文｜華創(chuàng)資本
今年2月初，華創(chuàng)派企業(yè)未卡VETRESKA進(jìn)軍新加坡，在線下開出了全球首家旗艦店——FUR: A VETRESKA PET STORE。
這家創(chuàng)立于2017年的潮流時(shí)尚寵物生活方式品牌，不僅在過去幾年間推出了無土貓草、仙人掌貓爬架、西瓜貓砂盆等爆品，更獲得了資本青睞，完成了數(shù)輪融資。其中，華創(chuàng)資本曾領(lǐng)投未卡的 A2 輪融資。
這兩年，消費(fèi)品牌紛紛把目光投向更廣闊的海外市場，試圖在世界版圖中找到自己的一方落腳點(diǎn)，而未卡得益于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的國際化視野，早在2020年就開始布局海外業(yè)務(wù)，當(dāng)年10月亞馬遜的 Prime Day 活動(dòng)中，未卡首度登場，單日就完成近30萬美元銷售額。海外的線上自營業(yè)務(wù)，年增速更是超300%。
本期「牛白丁」我們邀請到未卡的聯(lián)合創(chuàng)始人Nico Li，請她聊一聊一家聚焦寵物的生活方式品牌，是如何從北美、歐洲到東南亞，從線上自建站到線下進(jìn)駐高端商場，一步一步打造成全球化消費(fèi)品牌？以及作為操刀了眾多爆款的設(shè)計(jì)師，這些熱銷品背后又有哪些方法論？
以下為節(jié)目內(nèi)容，經(jīng)過 CGCVC 編輯——
蕭蕭： 大家好，這里是華創(chuàng)資本的播客節(jié)目「牛白丁」，我是蕭蕭，這期我們要聊的話題是《如何打造全球化消費(fèi)品牌》。做客的嘉賓是未卡聯(lián)合創(chuàng)始人Nico Li 。
Nico Li： 我是未卡的 cofounder Nico Li 。很高興來到這個(gè)節(jié)目，跟大家一起聊一下關(guān)于全球化，關(guān)于品牌出海的一些個(gè)人見解。未卡是一家成立于 2017 年的潮流時(shí)尚寵物生活方式品牌。
蕭蕭： 作為投資人，我們看到很多消費(fèi)電子品牌全球化戰(zhàn)略很成功，但非電產(chǎn)品在海外做出品牌的其實(shí)很少。你覺得是什么原因呢？
Nico Li： 比較傳統(tǒng)的消費(fèi)品牌做出海面臨的 challenge，比電子產(chǎn)品要更加大一些。因?yàn)槟阈枰浅Ａ私饷恳粋€(gè)市場不同的差異化，然后針對每一個(gè)國家地區(qū)的市場，包括當(dāng)?shù)氐?culture去做一些 marketing 應(yīng)對，必須非常理解當(dāng)?shù)赜脩舻南敕ê退麄兊恼J(rèn)知，會(huì)比電子產(chǎn)品要花更長的時(shí)間。
蕭蕭： 因?yàn)殡娮赢a(chǎn)品更偏功能性一些，所以大家對于產(chǎn)品的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)相對統(tǒng)一？但非電產(chǎn)品可能更多會(huì)涉及到審美、生活方式或者跟當(dāng)?shù)匚幕瘯?huì)有一些更深的連接。未卡怎么應(yīng)對這些挑戰(zhàn)？
Nico Li： 我們創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，大多在北美有過很長一段時(shí)間的生活經(jīng)歷，從各種設(shè)計(jì)之類也可以看出來。
北美對我們來說挑戰(zhàn)還是比較小的，因?yàn)槲覀儽容^理解美國當(dāng)?shù)氐囊恍┥罘绞?、文化，以及他們對于商品屬性和自己連接的認(rèn)知。但如果沒有海外留學(xué)背景的創(chuàng)始人，他們想要去做同樣的東西，就要多去了解一下美國當(dāng)?shù)氐?culture 和他們的身份認(rèn)知感。
包括要做東南亞市場也是這樣，很多創(chuàng)始人第一站就選了和中國文化比較相似的東南亞作為首要落腳地，雖然文化相似，但還是會(huì)有一些非常非常細(xì)微的差別。在新加坡生活了兩年多，我也發(fā)現(xiàn)，雖然語言是共通的，大家都能說中文，但是他們有自己非常特殊的文化在，他們對于自己的認(rèn)同感也和中國人不太一樣。
所以如果真的想要去做海外市場，可能要多去了解一些，而不能只是像在中國那樣，直接在平臺(tái)上打流量推廣。
蕭蕭： 基于你們對北美的了解，或者東南亞，比如以新加坡為代表，怎么調(diào)整或者差異化策略和戰(zhàn)略？
Nico Li： 有很多很多不同，市場推廣的打法，包括線下、和代理商的合作都完全不一樣。從市場推廣來說，首先我們在北美選擇的社交媒體就跟中國完全不一樣，北美用 Instagram 或者Facebook、TikTok 比較多，根據(jù)我們自己品牌的定位，我們選擇了Instagram。
