（來源：鈦媒體APP拍攝）
“過完春節(jié)過春糖”，第110屆全國(guó)糖酒會(huì)換了一種“熱鬧”形式，從“春糖會(huì)”進(jìn)化成“春糖節(jié)”。
3月20日，第110屆全國(guó)糖酒會(huì)在成都開幕。據(jù)官方數(shù)據(jù)，本屆糖酒會(huì)展覽總面積達(dá)32.5萬平方米，匯集45個(gè)國(guó)家和地區(qū)、超6600家參展商以及30萬+件特色展品。
作為酒水行業(yè)的“晴雨表”“風(fēng)向標(biāo)”，春糖會(huì)往往折射出白酒行業(yè)的趨勢(shì)和走向。鈦媒體APP連日來走訪發(fā)現(xiàn)，隨著白酒行業(yè)分化加劇，春糖會(huì)的功能出現(xiàn)分化。一邊，中小酒廠越來越難以通過春糖取得良好的“招商”效果，而另一邊名酒則充分利用糖酒會(huì)這個(gè)契機(jī)，在場(chǎng)外“卷”營(yíng)銷。
今年的春糖會(huì)可謂“花式整活”，不僅展覽規(guī)模、參展人數(shù)均創(chuàng)歷屆之最，還創(chuàng)下了多個(gè)“第一”。
鈦媒體APP了解到，今年春糖第一次提出“過完春節(jié)過春糖”口號(hào)；第一次明確提出“春糖節(jié)”；第一次將3天的展期拓展為17天全城聯(lián)動(dòng)的盛會(huì)，由館及城、由“展”到“節(jié)”；第一次開春糖音樂節(jié)；第一次開通糖酒會(huì)國(guó)際專列；第一次專門為糖酒會(huì)出臺(tái)了海關(guān)通關(guān)便利政策。
也就是說，本屆糖酒會(huì)已不單是行業(yè)盛會(huì)，還升級(jí)成了城市節(jié)日。如此一來，3月的成都就格外熱鬧。
小豬民宿數(shù)據(jù)顯示，截至3月14日，糖酒會(huì)舉辦地中國(guó)西部國(guó)際博覽城和世紀(jì)城新國(guó)際會(huì)展中心，成為平臺(tái)搜索的熱門關(guān)鍵詞，環(huán)比上周搜索量增長(zhǎng)371%，寬窄巷子、春熙路、太古里、錦里、武侯祠等景點(diǎn)熱度上漲明顯。
此外，糖酒會(huì)期間，成都民宿訂單量比去年同期增長(zhǎng)207%，房源預(yù)訂的主要客群為80后及90后的商旅人群，帶有“可辦公”“可做飯”“交通方便”“商圈配套”等標(biāo)簽的兩居室民宿最受商旅人士青睞，訂單平均間夜4.9天。
鈦媒體APP還注意到，自3月15日酒店展正式開始，成都人流、車流明顯增加，成都交警發(fā)布多條交通出行提示。
不過，與外界的熱鬧相比，現(xiàn)場(chǎng)多位參展商卻向鈦媒體APP表示，“看似熱鬧，其實(shí)沒有比去年好太多。”
事實(shí)上，經(jīng)歷了2023年行業(yè)大調(diào)整后，今年大部分從業(yè)者都對(duì)春糖抱著“觀望”態(tài)度。據(jù)鈦媒體APP了解，早在2月，業(yè)內(nèi)就對(duì)“參不參加春糖”這事掀起了討論。
以往春糖是酒商見老友、交新友、選品、簽單、與同行交流等不可或缺的場(chǎng)合，如今，即使來參展了，其目的大多只剩下“看一看”“走一走”。
來自上海的一位參展商向鈦媒體APP表示，“我們算是臨時(shí)決定過來參展，之前大家都在觀望，輕易不敢有動(dòng)作。”他透露，考慮到參展要花費(fèi)的成本以及最后的招商效果，今年公司僅在酒店不起眼的角落位置布展。
值得注意的是，以往春糖期間，成都機(jī)場(chǎng)、高鐵及地鐵站內(nèi)均是酒企鋪天蓋地的廣告宣傳，設(shè)展酒店外更要配上聲勢(shì)浩大的地推人員隊(duì)伍，將酒店堵個(gè)水泄不通，但今年這一現(xiàn)象明顯減少。一酒店的一樓、二樓上有近40家參展商，但酒店內(nèi)卻頗顯冷清。
（酒店展外，來源：鈦媒體APP拍攝）
由于“觀望”氛圍濃厚，今年白酒行業(yè)活動(dòng)規(guī)模也明顯下降。春糖開始前，就有多位行業(yè)媒體人士向鈦媒體APP坦言，“以往至少要辦3-4場(chǎng)活動(dòng)，今年可能只有1場(chǎng)，或者不會(huì)辦。”
