2023年年末，麥當(dāng)勞在國內(nèi)上調(diào)多款產(chǎn)品價(jià)格，上調(diào)區(qū)間在0.5元-3元之間，平均漲幅約3%。對(duì)此，麥當(dāng)勞解釋漲價(jià)是由多個(gè)因素共同影響的結(jié)果，包括原材料成本、勞動(dòng)力成本以及租金上漲。調(diào)價(jià)消息一出立刻引爆網(wǎng)絡(luò)，相關(guān)話題在微博上引發(fā)3.7億閱讀，4.5萬條討論。
價(jià)值星球認(rèn)為，全球范圍內(nèi)原材料成本和勞動(dòng)力成本都在上漲，中國市場和國外市場區(qū)別不大。最重要的區(qū)別在于，國外麥當(dāng)勞是自持物業(yè)，而在中國是需要付租金的，且租金在逐漸上漲。戴德梁行數(shù)據(jù)顯示，2023年成都最優(yōu)層優(yōu)質(zhì)鋪面租金同比上漲0.79%，空置率同比下跌0.3%。春熙路商圈的租金最高，達(dá)到213-2521元/平方米/月。此次位于春熙路商圈的麥當(dāng)勞總府路店關(guān)閉，很有可能跟租金上漲帶來的壓力有關(guān)。
圖源：戴德梁行
在成本上漲的同時(shí)，麥當(dāng)勞方面也表示，中國消費(fèi)者正變得更加理性，對(duì)價(jià)格更敏感，這顯然也給經(jīng)營帶來了壓力。
為了應(yīng)對(duì)壓力，麥當(dāng)勞在國內(nèi)加速開店，目的就是為了覆蓋更多的人群，通過規(guī)模效應(yīng)降低部分門店業(yè)績的不穩(wěn)定性。預(yù)計(jì)2024年，麥當(dāng)勞將在全球開設(shè)2100多家餐廳，其中中國市場將開設(shè)大約1000家。
早前，麥當(dāng)勞、肯德基等國外快餐品牌進(jìn)入中國后大多優(yōu)先在一二線城市布局。但隨著時(shí)間的推移，這種布局策略的弊端逐漸顯現(xiàn)，廣大低線城市未開發(fā)的市場才是更巨大的增量市場。
據(jù)消費(fèi)增長研究院發(fā)布的《2023中國消費(fèi)市場潛藏價(jià)值研究報(bào)告》顯示，目前中國下沉市場的人口總量約為10億，占中國總?cè)丝诘?1%以上。相較于一二線城市，下沉市場消費(fèi)者表現(xiàn)出更為強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿。更為關(guān)鍵的是，低線市場比高線城市要低2/3以上的商業(yè)租金。
所以，面對(duì)這些需求旺盛的消費(fèi)者，面對(duì)市場尚未飽和、且各項(xiàng)成本較低的下沉市場，麥當(dāng)勞不得不積極擁抱。麥當(dāng)勞中國方面就曾表示，未來五年中國的城鎮(zhèn)化進(jìn)程還將不斷加快，對(duì)于麥當(dāng)勞中國來說意味著更廣闊的發(fā)展空間。
不過，在這片廣闊的發(fā)展空間里，競爭也尤為激烈。
據(jù)紅餐網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，早在2022年，全國就有近五成的西式快餐門店分布于三線及以下城市。在肯德基和麥當(dāng)勞2022年新開的國內(nèi)門店中，分別有34.7%、21.8%的門店位于三線及以下城市。
截至2023年10月，麥當(dāng)勞在三線及以下城市有著千余家門店。但這一數(shù)字與老對(duì)手肯德基相比就略顯遜色，同期肯德基在三線及以下城市有著3000余家門店，是下沉市場中門店數(shù)第二多的西式快餐品牌，僅次于華萊士的14000余家。
另外，中式漢堡的代表品牌塔斯汀近兩年也在瘋狂擴(kuò)張，在三線及以下城市布局了2000余家門店。
在下沉市場，麥當(dāng)勞的優(yōu)勢(shì)在于其品牌力，但是肯德基的品牌力同樣強(qiáng)勁，而且動(dòng)作更為迅猛。而塔斯汀這樣的中式漢堡品牌，雖然在品牌力上比不過麥當(dāng)勞，但是在價(jià)格上更具優(yōu)勢(shì)。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，塔斯汀客單價(jià)為19.18元，而麥當(dāng)勞客單價(jià)為27.88元，肯德基客單價(jià)為34.36元，顯然在更看重“性價(jià)比的”市場里，塔斯汀更易獲得青睞。
為了爭奪更多下沉市場中的消費(fèi)者，麥當(dāng)勞必須在價(jià)格上更具吸引力。因此，可以看到近段時(shí)間麥當(dāng)勞不斷推出指定套餐“第二份半價(jià)”、“買一送一”等限時(shí)優(yōu)惠，通過優(yōu)惠券、折扣等營銷動(dòng)作吸引消費(fèi)者。
但如果僅以價(jià)格來吸引消費(fèi)者，似乎又很難做到長久，畢竟價(jià)格戰(zhàn)從來都是“傷敵一千自損八百”的策略。
況且20元以下是華萊士、貝克漢堡等本土連鎖品牌的主戰(zhàn)場，它們通過極低的價(jià)格和十足的分量吸引消費(fèi)者光顧。但卻由于品質(zhì)、口味以及食品安全等問題，屢屢被消費(fèi)者吐槽。
總體上看，麥當(dāng)勞在中國依然是具有強(qiáng)大實(shí)力的餐飲巨頭，其內(nèi)核跟房地產(chǎn)市場的緊密相關(guān)性，注定了公司會(huì)因租金問題帶來一些不確定性。麥當(dāng)勞總府路店的關(guān)閉，就是這種不確定性的一個(gè)表現(xiàn)。
而作為一家萬店規(guī)模的大型連鎖企業(yè)，麥當(dāng)勞擁有的成熟供應(yīng)鏈體系，讓它更易打出價(jià)格優(yōu)勢(shì)，推出更多更具性價(jià)比的產(chǎn)品，迎合當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)，從而在市場競爭中取得優(yōu)勢(shì)。
但如何管理好位于不同區(qū)域、不同消費(fèi)水平地區(qū)的門店，對(duì)于麥當(dāng)勞中國而言仍是一個(gè)挑戰(zhàn)。
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麥當(dāng)勞成為扛把子的無所謂呀
這就是一杠子頭，抬杠啊
餐飲業(yè)也在江湖漂呀
餐飲業(yè)也有扛把子一說嗎