圖片由AI生成

銀泰商業(yè)正努力讓自己成為一家科技公司，或者說一家完全被科技驅(qū)動的百貨公司。

銀泰商業(yè)與科技結(jié)緣始于2014年與阿里巴巴開啟戰(zhàn)略合作，2017年銀泰啟動私有化，阿里巴巴正式成為銀泰商業(yè)控股股東。

彼時，互聯(lián)網(wǎng)巨頭在O2O戰(zhàn)場打得火熱，阿里的戰(zhàn)略意圖也旨在這塊典型的傳統(tǒng)實體零售市場開拓一片新天地，旗下銀泰百貨也自此開始了大跨步的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

價格戰(zhàn)探路數(shù)字化

雖然業(yè)內(nèi)共識數(shù)字化是未來，但還并沒有人能夠在實操中如何把線上線下的零售打通具象化。所以在那樣一個時點，互聯(lián)網(wǎng)巨頭在零售業(yè)上的一系列動作，都更像是一場投入巨大資金的冒險。銀泰能不能蹚出一條路，對所有人也都是未知。“交學(xué)費”更是在所難免。

事實也正是如此，進(jìn)行了一輪價格戰(zhàn)之后，最夸張情況下，萬達(dá)飛凡、銀泰喵街每個月的營銷費用都以億元為單位，用來打數(shù)字化的免費戰(zhàn)，“商戶數(shù)字化的軟硬件只要用，全部免費”。但結(jié)果是，各家也快速復(fù)盤到，互聯(lián)網(wǎng)價格戰(zhàn)補貼真正抓住的用戶，僅有10%左右。

即便如此，也沒有人想第一個停下價格戰(zhàn)的車輪，坊間傳言，最后是阿里和騰訊高層達(dá)成一致，這才作罷，一刀切把阿里系和騰訊系的補貼全部停掉。

單純的復(fù)制互聯(lián)網(wǎng)模式的流量打法顯然在實體零售上行不通，最根本原因是沒有抓到商場的核心用戶，“補貼一停，人跑了90%”。

核心用戶在哪兒，零售的本質(zhì)是什么？

回答這個問題就要回歸到傳統(tǒng)零售面對問題的傳統(tǒng)做法和最大的痛點。傳統(tǒng)零售最大的問題是商場3-5年、5-8年有限的生命周期，周期結(jié)束就要開發(fā)新區(qū)。那么數(shù)字化零售轉(zhuǎn)型需要解決的就是，數(shù)字化重構(gòu)后商場能不能持續(xù)經(jīng)營100年？

思考之后，銀泰總結(jié)出了三個“不”一個“做”：不做純電商，不做房地產(chǎn)、二房東，不做購物中心；做核心會員，也就是數(shù)字化會員。最后沉淀為“用數(shù)字化的技術(shù)對實體零售進(jìn)行根本性的重構(gòu)”。

喵街App，數(shù)字化零售新基建

喵街App后來成了銀泰沉淀核心會員的陣地，Intime365會員也成了提升會員復(fù)購和粘性的重要抓手。陣地有了，用戶線上下單即可郵寄到家，躺在家里也能逛專柜、甚至一個App可以逛銀泰商業(yè)全國所有門店專柜，這讓用戶體驗得到了極大提升。

但另一個問題也隨之出現(xiàn)：App內(nèi)的商品怎么展示、展示哪些以及背后的供應(yīng)鏈如何支持和跟進(jìn)。要知道，一個銀泰百貨商品SKU多達(dá)500萬，但真正賣得好的也只有10%。銀泰商業(yè)利用數(shù)字化的能力將線上線下賣得好的商品展示到核心區(qū)，“把好的商品賣得更好”。

這里數(shù)字化為“選品”帶來的改變有一個質(zhì)的提升。原來"賣得好的商品"可能只存在于導(dǎo)購或者店長的主觀經(jīng)驗中，他們能記住1000件商品已經(jīng)算是極限。但是數(shù)字化可以“記”住所有的賣得好的商品，人工只需要把這些賣得好的商品“搬”到線上。

銀泰商業(yè)CTO熊超還記得，喵街剛成立那段時間，團(tuán)隊只有100人不到，每個人都要負(fù)責(zé)一定數(shù)量商品的上線，用手機拍、單反拍……拍完上線。第一天賣了10萬GMV、第二天20萬、80萬……逐漸跑到了1個億。2019年喵街App交易額實現(xiàn)了15%的增長，這是線下增速的三倍，且是在線下增長穩(wěn)定的情況下實現(xiàn)的額外增長。

這一過程中，銀泰商業(yè)也逐漸建立掌握了在供應(yīng)鏈上的價格判斷能力，“系統(tǒng)自動全網(wǎng)比價，保證最低價；通過大數(shù)據(jù)，我們也能夠知道商品在什么時間以折扣能夠?qū)οM者和商家有雙向受益。”熊超說。

