這就導(dǎo)致在下沉市場(chǎng)，二者同樣吸引不同商 家：對(duì)本就不缺客流量的老字號(hào)而言，借美團(tuán)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型更加穩(wěn)妥，而對(duì)新興餐飲門店、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的年輕店主或亟需短期內(nèi)快速獲客的商家來(lái)說(shuō)，抖音達(dá)人帶來(lái)的流量顯然更具吸引力。
當(dāng)然，這兩部分商家并不是全然割裂的，很多商家往往愿意美團(tuán)、抖音、快手全都試試，這就導(dǎo)致“低價(jià)”成為占據(jù)下沉市場(chǎng)心智的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)。
2023年3月，美團(tuán)啟動(dòng)了“神價(jià)日”活動(dòng)，包含了秒殺、直播、短視頻等組合拳，隨后，美團(tuán)開(kāi)設(shè)了特價(jià)團(tuán)購(gòu)等一級(jí)入口，以“低價(jià)爆品”進(jìn)行引流；張川的內(nèi)部信中，也指出建設(shè)“天天低價(jià)”的新飛輪作為美團(tuán)到店的競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵。
而對(duì)于發(fā)力內(nèi)容電商已久的抖音來(lái)說(shuō)，“低價(jià)”本就是核心手段之一 ，無(wú)論是面向商家將抽傭比例降至2%至8%，還是面向用戶的9.9低價(jià)，都致力于拉更多商家來(lái)抖音上宣發(fā)，讓小鎮(zhèn)青年、縣城貴婦“刷著刷著抖音，莫名其妙團(tuán)了張烤鴨券”，進(jìn)而完成核銷轉(zhuǎn)化。
而對(duì)快手來(lái)說(shuō)，除了和抖音類似的流量、達(dá)人、低價(jià)邏輯外，作為“下沉王者”，其本地生活的邏輯又有所不同。
如果說(shuō)對(duì)美團(tuán)、抖音來(lái)說(shuō)，進(jìn)攻下沉市場(chǎng)是一場(chǎng)充滿未知的探索，那么對(duì)快手來(lái)說(shuō)，下沉市場(chǎng)的本地生活開(kāi)辟無(wú)疑是一場(chǎng)引起極度舒適的“本土作戰(zhàn)”。
作為去中心化的普惠性社區(qū)，從成立之初，下沉市場(chǎng)就一直是快手的大本營(yíng)，而下沉土壤長(zhǎng)出的“老鐵”“家人”性情文化，又進(jìn)一步強(qiáng)化了私域流量模式下的粉絲粘性——至今，或許仍有小鎮(zhèn)青年懷念那個(gè)社會(huì)搖、喊麥風(fēng)起云涌的“鄉(xiāng)鎮(zhèn)快手江湖”。
如今，雖然社會(huì)搖大軍隨著牌牌琦、天佑被封殺銷聲匿跡，但“老鐵經(jīng)濟(jì)”卻在下沉市場(chǎng)保留了下來(lái)，在主播一聲聲“家人”的呼喚中，老鐵們激情下單。而隨著小鎮(zhèn)青年和縣城貴婦們錢包越來(lái)越鼓，花手搖出來(lái)的富貴如今降落在快手身上。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年9月線上高消費(fèi)意愿用戶增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率方面，一線城市占比僅為1.7%，三線及以下城市占比44.2%；而同月快手用戶畫像中，三至五線城市及以下用戶占比60%，這一用戶群體可支配收入高，消費(fèi)意愿強(qiáng)，品牌愿意在快手上尋增量。