中國過去幾十年是一個(gè)各種技術(shù)飛速發(fā)展的階段，可是國外并沒有，所以要跟他們建立合作，需要一個(gè)長時(shí)間的打磨和信任。比如線下推廣，他們還處于比較傳統(tǒng)的方式，在國內(nèi)發(fā)傳單可能真的沒有啥用，但是在國外發(fā)傳單還真有人看。
蕭蕭： 所以一些可能傳統(tǒng)的我們不會(huì)再用的方式，在海外反而還能 workout。
Nico Li： 他們 go viral 的點(diǎn)跟國內(nèi)也不太一樣， 東亞是內(nèi)卷、焦慮文化，各種東西都要卷，要抓住他們?nèi)粘Ｉ钪斜容^關(guān)心、能跟他們產(chǎn)生情感連接的推廣點(diǎn)才行，不能直接把國內(nèi)那一套復(fù)制，是很難起作用的。
蕭蕭： 相比國內(nèi)的代理商，國外代理商更需要時(shí)間建立信任和打磨，你們有什么技巧嗎？
Nico Li： 我們會(huì)跟一些當(dāng)?shù)乇容^知名的品牌聯(lián)名宣傳，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也會(huì)選擇一些帶有當(dāng)?shù)靥厣脑O(shè)計(jì)元素。在美國市場，我們主要是賣狗的東西，因?yàn)樵诿绹肥侵饕M(fèi)力。法國我們也進(jìn)了一些比較大型的高端商場，法國人跟美國人的審美又不一樣，比如美國人喜歡我們花花系列的東西，覺得 so cute，可是法國人覺得好俗氣，他們更喜歡櫻桃。每個(gè)地區(qū)的點(diǎn)真的非常不一樣，得細(xì)細(xì)地打磨，如果想要做這個(gè)市場，就要了解他們到底想要什么，打造出能跟他們產(chǎn)生情緒共鳴的產(chǎn)品。
蕭蕭： 法國可能更喜歡櫻桃，這是你們通過不同的產(chǎn)品試出來的，還是通過調(diào)研或者直覺判斷出來的？
Nico Li： 商場進(jìn)貨的時(shí)候，他們會(huì)有自己的一些喜好、選擇，會(huì)跟我們講喜歡這個(gè)東西，再根據(jù)銷售情況，我們自己做一些分析。
蕭蕭： 除了中東、非洲、南美之外，現(xiàn)在未卡已經(jīng)進(jìn)了北美、歐洲、日本、東南亞等主流市場。聽起來在不同的市場里面，我們未來的布局會(huì)越來越差異化，越來越本地化？
Nico Li： 我們主要的市場現(xiàn)在就是中國和北美，下一步是日本、東南亞。東南亞是一個(gè)比較零散的地區(qū)，有很多國家、很多語言、很多人種，所以可能更難一點(diǎn)。
蕭蕭： 它跟歐洲市場是不是會(huì)比較像一點(diǎn)？
Nico Li： 還不太一樣，東南亞更散一些，歐洲的審美還相對比較統(tǒng)一一點(diǎn)。
蕭蕭： 會(huì)不會(huì)給你們的管理造成很大的挑戰(zhàn)？因?yàn)椴煌氖袌鲂枰胁煌牟呗裕踔吝€會(huì)有不同的產(chǎn)品。
Nico Li： 我們創(chuàng)始 team 會(huì)去看所有的市場，但是下面每個(gè)市場會(huì)創(chuàng)建一個(gè)獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)。包括現(xiàn)在我們正在打算籌備北美獨(dú)立的本地團(tuán)隊(duì)，日本也開始了在當(dāng)?shù)氐囊恍┱腥擞?jì)劃。
而東南亞，因?yàn)槲覀?base 在東南亞，但是這個(gè)市場實(shí)在太散，打算先把北美和日本搞定之后再去加大做這個(gè)市場。
蕭蕭： 全球化的運(yùn)營的步驟和策略是如何演變的？
Nico Li： 北美市場我們很早就開始做了，東南亞還是花了一些時(shí)間去了解，因?yàn)槲乙郧皬膩頉]有了解過東南亞任何東西，也沒有想過出海要出到東南亞，在這里過了兩年之后，我們才開出了第一家線下店，也是在做了一些基本的市場調(diào)研之后。
蕭蕭： 調(diào)研完了就覺得好難？
Nico Li： 調(diào)研完了覺得新加坡的線下生態(tài)是真的挺不錯(cuò)的，所以就開了一家店。
蕭蕭： 一個(gè)中國的團(tuán)隊(duì)想要去做全球化，你會(huì)建議他們先選擇哪個(gè)市場？
Nico Li： 我覺得要根據(jù)個(gè)人的資質(zhì)。北美是肉眼可見最大的市場，但是競爭也非常非常激烈，如果本身沒有北美文化基因會(huì)有些難。我是說傳統(tǒng)的消費(fèi)品，不是電子產(chǎn)品。我也見過有一些人，就是差異化去選擇了南美市場，然后也做得非常成功。包括印度市場，都是還蠻不錯(cuò)的市場。
我覺得創(chuàng)始人要根據(jù)自己的性格，包括對這些文化的了解、商業(yè)模式去選擇適合自己的市場。 但是我非常不建議首選日本市場，除非你非常有日本基因，對日本非常了解，日本是一個(gè)跟全球都不太一樣的，差異比較大的而且非常慢熱的市場。
蕭蕭： 日本聽起來相對比較封閉，門檻比較高？咱們作為一個(gè)中國品牌，或者縮窄一點(diǎn)，作為一個(gè)中國的寵物品牌，因?yàn)橹袊酿B(yǎng)寵歷史不如美國長，你們?nèi)サ矫绹?，有什么?yōu)勢或者劣勢？
