顯然，線下降價(jià)對(duì)于盒馬的線上消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并沒(méi)有太大的說(shuō)服力，反而還給消費(fèi)者帶來(lái)“不平衡”的感受。而北京、南京、長(zhǎng)沙的配送費(fèi)提升，也讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)為受到了“區(qū)別對(duì)待”，甚至有一種把線上消費(fèi)者往線下門店“趕”的意思。
根據(jù)盒馬披露的數(shù)據(jù)，上線于2019年的付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)，每年能貢獻(xiàn)5.88億元的營(yíng)收，會(huì)員數(shù)超300萬(wàn)人。盒馬選擇放棄這近6億的會(huì)員營(yíng)收，從某種角度看，是阿里離剝離線下零售的其中一步。
消費(fèi)升級(jí)并不是單純的漲價(jià)，而是用更高的價(jià)格來(lái)補(bǔ)償品質(zhì)提高所帶來(lái)的成本增加；折扣化并不是單純的做低價(jià)，也不等于打價(jià)格戰(zhàn)，把最好的商品、高端商品的價(jià)格打下來(lái)才是真本事。道理都懂，不過(guò)，盒馬在這方面的策略似乎過(guò)于理想化了。
最初，阿里試圖用自身龐大的線上優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造全新的零售生態(tài)，除了打造盒馬外，還高價(jià)收購(gòu)了大潤(rùn)發(fā)、銀泰百貨等實(shí)體零售企業(yè)。這些舉措的最根本意義在于幫助阿里打通線上與線下場(chǎng)景。而且，線下業(yè)務(wù)線一直是阿里這種電商巨頭的短板，此前幾乎沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠同時(shí)做好線上與線下。
當(dāng)然，現(xiàn)在看來(lái)阿里也失敗了。擴(kuò)張、折扣、裁員，盒馬現(xiàn)在所面對(duì)的困境與已經(jīng)關(guān)門的比宜德越來(lái)越相似，只不過(guò)盒馬還在背靠阿里輸血，尋找自救方式。早在2019年侯毅就說(shuō)過(guò)，新零售是完全站在各位巨人之上。如今，阿里巴巴整體的情況是不利的。一方面，它的主要業(yè)務(wù)在這幾年也已經(jīng)遭遇了沖擊，核心陣地已經(jīng)危險(xiǎn)，淘天需要應(yīng)對(duì)拼多多、抖音電商的擴(kuò)張；阿里云業(yè)務(wù)也要面對(duì)電信云、華為云等的競(jìng)爭(zhēng)。
這么一來(lái)，盒馬、大潤(rùn)發(fā)、餓了么等因?yàn)樾枰粩嘁蕾嚞F(xiàn)金和流量進(jìn)行“輸血”，顯然成為了“大包袱”。去年阿里宣布“1+6+N”架構(gòu)變革后，這些遠(yuǎn)離阿里集團(tuán)核心的業(yè)務(wù)反倒成為了輿論的焦點(diǎn)，關(guān)于它們上市、出售的討論也從未停歇。
在馬云“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)”戰(zhàn)略推進(jìn)下，傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)已經(jīng)成為阿里的重資產(chǎn)包袱。去年12月，阿里巴巴減持小鵬汽車、快狗打車股份，并將蘇寧易購(gòu)，分眾傳媒、居然之家等多家公司的股份轉(zhuǎn)入至杭州灝月。
阿里管理層今年初在內(nèi)部明確表示，“我們不需要新的方向，或者是新的商業(yè)模式。阿里曾經(jīng)在淘寶押注了太多的新方向，反而導(dǎo)致在電商基本需求層面的投入度和關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。”
阿里巴巴CEO吳泳銘就說(shuō)：“淘天集團(tuán)并不將自己定位成零售公司“，今年11月，吳泳銘在財(cái)報(bào)會(huì)議上將閑魚和1688、釘釘、夸克列為阿里第一批戰(zhàn)略級(jí)創(chuàng)新業(yè)務(wù)。顯然，接下來(lái)的阿里將會(huì)聚焦主業(yè)，也就是電商、云計(jì)算、和最重要的AI。
盡管盒馬在早期積累了優(yōu)質(zhì)的用戶口碑，并被山姆視為國(guó)內(nèi)唯一的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然而其商業(yè)模式的成功卻未在財(cái)報(bào)中顯現(xiàn)。2023年初，侯毅宣布盒馬的主力業(yè)態(tài)——盒馬鮮生已實(shí)現(xiàn)盈利。同年4月，他再次宣布，在2022年四季度及2023年一季度，盒馬已實(shí)現(xiàn)全面盈利。但此后，盒馬便再未公布過(guò)相關(guān)的盈利情況。
侯毅曾提出一個(gè)商業(yè)邏輯，那就是在盒馬消費(fèi)必須下載盒馬app才能買單，這樣做的根本目的是培養(yǎng)用戶線上下單的習(xí)慣，將新零售與傳統(tǒng)的商超區(qū)分開(kāi)來(lái)。而如今現(xiàn)在看，無(wú)論是盒馬還是整個(gè)新零售，都沒(méi)有跑通這條商業(yè)模式。
盒馬最大的硬傷還是成本，之前網(wǎng)絡(luò)上流傳著盒馬已啟動(dòng)上市計(jì)劃的消息，意在解決部分資金問(wèn)題。然而，去年年底，阿里內(nèi)部的態(tài)度發(fā)生了變化，他們決定等待市場(chǎng)條件更為有利時(shí)再推動(dòng)盒馬IPO。但隨著時(shí)間的推移，阿里能提供給盒馬的資源與資金逐漸變得有限，因此，將盒馬出售或許是一個(gè)更好的選擇。
如今CEO侯毅已經(jīng)退休，由CFO 嚴(yán)筱磊接任，不賺錢、高成本、逐漸遠(yuǎn)離互聯(lián)網(wǎng)的盒馬可能已經(jīng)失去證明自己的機(jī)會(huì)，接下來(lái)輪到盒馬的只有無(wú)止境的降本增效和被賣一個(gè)好價(jià)錢了。
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