圖片由AI生成
銀泰商業(yè)正努力讓自己成為一家科技公司，或者說(shuō)一家完全被科技驅(qū)動(dòng)的百貨公司。
銀泰商業(yè)與科技結(jié)緣始于2014年與阿里巴巴開(kāi)啟戰(zhàn)略合作，2017年銀泰啟動(dòng)私有化，阿里巴巴正式成為銀泰商業(yè)控股股東。
彼時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭在O2O戰(zhàn)場(chǎng)打得火熱，阿里的戰(zhàn)略意圖也旨在這塊典型的傳統(tǒng)實(shí)體零售市場(chǎng)開(kāi)拓一片新天地，旗下銀泰百貨也自此開(kāi)始了大跨步的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
雖然業(yè)內(nèi)共識(shí)數(shù)字化是未來(lái)，但還并沒(méi)有人能夠在實(shí)操中如何把線上線下的零售打通具象化。所以在那樣一個(gè)時(shí)點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭在零售業(yè)上的一系列動(dòng)作，都更像是一場(chǎng)投入巨大資金的冒險(xiǎn)。銀泰能不能蹚出一條路，對(duì)所有人也都是未知。“交學(xué)費(fèi)”更是在所難免。
事實(shí)也正是如此，進(jìn)行了一輪價(jià)格戰(zhàn)之后，最夸張情況下，萬(wàn)達(dá)飛凡、銀泰喵街每個(gè)月的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用都以?xún)|元為單位，用來(lái)打數(shù)字化的免費(fèi)戰(zhàn)，“商戶(hù)數(shù)字化的軟硬件只要用，全部免費(fèi)”。但結(jié)果是，各家也快速?gòu)?fù)盤(pán)到，互聯(lián)網(wǎng)價(jià)格戰(zhàn)補(bǔ)貼真正抓住的用戶(hù)，僅有10%左右。
即便如此，也沒(méi)有人想第一個(gè)停下價(jià)格戰(zhàn)的車(chē)輪，坊間傳言，最后是阿里和騰訊高層達(dá)成一致，這才作罷，一刀切把阿里系和騰訊系的補(bǔ)貼全部停掉。
單純的復(fù)制互聯(lián)網(wǎng)模式的流量打法顯然在實(shí)體零售上行不通，最根本原因是沒(méi)有抓到商場(chǎng)的核心用戶(hù)，“補(bǔ)貼一停，人跑了90%”。
核心用戶(hù)在哪兒，零售的本質(zhì)是什么？
回答這個(gè)問(wèn)題就要回歸到傳統(tǒng)零售面對(duì)問(wèn)題的傳統(tǒng)做法和最大的痛點(diǎn)。傳統(tǒng)零售最大的問(wèn)題是商場(chǎng)3-5年、5-8年有限的生命周期，周期結(jié)束就要開(kāi)發(fā)新區(qū)。那么數(shù)字化零售轉(zhuǎn)型需要解決的就是，數(shù)字化重構(gòu)后商場(chǎng)能不能持續(xù)經(jīng)營(yíng)100年？
思考之后，銀泰總結(jié)出了三個(gè)“不”一個(gè)“做”：不做純電商，不做房地產(chǎn)、二房東，不做購(gòu)物中心；做核心會(huì)員，也就是數(shù)字化會(huì)員。最后沉淀為“用數(shù)字化的技術(shù)對(duì)實(shí)體零售進(jìn)行根本性的重構(gòu)”。
喵街App后來(lái)成了銀泰沉淀核心會(huì)員的陣地，Intime365會(huì)員也成了提升會(huì)員復(fù)購(gòu)和粘性的重要抓手。陣地有了，用戶(hù)線上下單即可郵寄到家，躺在家里也能逛專(zhuān)柜、甚至一個(gè)App可以逛銀泰商業(yè)全國(guó)所有門(mén)店專(zhuān)柜，這讓用戶(hù)體驗(yàn)得到了極大提升。
