郭人杰認(rèn)為，追覓的成長是從高價(jià)位段的突破帶來的。“從奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)來看，追覓掃地機(jī)器人在高價(jià)格段占據(jù)了 50% 的市場份額，低價(jià)格段可能10%都不到。”郭人杰稱，追覓掃地機(jī)器人的市場份額，能在2023年最后幾個(gè)月增長至近20%，很大程度上是來自高端產(chǎn)品份額的驅(qū)動(dòng)。
追覓科技創(chuàng)始人兼CEO俞浩曾在內(nèi)部演講中表示，2019年至2023年,追覓科技五年復(fù)合年增長率超過100%。這個(gè)過程中，追覓總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)是——不以低價(jià)競爭的方式去掠奪市場份額，而是以技術(shù)創(chuàng)新獲得高溢價(jià)，然后以高端產(chǎn)品去獲得更高的市場份額。
在郭人杰看來，目前市面上掃地機(jī)器人的具體功能差異，大多數(shù)消費(fèi)者是無法感知的。如果產(chǎn)品想要脫穎而出，就必須做出絕對的創(chuàng)新，比如追覓的機(jī)械臂技術(shù)（可以將抹布和邊刷伸出機(jī)身，提升沿邊清潔的面積）。
“掃地機(jī)器人在國內(nèi)的滲透率還很低，不到歐美市場的三分之一，而滲透率的拓展與整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境相關(guān)。目前來看，滲透率的提升可能比較難依靠降價(jià)來實(shí)現(xiàn)，所以只能靠新的功能滿足更多消費(fèi)者的需求。”郭人杰表示，追覓的思路是通過創(chuàng)新產(chǎn)品，從高端市場來拓展掃地機(jī)器人的滲透率。
鈦媒體App：如果對去年追覓的業(yè)務(wù)做一個(gè)總結(jié)，你會(huì)怎么去總結(jié)？
郭人杰：我覺得是一個(gè)高質(zhì)量的增長。
我們 2020 年整體營收在千萬元級別，后面每年都是非常高速的增長。去年，我們做成了兩件事情，第一個(gè)就是高端化——追覓做成了行業(yè)絕對最貴的掃地機(jī)器人，在5000元價(jià)位的市場份額突破了50%。
高質(zhì)量增長的背后，我們不是以低價(jià)的方式去掠奪市場，而是以技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)的高溢價(jià)，然后以最貴的價(jià)格去獲得了更高的份額。此外，我們改變了渠道和營銷的效率，技術(shù)創(chuàng)新帶來的產(chǎn)品顯性特征，讓追覓的產(chǎn)品在測評這些場域里面，取得了非常直觀的營銷效率提升。
一般企業(yè)如果想獲得規(guī)模的增長，最慣常方式是降價(jià)和增加費(fèi)用。但是我們是用漲價(jià)、減費(fèi)用的方式做成了規(guī)模的增長。
鈦媒體App：我注意到一個(gè)行業(yè)現(xiàn)象，目前已經(jīng)上市的兩家掃地機(jī)器人公司，出現(xiàn)了很明顯的業(yè)績分化。你覺得原因是什么？
郭人杰：掃地機(jī)器人可能是過往兩三年最卷的行業(yè)。這個(gè)領(lǐng)域的頭部品牌，之前領(lǐng)先了很多年，可一旦對于新的創(chuàng)新技術(shù)跟隨得稍微慢一些，就會(huì)導(dǎo)致有一兩代產(chǎn)品跟不上這個(gè)產(chǎn)業(yè)的主流，就會(huì)落后下來。
鈦媒體App：你認(rèn)為這樣的分化是確定性的趨勢，還是暫時(shí)的現(xiàn)象？
郭人杰：我認(rèn)為掃機(jī)器人可能是經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的一個(gè)晴雨表。因?yàn)閽叩貦C(jī)器人是一個(gè)非剛需性消費(fèi)，對于入門級用戶而言，無論你賣 5000元還是500元，我都不會(huì)買，我一定要保證必須性消費(fèi)優(yōu)先。但是當(dāng)我有錢的時(shí)候，可能才會(huì)去考慮這些生活改善型的家電。所以，這就需要廠商在高端化上做得比較好，抓住了那些真正的高端用戶。