Nico Li： 優(yōu)勢就在于中國發(fā)展實(shí)在太快了，雖然時(shí)間很短，但是我們的思維、設(shè)計(jì)都是比較新穎的，因?yàn)楦偁幈容^激烈。北美雖然養(yǎng)寵時(shí)間非常長，甚至是開創(chuàng)了養(yǎng)寵這個(gè)賽道，但是產(chǎn)品幾十年不變，所以我們?nèi)ヒ菜闶菐Я艘还尚迈r血液給北美市場。這是我們的優(yōu)勢。
我們的劣勢就在于我們?nèi)瞬辉谀莾?，沒有辦法扎根在那里，24 小時(shí)跟當(dāng)?shù)厝诉M(jìn)行交流。
蕭蕭： 咱們創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)最開始也在北美待了一段時(shí)間，最后為什么選擇還是要常駐新加坡呢？是因?yàn)殡x中國更近嗎？
Nico Li： 可能有這個(gè)元素，選擇新加坡是因?yàn)樗且粋€(gè)非常自由的地方，金融上比較自由。官方語言也是英語，包括招聘都比較容易。
下一步就是去北美組建當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)隊(duì)了，有可能我明年就搬到美國去了，就不待新加坡了。
蕭蕭： 所以基本上還是跟著業(yè)務(wù)走的，新加坡算是一個(gè)跳板？咱們線下店的 idea 是怎么出來的？為什么會(huì)選擇在新加坡開首店？
Nico Li： 也是根據(jù)這兩年對新加坡線下生態(tài)的觀察。我們剛來的時(shí)候，新加坡經(jīng)歷過新冠疫情剛剛解封，線下哪里都是人潮涌動(dòng)。我們當(dāng)時(shí)覺得這可能只是因?yàn)橐咔橹蟮囊环N不正常的反彈，就打算再觀察一下。但是它的線下生態(tài)相對于國內(nèi)來說真的比較健康，因?yàn)檫@邊電商沒發(fā)展起來。
蕭蕭： 為什么電商發(fā)展不起來？太小了？
Nico Li： 這是一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象。不管是阿里，包括阿里投的 Lazada，包括 Shopee 做得都不是非常好，這可能跟當(dāng)?shù)厝说牧?xí)慣和文化、人力成本之類有關(guān)。比如我在 Shopee 上買一個(gè)東西，新加坡這么小的地方，發(fā)貨需要 7 天，你能想象嗎？
蕭蕭： 那可能真的發(fā)展不起來。
Nico Li： 大家還是更傾向于去線下親自購物，沒有養(yǎng)成線上購物的習(xí)慣。
蕭蕭： 新加坡這家店一個(gè)月單日最高峰能有多少營收？
Nico Li： 我們才開業(yè)沒多久，目前差不多接近1萬新幣。
蕭蕭： 很厲害啊。
Nico Li： 前段時(shí)間林俊杰還跟家人一起逛到了我們店。
為什么把線下首店開在新加坡？新加坡的線下生態(tài)還不像中國那么先進(jìn)，中國的線下也卷得很厲害。前段時(shí)間有很多新型的門店出來，這邊就還蠻落后的，非常傳統(tǒng)的線下文化。這邊寵物店也只有一個(gè)比較大的連鎖品牌跑出來，叫 Pet Lovers Centre。在全新加坡應(yīng)該有 50 多家店，但是 display 就比較低端。
我們覺得這邊可能會(huì)有一個(gè)中高端寵物洗護(hù)、寵物產(chǎn)品、寵物店的需求，這邊狗真的是非常多，大街上到處都是。
蕭蕭： 消費(fèi)價(jià)格是不是也很高？
Nico Li： 會(huì)。洗一只大一點(diǎn)的狗，應(yīng)該是 350 新幣。如果有特殊服務(wù)，比如 SPA 會(huì)更貴一些。
蕭蕭： 350 的定價(jià)是當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)平均水平，還是比平均水平高出了一些？
Nico Li： 是中高端的正常水平。
蕭蕭： 是不是相對來說人工成本會(huì)比較貴？
Nico Li： 人工成本是比國內(nèi)要高一些，但是毛利還可以。
蕭蕭： 但是沒有單價(jià)差的這么厲害，對吧？聽起來這個(gè)店的盈利能力比較強(qiáng)。
Nico Li： 我們一開始就是沖著盈利去做的。
蕭蕭： 這個(gè)店在新加坡能開出多少？
Nico Li： 新加坡打算開 10 家，就可以覆蓋所有的區(qū)域了。我們現(xiàn)在這家店開在一個(gè)比較富裕的區(qū)域，一些老錢明星都住在那里。在一些比較平價(jià)的社區(qū)，我們可能會(huì)開一個(gè)比較light的版本。
覆蓋新加坡后，然后我們再想著去另外一個(gè)地區(qū)擴(kuò)張，比如下一站可以選擇北美或者日本，但是日本對服務(wù)業(yè)的要求太高了。所以我們打算先拿北美練練手，然后再去日本。
蕭蕭： 那最后會(huì)回到中國嗎？其實(shí)你們這個(gè)業(yè)態(tài)在國內(nèi)也還是比較創(chuàng)新。
Nico Li： 對，但是國內(nèi)太卷了。
蕭蕭： 從中國去到海外之后，是不是反而覺得生意更好做了？
