2.5億單身人口之下，婚戀一直被認為是市場廣闊的行業(yè)之一。然而，與錢景同在的，還有各式各樣的套路騙局。今年央視3·15晚會，又一次曝光了多家婚戀公司的“銷售逼單”套路。優(yōu)質的異性資源、0門檻的誘人廣告、言之鑿鑿的成功案例成為噱頭。
實際上，上述婚戀市場亂象存在已久。在“騙局”的背后，也能窺探出世紀佳緣等平臺從崛起—輝煌—沒落的發(fā)展歷程；而在世紀佳緣們口碑下滑之后，渴望邂逅愛情的年輕人們在算法的助推下，又逐漸走向了陌生交友小程序、App與直播間。有人借此邂逅良緣，有人則徘徊不前，注銷，卸載，又轉向下一個程序。
與此同時，依靠締結親密關系存活的平臺們，又要在遵循商業(yè)邏輯與打造愛情圣地之間保持平衡，在虧損和用戶不斷出走的現(xiàn)實之下，仍未有一個兩全其美的答案。
在315揭秘中，珍愛網、世紀佳緣、戀愛課等多家婚戀公司被爆出在經營過程中充滿“套路”。
一開始，為了引流以及吸引用戶，各大APP首先會在社交媒體上投放“貨不對版”的廣告來吸引用戶，征婚的對象一般都是有房、有車、有身高，年輕多金或者長相貌美的帥哥美女，而其要求的婚戀條件僅僅是性格好，善良就行。用戶點擊鏈接后，則會跳轉到官方的APP上。完成注冊后，就會有婚姻中介也就是“紅娘”來負責接洽，為用戶篩選心動對象。
而一旦用戶開始與關鍵人“紅娘”接觸，其就開始用年齡焦慮、生育焦慮、離異后小孩的感受等種種痛點，誘導用戶購買價格動輒上萬元的會員服務。報道稱，世紀佳緣的講師在培訓時強調，一定要把客戶當成“獵物”來看待。
在培養(yǎng)話術中，類似的平臺還表示，要懂得學會“拋誘餌”，即通過捏造符合客戶心意的“虛擬人”，吸引客戶過來。這是新紅娘快速“上手”的方法，而老紅娘經驗豐富，隨時可以把過往了解過的任何一位會員的情況拿出來拼湊講故事、撒謊。即便用戶想見這個不真實的虛擬人，后期還可以（通過話術）“圓回來”。
有小紅書用戶就曾發(fā)帖揭露稱，自己的同事因為外形條件不錯，就兼職在外面做婚托，一些客觀的條件可以包裝，比如學歷，工作，收入等。通過背一些話術，第一次見面時很難被拆穿，但通常是見一次就沒了下文，女方多數時候認為是自己配不上男方，不會提出什么異議。
在察覺到用戶對此產生興趣后，紅娘會通過其消費習慣、存款等信息“篩選用戶有沒有錢”，根據客戶的經濟條件介紹不同的套餐，在投訴平臺上，婚戀平臺給出的套餐價格從6000多元到數十萬元不等。而對于一些經濟能力不夠的客戶，有的紅娘甚至勸導客戶在成功之后可以讓男朋友與自己分攤這部分費用；有的甚至引導客戶借貸購買服務，這在業(yè)內被稱為“相親貸”。
鈦媒體APP注意到，相親貸的問題早在2022年時就曾被媒體曝光，根據上海法治報的報道，在接受機構“紅娘”4小時的營銷后，上海李女士通過花唄、微粒貸、滴滴等平臺分三筆辦理了貸款消費共計7萬元。
被3·15晚會曝光后，世紀佳緣發(fā)布致歉聲明，稱公司出現(xiàn)了濫用職權查閱用戶信息的嚴重違規(guī)行為，公司已在后臺去除此功能，并宣布要整改業(yè)務。與此同時，珍愛網發(fā)布致歉聲明，并表示已在第一時間成立專項小組，采取最嚴措施，全面深入調查并立即處理相關問題。
據了解，世紀佳緣成立于2003年，于2011年在美國納斯達克上市，成為“中國婚戀第一股”。創(chuàng)始人龔海燕在2012年卸任世紀佳緣公司CEO一職，并在2015年清空所持股份。2015年12月，行業(yè)老二百合網收購世紀佳緣，隨后世紀佳緣私有化退市，與百合網打包合并掛牌新三板。
兩家平臺合并后，更名為“百合佳緣”，但在此后數年里持續(xù)虧損，且虧損進一步擴大。2019年10月，百合佳緣從新三板摘牌，此后未披露業(yè)績數據。2022年5月，百合佳緣更名為“復愛合緣集團”，復星國際總計持有百合佳緣72.36%的股權。