但另一個(gè)問(wèn)題也隨之出現(xiàn)：App內(nèi)的商品怎么展示、展示哪些以及背后的供應(yīng)鏈如何支持和跟進(jìn)。要知道，一個(gè)銀泰百貨商品SKU多達(dá)500萬(wàn)，但真正賣(mài)得好的也只有10%。銀泰商業(yè)利用數(shù)字化的能力將線上線下賣(mài)得好的商品展示到核心區(qū)，“把好的商品賣(mài)得更好”。
這里數(shù)字化為“選品”帶來(lái)的改變有一個(gè)質(zhì)的提升。原來(lái)"賣(mài)得好的商品"可能只存在于導(dǎo)購(gòu)或者店長(zhǎng)的主觀經(jīng)驗(yàn)中，他們能記住1000件商品已經(jīng)算是極限。但是數(shù)字化可以“記”住所有的賣(mài)得好的商品，人工只需要把這些賣(mài)得好的商品“搬”到線上。
銀泰商業(yè)CTO熊超還記得，喵街剛成立那段時(shí)間，團(tuán)隊(duì)只有100人不到，每個(gè)人都要負(fù)責(zé)一定數(shù)量商品的上線，用手機(jī)拍、單反拍……拍完上線。第一天賣(mài)了10萬(wàn)GMV、第二天20萬(wàn)、80萬(wàn)……逐漸跑到了1個(gè)億。2019年喵街App交易額實(shí)現(xiàn)了15%的增長(zhǎng)，這是線下增速的三倍，且是在線下增長(zhǎng)穩(wěn)定的情況下實(shí)現(xiàn)的額外增長(zhǎng)。
這一過(guò)程中，銀泰商業(yè)也逐漸建立掌握了在供應(yīng)鏈上的價(jià)格判斷能力，“系統(tǒng)自動(dòng)全網(wǎng)比價(jià)，保證最低價(jià)；通過(guò)大數(shù)據(jù)，我們也能夠知道商品在什么時(shí)間以折扣能夠?qū)οM(fèi)者和商家有雙向受益。”熊超說(shuō)。
也正是在2019年，銀泰商業(yè)實(shí)現(xiàn)了100%上云。上云給銀泰商業(yè)帶來(lái)最顯性變化在于，喵街App已經(jīng)不僅僅是一個(gè)購(gòu)物場(chǎng)地，而是變成了一個(gè)數(shù)字化零售基礎(chǔ)設(shè)施。“不需要重復(fù)造輪子，接管一家新的商場(chǎng)不需要新構(gòu)建數(shù)字化系統(tǒng)，直接‘長(zhǎng)’在喵街，只需要在喵街新增一個(gè)商場(chǎng)。”熊超表示。
在100%上云的底座上，數(shù)字化新基建更可觀的地方在于，銀泰商業(yè)要開(kāi)拓或者收購(gòu)一個(gè)新商場(chǎng)，只需要一個(gè)月就可以實(shí)現(xiàn)銀泰經(jīng)營(yíng)模式的切換，并清楚了解原商場(chǎng)的用戶(hù)畫(huà)像。而對(duì)于傳統(tǒng)商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，可能要先花六個(gè)月做交接，再花六個(gè)月升級(jí)，最終可能也很難打開(kāi)用戶(hù)畫(huà)像的黑盒。
在人員規(guī)模上，原來(lái)維護(hù)一個(gè)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，從IT人員到財(cái)務(wù)、營(yíng)運(yùn)、客服至少需要100-200人才能運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，但是統(tǒng)一底座之后，20左右的團(tuán)隊(duì)就能管理好一個(gè)商場(chǎng)。“原來(lái)一個(gè)店至少需要一個(gè)財(cái)務(wù)，現(xiàn)在一個(gè)商場(chǎng)只有0.2個(gè)財(cái)務(wù)”，節(jié)省下來(lái)的人力可以進(jìn)一步優(yōu)化經(jīng)營(yíng)模式、在喵街上直播帶貨等更具創(chuàng)造性的工作。