Nico Li： 對我們而言是。如果語言沒有障礙，然后也有本地的資源，是更好做的。因?yàn)槲覀兊?CEO 是新加坡本地人。
蕭蕭： 這是很大的一個(gè)優(yōu)勢。
Nico Li： 他有非常多的資源，所以我們還算比較有優(yōu)勢。但是如果在當(dāng)?shù)貨]有什么資源，就會(huì)受到一些挑戰(zhàn)，畢竟人生地不熟。比如有一些大佬跑來新加坡之后每天喊著無聊，過兩天又回國了。
蕭蕭： 你們出海有遇到什么挑戰(zhàn)和瓶頸嗎？
Nico Li： 目前并沒有遇到，唯一可能就在于美國人和歐洲人不太喜歡工作，工作意識(shí)太差了。
蕭蕭： 你們可以招一些國內(nèi)的人出去，現(xiàn)在國內(nèi)英文比較好的年輕人也挺多。
Nico Li： 我們有這個(gè)想法。
蕭蕭： 對方就是非工作日不接電話，所以整個(gè)節(jié)奏要放下來。
Nico Li： 不要打他們私人電話，只能郵件溝通。
蕭蕭： 未卡最早在國內(nèi)，增長是很快的，基本上每年翻倍、三倍的增長。但在北美，你覺得在當(dāng)下這個(gè)環(huán)境下，怎么樣的增長預(yù)期會(huì)比較合理？
Nico Li： 不能想著出海就一定能飛速發(fā)展，就特別人傻錢多，也要看經(jīng)濟(jì)周期。因?yàn)橹袊^去的二十年是全球都不可再復(fù)制的飛速增長周期。
當(dāng)時(shí)的飛速增長在其他地方估計(jì)近期是不可能出現(xiàn)的。但是如果找到了你自己在北美市場的獨(dú)特性和優(yōu)勢，還是可以期待一下它的發(fā)展，每年起碼翻一倍、兩倍。
蕭蕭： 跟海外新品牌的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)相比，你覺得跟它們之間的差異是什么呢？
Nico Li： 海外的新品牌并不算特別多。他們的投資包括發(fā)展一直都處于一個(gè)比較平穩(wěn)的狀態(tài)。我是說消費(fèi)品牌，不是說 AI 。
蕭蕭： 那個(gè)太陡峭了。
Nico Li： 東南亞其實(shí)也有一些類似中國的消費(fèi)品牌出來，比如模仿 luckin coffee 的連鎖咖啡。
還有一個(gè)品牌值得說一下，「Love, Bonito」 是新加坡本地的一個(gè)連鎖服裝店，做得還是蠻成功的，主打女性用戶，可以把它想象成一個(gè)賣衣服版的 Lululemon。
北美的話，卡戴珊家族商業(yè)系列挺成功的，但是這種東西很難復(fù)制，因?yàn)樗旧碛胁豢杀葦M的流量。
蕭蕭： 在北美，品牌還是相對平穩(wěn)、穩(wěn)健的發(fā)展。
Nico Li： 全世界任何地方其實(shí)都是這樣，包括歐洲、北美、東南亞、日本。
他們覺得品牌的發(fā)展是一件漫長的事情。它不像互聯(lián)網(wǎng)，也不像科技那樣，能夠一下子翻個(gè)幾百倍。品牌是需要時(shí)間來沉淀的。
蕭蕭： 咱們出海之后其實(shí)也拿了很多海外投資人的錢，感謝 CEO 的超強(qiáng)融資能力，這對一個(gè)中國團(tuán)隊(duì)來說沒有那么容易。目前消費(fèi)在國內(nèi)，至少在資本市場上遇到挺大挑戰(zhàn)的。海外怎么看待消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)？
Nico Li： 是一個(gè)投資主題、不小眾，他們?nèi)缫郧耙粯悠椒€(wěn)地在看消費(fèi)賽道，但也沒有像中國前幾年那么關(guān)注。
蕭蕭： 但也沒有像中國這樣突然就拋棄了。
Nico Li： 他們就是一直在看各個(gè)領(lǐng)域，有針對不同領(lǐng)域的各種 VC，有很多人在看消費(fèi)。但中國創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，要接觸到這些機(jī)構(gòu)確實(shí)有點(diǎn)難度。首先，英語得非常流利，達(dá)到母語級(jí)別，就挺難的。
蕭蕭： 海外投資人看待一個(gè)消費(fèi)的創(chuàng)業(yè)公司，和國內(nèi)的投資人評判的維度有什么差異嗎？
Nico Li： 其實(shí)還蠻相似的，就是看商業(yè)模型、盈利能力、可發(fā)展的周期，他們可能看設(shè)計(jì)會(huì)比國內(nèi)人看得更多一點(diǎn)，就看產(chǎn)品本身。
蕭蕭： 專門投消費(fèi)的基金多，還是綜合性的基金同時(shí)看消費(fèi)多？
Nico Li： 大部分都是什么都投。
蕭蕭： 作為一個(gè)中國出來的品牌，或者團(tuán)隊(duì)大部分人也還是中國人，在海外融資過程中，中國的標(biāo)簽會(huì)是一個(gè)挑戰(zhàn)嗎？
Nico Li： 要看投資人，有些投資機(jī)構(gòu)還是對中國市場非常有信心的，但是如果遇到那些對中國市場，尤其是中國消費(fèi)沒有什么信心的投資人，可能是有點(diǎn)挑戰(zhàn)的?？春梦覀兊模瑫?huì)覺得我們的產(chǎn)品非常有潛力，能在海外做起來。
