圖 | Gucci占星
2023年1月，南京一家Hermès 門店重新裝修開業(yè)時(shí)，邀請(qǐng)了一位穿黑色西裝的人士在貢桌前下跪祈禱，祈求生意興隆。對(duì)于公眾疑問，商場(chǎng)方回應(yīng)：“不是‘做法’、是中華民族傳統(tǒng)，有的開業(yè)會(huì)在門口擺放花籃，有的就是這種，活動(dòng)不影響顧客。”
而今年來，Louis Vuitton 、VERSACE、Dior等奢侈品品牌，還紛紛在店門口上方懸掛生菜，寓意“生財(cái)”。
此外，今年Dior門店的巨型蝴蝶裝飾，也被網(wǎng)友賦予了多版本的玄學(xué)解答。有人認(rèn)為大型蝴蝶是一個(gè)“能量場(chǎng)”，能夠吸引消費(fèi)者流連忘返；也有人認(rèn)為蝴蝶意味著“蛻變與重生”，對(duì)應(yīng)著甲辰龍年的“九紫離火運(yùn)”，是福氣的象征。
作為玄學(xué)博主口中的“招財(cái)元素”，蝴蝶成為飾品界的新流量密碼。小紅書上，各大飾品的柜姐們，紛紛將自家新推出的蝴蝶飾品放在首頁(yè)置頂，配以“2023年招財(cái)玄學(xué)是蝴蝶”字樣的宣傳語(yǔ)。
在蝴蝶之前，占據(jù)C位的明明還是西太后（Vivienne Westwood、1994年創(chuàng)立于英國(guó)）的土星項(xiàng)鏈。
在不少購(gòu)買西太后的消費(fèi)者眼里，土星是“宇宙第一嚴(yán)師”，會(huì)懲罰所有不努力的人（說法來自星座學(xué)）。而西太后的土星元素能夠督促自己上進(jìn)努力，它是職場(chǎng)上的“內(nèi)卷加速器”，也是考公考研人的“逢考必過上岸法寶”。
可見玄學(xué)舞臺(tái)，也是有“上春山”之爭(zhēng)的。
除了這些奢侈品品牌外，一般的大眾消費(fèi)品——比如茶飲咖啡乳飲、乃至速食賽道也是玄學(xué)營(yíng)銷的熱門區(qū)。
2019年星巴克推出“啡快口令”，如今“在星巴克求簽”成了年輕人成本最低的問卜方式之一。
2023年6月11日，國(guó)貨之光旺仔牛奶在微博發(fā)起了“賽博上香”，評(píng)論區(qū)成了網(wǎng)友們的“賽博許愿池”。
快餐品牌華萊士在2023年春天推出新品白桃啤時(shí)，以盲盒形式附贈(zèng)桃花簽、桃花戒指，用走桃花運(yùn)這一玄學(xué)概念牢牢抓住善男信女們萌動(dòng)的心，想要脫單，小手一勾，crush上鉤。
從案例來看，很多品牌是主動(dòng)擁抱玄學(xué)營(yíng)銷，做得大大方方，并不遮掩。
商家擁抱玄學(xué)，背后一般都有逐利動(dòng)機(jī)。但最初，玄學(xué)這一概念是一種哲學(xué)思潮，起源于我國(guó)魏晉南北朝時(shí)期。
原本玄學(xué)是用來解釋“三玄”—即《老子》《莊子》和《周易》為主，涉及的多是生死、有無、動(dòng)靜、名教、自然、有情無情、聲音哀樂、言能否盡意等哲學(xué)問題。
而到了現(xiàn)代都市，有一種擔(dān)心認(rèn)為，玄學(xué)似乎異化成了完全的迷信。
由于每個(gè)人的主觀認(rèn)知不同，難以區(qū)分玄學(xué)與迷信，許多人借助占卜、風(fēng)水、命理學(xué)、姓名學(xué)等，來尋求自身命運(yùn)的某種確定性，以為這就是玄學(xué)，并演化成一部分人的生活方式，即所謂“大事問八字，小事問塔羅，無事問星座”。
而在研究者看來，這兩者原本是有本質(zhì)區(qū)別的。玄學(xué)是一種哲學(xué)思辨，強(qiáng)調(diào)理性思維和邏輯推理，追求真理和智慧；而迷信是對(duì)超自然力量的崇拜和信仰。
我們?cè)谶@里難以展開專業(yè)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)探討，姑且把商家擁抱玄學(xué)的行為，稱之為“玄學(xué)營(yíng)銷”——它被部分人堂而皇之地稱之為是一種結(jié)合傳統(tǒng)玄學(xué)元素與現(xiàn)代生活方式的創(chuàng)新營(yíng)銷手段。直白來說，玄學(xué)營(yíng)銷是品牌們追求流量、話題、財(cái)富的收割機(jī)。
用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維來看，“玄學(xué)營(yíng)銷”作為一種驅(qū)利工具，具備兩大利點(diǎn)。
