出App Store的傭金也就是“蘋果稅”的收入情況。
根據(jù)蘋果的財報，截止2022年底蘋果累計向開發(fā)者支付了3200億美元，較2021年的2600億美元增長600億美元。這意味著單獨2022 年蘋果支付了 600 億美元給所有開發(fā)者。
因為蘋果會從支付給開發(fā)者的App Store毛銷售額中抽取15%至30%做為傭金。所以可以反推出 2022 年蘋果獲得 120-240 億美元的傭金。“蘋果稅”收入占同期蘋果服務(wù)收入的 15%-30%，占同期總營收的 3%-6%。
由于蘋果服務(wù)收入的毛利率在 70% 左右，近乎硬件產(chǎn)品的 2 倍，所以傭金收入對凈利潤的影響更加顯著，我們大致可以認(rèn)為“蘋果稅”收入占同期總營收的 3%-6%，貢獻(xiàn) 6%-12% 的凈利潤。
相較于數(shù)字市場法案對蘋果短期財務(wù)數(shù)據(jù)產(chǎn)生的負(fù)面影響，市場更加關(guān)心此舉是否對蘋果的盈利模式帶來巨大沖擊。
過去多年蘋果做了很多努力，通過構(gòu)建一個高度無縫集成的iOS生態(tài)系統(tǒng)，把用戶、開發(fā)者牢牢綁定在其平臺上。
這一生態(tài)系統(tǒng)的核心在于硬件、軟件和服務(wù)的一體化，使得用戶在使用蘋果設(shè)備時，只能訪問蘋果允許的內(nèi)容和服務(wù)，被市場形象的比喻為“圍墻花園”，這一模式為蘋果帶來了穩(wěn)定的收入來源，包括硬件銷售、服務(wù)訂閱費(fèi)用以及應(yīng)用商店的銷售傭金等。其中應(yīng)用商店是蘋果商業(yè)模式中的一個核心部分，蘋果稅是它的一個主要盈利模式。
而2024 年3月針對歐盟最新推出的iOS17.4版本為歐洲的iPhone和iPad用戶提供軟件側(cè)載功能并允許第三方支付，以后開發(fā)者就可以繞開蘋果的抽成，選擇其他的支付渠道，這就可能打破iOS 的封閉生態(tài)，對它的商業(yè)模式帶來沖擊。
不過，大多數(shù)選擇蘋果產(chǎn)品的用戶，正是看中了蘋果封閉的iOS系統(tǒng)所帶來的高品質(zhì)應(yīng)用、高級別的隱私安全以及卓越的使用體驗，特別是女性和商務(wù)人士。
誠如蘋果 CEO 蒂姆·庫克所言：“如果用戶希望提供側(cè)載（第三方應(yīng)用），那么為什么不選擇使用安卓手機(jī)呢？”
所以，我認(rèn)為歐盟新法案的實施確實使得蘋果牢固的 iOS 生態(tài)系統(tǒng)出現(xiàn)了一道大的裂縫，但是是否會對蘋果的整體商業(yè)模式產(chǎn)生巨大沖擊還有待繼續(xù)觀察。
歐盟監(jiān)管措施的出臺，是否會引來其他國家和地區(qū)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的效仿呢？
答案是肯定的。實際上，美國和日本也正在考慮類似的立法。
根據(jù) IT 之家今年 1 月援引《紐約時報》報道，美國司法部對蘋果公司的反壟斷調(diào)查已進(jìn)入“后期階段”，計劃 2024 年上半年對蘋果提起“全面”反壟斷訴訟。
而日本也正在制定相關(guān)法規(guī)，要求蘋果、谷歌等科技巨頭允許第三方應(yīng)用商店在其移動操作系統(tǒng)上進(jìn)行支付，以遏制它們?yōu)E用其在日本市場的主導(dǎo)地位。
更值得一提的是中國市場，作為蘋果單一第二大收入來源國，中國市場仍然執(zhí)行著全球最高水準(zhǔn)的“蘋果稅”標(biāo)準(zhǔn)，為30%，中國市場每年“繳納”的蘋果稅收入可能高達(dá)80到100億美元。
實際上在 2021 年2 月，就有一位上海的金女士起訴蘋果公司濫用市場支配地位，原因是其在蘋果系統(tǒng)渠道購買多款數(shù)字產(chǎn)品的價格均高于安卓渠道，且交易時只能選擇Apple Pay支付。
在2023年7 月，曾在中國政法大學(xué)資本金融研究院擔(dān)任客座教授，還曾擔(dān)任央視財經(jīng)評論員的律師張捷也就蘋果公司的蘋果稅以及其涉嫌的壟斷問題，向國家反壟斷局提起投訴。
目前兩個案件仍在審理中。
