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文｜新品略財經，作者｜吳文武

加拿大鵝宣布裁員的背后，難道是加拿大鵝的神話效應，正在加速失靈？

加拿大鵝宣布裁員17%

當不少奢侈品品牌漲價時，知名羽絨服奢侈品品牌加拿大鵝卻選擇“瘦身”。

《新品略財經》關注到，3月27日，“加拿大鵝宣布裁員17%”話題沖上熱搜，最近幾年風靡全球的加拿大鵝怎么就突然裁員了呢？

當?shù)貢r間3月26日，加拿大鵝官宣稱，作為“轉型計劃”的關鍵步驟，公司決定在全球范圍內進行裁員，涉及員工比例約17%。

加拿大鵝表示，這一舉措旨在立即降低成本、優(yōu)化組織結構、加速決策流程，并全面提升整體運營效率。

加拿大鵝董事長兼CEO丹尼•瑞斯表示，裁員決定是艱難的，同時也是正確的決定，可以讓我們的業(yè)務在未來處于最佳地位。

加拿大鵝宣布裁員的消息傳出后，該公司股價應聲下跌，要知道有一些上市公司宣布裁員，是優(yōu)化和降低成本，對公司股價利好才對。

要知道，加拿大鵝可是最近幾年羽絨服行業(yè)的頂流，是奢侈品級別的羽絨服品牌。

大家都搶著買的加拿大鵝，突然做出裁員的決定，很令市場感到意外。

加拿大鵝裁員的直接原因是業(yè)績表現(xiàn)不佳，不符合市場預期。

據(jù)加拿大鵝2024財年第三季度財報，公司收入同比增長6%至6.10億加元（約合人民幣32.7億元），但利潤同比下跌3.2%至1.32億加元（約合人民幣7億元）。

加拿大鵝陷入了營收增長，但利潤卻在下降的尷尬境地，而背后更直接的原因是，加拿大鵝不好賣了。

分區(qū)域市場來看，上述當季財報數(shù)據(jù)顯示，加拿大鵝北美季度收入下降了14%，加拿大下降了13%，歐洲、中東和非洲的收入同比下降26%。

雖然加拿大鵝在亞太地區(qū)實現(xiàn)了顯著的營收增長，但該公司還是警告稱，作為關鍵市場之一的中國也不能幸免于全球宏觀經濟疲軟的影響。

雙面加拿大鵝

一說到加拿大鵝，相信很多人想到的第一個標簽是貴，畢竟加拿大鵝被網(wǎng)友們調侃稱為：金鵝。

這家成立于1957年的加拿大公司，剛開始專營羊毛馬甲、雨衣和雪地服，加拿大鵝憑借南極科考隊提供羽絨服很快出圈。

后來，越來越多的名人穿加拿大鵝，加拿大鵝也頻繁出現(xiàn)在銀幕上，比如出現(xiàn)在007的電影里。

加拿大鵝做了很多品牌營銷活動，比如贊助電影節(jié)，在好萊塢明星們的追捧下，加拿大鵝越來越火。

當然，加拿大鵝的售價也越來越貴，一件羽絨服大幾千，上萬元，貴的款式能達到3萬元一件，加拿大鵝的高端形象，就演變成了和奢侈品一樣，成為一種身份的象征，成就了“加拿大鵝神話”。

從2017年開始，加拿大鵝在國內突然火了。2018年，加拿大鵝正式進入國內市場，掀起了一陣又一陣加拿大鵝狂購潮。

截至2023年底，加拿大鵝在中國的17個城市，共計開了23家門店，中國市場現(xiàn)在是加拿大鵝的核心市場之一，業(yè)務數(shù)據(jù)持續(xù)保持增長。

據(jù)加拿大鵝公布的2024財年第三季度財務報告顯示，中國市場表現(xiàn)強勁，推動亞太地區(qū)收入大漲62%。

可見，目前在包括中國在內的亞太區(qū)市場，特別是中國市場，已經成為加拿大鵝在全球的核心支柱市場之一。

然而，加拿大鵝也有另一面，一直充滿爭議，這種爭議從一開始就存在。

在2021年，加拿大鵝在其天貓旗艦店使用了“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語，發(fā)生虛假廣告事件。