●迷戀玄學(xué)的用戶基數(shù)龐大，且年輕用戶多，流量?jī)r(jià)值被認(rèn)可。
2021年網(wǎng)易數(shù)讀的一項(xiàng)“互聯(lián)網(wǎng)算命”調(diào)查顯示，八字算命、星座羅盤和塔羅牌占卜是最受歡迎的算命流派Top3，接受調(diào)查的30歲以下人群中，62.05%的人有星座羅盤和塔羅牌占卜的經(jīng)歷。
吊詭的是，當(dāng)代年輕人雖然堅(jiān)決抵制“封建迷信”，但又會(huì)擁抱“算法”（即算卦）。根據(jù)網(wǎng)易數(shù)讀調(diào)查，64.01%的人既參與過算命又勸誡過長(zhǎng)輩，還有34%的人一邊勸誡長(zhǎng)輩，一邊為算命花錢。
國(guó)內(nèi)外的小紅書、抖音、BiliBili、Facebook、Instagram等社交媒體上，有關(guān)“玄學(xué)”的內(nèi)容也層出不窮。
微博上，熱門星座博主@同道大叔、@陶白白Sensei、@錦鯉大王的粉絲量都已接近兩千萬。
小紅書上，“玄學(xué)”話題瀏覽量高達(dá)14.2億，“好運(yùn)”話題也有12.2億的瀏覽量，年輕人們對(duì)此類內(nèi)容的熱情似乎只增不減。
● 玄學(xué)營(yíng)銷的變現(xiàn)路徑被打通，變現(xiàn)效果不斷得到驗(yàn)證。
2016年，專門用來測(cè)每日星座運(yùn)勢(shì)的“同道大叔”這一IP，被美盛文化以2億多元價(jià)格收購(gòu)了75%的股份，創(chuàng)始人從中套現(xiàn)1.78億元，這是一種“玄學(xué)內(nèi)容變現(xiàn)”方式。
2021年上半年，騰訊戰(zhàn)略投資了中國(guó)最大星座社區(qū)app——“測(cè)測(cè)”。
它由北京大學(xué)、清華大學(xué)等高校校友創(chuàng)辦，這個(gè)APP在其業(yè)務(wù)介紹中，就有包括星座、星盤、八字等各種中西方玄學(xué)及服務(wù)等，現(xiàn)在它還開辟了AI心理測(cè)評(píng)、泛心理服務(wù)等，搖身一變成了科技企業(yè)。
截至2023年11月，測(cè)測(cè)平臺(tái)C端注冊(cè)用戶近3000萬?，F(xiàn)在，測(cè)測(cè)或許會(huì)把自己稱為是一種“心理服務(wù)變現(xiàn)”，而不是“玄學(xué)服務(wù)變現(xiàn)”，畢竟前者題材在資本市場(chǎng)更受歡迎。
玄學(xué)營(yíng)銷，最大眾化的變現(xiàn)方式，還是銷售，也就是賣東西。
今年春節(jié)前后，手串、水晶石和轉(zhuǎn)運(yùn)珠均迎來銷量高峰。對(duì)不少消費(fèi)者而言，他們買的不是配飾，是好運(yùn)加持。
京東《2024年新品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，十八籽手串同比增速1000%，珍珠飾品同比增長(zhǎng)2000%。
早有小紅書珠寶飾品領(lǐng)域博主分析，“2024年，是九紫離火運(yùn)的起始之年，珍珠諧音‘鎮(zhèn)住’，一般是勇士佩戴的，代表勇敢和力量，珍珠、蝴蝶、紫色元素在2024年會(huì)比較火熱。考公考編必戴天然珍珠首飾，求姻緣招桃花必戴正圓型粉珍珠，招財(cái)必戴金色珍珠。”
玄學(xué)營(yíng)銷不是中國(guó)土特產(chǎn)。
在過去一年，“Crystal healing”（水晶治療）在北美和歐洲、甚至東南亞的新加坡，迎來了一波高達(dá)數(shù)十億瀏覽次數(shù)的關(guān)注度。許多用戶將情緒和希望，寄托到水晶上，認(rèn)為它能緩解焦慮和壓力，這帶動(dòng)了許多水晶產(chǎn)品熱銷。
其中黃色晶石被認(rèn)為可以提升意志力和生命力，紫色水晶被認(rèn)為能刺激內(nèi)分泌，粉色水晶代表浪漫，綠色水晶能帶來生命能量，能克服昏睡等。
可以說，“賣東西”是所有“故弄玄虛”的盡頭。
目前，上述主動(dòng)或被動(dòng)進(jìn)行玄學(xué)營(yíng)銷的大牌，并沒有量化此類宣傳能轉(zhuǎn)化成多少銷售額。但在流量如此昂貴的當(dāng)下，能出圈的營(yíng)銷就是在幫老板省錢。
那么，年輕人為如此何熱衷于玄學(xué)？網(wǎng)絡(luò)上有人對(duì)90后、00后們忙著求神拜佛表示憂心忡忡，認(rèn)為這是年輕人們不求上進(jìn)、消極避世，但更多的是多元化的意見。
這些意見，都指向了年輕人的剛需——解壓。