由于已退市，世紀佳緣近幾年的業(yè)績數據無法從公開渠道獲得。復星集團的相關年報中，世紀佳緣被列入“快樂生態(tài)”板塊，卻從未被當作該板塊的優(yōu)秀案例單獨介紹，且該板塊業(yè)務在2020到2021年持續(xù)虧損，其中2021年的虧損額為5.94億元。復星此前近40億元的投資，也怕是有去無回。
實際上，關于婚托問題的曝光，已經不是什么新鮮事，在前幾年315曝光之后，相關問題仍然層出不窮，而相關軟件的口碑也急劇下滑。小紅書上某社交軟件測評博主對鈦媒體APP表示，世紀佳緣和珍愛網等類型的APP，35歲以上用戶更多，或者有的干脆是父母交錢為子女挑選，而對于年輕人來說，則更偏向于從交友軟件上尋找真愛。
鈦媒體APP注意到，目前，交友的軟件包括陌陌、探探、Soul、積目、青藤之戀等泛交友平臺以及高學歷相親APP，人群更為年輕化，而這些APP，有的側重現(xiàn)實條件速配，諸如青藤之戀、二狗APP，使用時需要上傳學歷與工作證明等文件；有些主打互動場景；有的則側重陌生人話題破冰，諸如soul主打就是靈魂交友，用戶只能使用平臺提供的虛擬頭像。其功能也是五花八門，對于廣大單身群體來說，很難一次性選到適合自己的平臺。
而這也催生了相親軟件的測評職業(yè)，一些素人博主在通過使用不同平臺，實測各個平臺用戶的學歷、職業(yè)、顏值身高以及真誠度等指標，在約會后將真實經歷過程發(fā)出，以此給單身群體提供合適的參考。
該測評博主對鈦媒體APP表示，自己曾經就是交友軟件的受眾，想要談戀愛卻沒什么渠道，認識異性只能靠網絡，因此，她曾經使用過不少交友APP，“這類軟件雖然很少有婚托的問題，平臺一般還是比較靠譜的，但用戶也少不了殺豬盤和渣男”。在經歷了注冊＋注銷的輪回，以及幾段不愉快的奇葩約會經歷之后，她決定干脆把這些經歷發(fā)出來，“也算是給大家提個醒”。
鈦媒體APP了解到，據不完全統(tǒng)計，目前陌生交友app中月活最高的前五名分別是陌陌（Momo）、Soul、探探（Tantan）、Blued、積目（JiMu）。其中，陌陌已經登陸美股上市，而Soul二次沖擊IPO失效。
值得注意的是，盡管得到年輕人的青睞，但這些APP和“世紀佳緣們”一樣，仍然要面臨持續(xù)的巨額虧損、月活數下滑等問題?；閼貯PP所面臨的困境，交友軟件同樣沒能逃脫。
財報數據顯示，2023年，陌陌母公司摯文集團(NASDAQ:MOMO)全年營收為120億元（約16.91億美元），較上年同期的127億元下降5.5%，歸屬于摯文集團的凈利潤為22.247億元（約3.133億美元）。
摯文營收不斷下滑的重要原因，在于摯文的兩大當家產品開始“老化”。財報顯示，2023年12月，探探月度活躍用戶數為1370萬，上年同期為1840萬，同比降幅高達34.3%。2023年第四季度，陌陌付費用戶數為740萬，上年同期為780萬；探探付費用戶數為120萬，上年同期為170萬，均有所下降。值得注意的是，陌陌的月活用戶數據在本季財報中再次被隱去。
鈦媒體APP了解到，作為集團賴以起家的APP，陌陌的月活已經許久未見起色，甚至在2022年第四季度月活人數跌破1億大關，為9460萬，從此之后，公司未公開過詳細數據。
二次遞表港交所的Soul也面臨著類似的情形。根據招股書顯示，2020年到2022年，Soul的營收分別為4.98億元、12.81億元和16.67億元。營收不斷增長。但同期內，Soul凈虧損分別為5.79億元、13.24億元、5.09億元，三年累計虧損超過24億，如果再加上2019年的3.53億元虧損，四年累計虧損則是超過了27億元。
