衛(wèi)龍?jiān)谛蓍e食品賽道站穩(wěn)腳跟后便著手進(jìn)入資本市場(chǎng)，2022年12月15日，衛(wèi)龍登陸港交所上市。但在開(kāi)盤(pán)當(dāng)天，其股價(jià)就跌破了發(fā)行價(jià)的5%，最終以10.02港元報(bào)收。此后，衛(wèi)龍的股價(jià)持續(xù)下跌，至今年4月3日，已跌至5.61港元。
業(yè)績(jī)方面，衛(wèi)龍2021年的營(yíng)收為48億元，利潤(rùn)為8.27億元；而到了2022年，其營(yíng)收下降至46.32億元，利潤(rùn)也縮減至1.51億元。
外界認(rèn)為，衛(wèi)龍上市后股價(jià)頻頻下跌的原因在于，上市前衛(wèi)龍估值被嚴(yán)重高估，存在著不小的泡沫。2021年衛(wèi)龍第一次IPO估值超過(guò)600億人民幣，這一數(shù)字相當(dāng)于三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍颓⑶⑹称愤@三家休閑食品行業(yè)領(lǐng)頭羊的市值總和。
值得一提的是，衛(wèi)龍?jiān)谏暾?qǐng)上市的進(jìn)程中因“材料未獲批準(zhǔn)”和“市場(chǎng)環(huán)境欠佳”兩次遭到駁回。
除了在資本市場(chǎng)表現(xiàn)不樂(lè)觀，消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)龍高售價(jià)也產(chǎn)生了抵觸，熱搜#衛(wèi)龍辣條銷(xiāo)售單價(jià)比豬肉還貴# 引發(fā)了網(wǎng)友熱烈討論，大量網(wǎng)友戲稱(chēng)小時(shí)候吃不起辣條，長(zhǎng)大了依然吃不起辣條。從“高價(jià)辣條”來(lái)看，衛(wèi)龍是不是對(duì)年輕人有什么誤解……
我們認(rèn)為，隨著各類(lèi)量販?zhǔn)搅闶成痰戤愜娡黄穑蓍e零食與消費(fèi)者正產(chǎn)生一種新的供需平衡，消費(fèi)者的選擇更豐富的同時(shí)，零食口味、價(jià)格的對(duì)比也更直接。那些花費(fèi)真金白銀，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段打造的“網(wǎng)紅”零食們應(yīng)該思考如何 “長(zhǎng)紅”。
3月21日，衛(wèi)龍公布了上市后第一份全年業(yè)績(jī)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，衛(wèi)龍2023年實(shí)現(xiàn)收入48.7億元，同比增長(zhǎng)5.2%；凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)481.9%至8.80億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)9.7億元，同比增長(zhǎng)6.3%。
看似業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)亮眼，但把時(shí)間線拉長(zhǎng)，衛(wèi)龍的表現(xiàn)難言出色。
（數(shù)據(jù)來(lái)源 公開(kāi)財(cái)報(bào) 制圖 未來(lái)消費(fèi)）
2020年衛(wèi)龍董事長(zhǎng)劉衛(wèi)平曾公開(kāi)表示，2019年衛(wèi)龍營(yíng)收達(dá)49.09億元，2020年衛(wèi)龍的營(yíng)收目標(biāo)為72億元，到2022年沖擊100億營(yíng)收。然而，衛(wèi)龍2019年的營(yíng)收為33.85億元，直到2023才實(shí)現(xiàn)接近 49億元的營(yíng)收，距離百億更是遙遠(yuǎn)。
2023年財(cái)報(bào)利潤(rùn)上漲的背后，一方面有前一年基數(shù)較低的因素，另一方面，衛(wèi)龍業(yè)績(jī)的很大程度靠漲價(jià)硬撐。
深入營(yíng)收結(jié)構(gòu)可知，衛(wèi)龍收入主要來(lái)自“辣條”等調(diào)味面制品、調(diào)味豆制品、以及蔬菜制品的銷(xiāo)售額。其中前兩者代表是“辣條”類(lèi)產(chǎn)品，后者代表是魔芋爽等產(chǎn)品。
2023年，衛(wèi)龍調(diào)味面制品收入25.49億元，銷(xiāo)量12.44萬(wàn)噸，同比下降6.25%和17.4%，各類(lèi)產(chǎn)品的合計(jì)銷(xiāo)量下降9971.1噸，但總營(yíng)收同比實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。顯然，衛(wèi)龍?jiān)诓粩嗟貪q價(jià)。
經(jīng)過(guò)測(cè)算，衛(wèi)龍美食旗艦店的大面筋每公斤39.7元，魔芋爽每公斤60.6元，根據(jù)國(guó)家農(nóng)村農(nóng)業(yè)部數(shù)據(jù)，本周全國(guó)白條豬肉出廠價(jià)格平均每公斤20.12元，遠(yuǎn)低于衛(wèi)龍辣條。微博上戲謔的段子讓消費(fèi)者震驚，小麥粉與辣椒做出來(lái)的素食制品居然比豬肉貴了近一倍。