近年來迅速崛起的中國游戲新勢力——米哈游也曾經(jīng)試圖硬剛蘋果。去年下半年，因為試圖通過各種方法繞過“蘋果稅”，米哈游旗下產(chǎn)品兩次在蘋果渠道被下架，恢復(fù)上架后，米哈游已經(jīng)不敢再提用官網(wǎng)下載和應(yīng)用外支付了。大家熟知的丁香醫(yī)生，也因未使用蘋果專門付費(fèi)渠道，而導(dǎo)致App無法更新。
那么，面對歐盟、美國以及日本等多國正在或者即將對蘋果公司進(jìn)行的反壟斷或者不正當(dāng)競爭的訴訟，中國監(jiān)管是否也會跟進(jìn)有所動作呢？
我認(rèn)為答案是肯定的，只是時間可能沒有那么快。考慮到目前國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)正在低谷復(fù)蘇階段，并且蘋果公司是外資中于中國利益捆綁比較深且對華比較友好的幾個大公司之一，估計中國對待該問題會更加謹(jǐn)慎。大概率會等歐盟，美國和日本等國出臺相關(guān)政策后再做決斷。
在這里需要指出的是蘋果稅只是針對虛擬商品交易征收 15%-30% 的傭金，并不對實物交易收稅，而虛擬商品中大頭就是游戲充值。
App Store可以理解為是一個為大型免費(fèi)游戲而設(shè)的游戲商店，這些游戲幾乎所有的收入都來自應(yīng)用內(nèi)項目。
正是憑借著“雁過撥毛”的蘋果稅，不制作也不出品任何游戲的蘋果公司常年排名在游戲公司收入榜前五位，就連動視暴雪這樣的游戲界巨頭，也不得不排在蘋果之后。
根據(jù)知名咨詢機(jī)構(gòu)NewZoo發(fā)布的2023上半年全球游戲發(fā)行商收入榜，蘋果以69億美元收入位列第三，僅次于騰訊和索尼，力壓網(wǎng)易、暴雪、任天堂等傳統(tǒng)游戲廠商。
而中國做為移動互聯(lián)網(wǎng)大國以及手機(jī)游戲大國，自然為蘋果的App Store貢獻(xiàn)了不菲的收入。
蘋果 2023 年度財報披露，從地域來看，蘋果 2023 財年在大中華區(qū)共取得726 億美元營收，占全球收入的19%。而從產(chǎn)品區(qū)分，2023 財年蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)占比為22%。
由此我們可以大致認(rèn)為大中華區(qū)的服務(wù)收入大約為 160 億美元，而蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)中的廣告、音樂、訂閱服務(wù)以及云業(yè)務(wù)在中國的份額都很低，因此預(yù)計這160億美元中的至少60%以上即96億美元應(yīng)該都是App Store的傭金收入。
而如前所述，2022 年蘋果支付了 600 億美元給全球所有開發(fā)者。而中國地區(qū)營收在蘋果全球營收占比 19%，考慮到中國更高的移動互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)能力，按照 25%比例測算，蘋果每年支付給中國開發(fā)者在中國的 App Store 傭金收入約為77 億美元。
此外，Analysis Group（2021）報告指出，2020年，蘋果公司應(yīng)用商店內(nèi)，來自中國開發(fā)者的數(shù)字商品和服務(wù)銷售額共計170億美元。按照30%的傭金率計算，蘋果獲得傭金收入高達(dá)51億美元，這還不包括消費(fèi)者下載付費(fèi)應(yīng)用時的收入。
多項數(shù)據(jù)交叉驗證后我們可以預(yù)計蘋果目前每年從中國可以獲取約80-100億美元的 App Store 傭金，即蘋果稅。
這個數(shù)字是相當(dāng)驚人的。中國作為蘋果的第二大營收國，一直承受著全球最高檔位的蘋果稅和最嚴(yán)苛的蘋果稅條款，中國的數(shù)字應(yīng)用在國際競爭中明顯處于不公平的地位。
雖然庫克多次訪華，表態(tài)友好，但是水面之下仍對中國市場執(zhí)行差異化政策，如果中國標(biāo)準(zhǔn)能夠降低到與歐盟差不多的水平，對于中國開發(fā)者生態(tài)也將是極大的利好。
參考資料：
快報
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