文 | 鋅財(cái)經(jīng)，作者 | 路世明，編輯 | 大風(fēng)

雷軍一個(gè)人，頂?shù)蒙鲜?A廣告公司。

這句話并不夸張，在小米SU7發(fā)布后短短的兩個(gè)月內(nèi)，雷軍已經(jīng)成為了車圈頂流。其熱度不僅僅體現(xiàn)在每天都會(huì)上熱搜這件事上，對(duì)于傳統(tǒng)車企一把手們的影響，更能證明雷軍在車圈的影響力。

近一個(gè)月來(lái)，受小米SU7大定的“刺激”，奇瑞集團(tuán)董事長(zhǎng)尹同躍、長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍紛紛變成了“汽車博主”，希望通過(guò)效仿雷軍的個(gè)人IP，學(xué)習(xí)小米的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，為自家品牌的聲量和銷量帶來(lái)新的增長(zhǎng)。

從幕后到臺(tái)前，傳統(tǒng)車企一把手們開(kāi)始玩起直播、短視頻、微博......這無(wú)疑是汽車行業(yè)營(yíng)銷層面的一次重要變革。

不過(guò)從目前來(lái)看，相比互聯(lián)網(wǎng)出身的新勢(shì)力車企老板們，傳統(tǒng)車企一把手們的“網(wǎng)感”還有待提高。

如何做到既真實(shí)又接地氣、既專業(yè)又能制造話題、既能獲得流量又能提高銷量，這對(duì)于傳統(tǒng)車企一把手們來(lái)說(shuō)，是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

車圈大佬，爭(zhēng)做“網(wǎng)紅”

在以雷軍個(gè)人為營(yíng)銷核心的前提下，小米汽車獲得了巨大成功。

技術(shù)發(fā)布會(huì)觀看量達(dá)480萬(wàn)人次；上市發(fā)布會(huì)觀看人數(shù)突破1億；上市后登上微博熱搜超30次；上市一天后大定數(shù)為88898臺(tái)......

這組數(shù)據(jù)深深的刺激到了一眾傳統(tǒng)車企，也令后者們垂涎欲滴，開(kāi)始真正重視起線上的流量營(yíng)銷。

能夠看到的是，繼雷軍發(fā)布小米SU7之后，不少傳統(tǒng)車企一把手紛紛走到了熒幕前，為自家產(chǎn)品打call。

4月15日，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)、執(zhí)行董事——被譽(yù)為“保定車神”的魏建軍首次開(kāi)啟直播，親自挑戰(zhàn)在保定鬧市區(qū)實(shí)測(cè)長(zhǎng)城汽車的城市NOA功能。在現(xiàn)場(chǎng)，魏建軍還立下了“今年長(zhǎng)城的智駕要進(jìn)入第一梯隊(duì)”的Flag。

此外，魏建軍還表示今后會(huì)經(jīng)?；钴S在各大社交媒體。

當(dāng)然，近期“通網(wǎng)”的傳統(tǒng)車企掌門(mén)人不止魏建軍一個(gè)。

在魏建軍直播的前一天，也就是4月14日，已經(jīng)62歲的奇瑞控股集團(tuán)董事長(zhǎng)尹同躍也做了一場(chǎng)直播，對(duì)即將上市的星途汽車星紀(jì)元ET進(jìn)行了長(zhǎng)途高速高階智駕能力的測(cè)試。該場(chǎng)直播還邀請(qǐng)了得到App創(chuàng)始人羅振宇、媒體人吳佩共同參與。

在直播中，尹同躍坦言：“要向余承東學(xué)習(xí)，向雷軍學(xué)習(xí)，親自去講解、去介紹，這也是逼著我這六十多歲的老漢，大家都出來(lái)了”。

尹同躍之外，在更早之前的3月28日，也就是在小米汽車發(fā)布會(huì)當(dāng)日，61歲的吉利控股集團(tuán)董事長(zhǎng)李書(shū)福與新東方創(chuàng)始人、東方甄選CEO俞敏洪，也展開(kāi)了一場(chǎng)歷時(shí)三小時(shí)的直播，帶領(lǐng)觀眾深入探訪吉利衛(wèi)星超級(jí)工廠。

不難看出，在雷軍的影響下，傳統(tǒng)車企一把手們看到了一種新的可能。

他們正加速以車企掌門(mén)人的身份打造個(gè)人IP，不斷嘗試車企線上新?tīng)I(yíng)銷傳播方式，試圖為自家車企帶來(lái)像小米汽車那樣的成績(jī)。

“一把手”是最好的代言人

傳統(tǒng)車企一把手們開(kāi)始爭(zhēng)做“網(wǎng)紅”，這個(gè)現(xiàn)象的背后是汽車行業(yè)營(yíng)銷的一次變革。

早先，傳統(tǒng)車企很少會(huì)直接接觸到消費(fèi)者，基本是以4S店、汽車城二級(jí)經(jīng)銷商的途徑進(jìn)行車輛銷售，尤其是營(yíng)銷層面，大多也都是承包給第三方公關(guān)公司。

由于前多年汽車市場(chǎng)還處于增量時(shí)代，傳統(tǒng)車企們?cè)诓恍枰泵嫦M(fèi)者的前提下，依然能夠獲得不錯(cuò)的增長(zhǎng)，拿下屬于自己的一片天地。