華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院指出，按零售額計(jì)算，2021年低線城市辣味休閑食品市場(chǎng)占整體市場(chǎng)的63.63%，二線城市占比23.83%，一線城市占比12.55%。而份額最高的低線城市的消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格其實(shí)更為敏感，隨著消費(fèi)趨勢(shì)的變化和量販?zhǔn)搅闶车晗蛳聰U(kuò)張，衛(wèi)龍的提價(jià)決策或許并不明智。
財(cái)報(bào)顯示，衛(wèi)龍線下渠道銷(xiāo)售占比達(dá)89.5%，顯然衛(wèi)龍的線上渠道布局相對(duì)遲緩，線上新興渠道的運(yùn)營(yíng)能力不足。相比之下，三只松鼠2023年通過(guò)第三方電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收49.51億元占總營(yíng)收比69.59%，其中，抖音平臺(tái)營(yíng)收超越京東系平臺(tái)，同比增幅118.51%。麻辣王子張子龍也曾向媒體透露，目前線上營(yíng)收占總營(yíng)收的30%左右。
值得一提的是，衛(wèi)龍線下渠道收入同比增長(zhǎng)只有5.2%，遠(yuǎn)低于推廣費(fèi)用53.64%的增長(zhǎng)。對(duì)于現(xiàn)在的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，比起“網(wǎng)紅”噱頭，他們更看重零食的性?xún)r(jià)比。
在零售量販店與內(nèi)容電商興起的今天，衛(wèi)龍很大程度上面臨與各類(lèi)“小而雜”的休閑食品直接競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于依賴(lài)線下渠道的衛(wèi)龍來(lái)說(shuō)，一方面要面對(duì)各類(lèi)“平替”商品競(jìng)爭(zhēng)的壓力，另一方面又要避免推動(dòng)線上折扣而影響線下經(jīng)銷(xiāo)商的利益。所以，在銷(xiāo)售渠道構(gòu)成的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，衛(wèi)龍顯得進(jìn)退兩難。
早期衛(wèi)龍通過(guò)精致包裝、整活營(yíng)銷(xiāo)而出圈，并通過(guò)打造童年回憶、國(guó)民零食、衛(wèi)生辣條等品牌形象確立了自己的核心記憶點(diǎn)，在一眾小品牌與簡(jiǎn)陋包裝的辣條行業(yè)中脫穎而出，完美解決了消費(fèi)者想吃辣條又在意食品安全問(wèn)題的痛點(diǎn)。
但隨著食品安全監(jiān)管力度加大，大量 “三無(wú)產(chǎn)品”消失。麻辣王子、玉峰、鴿鴿、飛旺等傳統(tǒng)品牌與良品鋪?zhàn)?、鹽津鋪?zhàn)?、三只松鼠等新零食品牌都推出了辣條產(chǎn)品，精致包裝、食品安全、優(yōu)質(zhì)工藝成了辣條產(chǎn)品的標(biāo)配，不再是衛(wèi)龍的唯一競(jìng)爭(zhēng)力。
除了安全，食品最重要就是口味。在衛(wèi)龍的熱搜話題中，比抱怨價(jià)格上漲更多的就是衛(wèi)龍變難吃了。
口味變化更傾向于個(gè)人主觀體驗(yàn)，但如果為了擴(kuò)展受眾，而把辣條做甜，反而是一種兩頭不討好的行為。
辣條成為大眾零食后，由于地區(qū)差異，自然衍生出不同的口味流派。作為早期辣條代表，衛(wèi)龍?jiān)谙M(fèi)者心中已有固定的口味認(rèn)知，但如今正不斷面臨細(xì)分口味品牌的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致用戶(hù)被逐漸分流。
麻辣王子、良品鋪?zhàn)印⑷凰墒?、飛旺等辣條產(chǎn)品的出現(xiàn)，補(bǔ)充了市場(chǎng)的口味選擇，為消費(fèi)者帶來(lái)了新鮮感。衛(wèi)龍則選擇開(kāi)拓更多產(chǎn)品曲線， 2019年衛(wèi)龍調(diào)味面制品的銷(xiāo)量占比為83.0%，2023年衛(wèi)龍調(diào)味面制品的收入占比下降至52.3%，蔬菜制品的收入占比提升到43.5%，成為辣條產(chǎn)品外的核心。
其中賣(mài)得最好的當(dāng)屬魔芋爽，衛(wèi)龍小面筋產(chǎn)品每100克熱量1821Kj，魔芋爽每100克只有514Kj，熱量?jī)H為前者的三分之一左右。另外，魔芋的特殊口感加以調(diào)味，產(chǎn)生類(lèi)似火鍋涮毛肚的口感，不僅降低熱量，還以素食品的價(jià)格提供了肉制食品的口感，一經(jīng)推出便迅速贏得了消費(fèi)者的喜愛(ài)。
