圖/國信證券
在這一賽道背景下，Keep的市值為什么就是上不去？
從Keep 2023年的業(yè)績表現(xiàn)寫起。
收入端，Keep 2023年的總收入同比下滑了3.3%，唯一的亮點是，虛擬體育賽事業(yè)務(wù)的拉動下，其線上會員及付費內(nèi)容部分的收入上漲了，增長了11.36%。
毛利率層面，Keep2023年的毛利率上漲了4.3%至45%，同樣由線上會員及付費內(nèi)容拉動。另外兩項業(yè)務(wù)中，自有品牌運動產(chǎn)品的毛利減少了18.1%、廣告及其他業(yè)務(wù)的毛利減少了22.5%。
圖/國信證券
再來看核心的用戶指標。對比2022年，Keep的平均月活躍用戶數(shù)下降了，從2022年的3638.8萬人減少了12.73%至2975.6萬人，平均每個月的訂閱會員數(shù)也減少了42.8萬人。
好的一點是，這些月活躍用戶平均每個人每個月貢獻的收入增加了9毛錢，Keep的會員滲透率也增加了0.7個百分點。
也就是說，Keep的會員轉(zhuǎn)化率在提高，平均單個會員的收入貢獻也在提升，但這兩組數(shù)據(jù)都不算高。
相比之下，Keep2023年在虧損上的收窄，表現(xiàn)要稍微亮眼一些。
非國際財務(wù)報告準則計量下，Keep2023年經(jīng)調(diào)整的凈虧損額為2.95億元，相比2022年的6.67億元收窄了55.71%。Keep還在財報中指出，去年下半年，其經(jīng)調(diào)整凈虧損率進一步收窄至6.3%，對比之下，2022年同期為29.1%。
營收小幅下滑、凈虧損卻大幅收窄，核心原因在于，keep把營業(yè)成本降下來了。
2023年，除了廣告及其他成本增加了43.5%之外，keep自有品牌運動產(chǎn)品的營業(yè)成本減少了16.3%、會員及付費內(nèi)容的營業(yè)成本減少了9.5%。而即使廣告成本增加了近一倍，在keep營業(yè)成本中的占比也僅有10.39%。
具體拆開來看，自有品牌運動產(chǎn)品營業(yè)成本的下降，主要是因為賣的少了，銷售成本降下來了；而線上會員和付費內(nèi)容方面，降低的成本主要來源于三方面，一是員工福利成本減少了2220萬，二是內(nèi)容相關(guān)成本減少了1840萬，三是支付給第三方應(yīng)用商店和其他渠道的渠道費減少了940萬。
除了上述主營業(yè)務(wù)成本外，2023年keep兩項最大的開支減少，集中在研發(fā)成本和銷售及營銷上：
keep的研發(fā)開支從2022年的5.37億元，減少到了去年的4.50億元；銷售及營銷開支從2022年的6.46億元，減少到了去年的5.76億元。此外keep的履約開支（自有品牌健身產(chǎn)品收入減少、物流及倉儲成本）減少了4590萬元、行政開支（主要是以股份為基礎(chǔ)的薪酬開支）減少了3632.7萬元。
客觀來看，keep凈虧損的收窄，的確是一個不錯的信號，但同樣不難發(fā)現(xiàn)，這其實是省出來的：綜合以上幾點來看，2023年，keep僅僅在“節(jié)流”上，就省下來了3億元左右。
這種減虧法并不是說不對，也不是不容易理解——一位keep的離職員工就曾對媒體表示，keep創(chuàng)始人、CEO王寧2023年的OKR中，其中一條便是“活下去”。
但這種解法不夠平衡，說服力不強。keep要想早日盈利，省是一方面，如何增強自我造血能力、賺到更多收入，更加關(guān)鍵。
按營收結(jié)構(gòu)來看，2023年，keep的營收動能迎來了一次小的切換。
去年，線上會員及付費內(nèi)容為keep貢獻了最大的營收，營收占比為46.58%，自有品牌運動產(chǎn)品帶來的收入貢獻比例，則從2022年的51.41%進一步降低至44.25%。
再往前看，自2019年到2023年，線上會員及付費內(nèi)容收入的貢獻比例，呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長的態(tài)勢，從原來的只能貢獻略超20%收入，到現(xiàn)在變成了貢獻收入的半壁江山。廣告業(yè)務(wù)則討論意義不大，多年前王寧就說過這塊業(yè)務(wù)是“捎帶手在做”。
圖/國信證券
營收動能的切換意味著，在商業(yè)化探索多年以后，keep似乎下定了決心，還是要圍繞它最大的優(yōu)勢來做，并慢慢放大這種差異化。
