這是一道爭議題，但不是一道“死題”，還是要看去如何解題。最近一段時間，上市公司紛紛發(fā)布過去一年的業(yè)績，從一份份成績單中，可以看到，有的公司解出了所屬行業(yè)的答案：好產(chǎn)品，也可以是好生意。
作為港股運動科技第一股，Keep的誕生填補了互聯(lián)網(wǎng)健身的空白，重新定義了人們與健身的關(guān)系。9年時間，從線上到線下，從軟件到硬件，打造了運動科技生態(tài)。不過，由于運動行業(yè)的特性，導(dǎo)致市場對其商業(yè)化能力一直存疑。
在質(zhì)疑聲中，Keep解出了獨有的商業(yè)化答案，2023年虧損的大幅收窄、會員滲透率的提升，進一步打消了外界的顧慮。近期，Keep 8.0的全面升級，也讓其在深化護城河的同時探索新領(lǐng)地，尋求更多商業(yè)可能性，打破行業(yè)商業(yè)化的天花板。
在中國，運動健身是一個較為矛盾的賽道。一方面，它的上限和潛力空間很大。根據(jù)灼識咨詢的報告，預(yù)計到2027年中國的健身人群數(shù)量將達到4.64億，過去五年的年復(fù)合增速達到9.3%。另一方面，用戶的商業(yè)化一直是道檻，潛力巨大但很難變現(xiàn)——2022年，中國健身人群的平均年支出為2518.3元/人，遠低于美國的16425元/人。
回看市面上形形色色的運動產(chǎn)品，商業(yè)化上的失敗，大多數(shù)都不得不按下暫停鍵。Keep的出現(xiàn)，給出了不一樣的生態(tài)解法，9年時間，開辟出屬于自己的一條路徑。
從好用的運動工具到生態(tài)玩家，Keep是好產(chǎn)品這點毋庸置疑，就連蘋果公司CEO庫克都點過贊。但是，Keep從來都不是模仿者，從“出道”的第一天就在想著如何通過創(chuàng)新的商業(yè)模式改變行業(yè)的服務(wù)方式。中國版的Peloton、健身界的“B站抖音小紅書”，從來都不是對Keep最準(zhǔn)確的定義，資本市場的估值也是不公平的。上市后的首份年報，足以說明Keep的商業(yè)邏輯已經(jīng)跑通，有著更多的變現(xiàn)途徑以及更高質(zhì)量的發(fā)展。
時間拉回到去年的7月，Keep登陸港交所，成為港股運動科技第一股。彼時的Keep實現(xiàn)了從0到1的跨越，但煩惱也隨之而至。燒錢獲客、流血上市，跨上新一臺階的Keep，迎來的是新一輪的自證。
需要指出的一點是，互聯(lián)網(wǎng)公司的初期，虧損是常態(tài)。相比較當(dāng)下的利潤，市場更看重的是企業(yè)的增長能力以及競爭壁壘。從2023年財報數(shù)據(jù)可以看到，優(yōu)化運營、成本管理以及深入挖掘用戶價值是Keep在重點努力的方向。財報所展現(xiàn)出的基本面，也遠超當(dāng)前資本市場對Keep的估值。
2023年上半年，受制于外部環(huán)境的影響，Keep在收入上未能實現(xiàn)正增長。下半年在業(yè)務(wù)層的及時調(diào)整，使其重回增長的軌道。2023年，Keep總營收為21.38億元人民幣，下半年營收11.53億元，對比上半年的9.85億元增長17%。
財報披露的信息顯示，Keep收入主要來源于三個方面，分別為自有品牌產(chǎn)品收入、會員訂閱及線上付費內(nèi)容收入以及廣告及其他服務(wù)收入三個部分。三部分貢獻營收分別為9.46億元、9.96億元、1.96億元，占比依次為44.24%，46.59%及9.17%，線上會員及付費內(nèi)容成為了Keep第一大營收來源。三大業(yè)務(wù)各自側(cè)重的差異化，也是Keep商業(yè)邏輯跑通以及正向循環(huán)的關(guān)鍵。
其中，硬件作為毛利的第二大貢獻業(yè)務(wù)，過去一年，Keep持續(xù)不斷推出全新智能硬件。春節(jié)期間，在電影《熱辣滾燙》的帶動下，Keep的硬件產(chǎn)品也迎來了一波小高潮，天貓旗艦店單車環(huán)比增長219%，跳繩環(huán)比增長487.82%， 瑜伽墊環(huán)比增長182.45%，壺鈴環(huán)比增長325.74%。