蕭蕭： 未來中國市場在你們整個(gè)業(yè)務(wù)盤子里面會(huì)占到一個(gè)什么樣的比例？
Nico Li： 我們也一直在討論這個(gè)問題，就目前而言，還是會(huì)持續(xù)地像過去一樣平穩(wěn)投入，但不會(huì)非常激進(jìn)，我們會(huì)在海外稍微激進(jìn)一點(diǎn)。去年應(yīng)該是中國市場6，海外市場4。今年看能不能做到 4: 6 或者 5: 5。
蕭蕭： 現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)多久回次國？
Nico Li： 經(jīng)常會(huì)回國，會(huì)回去看一下業(yè)務(wù)的進(jìn)展之類的。
蕭蕭： 創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)都不在國內(nèi)，團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營你們會(huì)放心嗎？
Nico Li： 我們有一個(gè)中華區(qū)合伙人常駐在國內(nèi)。他一直在負(fù)責(zé)國內(nèi)整體的運(yùn)營，國內(nèi)因?yàn)橐呀?jīng)在那邊扎根很多年了，比較平穩(wěn)，也沒有什么大的問題，反而國外可能面臨的挑戰(zhàn)比較大，招人還挺難的。
蕭蕭： 為什么招人會(huì)很難？
Nico Li： 畢竟是一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司，我們又不是什么養(yǎng)老的上市大公司。還是希望去挑一些有狼性的年輕人。我們創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)其實(shí)默默挺卷的，只是不表現(xiàn)出來。
蕭蕭 ： 出海過程中，你有沒有什么特別想跟我們分享的故事？
Nico Li： 除了被歐洲和北美那邊的人每次氣到肝疼之外，好像沒有什么特別的經(jīng)歷。
蕭蕭： 為什么會(huì)很生氣呢？就是因?yàn)樗麄兲痪砹藛幔?nbsp;
Nico Li： 他們的工作態(tài)度是比較散漫的。工作就只是工作，這件事情能不能完成，或者有沒有什么結(jié)果，會(huì)造成什么后果，他們也不太 care 。比如我們的一個(gè)法國合作伙伴，之前我們就提前提醒說要盡早備貨，可是他們都快賣完了才來跟我們說要斷貨了。
因?yàn)檫\(yùn)過去是需要時(shí)間的，但是他們好像并不知道有些地方在打仗，他們對自己世界之外的事情還蠻不 care 的。包括我高中在美國上學(xué)的時(shí)候，有很多人根本不知道上海在哪，大概只知道一個(gè) China，覺得新加坡也是 China 的一部分。
蕭蕭： 所以在國外設(shè)團(tuán)隊(duì)，就要做好去容忍這些事情的準(zhǔn)備。
Nico Li： 因?yàn)槟銢]有辦法改變它，只能去接受、適應(yīng)。比如國內(nèi)的投資人都這么敬業(yè)，國外的投資人你要在非工作時(shí)間找他，他可能就生氣了。
蕭蕭： 那你們在法國的這個(gè)商場賣得好嗎？
Nico Li： 賣得很不錯(cuò)。在法國，我們的一些單品表現(xiàn)非常好。包括櫻桃碗、櫻桃貓爬架、紅色草莓撿屎袋。他們好像非常喜歡這些東西，但是不喜歡花花，也不喜歡仙人掌，覺得可能有點(diǎn)俗。
蕭蕭： 歐洲應(yīng)該也主要是一個(gè)線下生態(tài)為主的區(qū)域。既要做線上，又要做線下，對團(tuán)隊(duì)能力的多元化要求是不是也很高？
Nico Li： 創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)需要有綜合性的能力。下面是細(xì)分拆開來的，比如線下的銷售只是負(fù)責(zé)線下，線上的運(yùn)營就是負(fù)責(zé)線上，北美的一些品牌是另外一個(gè) team 在負(fù)責(zé)，分得蠻開的。
對我們創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)挑戰(zhàn)性就比較大，因?yàn)槲覀冃枰?oversee 整個(gè)過程。
蕭蕭： 咱們團(tuán)隊(duì)的基因是不是更偏線下一些？
Nico Li： 在國內(nèi)，我們確實(shí)是比較偏線下的，但是在海外，我們線上做得還好，因?yàn)楹Ｍ饩€上沒有這么卷，我是指傳統(tǒng)的消費(fèi)品，電子消費(fèi)品還是很卷的，被國內(nèi)的人又卷起來了。
蕭蕭： 換了一個(gè)戰(zhàn)場卷。未卡2017 年成立，那會(huì)兒我們剛認(rèn)識(shí)，當(dāng)時(shí)你們公司七個(gè)人，現(xiàn)在全球加一起多少人了呀？
Nico Li： 七八十個(gè)了。