正如笑古所言，現(xiàn)在大量品牌是往下走的，因?yàn)橥弦呀?jīng)飽和，品牌向下卷，快手用戶剛好契合商家的業(yè)務(wù)拓展方向：“我們對(duì)團(tuán)購(gòu)商家最大的價(jià)值是提供增量的老鐵用戶。”因此，快手本地生活雖然起步晚，2022年10月才成立相應(yīng)事業(yè)部，但仍然給到了美團(tuán)、抖音壓力。
數(shù)據(jù)顯示，2023年快手本地生活GMV增長(zhǎng)25倍，買家數(shù)增長(zhǎng)23倍，新線城市用戶規(guī)模增長(zhǎng)545%?？焓制脚_(tái)有下單行為的老鐵用戶人均月購(gòu)物金額超1000元，活躍日活用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)超2小時(shí)。
而在具體打法上，快手與抖音的邏輯有相似之處，但并不全然相同。相同的是立足內(nèi)容平臺(tái)地盤卷低價(jià)、流量補(bǔ)貼，如去年在快手團(tuán)購(gòu)頻道內(nèi)上線“快手補(bǔ)貼”商品、“敢比價(jià)”品牌，在今年推出十億級(jí)平臺(tái)補(bǔ)貼和千億流量，以“爆品引燃計(jì)劃”扶持更多團(tuán)購(gòu)商品，以及通過(guò)“廣告主增航計(jì)劃”幫助商家擴(kuò)大交易規(guī)模。
不同的，則是更具“下沉市場(chǎng)特色”。在外界對(duì)下沉市場(chǎng)本地生活的想象還停留在“到店核銷”“線上外賣”時(shí)，快手的業(yè)務(wù)范圍曾觸及到保媒拉纖、介紹工作、縣城賣房。
在2022年，快手上線了直播間“相親角”功能和“快招工”，并成立“房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心”，線上直播賣房，線下老鐵帶看。據(jù)當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)顯示，快招工月活用戶規(guī)模超1億、入職轉(zhuǎn)化率超8%，快相親直播間同樣吸引了一批本土媒婆“數(shù) 字化轉(zhuǎn)型”。
這一路徑也很清晰，本質(zhì)上都是以“家人文化”與熟人社會(huì)的信任紐帶為支點(diǎn)，撬動(dòng)整個(gè)本地生活杠桿——“那不是主播，那是我大哥，大哥給我介紹工作，他能害我嗎？”而不同于抖音的自上而下的達(dá)人、“大V”探店效應(yīng)，快手去中心化的分發(fā)機(jī)制，讓其在中尾部主播、甚至“素人”探店領(lǐng)域更具想象力，主打一個(gè)熟人圈子中一傳十、十傳百的口碑?dāng)U散效應(yīng)。
當(dāng)然，對(duì)快手來(lái)說(shuō)，最大的問(wèn)題就是正式起步晚，早在2020年，美團(tuán)已開(kāi)始在安徽蕪湖試行針對(duì)下沉市場(chǎng)的“拼好飯”，而對(duì)2022年末成立本地生活事業(yè)部，并在去年剛剛采取“單城模型驗(yàn)證”跑通青島、哈爾濱等城市的快手來(lái)說(shuō)，雖然具有“老鐵基礎(chǔ)”，但想要在自己的下沉大本營(yíng)中完全推廣開(kāi)，還有很多基建工作，尤其是地推的“臟活、累活”要做。
那么，隨著“三國(guó)殺”正式開(kāi)局，行業(yè)格局將會(huì)如何改寫？
一方面，隨著抖音、快手“奇襲”，美團(tuán)的到店蛋糕確實(shí)在被不斷分食。
作為輕資產(chǎn)、手握巨大流量待變現(xiàn)的內(nèi)容平臺(tái)，抖音、快手在主動(dòng)獲客、從源頭上攔截客戶“出奇制勝”、彎道超車，且隨著迅速增長(zhǎng)，有望進(jìn)一步蠶食美團(tuán)到店業(yè)務(wù)，并在狹路相逢的下沉戰(zhàn)場(chǎng)遭遇，拖緩美團(tuán)“下沉軍團(tuán)”步伐。
2023年，美團(tuán)核心本地商業(yè)收入為2069億元，同比增速28.7%，合作商家為950萬(wàn)家；抖音生活服務(wù)平臺(tái)總交易額增長(zhǎng)256%，入駐門店超450萬(wàn)家；快手GMV增長(zhǎng)25倍，買家數(shù)增長(zhǎng)23倍，品牌商家數(shù)同比增幅417%。