2021年9月，加拿大鵝在其旗艦店發(fā)售產品的內容中對所用羽絨混合材料存在以偏概全，與事實不符，涉嫌欺詐和誤導消費者，被上海市黃浦區(qū)市場監(jiān)管局罰款45萬元。

后來加拿大鵝還出現(xiàn)了不退貨事件，甚至加拿大鵝在中國市場銷售的產品，還出現(xiàn)商標繡錯、縫線粗糙、面料味道刺鼻等外觀及質量問題，被上海市消保委約談和被中消協(xié)回應。

現(xiàn)在，很多消費者對加拿大鵝出現(xiàn)了明顯差異的看法，特別是當年的雙標事件引發(fā)很大爭議，還有一種市場觀點認為，加拿大鵝神話崩塌了。

加拿大鵝神話，還能持續(xù)多久？

那么，加拿大鵝神話還能持續(xù)多久？

在《新品略財經》看來，加拿大鵝宣布裁員的背后，無論是在全球市場，還是在中國市場，高端羽絨服消費的確出現(xiàn)了不少變化。

加拿大鵝在北美、加拿大、中東、歐洲等多個市場的收入都下降了，這直接說明這些市場對高端羽絨服的需求疲軟。

而背后的大背景是，進入2024年以來，不僅有亞馬遜、谷歌、微軟等科技巨頭都在準備或已完成裁員，還是在銷售和零售行業(yè)中，雅詩蘭黛、李維斯、耐克、梅西百貨等品牌都宣布了裁員。

就連現(xiàn)在國際消費市場的奢侈品都不好賣了，前不久，Gucci母公司開云集團發(fā)布業(yè)績預警稱，由于上半年的市場環(huán)境充滿挑戰(zhàn)，集團預計2024年第一季度銷售額會同比下滑約10%，主要原因則是旗艦品牌Gucci銷售額的“急劇下降”，尤其是亞太市場。據(jù)估計，Gucci在該季度的銷售額將同比下滑20%。

從中國市場看，雖然近兩年來，國內市場的羽絨服越來越貴，以波司登為代表的中國羽絨品牌紛紛向上，國產羽絨服一件上千元、幾千元，甚至是超過萬元，已經成為正?，F(xiàn)象。

羽絨服品牌高端化，也是羽絨服賽道未來的一大發(fā)展主流趨勢，背后是中國消費品牌不斷向上突破。

在高端豪華羽絨服市場，加拿大鵝還是很有品牌和市場競爭力的，但現(xiàn)在越來越多的信息顯示，加拿大鵝在中國市場的競爭力卻越來越大。

除了波司登一家競爭對手外，一眾羽絨服品牌或者服飾品牌都紛紛推出了自家的高端系列產品，還有一些新晉品牌玩家，高梵等網(wǎng)紅高端羽絨服品牌正在不斷出現(xiàn)，也吸引走了一部分消費者。

加拿大鵝并不是沒有競爭對手，最近一兩年來，加拿大鵝的直接競爭對手Moncler、Nobis等國際高端羽絨品牌開始加碼布局中國市場，加拿大鵝的壓力會越來越大。

從行業(yè)發(fā)展前景看，中國羽絨服市場未來會繼續(xù)保持增長趨勢，前景可期。

據(jù)中研普華產業(yè)院研究數(shù)據(jù)顯示，預計到2028年，中國羽絨服裝整體市場有望突破3300億元規(guī)模，其中高端羽絨市場也將會繼續(xù)給加拿大鵝等各玩家?guī)戆l(fā)展機遇。

在中國未來的高端羽絨服市場，加拿大鵝依然是一大強有力的頂端玩家，但未來的市場不可預測性、市場競爭加劇，競爭對手也會越來越多，加拿大鵝的壓力只會增加，加拿大鵝也要做出更多改變，比如加強本土化創(chuàng)新。

無論是在中國市場，還是在全球市場，加拿大鵝神話，不可能永遠持續(xù)，加拿大鵝需要講出新故事。