然而隨著汽車市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，需求的降低導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于汽車變得更加“挑剔”，同時(shí)賽道內(nèi)玩家的不斷增加，也提供給了消費(fèi)者越來(lái)越多的選擇。

這種消費(fèi)觀念的大幅轉(zhuǎn)變，使得傳統(tǒng)車企早年的營(yíng)銷打法開(kāi)始失效。

與傳統(tǒng)車企不同的是，像華為、小米這些出身于互聯(lián)網(wǎng)的造車者，他們?cè)谏弦粋€(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)積累了豐富的作戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，因此一入局便選擇直接面對(duì)C端用戶。

在這個(gè)汽車越來(lái)越像電子消費(fèi)品的時(shí)代，直面消費(fèi)者的營(yíng)銷方式無(wú)疑是一個(gè)正確的選擇。

能夠看到，新勢(shì)力車企們不僅有著引發(fā)話題和關(guān)注的能力，也能夠?qū)⒘髁哭D(zhuǎn)化為實(shí)際銷量。

眼下以華為、小米、蔚小理為代表的造車新勢(shì)力，已然占據(jù)話題頂流，尤其是一把手們的網(wǎng)紅身份，成為了品牌和車型的最佳代言人。

這種現(xiàn)象讓傳統(tǒng)車企們?nèi)鐗?mèng)初醒：不能總是埋頭苦干搞技術(shù)，必須向新勢(shì)力們?nèi)〗?jīng)，學(xué)習(xí)它們吸引流量的本領(lǐng)，學(xué)會(huì)包裝營(yíng)銷，尤其是車企一把手的個(gè)人IP營(yíng)銷。

于是，一場(chǎng)汽車行業(yè)的營(yíng)銷變革就這樣拉開(kāi)了序幕......

車企一把手走到臺(tái)前做營(yíng)銷，不僅能帶給觀眾親和力，還能把企業(yè)的使命、承諾直接傳遞給目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)去中間環(huán)節(jié)的降本增效。這比起一把手們隱身幕后，其利遠(yuǎn)大于弊。

不過(guò)，傳統(tǒng)車企一把手們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域尚未積累足夠大的粉絲基礎(chǔ)，往往較難吸引年輕人的關(guān)注。

他們能否做出轉(zhuǎn)變，又能否適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變？這還有待驗(yàn)證。

取長(zhǎng)補(bǔ)短，相互學(xué)習(xí)

從本輪傳統(tǒng)車企一把手們的直播傳播效果來(lái)看，表現(xiàn)還算亮眼。

以魏建軍的直播活動(dòng)來(lái)說(shuō)，僅預(yù)告便吸引了超百萬(wàn)用戶關(guān)注，并引發(fā)自來(lái)水和眾多媒體的爭(zhēng)相報(bào)道；實(shí)際直播雖然出了一些小狀況，但整體效果可圈可點(diǎn)，吸引超千萬(wàn)次播放，官方也及時(shí)發(fā)布了直播成績(jī)。

更重要的是，這次直播讓不少消費(fèi)者對(duì)長(zhǎng)城的智駕水平有了更高的期待。

傳統(tǒng)車企一把手開(kāi)通社交媒體，降低姿態(tài)和網(wǎng)友溝通，符合去中心化傳播的特性。

但如何長(zhǎng)期的保持活躍、如何學(xué)會(huì)和“網(wǎng)友們”打交道，以及是否能夠真正幫助用戶解決問(wèn)題，為品牌帶來(lái)真正受益，這才是核心。

顯然的是，魏建軍們目前還不具備這些能力，他們還普遍停留在單向輸出階段，只發(fā)自己想發(fā)的內(nèi)容，只說(shuō)自己想說(shuō)的話，對(duì)于消費(fèi)者究竟想看什么、聽(tīng)什么并不是很在意，與消費(fèi)者的“互動(dòng)”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。

在魏建軍的微博評(píng)論區(qū)，有網(wǎng)友表示：“希望魏總本人能經(jīng)常自己看、自己發(fā)、自己回。”“期待本人運(yùn)營(yíng)，既然要來(lái)社交媒體就是想要聽(tīng)到真話，別讓周邊人把建議通道堵住了。”

此外，在雷軍的微博里，時(shí)常能夠看到他經(jīng)常分享小米產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容，也能看到各種與網(wǎng)友互動(dòng)的文字或表情包。

這種真實(shí)感、有觀點(diǎn)、接地氣的個(gè)人IP形象，才是傳統(tǒng)車企一把手們真正要學(xué)習(xí)的地方。

當(dāng)然，無(wú)論是何種營(yíng)銷方式，它都只是一種輔助手段，對(duì)于車企來(lái)說(shuō)，最重要還是汽車本身的產(chǎn)品力。

傳統(tǒng)車企需要學(xué)習(xí)新勢(shì)力們的營(yíng)銷方式，新勢(shì)力們則要學(xué)習(xí)傳統(tǒng)車企在車身、底盤(pán)、動(dòng)力系統(tǒng)等方面，不斷提升自己的造車實(shí)力。

只有不斷地去嘗試改變，不斷地取長(zhǎng)補(bǔ)短，一把手們才能得到網(wǎng)友們真正的追捧，車企們才能獲得消費(fèi)者們的青睞。