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2024年，種草一個(gè)旅行目的地的理由是什么？
可能是淄博的燒烤、天水的麻辣燙，也可能是哈爾濱的冰雪、泉州的簪花，但在真正體驗(yàn)到它們之前，你大概率先刷到過相關(guān)的短視頻。
如今，借助網(wǎng)絡(luò)短視頻的傳播，越來越多原本小眾的旅游地也能夠擁抱流量，沒有城市不羨慕這潑天的富貴。一個(gè)文旅局局長火了，各地文旅局局長都被cue出鏡整活。
從去年起，微短劇便成為了最火的影視新賽道，創(chuàng)造了收入上億的財(cái)富神話。2024年開年，廣電總局緊跟時(shí)事，發(fā)布“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計(jì)劃。目前，河南、江西、廣東、香港和澳門等地已有相關(guān)政策出臺(tái)，多部文旅短劇已經(jīng)上線。
當(dāng)快節(jié)奏的微短劇遇上慢節(jié)奏的文旅，種草力能有多強(qiáng)，還是個(gè)未知數(shù)。
一部劇帶火一座城
跟著經(jīng)典影視去打卡一座城市的各個(gè)角落，這種玩法倒也算不上新鮮，二次元群體甚至為此發(fā)明了“圣地巡禮”這個(gè)詞。
總有一部劇集或電影，構(gòu)成了人們對(duì)一座城市的想象。
《孤獨(dú)星球》雜志曾出過一期專題，“跟著電影去旅行”，列舉了《羅馬假日》《喜劇之王》《星際迷航》等經(jīng)典電影的取景地。當(dāng)現(xiàn)實(shí)生活與藝術(shù)世界在鏡頭下重疊，故事給風(fēng)景加上一層濾鏡，一趟旅行往往會(huì)讓人有更深刻的體驗(yàn)。
在越來越多人可以“說走就走”的時(shí)代，影視作品的流量效應(yīng)更為即時(shí)地顯現(xiàn)。
2021年春節(jié)檔，《你好，李煥英》奪得票房冠軍，片中還原20世紀(jì)80年代的場(chǎng)景，帶火了取景地湖北襄陽。相應(yīng)地，這一年，襄陽接待游客總?cè)藬?shù)達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的6338.09萬人次。
去年第一爆劇《狂飆》，也帶動(dòng)其拍攝地廣東江門的流量迎來“狂飆”。在僑鄉(xiāng)文化融入骨髓的江門，陳舊的街道、斑駁的騎樓、中西合璧的碉樓，劇里劇外隨處取景，都自帶故事感。2023年，江門接待游客近2280萬人次，旅游收入超250億元，同比分別增長85%和164%。
要說近年來文旅與影視堪稱完美融合的一部劇，不得不提《去有風(fēng)的地方》。
劇中女主許紅豆遭遇人生低谷之時(shí)，裸辭去往云南小村旅居。在這里，她遇見了許多朋友，嘗遍了當(dāng)?shù)孛朗常罱K找回自我。這部劇沒有跌宕起伏的轉(zhuǎn)折，只憑治愈的生活方式引得無數(shù)觀眾對(duì)云南動(dòng)心。
開播一周，飛豬平臺(tái)上“大理”相關(guān)搜索量就增長近2倍，拍攝地“鳳陽邑”搜索量暴漲56倍。
事實(shí)上，這部劇拍攝時(shí)就得到了云南當(dāng)?shù)卣闹С趾团浜希?strong>40余戶村民以宅基地入股建設(shè)拍攝基地，在古村落里實(shí)景搭建的“有風(fēng)小院”，后來也成為一家可供游客入住體驗(yàn)的民宿。
劇播期間，云南文旅也緊跟熱度，借“跟著許紅豆吃大理鮮花餅”“總要去一趟有風(fēng)的地方”等話題抓住了流量。
2023年春節(jié)，云南旅游收入超384億元，同比增長249.4%，位列全國各省市第一。年底，大理州文旅局發(fā)布公示，擬對(duì)《去有風(fēng)的地方》給予200萬元補(bǔ)助，充分肯定了這部劇對(duì)當(dāng)?shù)芈糜蔚膸?dòng)作用。