從2020年到2022年，Soul的月活分別為2080萬、3160萬以及2940萬。呈現(xiàn)先升后降的趨勢。Soul在招股書也有給出原因，是由于公司減少了銷售和營銷開支，導致其月活減少。Soul在2021年的營銷費用為15.13億，2022年則是降至8.43億元。這在一定程度上說明了，平臺的活躍度高度依賴營銷，對用戶而言，并沒有形成一個剛性的留存需求。
而如今，Soul在港交所IPO的申請狀態(tài)再次變?yōu)?ldquo;失效”。據了解，這已經是Soul第二次遞表。
鈦媒體APP了解到，隨著短視頻和直播的發(fā)展，目前還出現(xiàn)了大量專門負責平臺的直播間，有大量紅娘付費牽線，用戶打賞之后上麥，牽線成功再發(fā)紅包，這類直播間的受眾多為三四線城市用戶，年齡多為中年；還有些短視頻博主，專做一二線城市有錢人的婚戀生意，組織高端相親活動，會員有準入門，需要驗資。
但上述平臺遇到過的問題，新模式一點沒少。《半月談》2024年第2期內容提及，一些“紅娘主播”成為網絡熱議的相親新模式的同時，還存在如少數主播串通個別嘉賓一唱一和，以“相親交友”的名義不斷欺騙其他嘉賓刷禮物；不少詐騙分子瞄準直播相親嘉賓這一群體，通過偽造個人信息的方式實施精準詐騙。
從層出不窮的婚戀交友APP，以及隨著技術不斷更迭的交友形式來看，婚戀賽道絕對是一門永遠有掘金潛質的藍海市場，但為何不管是傳統(tǒng)婚戀平臺，還是新興交友軟件，都難抵虧損，月活下滑的宿命，在利益的誘導之下，各種亂象頻頻出現(xiàn)呢？
從財報數據上看，主要是公司在運營過程中營銷成本巨大，例如前文中提到的Soul，平臺的活躍度高度依賴營銷，一旦營銷費用縮減，平臺的流量就會有所下降；更重要的是，婚戀生意屬于一錘子買賣，用戶高價引來之后，活躍度低、流失速度快，用戶在婚戀網站上獲取心儀對象信息后，就會脫離平臺。
因此，對比其他互聯(lián)網平臺，婚戀平臺對“納新”的需求更高，要想維持較高日活/月活，就要燒錢推廣；而對于平臺來說，羊毛出在羊身上，公司只能從提升會員費上擴充營收，但這也會進一步“勸退”用戶，降低使用意愿，造成“用戶逃離-成本增加-會費增加-縮減使用頻次-用戶逃離”的惡性循環(huán)。
其次，婚戀網站到目前仍未跑通一個較好的商業(yè)模式。目前，婚戀網站的盈利模式無非是兩種，一是依靠龐大的B端售賣流量，比如，向電商平臺導流、網絡廣告展示，開展直播業(yè)務（陌陌）、在平臺售賣虛擬掛件（soul）等；二是向用戶出售會員服務獲取營收。
但平臺的用戶需求高度明確，且目的性強，即注冊這個平臺，就是奔著找結婚對象而來，一旦平臺的其他功能脫離了上述主旨，就會影響用戶的付費體驗，如Soul售賣虛擬掛件，本質上還是為了“提升形象”，方便脫單交友，但也并非所有用戶都愿意買賬，因此，其廣告的展現(xiàn)和轉化能力遠不如其他app。
再次，從本質上看，平臺若想發(fā)展，勢必會進行擴張。按照婚戀交友APP的運營邏輯，不管是線上撮合還是線下一對一婚介，只要平臺把匹配率作為KPI來考核，隨著規(guī)模的擴大，必定無法滿足每一個用戶的復雜不可復制的婚戀需求，而當規(guī)模和用戶需求不匹配時，便避免不了隱瞞甚至是欺騙。由此看來，婚戀市場的本質或許永遠與生意的運行邏輯相悖。
不過，正如作家周國平曾說，孤獨是人的宿命，愛和友誼不能把它根除，但可以將它撫慰。在龐大的社交需求下，一個“世紀佳緣”逐漸被替代、遺忘，但終究還會有無數個“世紀佳緣”再崛起。（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者|于瑩）
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