其實這幾年，車圈的玩法也有了大不同，一個核心的變化，就是流量正在成為全新的武器。
4月23日消息，河北警方正介入調(diào)查理想汽車MEGA遭水軍惡意攻擊事件，事關(guān)MEGA上市期間，有三至四家車企涉嫌參與打壓。消息提及，小鵬汽車一名中層員工正在配合調(diào)查。
水軍，本就誕生自流量時代。
針對這一傳聞，小鵬汽車當日下午火速在其官微上予以回應，稱小鵬汽車也在積極配合警方對于供應商的調(diào)查，并強調(diào)自身也是網(wǎng)絡水軍的受害者，且已主動報案。
圖｜小鵬汽車微博回應
理想MEGA于3月1日上市，由于設計獨特引發(fā)網(wǎng)絡“惡搞”。3月11日，理想汽車CEO李想在朋友圈發(fā)文稱，“對于事件中存在的那些有組織的違法犯罪行為，我們已經(jīng)在用法律的手段進行處理中。”
有趣的是，李想發(fā)文后，小鵬汽車CEO何小鵬還曾發(fā)聲支援，他表示，“用光明反擊黑暗，支持！去年我們年底也經(jīng)歷了巨大教訓，第一次理解了什么是商場如戰(zhàn)場，第一次知道了‘國防能力’的意義。”
然而，如今的矛頭卻直指小鵬汽車，不免讓人覺得戲劇化。也無怪有網(wǎng)友調(diào)侃：車企間的商業(yè)競爭，就是這么樸實無華。
日前，乘聯(lián)會秘書長崔東樹發(fā)文指出，2024年第一季度車市降價規(guī)模已經(jīng)超過2023年全年的六成，相當于2022年的降價總規(guī)模；從降價節(jié)奏來看，2023年的降價總體相對比較均衡，但2024年的降價在2月份和3月份都達到了超強的程度，其中：2024年2月份有25款車型降價，3月份有23款車型降價。
進入二季度，在慘烈的車市競爭下，疊加正在進行的北京車展等行業(yè)因素，4月份，車企降價再度呈現(xiàn)“規(guī)模作戰(zhàn)”——據(jù)光大證券研報不完全統(tǒng)計，進入4月份，已有近40個汽車品牌官宣了優(yōu)惠、補貼、降價等。
其中，特斯拉和理想堪稱降價排頭兵。4月21日，特斯拉中國宣布調(diào)整國內(nèi)車型售價，Model3/Y、Model X/S四款車型售價均有下調(diào)，Model 3/Y兩款車型國內(nèi)最低售價分別降到23.19萬元、24.99萬元，均接近歷史最低點。
圖｜特斯拉降價對比圖（來源于網(wǎng)絡）
4月22日，理想汽車官方微博發(fā)布消息稱，2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA將采用全新的價格體系，理想L9全系，以及L8、L7的頂配Ultra版本、中配Max版本均降價2萬元；L8、L7的低配Pro版本降價1.8萬元；旗艦MPV理想MEGA則降價3萬元，起售價為52.98萬元。
圖｜理想汽車官方微博
此外，同樣歸屬鴻蒙智行的智界S7、問界新M5，雖然沒有采取直接降價優(yōu)惠的方式進行促銷，但也實施了新的更具競爭力的價格體系，其中，問界新M5全系標配智駕，起售價 24.98萬元，比上一代智駕版本足足降低了3萬元。
在慘烈的價格戰(zhàn)面前，車企也學會了大倒苦水。譬如小米SU7上市時，雷軍就喊出“賣一臺虧一臺”的口號，余承東則在問界新M5發(fā)布會上強調(diào)“30萬元以上的車型都在虧本賣”。
圖｜小米SU7
車企是否虧本暫且難以求證，但利潤普遍偏低卻是不爭的事實。據(jù)中汽協(xié)統(tǒng)計，今年1-2月，汽車制造業(yè)營收 13714.5 億元，利潤總額586.9億元，行業(yè)利潤率僅為 4.3%。
也無怪車企會想方設法多賣出幾輛車，更有甚者，部分車企在降價之余，還延伸出了新的競爭招數(shù)，比如截單。
據(jù)紅星資本局報道，智界S7已開始“截胡”小米SU7的訂單：小米SU7鎖單用戶購買任意一款智界S7，付完尾款將直接在車價上抵扣SU7鎖單不可退的5000元定金。
圖｜紅星資本局微博截圖
據(jù)相關(guān)報道，小米SU7上市以來，華為各大門店就推出了這項臨時政策，將持續(xù)到5月底。
而除智界以外，另有媒體報道，蔚來線下也針對已下訂小米SU7的消費者推出了相應補貼，且覆蓋范圍并不僅限于小米一家，也包括理想、小鵬等。
而相似的戲碼，在去年四季度已經(jīng)上演過一遍。彼時，問界M7訂單大爆，理想部分門店火速推出了相應政策，只要是交了問界新M7定金的，拿著定金截圖購買理想汽車可以報銷定金。且承諾給其他車主的權(quán)益，改定車主也全部享有。
后續(xù)亦有報道指出，問界針對理想此舉進行了回擊，宣布將同樣補貼從理想轉(zhuǎn)單問界的用戶。
《鳳凰車研所》咨詢了自媒體《科技數(shù)碼說》負責人蔣為，后者表示，截單其實是很常見的銷售轉(zhuǎn)單技巧之一，并不是新鮮事。特別是對于那些需要等待很久且無法退還定金的用戶而言，本身也是一種皆大歡喜的解決方案——消費者可以盡快提到車，已鎖單品牌可以白得一臺車的定金，轉(zhuǎn)單品牌也能多賣出去一臺車，獲得實實在在的利潤。