除了在原有的健身器材裝備上深耕外，Keep也在尋找商業(yè)化新解，于去年3月推出了體感運動主機Keep Station，在家也能感受到私教般的體驗。作為融合內(nèi)容、硬件和服務(wù)的全新物種，Keep Station成為激活居家運動人群的“超級入口”。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶是變現(xiàn)的入口，也決定著一家公司的上限。在固有的認(rèn)知中，線下健身用戶的粘性更大，線上用戶的留存率以及付費能力存在太多的不確定性。但是，Keep交出的成績單，則給出了確定的答案——線上也能做好用戶的商業(yè)化。
圖片來源：Keep2023年業(yè)績公告
2023年，Keep的平均月活躍用戶和平均月度訂閱會員分別為2976萬名和319萬，相比上半年均有增長。線上內(nèi)容優(yōu)勢深化，會員課程翻倍，升級的內(nèi)容服務(wù)使得會員滲透率從2022年的10%提高到10.7%，遠超行業(yè)平均水平。會員留存和粘性大幅提升、會員鍛煉次數(shù)增長200%，證明了會員模式在運動健身領(lǐng)域跑得通。
虛擬體育賽事的快速發(fā)展，也對Keep的業(yè)績起到了正向提升的作用。2023年，賽事付費用戶平均收入創(chuàng)歷史新高，每名賽事付費用戶平均收入（ARPU）較去年同期增長30%。得益于虛擬體育賽事業(yè)務(wù)的持續(xù)增長，每名月活躍用戶的每月平均收入同比增長17.65%。
圖片來源：Keep2023年業(yè)績公告
當(dāng)下，對用戶價值的持續(xù)挖掘，讓每一位玩家都成了行走的代言人，也推動了Keep整體業(yè)務(wù)毛利的提升。2023年，Keep通過提升高質(zhì)量收入的貢獻和毛利率，加上對成本優(yōu)化的管理，實現(xiàn)了盈利能力的提升，虧損大幅收窄55.7%。而這也是其業(yè)務(wù)模式高價值轉(zhuǎn)換的體現(xiàn)，給行業(yè)提供了范本，盈利只是時間問題。方正證券就在研報中指出，Keep正在積極進行費用控制，持續(xù)打磨自身的盈利模型，預(yù)計將在2025年實現(xiàn)全面盈利。
至于上市后股價的波動，也是多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)巨頭都曾遇到過的挑戰(zhàn)。財報透露的信號已表明，當(dāng)前Keep的價值被嚴(yán)重低估，近期宣布的1600萬港元回購計劃，也是Keep給投資者以及行業(yè)的一劑強心針。
互聯(lián)網(wǎng)最大的不變就是變化，“硅谷教父”杰弗里·摩爾曾指出，未來不會等待那些只看到鴻溝的人，而是屬于那些跨越鴻溝的人。過去一年的成績單，Keep證明了自身模式的商業(yè)價值，現(xiàn)有的估值還是有些保守了。面向未來，Keep也從未忘記在變化中拓展“舒適區(qū)”。
在Keep這里，核心永遠是用戶，每一次的變化與升級都是為了滿足用戶的需求，圍繞用戶價值進行探索和沉淀。2015年，Keep App正式上線，那時的一句“讓100%的人都能像10%的健身達人一樣高質(zhì)量地健身”，奠定了Keep之后每一次迭代的主張和調(diào)性。低門檻、專業(yè)度、意義感，成為了不變的用戶價值準(zhǔn)則。
9年前，Keep將運動健身搬到室內(nèi)，最新8.0版本的升級，Keep則讓“世界成為一個健身房”，處處皆主場，引領(lǐng)行業(yè)走向新航道，給出了互聯(lián)網(wǎng)健身的新答案。