此前很長的一段時間里，keep都被業(yè)界拿來與美國最大的線上健身龍頭Peloton對比，原因是二者的業(yè)務(wù)模式相近，都將家用健身器材、互聯(lián)網(wǎng)社交軟件以及健身媒體美容結(jié)合在了一起，也就是構(gòu)建起了線上線下一體化健身的生態(tài)閉環(huán)。
區(qū)別在于二者的路徑不一樣——Peloton首先是一家硬件產(chǎn)品公司，以硬件為基礎(chǔ)延伸出平臺，keep則完全相反，它以keep獨立App出圈，在2018年以后才加速商業(yè)化探索。
換句話說，keep與Peloton最大的不同，實際上是生態(tài)入口的不同，Peloton以產(chǎn)品吸引用戶，keep則是要引導(dǎo)現(xiàn)有的用戶來購買他們的產(chǎn)品。
這天然導(dǎo)致二者的商業(yè)化難度不同，Peloton最先需要考慮的是怎么做好產(chǎn)品、怎么賣出更多產(chǎn)品，這也是為什么，2021年因新款跑步機Tread +接連導(dǎo)致多起傷亡事件后，Peloton的股價便一蹶不振，一直在跌——如今它的市值只有不到15億美元，但巔峰時的市值接近570億美元。
keep則不一樣，其路徑?jīng)Q定了，它的商業(yè)化只能以keep這個內(nèi)容社區(qū)為原點來延伸。
早在2017年keep破億時，王寧在內(nèi)部信中就稱，keep要做的是“連接”。后來圍繞keep的眾多商業(yè)化布局嘗試，他想講的是閉環(huán)生態(tài)的故事，即以keep App為頂點，連接城市和家庭場景，圍繞這個閉環(huán)，做涵蓋用戶“吃、穿、用、練”的運動消費品。
這養(yǎng)成了keep至今以來的商業(yè)路徑——它的核心優(yōu)勢是內(nèi)容社區(qū)，但內(nèi)容社區(qū)的商業(yè)化天然難做，它選擇了先切入電商，盡快把賺錢模式跑通，再來反哺內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)。
某種程度上，線上會員及付費內(nèi)容如今為keep貢獻最大營收，其實說明了keep過去的思路大體是對的，至少從財報來看，keep已經(jīng)看到了成效。
但這種依托內(nèi)容為核心競爭力來吸引更多會員花更多錢、同時吸引相當比例的用戶購買自有品牌來提升收入的打法，是否具備長期持續(xù)性，可能要打一個問號。
第一重不確定性在于，keep如何解決用戶增長放緩甚至流失的問題。
上文中我們已經(jīng)提到，對比2022年，在平均月活躍用戶數(shù)和平均每月的訂閱會員數(shù)這兩項指標上，keep都是在下滑的。
keep將下降原因歸結(jié)為三點：去年初疫情后休閑和旅游活動導(dǎo)致的用戶健身活動暫時減少、2022年的月活用戶和訂閱會員基數(shù)高、keep主動減少了營銷投放活動和獲客相關(guān)支出。
但問題是，即便拋開2022年3638.8萬月活躍用戶數(shù)的高基數(shù)不談，keep在2023年2975.6萬的月活用戶數(shù)遠不及2021年的3440萬，也只比2020年的2970萬多了5.6萬人。而且按keep說的，如果營銷投放活動對增加月活有直接拉動效應(yīng)，那接下來這部分預(yù)算要不要增加？
還有一組數(shù)據(jù)很有意思，keep的會員滲透率在提升，但會員留存率有下降趨勢——2020年-2021年，keep同期的月會員留存率分別為73.3%、71.7%、65.3%。
很可能的一種情況是，keep在不斷吸納新的小白用戶成為會員，但老的會員也在漸漸流失。
第二重不確定性在于，keep的內(nèi)容優(yōu)勢到底有多大？護城河是不是足夠深？
這一層面一方面要考慮市場競爭，我們在下文中詳細論述。
另一方面則要看，用戶是真的在為內(nèi)容付費，還是因為平臺付費。相比之下，前者明顯更加重要。
不過據(jù)界面新聞報道，keep線上會員及付費內(nèi)容營收真正的增長，來自于keep在社區(qū)內(nèi)大量把免費課程轉(zhuǎn)為付費課程。一位負責會員業(yè)務(wù)的keep員工說，現(xiàn)在在短視頻平臺和B站、小紅書等內(nèi)容社區(qū)有大量的健身博主，keep的會員增長空間相當有限，因此不得不把社區(qū)的原本免費的內(nèi)容轉(zhuǎn)為付費內(nèi)容，驅(qū)動用戶為內(nèi)容付費，或者是轉(zhuǎn)為會員。