影視劇取景地之所以吸引人，是因?yàn)樗o觀眾營造了一種獨(dú)屬于作品的氛圍感和代入感。尤其是這兩年火爆的影視作品，更能戳中某種集體情緒，或回歸懷舊，或逃離都市生活，才會(huì)讓久久走不出故事的觀眾產(chǎn)生去當(dāng)?shù)卮蚩ǖ臎_動(dòng)。
所以問題來了，如果換成是微短劇，還能做到這些嗎？
當(dāng)文旅局卷起拍短劇
傳統(tǒng)影視行業(yè)，其實(shí)早已在提前布局“影旅聯(lián)動(dòng)”。
譬如湖北襄陽，不僅有《你好，李煥英》，也是《妖貓傳》《上陽賦》等古裝影視的取景地。那些有特色文化背景的小說，也越來越容易被改編成電視劇。作家馬伯庸透露，其作品《大醫(yī)》《兩京十五日》將分別在安徽、南京拍攝劇作，“會(huì)展現(xiàn)很多當(dāng)?shù)匚幕?rdquo;。
相比傳統(tǒng)影視，微短劇成本低、制作周期短，因此，想要復(fù)制《去有風(fēng)的地方》的各地文旅，自然盯上了它。
第一個(gè)吃螃蟹的，依然是“有風(fēng)”IP?！度ビ酗L(fēng)的地方》出品方華策影視，率先推出前者的衍生微短劇《我的歸途有風(fēng)》，以四川樂山的非遺美食為文化背景。該劇不僅入選北京市廣電局的微短劇扶持計(jì)劃，還被廣電總局推薦為2024新春檔精品微短劇。
《我的歸途有風(fēng)》雖然也有女性創(chuàng)業(yè)、尋找自我的過程，但常常出現(xiàn)男女主聯(lián)手“打得心機(jī)女落荒而逃”、替閨蜜手撕渣男，更多的是短劇特色的沖突和反轉(zhuǎn)。
該劇在抖音春節(jié)檔播放量過億，在文旅短劇中成績已經(jīng)相當(dāng)亮眼，但跟一般向的爆款短劇相比還是有不小差距——比如同期都市題材短劇《大過年的》，其集數(shù)差不多，總播放量卻破了10億。
樂山不是唯一“有風(fēng)”的城市，全國各地都開始“攢局”制作微短劇。
洛陽的行動(dòng)十分迅速。當(dāng)?shù)貜V播電視臺(tái)出品微短劇《和顧總隱婚后我爆火娛樂圈》，與影視公司共同制作發(fā)行，今年3月已上線。這部微短劇采用付費(fèi)觀看模式，故事套路也與常規(guī)短劇無異，然而至少從免費(fèi)部分來看，很難看出與洛陽文旅的關(guān)系。
此外，重慶去年秋季就推出過“溫泉十二金釵”系列微短劇《溫度》，聯(lián)合多家航空公司在航班上播放，但橫屏單元短片的形式，更像有劇情的宣傳片。
同樣，廈門市思明區(qū)、云南省建水縣、江西省婺源縣，意圖通過短劇《海岸線蹦恰恰》《天南靈泉傳》《世另我》展現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奶厣L(fēng)景。
只是看下來，觀眾們一會(huì)像在收看傳統(tǒng)旅游宣傳片，一會(huì)又像在追土味短劇，不僅內(nèi)容微妙雜糅，形式也在反復(fù)橫跳。
去年，網(wǎng)文作者兼博主@一顆汐瀾花 受家鄉(xiāng)文旅局邀請(qǐng)，為江蘇如東縣栟茶古鎮(zhèn)創(chuàng)作了一部短劇劇本。她告訴九行：“我所接觸的文旅局很認(rèn)可這種宣傳方式。他們不會(huì)很挑剔劇本，更尊重作者的意愿。因?yàn)?strong>特產(chǎn)也好，風(fēng)景也罷，只要當(dāng)?shù)氐臇|西能入鏡，都可以成為無形的宣傳。”
只是，在這場(chǎng)微短劇流量競爭中，各地依然存在著不小的差距。
為吸引微短劇項(xiàng)目入駐，一些地區(qū)出手闊綽，比如杭州市余杭區(qū)直接設(shè)立了總額2億元的網(wǎng)絡(luò)微短劇發(fā)展基金，給予微短劇創(chuàng)作全鏈路支持。且原本就有影視基地的橫店、西安、成都等地，本就具備產(chǎn)業(yè)鏈的先天優(yōu)勢(shì)。