網(wǎng)友安妮覺得，玄學(xué)無非是一種新型解壓方式，求的就是一個(gè)心安和自己對(duì)未來的期許，是一碗寄希望忘卻煩惱的“孟婆湯”。
網(wǎng)友小高高則把玄學(xué)當(dāng)作是一些年輕人的“心理醫(yī)生”，在躺不平卷不動(dòng)的現(xiàn)實(shí)困境下，玄學(xué)有心理安慰劑的作用，被希望能解決他們當(dāng)下的情感困惑。
中央民族大學(xué)教授陳進(jìn)國(guó)博士曾在接受媒體采訪時(shí)表示，年輕人算命占卜，信奉玄學(xué)的背后反映出的是當(dāng)代年輕人在精神方面出現(xiàn)的普遍性危機(jī)，他們?cè)谑聵I(yè)、情感、前途等方面等方面充滿了不確定性，個(gè)體生命遭遇危機(jī)，就需要找到一種自我疏解的途徑。
“某種意義上，你可以把它當(dāng)成一種時(shí)代病，就像一個(gè)人感冒了一樣，他要求醫(yī)問藥，只是求到了玄學(xué)這里。”
既然剛需在這，在商業(yè)消費(fèi)社會(huì)中，它自然也很容易演變成一種生意。
幾百元一副的雍和宮手串，被搶破頭。公司里免費(fèi)的心理咨詢科，沒有朋友圈中付費(fèi)的塔羅牌達(dá)人吃香。
這或許得歸因于年輕人滿足自身剛需的方式，總是青睞于較低的綜合成本（不一定只是價(jià)格，還包括去購(gòu)買服務(wù)的心理負(fù)擔(dān)）、隱秘性、以及甚至更游戲化、更具互動(dòng)性的方式去實(shí)現(xiàn)。
不過，商家之間的玄學(xué)營(yíng)銷界，也不全然只有“祝福”，玄學(xué)營(yíng)銷也能成為肉搏競(jìng)爭(zhēng)的武器，變得充滿諷刺甚至惡意。
iPhone就曾被玄學(xué)“誤傷”。2023年9月，有關(guān)“iPhone玄學(xué)”話題沖上微博熱搜，網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容幾乎都圍繞著“如何用iPhone來改變運(yùn)程”而展開，這也被網(wǎng)友稱作“手機(jī)風(fēng)水學(xué)”。
有位叫做“晨曦rans”的博主經(jīng)常在微博發(fā)布“iPhone玄學(xué)”言論，他會(huì)從手機(jī)型號(hào)、手機(jī)內(nèi)存、手機(jī)顏色等角度對(duì)網(wǎng)友的購(gòu)買選擇給予建議，例如用iPhone12容易破財(cái)，iPhone14容易出外圍，iPhone15到18更是被建議一定不要買。
他還表示，不僅顏色買錯(cuò)會(huì)招致不幸，連內(nèi)存也會(huì)影響到運(yùn)勢(shì)，128G和512G均不被推薦等。
當(dāng)然，人有時(shí)瘋狂過了頭也會(huì)給自己帶來懲罰。目前，這一“玄學(xué)大師”已因?yàn)樾麚P(yáng)迷信行為進(jìn)行盈利被微博禁言處理。
還有最近的一個(gè)案例是，3月1日，理想汽車正式發(fā)布旗下首款純電MPV--MEGA，售價(jià)55.98萬元。
不過，新車發(fā)布會(huì)后，討論度最高的莫過于它非同尋常的外觀。在網(wǎng)上，出現(xiàn)了對(duì)MEGA車型“不友好”的調(diào)侃，稱MEGA長(zhǎng)得像“靈車”或“棺材車”，甚至流傳出不少關(guān)于理想MEGA惡搞照片以及視頻。
在中國(guó)的傳統(tǒng)文化語(yǔ)境中，這樣的“調(diào)侃”，顯然對(duì)一家企業(yè)是殺傷力巨大的。因?yàn)樵谌藗兊囊庾R(shí)中，玄學(xué)不僅是“驅(qū)利”，還要“避害”。
也許它的外觀真的設(shè)計(jì)得不好看，網(wǎng)友第一波反應(yīng)是本能的直接反饋，但后續(xù)批量的惡搞照片，難言只是網(wǎng)友的自發(fā)行為。事件發(fā)生后，理想汽車對(duì)此進(jìn)行了投訴。
可見玄學(xué)營(yíng)銷，也是一把雙刃劍。
回到年輕人，對(duì)于人世間種種暫不可解的壓力和迷茫，究竟應(yīng)該怎么去面對(duì)呢。
或許可以用一句歌詞，來進(jìn)行爹味總結(jié)：三分天注定，七分靠打拼。想要做出一點(diǎn)成績(jī)，腳踏實(shí)地地去進(jìn)行科學(xué)的行動(dòng)，是對(duì)怪獸們最好的進(jìn)攻。
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