國(guó)信證券發(fā)布研究報(bào)告提出，市場(chǎng)在經(jīng)歷2023Q4需求短時(shí)期“凍結(jié)”后，對(duì)于春糖的預(yù)期相對(duì)較低，今年糖酒會(huì)呈現(xiàn)“弱預(yù)期、弱現(xiàn)實(shí)”。具體表現(xiàn)為，今年春糖的意義更多是品牌露出和文化宣傳，大廠的招商布局占比降低；春糖期間人流、車流、酒店價(jià)格低于去年同期，大商參會(huì)的比例降低，中小酒廠參與熱情較高。
鈦媒體APP注意到，今年白酒展區(qū)“陣地”劃分尤為明顯。開發(fā)商品牌、中小酒廠聚集在傳統(tǒng)老牌五星酒店如錦江賓館、大成賓館、世外桃源酒店、岷山飯店等。
事實(shí)上，業(yè)界有共識(shí)：“北看西藏飯店，南看錦江賓館”。以往錦江賓館就是高端酒企的必爭(zhēng)之地，該酒店設(shè)展酒廠數(shù)量最多，人流量最大，是酒店展必逛之地。然而，隨著頭部名酒們不再需要大規(guī)模招商，且更注重品牌形象展示，便逐漸撤出酒店展。
今年亦是如此，知名白酒諸如貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等大酒廠均選擇在世紀(jì)城新會(huì)展中心、環(huán)球中心天堂洲際大飯店亮相，這些頭部名酒吸引了大部分參觀者駐足，拍照打卡等。
（來源：鈦媒體APP拍攝）
位于錦江賓館內(nèi)、劍南春一開發(fā)品牌負(fù)責(zé)人向鈦媒體APP表示，“這邊看不見名酒的，布展的都是開發(fā)商和中小酒廠。”
據(jù)鈦媒體APP觀察，相比錦江賓館內(nèi)的人頭攢動(dòng)，其他幾家酒店人流量并不算大。且大部分人流都集中在酒店一樓，二樓多家展廳內(nèi)只有工作人員。
當(dāng)被問及簽單效果時(shí)，古井貢酒一銷售部負(fù)責(zé)人告訴鈦媒體APP，“向我們咨詢、了解的客戶很多，但簽單不是那么簡(jiǎn)單的事，現(xiàn)在客戶都非常謹(jǐn)慎，大都要去酒廠實(shí)地考察了才會(huì)真正考慮。”不過，對(duì)此他也樂觀看待，“糖酒會(huì)期間，我們很多老客戶都來了，此外也認(rèn)識(shí)了很多新朋友，也算是意向客戶。”
一位上海的酒商同樣在談及招商時(shí)表達(dá)了無奈：“我們是小企業(yè)，招商當(dāng)然是我們的核心目的。但這兩年行情太差，客戶的確不差錢，也想要一個(gè)好的項(xiàng)目，但是能給到我們的機(jī)會(huì)很小。”
對(duì)于此現(xiàn)象，業(yè)界普遍認(rèn)為，糖酒會(huì)的交易功能正在減弱。中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青認(rèn)為，“精準(zhǔn)招商比大水漫灌的糖酒會(huì)招商更有效率，糖酒會(huì)招商功能在弱化，而交流功能在強(qiáng)化，現(xiàn)在糖酒會(huì)談生意的越來越少，談行業(yè)趨勢(shì)的越來越多。”
當(dāng)然，阻礙經(jīng)銷商選品的另一原因是庫存。目前白酒渠道庫存堆積，酒商們根本不缺貨?，F(xiàn)場(chǎng)一白酒批發(fā)商就坦言，“倉庫里還有不少貨，這次來就是看一看行情。對(duì)于其他新品，目前不考慮?？聪掳肽昵闆r，如果行情好轉(zhuǎn)明顯，可能要換一些價(jià)格便宜點(diǎn)的酒。”
招商弱化，庫存難消，糖酒會(huì)對(duì)部分酒廠已經(jīng)不具備吸引力。據(jù)觀察，今年糖酒會(huì)雜牌酒數(shù)量明顯減少，一些叫得上名字的酒廠，例如金種子酒、金徽酒、山東景芝酒業(yè)等均未參加這屆糖酒會(huì)。
中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王新國(guó)在會(huì)期表示：“有人說今年春糖人氣不旺，實(shí)際上并不是這樣，今年春糖形勢(shì)很豐富，有音樂節(jié)，有潮飲節(jié)，有窖主節(jié)，實(shí)際上春糖在不斷進(jìn)化，互動(dòng)性在增強(qiáng)。”
的確，業(yè)內(nèi)普遍有同感，今年春糖，真正的“重頭戲”在展館之外。因?yàn)橄啾葓?chǎng)館內(nèi)的“冷淡”，名酒在場(chǎng)外動(dòng)作頻頻，才讓糖酒會(huì)的氣氛有所升溫。