新版本的升級，源于Keep對運動趨勢的預(yù)見，大眾健康意識提高、興趣驅(qū)動潮流運動興起。具體來看，Keep 8.0帶來了眾多新功能、新玩法與新內(nèi)容，支持更多的運動品類，連接更多的外部設(shè)備，讓任何時間任何運動的數(shù)據(jù)都能被記錄；圈子升級為俱樂部，社區(qū)上線豐富的賽事活動，滿足年輕人不同的運動喜好；借助AIGC的能力，運動課程和數(shù)據(jù)方向繼續(xù)投入和升級。
可能在陌生人的視角，這次的升級，讓Keep看起來更為“復(fù)雜”，但從中心點看去，則是Keep的一次化繁為簡與回歸本心，為了激發(fā)更多的用戶動起來。在全新的版本下，運動變得更為簡單，每一步臺階、每一次遛狗都會被記錄，運動不再有邊界。各種豐富的活動，也是Keep從移動健身教練到運動愛好者社區(qū)的轉(zhuǎn)身，讓用戶在平臺有了連接以及共鳴。
如今，某項運動的流行，帶來的價值不僅僅是鍛煉身體，是同好中獲得的快樂，是一種社交貨幣，Keep 8.0提供的就是這種情緒價值，帶來了全新的運動思考，搶占了新領(lǐng)地。這一次，對行業(yè)的革新以及自身“舒適區(qū)”的拓展，也將助推Keep的股價更貼合實際價值。而在探索與變化中，Keep也悟到了新使命與愿景， 以“激發(fā)每一次運動，讓世界充滿活動”為新使命，新十年要“成為10億運動者的自由運動場”。
Keep的出現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)時代改變了傳統(tǒng)運動品牌的價值。商業(yè)上的閉環(huán)，給行業(yè)提供了新解法。虧損的收窄、毛利的提升，證明了Keep的商業(yè)生態(tài)是健康可持續(xù)的。在8.0生態(tài)下，對用戶價值的深度挖掘，也讓Keep進一步打破商業(yè)化的天花板。
前文說過，互聯(lián)網(wǎng)時代不缺用戶，缺的是對用戶變現(xiàn)的能力。過去一年，Keep深度挖掘用戶價值，在商業(yè)化能力上進一步提升，會員訂閱及付費業(yè)務(wù)的收入和毛利率持續(xù)增長。其實，Keep的生意經(jīng)很簡單，要掙錢，先做好服務(wù)，讓用戶在平臺獲得成就感，用戶的滿足自然也會成就Keep。
圖片來源：Keep社區(qū)
就拿最近火熱的虛擬賽事來說，很多人認(rèn)為這就是一個高毛利的生意和噱頭。但在Keep的邏輯里，獎牌是銘刻記錄瞬間，不是一個消費品，是激發(fā)用戶運動后的一個激勵，一種正向回饋。與頭部熱門IP的聯(lián)合，也是讓更多的人動起來的手段。對比同行，Keep自身的號召力以及在供應(yīng)鏈側(cè)的掌控力，能夠讓其對獎牌的品質(zhì)有保證，成本也會進一步壓縮。
從另一角度來觀察，上百場虛擬賽事的積累，也成為Keep對用戶的一次定量分析。一方面是為了以后開展賽事的運行提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，另一方面則是對用戶喜好的再次了解，從而為之后的運營提供參考，進而提高用戶的留存率以及商業(yè)化變現(xiàn)能力。
在Keep 8.0開放生態(tài)下，戶外場景的拓展加上更多運動種類的支持，用戶的門檻進一步降低。豐富的賽事活動和課程，讓專業(yè)性和趣味性進一步提升。用戶與用戶之間，用戶與平臺之間的關(guān)系更為緊密，在為Keep帶來新流量的同時，也在激活原有池子中的用戶和流量，帶來更多的商業(yè)化變現(xiàn)的機會。
九年時間，Keep改變了運動品牌的定義，“運動”一詞也被賦予了新的內(nèi)涵，好產(chǎn)品也可以是好生意。每一種新的商業(yè)路徑少不了質(zhì)疑，做長周期的生意，從1到100，Keep要做的就是堅守自己的初心，守住基本盤，盈利是自然而然的事情，應(yīng)有價值終將會被認(rèn)可，市場也會重估Keep。（本文首發(fā)鈦媒體App）
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