不過，截單行為本身受到許多客觀因素的影響，很難對車企銷量帶來顯著提升，更多是一種展現(xiàn)車企誠意的“態(tài)度”之舉，順便蹭走一波流量——以智界截單小米為例，對于現(xiàn)階段“純度”極高的SU7鎖單用戶而言，總定價相似，僅額外補貼5000元的智界S7，并不能構(gòu)成直接改定的吸引力。除非真的一刻也不愿再等的用戶，且同時也非常屬意智界S7，才能完美地匹配上述福利。
更何況，截單本身作為一種特定促銷手段，也很容易引起非目標人群的反感——當普通消費者意識到自己必須比小米SU7用戶多掏5000塊才能買到智界S7的時候，他們必然會產(chǎn)生不平衡的心理，也會積極爭取類似政策，而如果廠商不予提供，反倒可能因此勸退品牌真正的目標用戶，得不償失。
圖｜智界S7
這也是為什么，截單雖然并非新鮮事，卻也并沒有成為行業(yè)慣例的原因。《鳳凰車研所》就此事詢問了比亞迪等品牌的銷售人員，后者表示，品牌暫時沒有相關(guān)政策，一切優(yōu)惠政策以官方為準。
而如果說截單是一件三方共贏的事情的話，那么水軍的存在，顯然就是“幾家歡喜幾家愁”了。
事實上，類似Mega事件中的網(wǎng)絡水軍，同樣也已不是什么新鮮產(chǎn)物。
早在2018年，長城汽車就曾表示受到過某品牌的網(wǎng)絡水軍攻擊。隨后包括長城、奇瑞、華晨、比亞迪在內(nèi)的8家自主品牌汽車公司共同成立“中國汽車行業(yè)自律聯(lián)盟”，旗幟鮮明地反對“黑公關(guān)”和“黑媒體”，保護企業(yè)聲譽和品牌。
在去年3月10日長城汽車智能新能源干貨大會上，長城汽車更是宣布懸賞1000萬元打擊網(wǎng)絡水軍，發(fā)起“關(guān)于凈化網(wǎng)絡傳播環(huán)境的行業(yè)倡議”，直指長期活躍在各類社交平臺的“網(wǎng)絡水軍”現(xiàn)象。同年11月，長城汽車董事長魏建軍痛斥，部分品牌借輿論打壓其他競爭對手，甚至使用水軍散布負面消息。
此外，在去年7月，蔚來法務部官方微博也發(fā)文稱，某人士在多個網(wǎng)絡平臺注冊賬號，累計發(fā)布了數(shù)萬條蓄意抹黑、侮辱、污蔑蔚來、蔚來用戶和蔚來產(chǎn)品的內(nèi)容。
圖｜蔚來法務部微博截圖
去年12月，比亞迪品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛也在社交平臺發(fā)文斥責部分同行惡意針對比亞迪，并最高懸賞500萬元打擊“詆毀抹黑”行為。
以上所指的網(wǎng)絡水軍，主要是指有組織、有計劃、有目標的專業(yè)團隊，一部分是小型工作室，但也不乏專業(yè)的公關(guān)公司。他們在接到汽車企業(yè)的雇傭后，往往會通過大量水軍賬號刷屏的形式，惡意炒作其它企業(yè)的負面新聞，以降低競品聲譽度，或在企業(yè)遭受某一負面輿情，如車輛自燃、重大交通事故、嚴重產(chǎn)品缺陷時，通過拉其它品牌下水的方式，“把水攪渾”轉(zhuǎn)移事件注意力，甚至還會刻意在網(wǎng)友之間引戰(zhàn)，來掩蓋事實真相。
除了廠商會在雇傭時提供方向或側(cè)重以外，有時候，網(wǎng)友自發(fā)的調(diào)侃，也會成為水軍帶節(jié)奏的“靈感”。例如本次Mega外形的爭議，起初其實就源于部分網(wǎng)友的“二創(chuàng)”，但在水軍的推波助瀾下，逐漸發(fā)酵成了足以重創(chuàng)產(chǎn)品乃至企業(yè)形象的一把利刃。
但需要明確的一點是，網(wǎng)絡水軍并不天生就是“黑暗”的，廠商與網(wǎng)絡水軍之間的關(guān)系，也不完全都呈敵對性質(zhì)。
一位曾就職過某小型工作室的從業(yè)人士告訴《鳳凰車研所》，“基本上每個品牌都有請過水軍，哪怕不為了攻擊其它品牌，僅為自家產(chǎn)品造勢，也離不開水軍的幫助。”
“平時水軍可能做的都是聲援和推廣的工作，可一旦品牌遭遇了輿論攻擊，合作水軍的身份就會立刻切換成‘戰(zhàn)時狀態(tài)’，另外在自家銷量不佳的時候，品牌有時也會選擇主動出擊。”他表示。
事實上，網(wǎng)絡水軍之所以能長期存在，根源正是廠商源源不斷地營銷需求——水軍依附于廠商而存在，只不過營銷的側(cè)重點不同，決定了他們的攻擊方向和攻擊力度，最終也就呈現(xiàn)出了“黑與白”。
對于車企而言，水軍帶來的困擾和影響固然很大，但與此同時，水軍的存在，也使車企得到了一定的輿論緩沖。
“把責任全部推給水軍，車企反而把自己從負面事件中摘得干干凈凈。”這位從業(yè)人士表示，“這也是車企的慣用手段之一，遇到問題就說自己被黑了，但實際上可能壓根沒有人在背后操盤，但一來二去，車企的負面影響就大大降低了。”
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