蕭蕭： 那也不是很多，但營業(yè)額增長很快，我記得那時(shí)候一個(gè)月就幾十萬、 100 萬不到，現(xiàn)在一個(gè)月上億的收入了，飛速的發(fā)展。
Nico Li： 全靠那幾年的時(shí)代紅利。
蕭蕭：華創(chuàng)投資了你們，你對華創(chuàng)是一個(gè)什么樣的印象？
Nico Li： 感覺道平（華創(chuàng)資本創(chuàng)始合伙人）是一個(gè)非常正經(jīng)的理工直男，我也沒有想到他會(huì)對以設(shè)計(jì)為主的偏女性的消費(fèi)產(chǎn)品有興趣?？赡苁侵蹦袃?nèi)心的一絲浪漫吧。
蕭蕭：華創(chuàng)是在你們董事會(huì)上的，過去董事會(huì)上其實(shí)討論過很多有爭議的話題，我印象比較深刻的就是要不要做線上，或者要不要非常多投入、甚至不計(jì)成本做線上。因?yàn)?2018、19 年甚至 2020 年，大家還是一致覺得線上的效率比線下的效率更高，但你們還是很堅(jiān)定覺得，如果要虧很多錢，沒有必要去做線上。這個(gè)選擇是怎么做的？有過懷疑或者糾結(jié)嗎？
Nico Li： 我們團(tuán)隊(duì)來自不同國家，有很多不同地區(qū)文化的基因， 讓我們看到了整個(gè)消費(fèi)品的周期，不是依靠一個(gè)線上平臺(tái)做起來的。放眼全世界的消費(fèi)品，不管是奢牌還是巨頭，是不能依靠于某一個(gè)平臺(tái)的流量去做的，這是我們堅(jiān)信的一點(diǎn)。 不能依靠天貓、淘寶的流量去賣產(chǎn)品，因?yàn)樽詈罅髁渴翘熵埖?，不是你的?nbsp;
當(dāng)時(shí)我們雖然有些猶豫，但還是做出了這個(gè)選擇，就是應(yīng)該深耕線下。線上也可以做，因?yàn)楫吘故秋L(fēng)頭上的東西，但沒有不計(jì)成本投入，去虧?；仡^來看，那個(gè)決定還算是比較正確的。
蕭蕭 ： 當(dāng)時(shí)會(huì)覺得是一個(gè)缺失，或者有遺憾嗎？
Nico Li： 當(dāng)時(shí)是有點(diǎn)焦慮的，但因?yàn)樘詫毟咚侔l(fā)展的那幾年我們?nèi)慷疾辉趪鴥?nèi)，還沒有缺失這個(gè)想法。
蕭蕭： 所以一方面是咱們的判斷和決策，另外一方面可能也是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展起來的時(shí)候，你們沒有完全經(jīng)歷，反而讓你們沒有那么好的用這個(gè)平臺(tái)，給你們節(jié)約了挺多錢的。如果當(dāng)時(shí)投入很多去做線上，會(huì)有一些成果嗎？
Nico Li： 應(yīng)該會(huì)。但是這些東西是不是泡沫，不好說。
蕭蕭： 如果再重頭來一次，重新去面對這個(gè)選擇，會(huì)有不一樣的做法嗎？
Nico Li： 我覺得我們?nèi)刖志€上的時(shí)間點(diǎn)已經(jīng)太晚了。如果再提早幾年，是可以去拼一把線上，但是在我們創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，已經(jīng)有點(diǎn)晚了。
蕭蕭： 已經(jīng)錯(cuò)過了最佳的時(shí)間點(diǎn)了，這個(gè)選擇目前來看是正確的。
寵物賽道也有好多創(chuàng)業(yè)公司，瘋狂地投入，也拿了很多融資，當(dāng)時(shí)你們有想過要為了拿更多的錢或者當(dāng)投資人 challenge 你們的時(shí)候，有想過也去做一下嗎？
Nico Li： 我們還是堅(jiān)持對整個(gè)消費(fèi)的理解，對于品牌的理解，讓我們堅(jiān)定做這件事情是正確。
蕭蕭： 2020年，從投資的角度大家也會(huì)有一個(gè)基礎(chǔ)的判斷，比如寵物糧食可能會(huì)是一個(gè)更大的市場，你們做的寵物用品可能是一個(gè)相對小的市場，而且寵物糧食的復(fù)購更好。雖然你們現(xiàn)在也開始做主糧了，當(dāng)時(shí)也有很多投資人 push ，但你們也沒有去大投入，為什么呢？
Nico Li： 因?yàn)橹骷Z是一個(gè)需要更長時(shí)間沉淀的品類，如果不是按照國內(nèi)低價(jià)為上的打法，這是消費(fèi)者建立品牌認(rèn)知更長的一個(gè)品類，如果是為了一下子的增長或者暴增的數(shù)據(jù)去做主糧，蠻不現(xiàn)實(shí)的。當(dāng)時(shí)也就稍微試了一下，其實(shí)也是在各方壓力之下。
現(xiàn)在在海外，我們把食品子公司分出來了，打算好好深耕這個(gè)賽道，做了一些嘗試，先從一些輔助產(chǎn)品開始，賣的挺不錯(cuò)的。然后慢慢把主糧推起來。包括在海外，打算去看一些海外的工廠。
蕭蕭： 你們看到了一個(gè)什么樣的新機(jī)會(huì)，從原來不太愿意去做，變成現(xiàn)在深耕這個(gè)品類？