具體來看，3月18日，茅臺(tái)集團(tuán)生態(tài)農(nóng)業(yè)公司推出了新品“悠蜜藍(lán)莓氣泡酒”，這也是茅臺(tái)集團(tuán)推出的首款低度氣泡果酒；3月16日-19日，“糖酒會(huì)天下·潮飲生活季”在成都高新區(qū)交子音樂廣場(chǎng)開幕，五糧液以“第110屆全國(guó)糖酒會(huì)首席合作伙伴”“第110屆全國(guó)糖酒會(huì)展城融合合作伙伴”身份赴“春糖之約”，現(xiàn)場(chǎng)五糧液以“young”而時(shí)尚的形象全新開設(shè)展臺(tái)，豐富多彩的白酒趣味活動(dòng)，創(chuàng)新又好喝的白酒雞尾酒、五糧氣泡酒，引爆現(xiàn)場(chǎng)。
當(dāng)然，場(chǎng)外的熱鬧遠(yuǎn)不止于此。春糖期間，瀘州老窖窖系列新品上市，旗下包括6款產(chǎn)品，每款細(xì)分為三個(gè)度數(shù)，覆蓋200-800元價(jià)格帶。尤值得一提的是，3月16日-20日，瀘州老窖打破傳統(tǒng)，將“2024瀘州老窖窖主節(jié)成都站”的舉辦地搬到了成都桂溪生態(tài)公園，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)有窖主茶館、非遺玩樂街區(qū)、露營(yíng)、沉浸式環(huán)幕劇、互動(dòng)游戲體驗(yàn)、音樂會(huì)等多種特色活動(dòng)。
（來源：鈦媒體APP拍攝）
山西汾酒可謂與瀘州老窖不謀而合，將為期三天的“恰如其汾——2024汾酒城市巡游計(jì)劃”定在成都東郊記憶4A級(jí)旅游景區(qū)舉行，現(xiàn)場(chǎng)各種藝術(shù)展示、手作體驗(yàn)、音樂演出、美味小吃等各色攤吸引了大批觀眾和游客。
名酒的戰(zhàn)略導(dǎo)向很明顯，即年輕化，這也是本屆糖酒會(huì)要嘗試的方向之一。例如3月23日-24日，首屆“ROCKCANDY春糖音樂節(jié)”將在青羊區(qū)非遺博覽園舉辦，以此為整個(gè)“春糖節(jié)”完美收官。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，目前頭部名酒的新質(zhì)增量，一個(gè)是國(guó)際化，一個(gè)是年輕化，相比之下后者更容易實(shí)現(xiàn)。因此，以貴州茅臺(tái)為代表的名酒企紛紛擴(kuò)容年輕化產(chǎn)品，其營(yíng)銷方式也足夠多樣化、年輕化。
進(jìn)一步來看，頭部名酒“酣戰(zhàn)”營(yíng)銷的背后，更是在帶頭打響消費(fèi)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
商務(wù)部確定2024年是“消費(fèi)促進(jìn)年”，而為全成都人民熟知的糖酒會(huì)無疑在成都促消費(fèi)行動(dòng)中占了“天時(shí)地利”。
效果上來看，今年的春糖達(dá)到了全城聯(lián)動(dòng)，在形式上更加豐富。據(jù)了解，全城舉行了43場(chǎng)相關(guān)展城融合活動(dòng)，覆蓋全成都的特色主題街區(qū)、A級(jí)旅游景區(qū)、酒品產(chǎn)區(qū)、鐵路港。如此大好時(shí)機(jī)，自然也為名酒企強(qiáng)化消費(fèi)培育提供了絕佳舞臺(tái)。
從市場(chǎng)來看，券商給出了2024年白酒超預(yù)期的評(píng)價(jià)。國(guó)信證券研究報(bào)告就指出，白酒在春季糖酒會(huì)反饋好于此前預(yù)期，渠道信心環(huán)比明顯修復(fù)。其認(rèn)為，春糖實(shí)際情況反饋好于此前悲觀預(yù)期，春節(jié)期間動(dòng)銷首次驗(yàn)證白酒需求的韌性，春糖參會(huì)情況驗(yàn)證供給側(cè)的韌性。
（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜楊歡）
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