喵街App和線下百貨的客戶(hù)體驗(yàn)也在借助技術(shù)的力量逐步改善。
據(jù)了解，從去年開(kāi)始，銀泰百貨商場(chǎng)專(zhuān)柜已大規(guī)模部署了“機(jī)器人”，已經(jīng)把同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)提升了7%。“原來(lái)需要經(jīng)理做出的判斷由機(jī)器人代勞，準(zhǔn)確率比此前高了很多。因?yàn)闄C(jī)器人沒(méi)有能力方差。”銀泰商業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)陳曉東說(shuō)。
喵街App也上線了智慧導(dǎo)購(gòu)和穿搭推薦，例如美拉德潮流趨勢(shì)類(lèi)內(nèi)容，導(dǎo)購(gòu)或者博主需要耗費(fèi)時(shí)間才能產(chǎn)出有限的穿搭推薦。AI一口氣卻有可能推薦20套以上穿搭，覆蓋從男裝、女裝到童裝到工作場(chǎng)景。近日，喵街App也上線了試妝功能，用戶(hù)選擇心儀的口紅色號(hào)，打開(kāi)攝像頭，妝效直接“上臉”，這是喵街在不斷探索用戶(hù)體驗(yàn)上的重要更新。
不過(guò)這還不是銀泰商業(yè)版圖的全部，因?yàn)樵谔剿髁似吣陻?shù)字化重構(gòu)之后，銀泰商業(yè)已經(jīng)把自己做成了一家擁有60多家商場(chǎng)、4000萬(wàn)數(shù)字會(huì)員的，能賣(mài)貨的科技公司。銀泰商業(yè)旗下子公司——深象智能，為這樣一個(gè)龐大的零售系統(tǒng)承擔(dān)了一大部分的技術(shù)工作，場(chǎng)景解決方案覆蓋智能防損、智慧百購(gòu)中小、智慧汽車(chē)門(mén)店等等，這些解決方案不僅應(yīng)用于銀泰百貨，當(dāng)下也已經(jīng)應(yīng)用到了盒馬、大潤(rùn)發(fā)等商超，未來(lái)也有望應(yīng)用到更多有待數(shù)字化轉(zhuǎn)型的商場(chǎng)中。
零售的本質(zhì)到底是什么？探索了七年，銀泰已經(jīng)找到答案。“本質(zhì)是創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值。最關(guān)鍵的是要解決兩件事：顧客為什么來(lái)，以及顧客為什么買(mǎi)？而數(shù)字化給大家提供了一個(gè)從底層開(kāi)始做重構(gòu)的機(jī)會(huì)。”陳曉東說(shuō)。
7年前，銀泰下決心做數(shù)字化時(shí)，或許想法還有些超前。但是經(jīng)過(guò)新基礎(chǔ)設(shè)施的構(gòu)建、100%上云、用戶(hù)體驗(yàn)迭代等一系列探索， 被重構(gòu)后的銀泰顯然有些不一樣了。這個(gè)特質(zhì)不僅表現(xiàn)在喵街和線下的商場(chǎng)，還表現(xiàn)在整體的文化和基因。因?yàn)閷?duì)一家傳統(tǒng)零售商超來(lái)說(shuō)，沒(méi)有從底層重構(gòu)的魄力，就很難完成大刀闊斧的大象轉(zhuǎn)身。
未來(lái)，銀泰要做的是把自己在AI商用搏擊多年沉淀的能力變成行業(yè)解決方案，讓更多的零售行業(yè)伙伴、政府客戶(hù)甚至教培領(lǐng)域能共享技術(shù)成果。熊超笑稱(chēng)，自己是一個(gè)AI浪潮中“賣(mài)鏟子”的弄潮兒。（本文首發(fā)鈦媒體APP 作者 |秦聰慧）
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