交銀國(guó)際預(yù)測(cè) ，2023年抖音本地生活服務(wù)規(guī)模將達(dá)到2500 億元，其中酒旅GMV實(shí)現(xiàn)600億，接近美團(tuán)的四分之一。 同時(shí)，分析師還預(yù)測(cè)，2024年抖音酒旅的市場(chǎng)份額會(huì)再上1個(gè)百分點(diǎn)。
而進(jìn)入2024，快手也采取“合縱連橫之術(shù)”進(jìn)一步攻美團(tuán)到店下盤： 1月17日，攜程和快手共同宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作。依據(jù)合作內(nèi)容，攜程將首次進(jìn)入快手本地生活生態(tài)，為快手老鐵們提供旅行產(chǎn)品和服務(wù)，快手也將為此提供流量助推、商品補(bǔ)貼、達(dá)人合作等。
然而，另一方面，不可忽視的是，即使抖、快在到店領(lǐng)域可以分走部分蛋糕，美團(tuán)的到家業(yè)務(wù)護(hù)城河仍根深蒂固。對(duì)沒(méi)有配送體系的抖、快來(lái)說(shuō)，想到家只能與第三方配送平臺(tái)合作，或直接把配送問(wèn)題丟給商家解決。
2022年，抖音與達(dá)達(dá)、順豐同城、閃送等第三方即時(shí)配送平臺(tái)達(dá)成合作，同年，快手也宣布與順豐同城合作，由順豐為其“同城巨拼”業(yè)務(wù)提供配送。第三方配送體系往往意味著不穩(wěn)定，時(shí)效性與服務(wù)難以保障，這就讓美團(tuán)在到家領(lǐng)域仍有“重武器”這一絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
正如此前在電話會(huì)議上，對(duì)于怎么看待外賣和到店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，王興曾自信滿滿地表示，對(duì)于外賣配送，他認(rèn)為無(wú)論是消費(fèi)者數(shù)量、商家數(shù)量還是配送網(wǎng)絡(luò)，美團(tuán)都具備很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，無(wú)論其他既有平臺(tái)還是新入場(chǎng)的短視頻平臺(tái)，都不具備挑戰(zhàn)美團(tuán)的實(shí)力。
這就形成了一種奇妙的平衡：在未來(lái)，三者在下沉市場(chǎng)更可能呈現(xiàn)出一種“三足鼎立”模式：對(duì)商家來(lái)說(shuō)，一方面無(wú)法拒絕美團(tuán)旗下大眾點(diǎn)評(píng)的口碑資源，另一方面也無(wú)法忽視抖、快的流量誘惑；對(duì)消費(fèi)者而言，最樂(lè)于見(jiàn)到的就是巨頭卷低價(jià)、狂“撒幣”，并在巨頭爭(zhēng)奪戰(zhàn)中薅羊毛。當(dāng)然，對(duì)如今的互聯(lián)網(wǎng)巨頭來(lái)說(shuō)，不會(huì)任由自己陷入低價(jià)零和博弈中，而是會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)趨緩后轉(zhuǎn)舵。
這也應(yīng)了美團(tuán)王興最喜歡的那本書《有限和無(wú)限游戲》，以及基于此的邊界與終局思維——有限游戲以取勝為目的，而無(wú)限游戲以延續(xù)游戲?yàn)槟康?。有限游戲是畫地為牢的游戲，旨在以一位參與者的勝利終結(jié)比賽。
如今，在充滿奇跡與張力的下沉市場(chǎng)，無(wú)限游戲再次上演。
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