盡管主要辣條產(chǎn)品不斷漲價(jià)，但在蔬菜制品方面，衛(wèi)龍卻降價(jià)試探。在2023年，其蔬菜制品的銷(xiāo)售單價(jià)為29.6元/kg，較去年同期下降4.82%，銷(xiāo)量也相應(yīng)上漲，賣(mài)出7.15萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)31.2%。
不過(guò)良品鋪?zhàn)?、鹽津鋪?zhàn)?、三只松鼠等品牌也都紛紛推出了魔芋蔬菜制品。?duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，當(dāng)產(chǎn)品變得同質(zhì)化的時(shí)候，用戶(hù)就對(duì)品牌忠誠(chéng)度也就降低了。此時(shí)，渠道的作用就變得更加重要了。所以未來(lái)是渠道的競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)是線上渠道的變化；另一個(gè)是零食很忙、趙一鳴零食這類(lèi)量販連鎖店的興起。
衛(wèi)龍嘗試過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)方式數(shù)不勝數(shù)，除了“高大上”包裝、楊冪代言“親嘴燒”外，還熱衷各類(lèi)段子營(yíng)銷(xiāo)，如“蘋(píng)果風(fēng)”文案；與暴走漫畫(huà)“王尼瑪”聯(lián)名；甚至還因“約嗎”“賊大”等產(chǎn)品封面引發(fā)擦邊爭(zhēng)議。
這類(lèi)夸張的營(yíng)銷(xiāo)方式曾經(jīng)“攻略”了不少年輕消費(fèi)者，短時(shí)間快速提升業(yè)績(jī)，讓衛(wèi)龍吃到了甜頭，但只靠營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法真正意義上提升品牌價(jià)值。并隨著互聯(lián)網(wǎng)文化的變遷，段子營(yíng)銷(xiāo)、抖機(jī)靈營(yíng)銷(xiāo)的說(shuō)服力也逐漸下降。
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2023年衛(wèi)龍用于推廣和廣告的費(fèi)用為2.14億元，較去年增長(zhǎng)了53.6%。衛(wèi)龍近年來(lái)在營(yíng)銷(xiāo)方面持續(xù)加碼，但從業(yè)績(jī)提升成果看并未達(dá)到預(yù)期。
休閑零食行業(yè)正整體步入艱難時(shí)期，新零食品牌以降價(jià)為主要策略，產(chǎn)品布局普遍由單一品類(lèi)向多品類(lèi)延伸。量販?zhǔn)搅闶衬Ｊ街苯訉?duì)接零食生產(chǎn)廠家，給新零食品牌造成不少?zèng)_擊。
2023年12月，良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)楊銀芬在全員公開(kāi)信中直言：“當(dāng)下，擺在我們面前的已經(jīng)不僅是活得困難的問(wèn)題，而是活不活得下去的問(wèn)題” ，“消費(fèi)者認(rèn)為我們‘貴’的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，也表明我們的產(chǎn)品價(jià)格必須要更加親民” 。隨后，良品鋪?zhàn)娱_(kāi)啟成立以來(lái)最大規(guī)模、力度的降價(jià)。
三只松鼠董事長(zhǎng)章燎原也在朋友圈發(fā)文，闡述了三只松鼠“高端性?xún)r(jià)比”策略，說(shuō)白了就是既提高品質(zhì)，又要盡可能降低成本來(lái)降價(jià)。
在市場(chǎng)的整體前景堪憂的情況下，衛(wèi)龍未能拿出有效手段與策略，3月22日，衛(wèi)龍因漲價(jià)、銷(xiāo)量下跌等上微博熱搜后，衛(wèi)龍美味迎來(lái)開(kāi)盤(pán)下跌，盤(pán)中最高跌幅4.66%。至截稿時(shí)，衛(wèi)龍市值131.9億港元，較上市時(shí)的242億港元跌去近一半。
如今，零食品牌通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)提升知名度和漲價(jià)推動(dòng)品牌高端化的策略，似乎已經(jīng)不符合性?xún)r(jià)比消費(fèi)的大趨勢(shì)，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠都是典型的例子。而衛(wèi)龍團(tuán)隊(duì)，似乎還停留在“短視頻前時(shí)代”的段子營(yíng)銷(xiāo)中，未能及時(shí)跟上時(shí)代步伐。
此外，隨著社會(huì)發(fā)展和人民健康意識(shí)的提高，辣條市場(chǎng)需求整體降低。企業(yè)在生產(chǎn)食品時(shí)，也應(yīng)該順應(yīng)這一趨勢(shì)。盡管衛(wèi)龍正在加碼對(duì)蔬菜制品的布局，但對(duì)消費(fèi)者而言，只有價(jià)格親民且口感獨(dú)特的零食才能贏得口碑。如何從同質(zhì)化的辣味零食賽道中脫穎而出，是衛(wèi)龍不得不面對(duì)的難題。
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