線上會員及付費內(nèi)容營收的增長，還有一個關(guān)鍵因素是虛擬體育賽事，簡單來說就是賣“獎牌”，但一位熟悉該業(yè)務(wù)的員工透露，2022年該業(yè)務(wù)為keep帶來的收入超過了5億元，2023年增長則已大幅減緩。
第三重不確定性在于，keep自有品牌運動產(chǎn)品營收能否重回增長？
按細分市場來看，比起線上會員及付費內(nèi)容，線上健身裝備及服飾潛在的市場空間實則更大。
圖/國信證券
客觀上按照keep現(xiàn)在的規(guī)模，這塊業(yè)務(wù)回暖挑戰(zhàn)并不大，關(guān)鍵要看keep怎么抉擇，要提升這塊業(yè)務(wù)的收入，同時意味著要加大開支。
今年2月，以中國健美協(xié)會為指導(dǎo)，上海體育大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院等多方單位發(fā)布了《2023年中國健身行業(yè)數(shù)據(jù)報告》，有兩組數(shù)據(jù)尤為值得關(guān)注：
這兩組數(shù)據(jù)背后，實質(zhì)上隱藏著以下三重信息：
其一，人們對鍛煉、健身的需求還在穩(wěn)步增長，并且會是長期趨勢；
其二，盡管近些年中國市場線上健身的月活躍用戶數(shù)增速遠高于線下，但雙方并非完全取代關(guān)系，仍有相當一部分人更習(xí)慣去傳統(tǒng)的線下健身房、工作室來滿足健身需求；
其三，keep的競爭對手里，如今還多了小紅書、抖音、快手等。
對keep來說，更大的挑戰(zhàn)可能來自于第三點，即潛在的無處不在的競爭。
keep能發(fā)展到如今規(guī)模，客觀上論證了，它是能在與傳統(tǒng)線下健身業(yè)態(tài)的競爭中保持差異化優(yōu)勢的，盡管keep在線下的業(yè)態(tài)嘗試“keepland”已經(jīng)基本宣告失敗。
根據(jù)界面新聞的報道，keepland廣州的拓店計劃已經(jīng)終止，目前只在北京運營的自營門店也將隨著租約到期陸續(xù)閉店，外部合作門店暫沒有下一步計劃、但已有門店終止合作，相關(guān)運營和拓店部門正在裁員。
如何跟流量規(guī)模更大、用戶粘性更高、用戶停留時間更長的抖音、小紅書等綜合性內(nèi)容平臺競爭，對keep來說可能挑戰(zhàn)更大。
原因很簡單，比起keep，抖音等平臺的流量優(yōu)勢更顯著，利于其吸引到影響力更大的健身博主/KOL，繼而吸引到更多的人產(chǎn)生點贊/評論/分享/跟練等行為，繼續(xù)在流量的持續(xù)發(fā)酵下產(chǎn)生破圈效應(yīng)——劉畊宏2022年的爆火就是這樣的。
抖音為劉畊宏設(shè)置了獨家健身合集，圖/抖音App
再舉個例子，2022年抖音推出“抖音全民健身計劃”，很明顯就是加大了在這一垂類的布局力度，聯(lián)合了世界冠軍、演藝明星、優(yōu)質(zhì)健身博主來站臺，提供課程或者直播，目前，這一計劃下的相關(guān)視頻播放總數(shù)，已經(jīng)來到了168億次。
上文中我們也提到，keep將社區(qū)原本免費的部分內(nèi)容轉(zhuǎn)為付費內(nèi)容，很重要的一個原因是，在短視頻平臺和B站、小紅書等內(nèi)容社區(qū)有大量的健身博主，擠壓了keep的會員增長空間。
而且你也很難說，更垂直、標榜更專業(yè)的keep，對普通用戶的吸引力會不會更大——健身本來就是反人性的，或許對相當大一部分人來說，鍛煉專不專業(yè)不是最重要的，動起來才最重要，那免費的豈不是更香？更何況，想要尋求專業(yè)指導(dǎo)的那部分客群中，很多人或許早都已經(jīng)投入到線下工作室的懷抱了。
當然，keep也確實有著得天獨厚的優(yōu)勢，它可能有著當前市面上的同類健身產(chǎn)品中最高的“動機示能性”。
簡單來說，如下圖所示，基于其豐富的產(chǎn)品功能和完整、純粹的社交和內(nèi)容生態(tài)，keep能更好地為用戶提供情緒價值。
圖/《示能性理論與自我決定理論視角下健身 APP持續(xù)使用行為的研究》，華東理工大學(xué)，文鎬
某種程度上，這是過去兩年里，虛擬體育賽事成為keep最大的亮點之一的根源。
快報
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實名制要求，請綁定手機號后發(fā)表評論