Nico Li： 因?yàn)樯弦惠喭顿Y人是東南亞的農(nóng)畜牧業(yè)巨頭。
蕭蕭： 以前是沒有抓手，現(xiàn)在有了一個(gè)新的抓手，就可以去探索。
Nico Li： 他們深耕畜牧業(yè)已經(jīng)幾十年了，在全世界各地，越南、東南亞、印尼，包括中國都有上市公司和工廠，給我們提供了蠻大的助力。
蕭蕭： 咱們團(tuán)隊(duì)一直以來在產(chǎn)品上的優(yōu)勢，視覺是一個(gè)非常重要的標(biāo)簽。主糧我們希望打造什么差異化呢？
Nico Li： 我們首先出的主糧也不是傳統(tǒng)的那種烘干糧，出了一個(gè)凍干，是比較新穎、小眾的品類，最近又出主糧配食，反響非常好，一上貨就賣光了。我們先從這些比較新穎的小的附件開始，慢慢把消費(fèi)者引到主糧上面，在海外，我們也想執(zhí)行這個(gè)策略。
蕭蕭： 這一部分產(chǎn)品的供應(yīng)鏈目前是在國內(nèi)？
Nico Li： 我們 push 了國內(nèi)供應(yīng)鏈去開發(fā)這種東西，國外你除非自己去建個(gè)廠，不然要 push 開發(fā)新的產(chǎn)品，他可能連理都不理你。
蕭蕭： 所以之前是海外的品牌進(jìn)口到中國，現(xiàn)在我們供應(yīng)鏈反過去出口。
Nico Li： 中國供應(yīng)鏈，東南亞可以試一試，可以賣起一點(diǎn)量。但美國人就是對 Made in USA 非常執(zhí)著。
蕭蕭： 管理工廠對我們能力又會(huì)有新的要求？
Nico Li： 我覺得是一個(gè)蠻大的挑戰(zhàn)，我們團(tuán)隊(duì)需要定居在那兒去管理，跟伊隆馬斯克一樣睡在工廠里。
蕭蕭： 是什么突然讓你們下定決心，一定要做海外？
Nico Li： 真正下定決心應(yīng)該是在 2021 年，年中就已經(jīng)在籌備了。那時(shí)候就覺得市場太泡沫了。
蕭蕭： 去海外，對大家的生活有比較大的改變，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)有過爭執(zhí)嗎？
Nico Li： 沒有，令人驚人的一致。
蕭蕭： 未卡從成立的 Day One 就是一個(gè)賺錢的公司，但也一直持續(xù)融資。為什么我們會(huì)做這樣一個(gè)選擇？理論上如果一直賺錢，對資金的需求也不會(huì)有那么多，為何愿意不斷稀釋股份、融資？
Nico Li： 因?yàn)橄胍哑放普娴淖龃?，做成一個(gè)像 Chanel 那樣的牌子。
蕭蕭： 你們?nèi)诹艘矝]見使勁花。
Nico Li： 一邊又有點(diǎn)保守。
蕭蕭： 怎么克制住花錢的欲望，保持每年盈利的狀態(tài)？
Nico Li： 瘋狂花錢，就像賭博一樣，去賭場不管瘋狂輸，瘋狂贏，都有一種多巴胺刺激不斷投入。但如果選擇一開始不入局，就會(huì)冷靜很多。我對于賭博完全沒有興趣。
蕭蕭： 當(dāng)時(shí)看著大家瘋狂燒錢，內(nèi)心會(huì)有糾結(jié)嗎？我是不是錯(cuò)過了什么？
Nico Li： 會(huì)有一點(diǎn)，看到他們銷量漲的時(shí)候，但主要的挑戰(zhàn)還是 Donald（未卡聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO） 在承受，所以就還好，保護(hù)了我們整個(gè) team 其他人。
蕭蕭： 聽起來 Donald 承受了所有。未卡在發(fā)展過程中，最正確的決定是？有沒有做錯(cuò)的決定？
Nico Li： 正確的決定就是提前布局了北美市場，錯(cuò)誤的決定就是沒有早點(diǎn)出國。
蕭蕭： 但如果你早點(diǎn)出國，其實(shí)也錯(cuò)過了國內(nèi)的高速發(fā)展，因?yàn)?021 年國內(nèi)情況是更好的。能做到克制不燒錢求規(guī)模的核心是什么？
Nico Li： 我們都不是個(gè)人 ego 非常大的人。我們覺得最終的目標(biāo)是要把品牌做起來，比如 CHANEL 花了 100 年的時(shí)間到達(dá)這個(gè)地位，那我們可能想縮短一些時(shí)間把品牌做到那個(gè)程度，大家都是為了這個(gè)目標(biāo)去努力的。而不是凸顯我個(gè)人有多么牛逼。
蕭蕭： 所以對成為一個(gè)資本市場 Hot Deal 這件事情沒有特別執(zhí)著。
Nico Li： 我們最想的還是把品牌做起來，品牌就是我們的資產(chǎn)。
蕭蕭： 你希望未卡遠(yuǎn)期成為一個(gè)什么樣的品牌？
Nico Li： 成為一個(gè)“寵物界的 CHANEL”。
寵物整個(gè)賽道還是處于一個(gè)比較落后的狀態(tài)，跟其他賽道相比，還沒有所謂的中高端品牌出現(xiàn)，比較大的品牌都是做主糧，只是在滿足吃這一點(diǎn)上。未來我們希望成為一個(gè)寵物賽道的巨頭企業(yè)，像現(xiàn)在瑪氏一樣。
蕭蕭： 所以有很大的愿景，在過程中哪些是需要持續(xù)堅(jiān)持的？