也正是在2019年，銀泰商業(yè)實現(xiàn)了100%上云。上云給銀泰商業(yè)帶來最顯性變化在于，喵街App已經(jīng)不僅僅是一個購物場地，而是變成了一個數(shù)字化零售基礎(chǔ)設(shè)施。“不需要重復(fù)造輪子，接管一家新的商場不需要新構(gòu)建數(shù)字化系統(tǒng)，直接‘長’在喵街，只需要在喵街新增一個商場。”熊超表示。

用戶體驗與經(jīng)營提效

在100%上云的底座上，數(shù)字化新基建更可觀的地方在于，銀泰商業(yè)要開拓或者收購一個新商場，只需要一個月就可以實現(xiàn)銀泰經(jīng)營模式的切換，并清楚了解原商場的用戶畫像。而對于傳統(tǒng)商場來說，可能要先花六個月做交接，再花六個月升級，最終可能也很難打開用戶畫像的黑盒。

在人員規(guī)模上，原來維護(hù)一個商場經(jīng)營，從IT人員到財務(wù)、營運、客服至少需要100-200人才能運轉(zhuǎn)起來，但是統(tǒng)一底座之后，20左右的團(tuán)隊就能管理好一個商場。“原來一個店至少需要一個財務(wù)，現(xiàn)在一個商場只有0.2個財務(wù)”，節(jié)省下來的人力可以進(jìn)一步優(yōu)化經(jīng)營模式、在喵街上直播帶貨等更具創(chuàng)造性的工作。

喵街App和線下百貨的客戶體驗也在借助技術(shù)的力量逐步改善。

據(jù)了解，從去年開始，銀泰百貨商場專柜已大規(guī)模部署了“機器人”，已經(jīng)把同店銷售增長提升了7%。“原來需要經(jīng)理做出的判斷由機器人代勞，準(zhǔn)確率比此前高了很多。因為機器人沒有能力方差。”銀泰商業(yè)集團(tuán)董事長陳曉東說。

喵街App也上線了智慧導(dǎo)購和穿搭推薦，例如美拉德潮流趨勢類內(nèi)容，導(dǎo)購或者博主需要耗費時間才能產(chǎn)出有限的穿搭推薦。AI一口氣卻有可能推薦20套以上穿搭，覆蓋從男裝、女裝到童裝到工作場景。近日，喵街App也上線了試妝功能，用戶選擇心儀的口紅色號，打開攝像頭，妝效直接“上臉”，這是喵街在不斷探索用戶體驗上的重要更新。

不過這還不是銀泰商業(yè)版圖的全部，因為在探索了七年數(shù)字化重構(gòu)之后，銀泰商業(yè)已經(jīng)把自己做成了一家擁有60多家商場、4000萬數(shù)字會員的，能賣貨的科技公司。銀泰商業(yè)旗下子公司——深象智能，為這樣一個龐大的零售系統(tǒng)承擔(dān)了一大部分的技術(shù)工作，場景解決方案覆蓋智能防損、智慧百購中小、智慧汽車門店等等，這些解決方案不僅應(yīng)用于銀泰百貨，當(dāng)下也已經(jīng)應(yīng)用到了盒馬、大潤發(fā)等商超，未來也有望應(yīng)用到更多有待數(shù)字化轉(zhuǎn)型的商場中。

零售的本質(zhì)到底是什么？探索了七年，銀泰已經(jīng)找到答案。“本質(zhì)是創(chuàng)造客戶價值。最關(guān)鍵的是要解決兩件事：顧客為什么來，以及顧客為什么買？而數(shù)字化給大家提供了一個從底層開始做重構(gòu)的機會。”陳曉東說。

7年前，銀泰下決心做數(shù)字化時，或許想法還有些超前。但是經(jīng)過新基礎(chǔ)設(shè)施的構(gòu)建、100%上云、用戶體驗迭代等一系列探索， 被重構(gòu)后的銀泰顯然有些不一樣了。這個特質(zhì)不僅表現(xiàn)在喵街和線下的商場，還表現(xiàn)在整體的文化和基因。因為對一家傳統(tǒng)零售商超來說，沒有從底層重構(gòu)的魄力，就很難完成大刀闊斧的大象轉(zhuǎn)身。

未來，銀泰要做的是把自己在AI商用搏擊多年沉淀的能力變成行業(yè)解決方案，讓更多的零售行業(yè)伙伴、政府客戶甚至教培領(lǐng)域能共享技術(shù)成果。熊超笑稱，自己是一個AI浪潮中“賣鏟子”的弄潮兒。（本文首發(fā)鈦媒體APP 作者 |秦聰慧）‌