而小眾的旅游地想要拍短劇，更加面臨成本的制約。@一顆汐瀾花 就表示，文旅局經(jīng)費(fèi)有限，只能為編劇采風(fēng)提供食宿、為劇組提供拍攝場(chǎng)地。她不僅寫了劇本，還親自飾演了女主角。
據(jù)DataEye短劇觀察，由于文旅短劇爆款率低于傳統(tǒng)短劇，難以依靠用戶充值回本，很少有承制方愿意自己承擔(dān)制作費(fèi)用，基本都是地方政府出資定制。
這也意味著，至少目前，文旅短劇的宣傳屬性是大于商業(yè)屬性的，而它給當(dāng)?shù)匚穆脦淼氖找?，也難以量化。
微短劇，靠什么吸引游客
直觀地來看，目前文旅短劇的思路很簡單：只要在爆火的短劇中植入某些文旅元素，就有希望吸引游客。但這也只是理想狀態(tài)。
2023年攜程旅行和愛奇藝聯(lián)合發(fā)布的《中國影視綜取景地報(bào)告》顯示，90后、00后成為取景地旅游的消費(fèi)主力，占比超57%，且一線、新一線城市居民更愛跟著影視綜打卡。不難理解，對(duì)于城市中的年輕人來說，屏幕上展現(xiàn)的小眾生活方式有著格外強(qiáng)的吸引力。
然而，目前主流微短劇的目標(biāo)人群與上述群體的重合度有多高，則要打個(gè)問號(hào)。
有業(yè)內(nèi)人士向媒體表示，在為部分短劇投放廣告時(shí)，他們傾向于將受眾定位為三、四線城市和年紀(jì)更大的人群。當(dāng)然，一線城市愿意為微短劇付費(fèi)的用戶數(shù)量也不少，但年輕群體的轉(zhuǎn)化率不高。
微短劇極度依賴“投流”已是行業(yè)公開的秘密。一部短劇獲得收益的關(guān)鍵，就是向平臺(tái)投放切片廣告。那些收益率不高的短劇，在三天之內(nèi)就會(huì)被放棄。
何況，為了升級(jí)沖突，大部分爆款微短劇都會(huì)出現(xiàn)扇巴掌、下跪、磕頭等元素——你很難想象一部文旅短劇中出現(xiàn)類似的內(nèi)容，還能讓觀眾種草一個(gè)旅游目的地。
快，是微短劇的優(yōu)點(diǎn)，也是它的缺點(diǎn)。因?yàn)槿麧M了沖突和反轉(zhuǎn)，微短劇才能在短短幾秒內(nèi)抓住觀眾的注意力；但如果觀眾不必再去細(xì)品劇中的內(nèi)容和風(fēng)景，他們也就難以因反復(fù)回味劇情而產(chǎn)生旅行的愿望。
相反，旅行常常是慢節(jié)奏的、需要停下來認(rèn)真體驗(yàn)的事情。它吸引人的地方在于治愈感，而非爽感。試問有多少人會(huì)因?yàn)橄矚g“霸總愛上嬌妻”的劇情，而要去片中的場(chǎng)景打卡旅游的？
可要是把短劇拍成了旅游宣傳片，也會(huì)有新瓶裝舊酒的嫌疑，吃力不討好。畢竟，人們?nèi)绻雽ふ乙粋€(gè)旅游地，排在前面的選擇絕對(duì)不會(huì)是一部劇。
盡管人人都說這是微短劇的新風(fēng)口，但文旅微短劇亟須走出一條屬于自己的路。
知名演員兼導(dǎo)演高亞麟在接受“短劇內(nèi)行人”采訪時(shí)說：“現(xiàn)在短劇+文旅是很好的發(fā)展機(jī)會(huì)，最低能解決同質(zhì)化的問題。誰能找到突破口，誰就贏了。”但他同時(shí)也提醒，平臺(tái)和投資人需要認(rèn)準(zhǔn)好內(nèi)容。
畢竟，短劇和旅游業(yè)多少都存在的“同質(zhì)化”問題，其解題思路是一樣的，關(guān)鍵都在于與眾不同的創(chuàng)新。
短劇也好，長劇也罷，誰才是今年“有風(fēng)的地方”，還要看誰能真正打動(dòng)渴望被治愈的人們。
參考文獻(xiàn)：
- 文旅+短劇，倆流量密碼湊一塊了 毒眸. 2024-03-07
- 2024文旅短?。罕l(fā)前夜，未必賺錢 DataEye短劇觀察. 2024-3-20
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