Nico Li： 對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，對審美的要求，可能是 fashion school 出來的強(qiáng)迫癥。希望未卡可以像CHANEL一樣，從根本上改變養(yǎng)寵人士對養(yǎng)寵這件事的看法和定義。
蕭蕭： 在你心中什么是一個(gè)應(yīng)該的養(yǎng)寵方式？
Nico Li： 把它當(dāng)做你的朋友，在它身上可以表達(dá)出自己的一些審美和情緒價(jià)值。
蕭蕭： 就像打扮自己一樣。寵物也可以成為自我認(rèn)知、自我表達(dá)的一種定位。所以我們就像在打造人的品牌一樣去打造寵物的品牌。
Nico Li： 就像穿 Lululemon 是獨(dú)立女性一樣。
蕭蕭： 你們也嘗試過做一些人的產(chǎn)品，包括首飾。這會(huì)是你們未來品牌規(guī)劃的一部分嗎？
Nico Li： 我們最近也是在討論這個(gè)問題。因?yàn)楹Ｍ庑U多機(jī)會(huì)的，雖然沒有爆發(fā)性的增長，但可以賺錢。
但我們目前還是 focus 在寵物上面，等后面達(dá)到銷售目標(biāo)了，我們可能會(huì)嘗試一些人寵跨界的東西，但是目前并不是我們的重點(diǎn)。
蕭蕭： 你們做了很多寵物的東西，從人的角度來說是很 impressive 的，但大家可能會(huì)問，它只是人喜歡的，對寵物是一個(gè)真需求嗎？你怎么看待這種質(zhì)疑？
Nico Li： 寵物用品還是 focus 在人的需求上，非常精巧，外形設(shè)計(jì)好看，這都是人的需求，寵物其實(shí)只要滿足基本的功能性就挺開心的。
但是我們現(xiàn)在食品全部都是從寵物的需求出發(fā)的，包括骨湯、凍干、牛奶，都是從滿足寵物身體營養(yǎng)需要出發(fā)，包括讓它胃口變得更好，不挑食。所以食品跟用品還是要分開來看。
蕭蕭： 用品其實(shí)是人和寵交互的一個(gè)東西，照顧養(yǎng)寵人的需求也是很重要的。在設(shè)計(jì)過程中，會(huì)不會(huì)為了照顧視覺上或者人的需求而犧牲寵物的需求？
Nico Li： 并不會(huì)，做這個(gè)東西本身還是為了養(yǎng)寵，是為了這只貓這只狗出發(fā)的。但是我們有能力把它做得更符合人的審美。
蕭蕭： 產(chǎn)品會(huì)改善功能，更滿足寵物的需求嗎？
Nico Li： 仙人掌就有過這樣的設(shè)計(jì)改變。上面加了一個(gè)花，貓都喜歡占據(jù)高位，在空中更有安全感。
蕭蕭： 你是學(xué) fashion marketing 的，我們統(tǒng)稱為設(shè)計(jì)師。華創(chuàng)有一個(gè) portfolio MAIA ACTIVE主理人也是設(shè)計(jì)師出身。我從你們身上感受到一些共性，一方面是有設(shè)計(jì)的才華，另一方面你們在商業(yè)上都非常敏感，怎么形成的？
Nico Li： 培養(yǎng)商業(yè)的敏感度是要消費(fèi)吧。
蕭蕭： 看來不花夠足夠的錢不要做品牌創(chuàng)業(yè)。
Nico Li： 我從高中就開始對 fashion 感興趣，因?yàn)橄矚g，所以大學(xué)去了 fashion school，有一門課專門教去預(yù)見、創(chuàng)造 fashion 的trend。學(xué)習(xí)他們是怎么樣成為大的品牌？做了什么突破性的創(chuàng)新？會(huì)學(xué)很多商業(yè)有關(guān)的東西?？赡軓哪莻€(gè)時(shí)候開始，培養(yǎng)了一些消費(fèi)商業(yè)的敏感度。
蕭蕭： 你自己最喜歡的品牌是什么？
Nico Li： 我沒有非常特意喜歡什么品牌，因?yàn)槲易约鹤銎放?，所以可以清晰看到每個(gè)品牌出發(fā)點(diǎn)是什么。但是一個(gè)品牌偶爾出了一些設(shè)計(jì)，我會(huì)很喜歡，比如最近挺喜歡 Prada 的。
蕭蕭： 今年好像他們突然之間火起來。時(shí)尚這個(gè)事情還蠻玄學(xué)的。 問一個(gè)我們通常會(huì)問品牌創(chuàng)業(yè)者的問題——你怎么理解什么是品牌？
Nico Li： 品牌應(yīng)該就是一群人夢想和價(jià)值觀的體現(xiàn)。
蕭蕭： 你 希望你的消費(fèi)者是什么樣的人？
Nico Li： 我希望我的消費(fèi)者是一群有著自己夢想，家庭、事業(yè)都非常平衡，有自己獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力和獨(dú)立思考能力的獨(dú)立女性。
我們現(xiàn)在大部分消費(fèi)者是女性，但如果有男性愿意加入這個(gè)陣營，也非常歡迎，這證明他是一個(gè)非常 supportive 女生的男人。
蕭蕭： 非常感謝 Nico 今天的分享。感謝各位聽眾，下期見。
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