目前來看，3000元以下的掃地機(jī)器人產(chǎn)品，主要是米家；3000- 4900 元，基本是科沃斯、石頭科技、追覓三家的競爭；5000元以上，就是高端市場。從奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)來看，追覓去年的成長主要是從高價(jià)位段的突破帶來的，我們在高價(jià)位段的市場份額約為50%，低價(jià)位段可能 10% 都不到。
鈦媒體App：你們內(nèi)部應(yīng)該有數(shù)據(jù)，在低、中、高這三類產(chǎn)品中，用戶分布是怎么一個(gè)比例？
郭人杰：量級最大的在中價(jià)格段位，銷售額占到這個(gè)行業(yè)的接近50%。
鈦媒體App：目前國內(nèi)掃地機(jī)器人的市場滲透率只有 6% 不到，相當(dāng)于是歐美市場的 1/ 3。你們是想通過高端市場，去提高掃地機(jī)器人的市場滲透率嗎？
郭人杰：這個(gè)是追覓做產(chǎn)品的思路，不是所有品牌。我們認(rèn)為，滲透率的提升比較難依靠降價(jià)來實(shí)現(xiàn)，只能靠新的功能滿足更多消費(fèi)者的需求。
友商的實(shí)踐告訴我們，不論掃地機(jī)器人怎么降價(jià)，它的銷量和滲透率都沒有變化。造成這一問題的核心原因是，非剛需性消費(fèi)——無論你賣 2500元、還是2000元，甚至是賣 1500元，當(dāng)消費(fèi)者沒有額外消費(fèi)力的時(shí)候，他都不會(huì)去購買。
所以去年追覓做機(jī)械臂產(chǎn)品時(shí)，我們發(fā)現(xiàn) 5000 塊機(jī)器的購買者，最早的兩周里面有接近 60% 的用戶都是行業(yè)的新用戶。這就是高端市場的不同之處——以前我有錢，但我就不買掃地機(jī)器人，因?yàn)槲抑滥悴粔蚝谩５悄憬裉旖鉀Q了我一些痛點(diǎn)，就有更多用戶愿意去買掃地機(jī)器人。
鈦媒體App：除了掃地機(jī)器人，洗地機(jī)也一度被看成是一個(gè)高成長性的品類。但從去年618售價(jià)來看，洗地機(jī)的價(jià)格戰(zhàn)更加慘烈，原因是什么？
郭人杰：洗地機(jī)我覺得迎來了第三輪競爭。
第一次是追覓剛?cè)刖值臅r(shí)候，當(dāng)時(shí)添可的市場份額很高，行業(yè)里也有很多外資品牌。在這一階段，追覓和添可通過技術(shù)創(chuàng)新，幾乎把外資品牌的產(chǎn)品全部打掉了。比如，追覓第一個(gè)做了自烘干技術(shù)，在此之前所有的消費(fèi)者是要把滾刷拆卸下來，然后放在陽臺(tái)上去曬干。2022年，追覓和添可洗地機(jī)市場份額分別達(dá)到了20%和30%左右。
進(jìn)入2023年，幾乎所有的家電大廠都進(jìn)入到洗地機(jī)行業(yè)，比如美的、海爾、德爾瑪、九陽、蘇泊爾等。他們進(jìn)入這個(gè)市場的方式，一定是發(fā)揮渠道優(yōu)勢，做性價(jià)比。比如追覓和添可3000元的產(chǎn)品，家電廠商可能會(huì)把價(jià)格打到1599元、1899元，這也是618期間行業(yè)的客單價(jià)會(huì)下降得這么快。
當(dāng)時(shí)追覓也經(jīng)歷過一段時(shí)間的陣痛，也在考慮要不要做低價(jià)。經(jīng)過三個(gè)月的調(diào)整，我們決定堅(jiān)持做2000元以上的產(chǎn)品，2000元以下就放給美的、海爾這些品牌做。
鈦媒體App：2024年洗地機(jī)的價(jià)格戰(zhàn)還會(huì)持續(xù)嗎？
郭人杰：肯定會(huì)繼續(xù)打下去。因?yàn)槊赖囊呀?jīng)打到了1599元，德爾馬就要打999元。這個(gè)戰(zhàn)斗是無休止，除非打到最后大家都虧不起了，價(jià)格戰(zhàn)就結(jié)束了。
鈦媒體App：雖然市場增速在放緩，價(jià)格戰(zhàn)也越來越激烈，但無論是掃地機(jī)器還是洗地機(jī)，產(chǎn)品的更新節(jié)奏要比用戶正常的換機(jī)周期還要快很多。這背后的原因是什么？
郭人杰：這里面可能追覓也做了一些貢獻(xiàn)。
當(dāng)時(shí)我們?yōu)榱藫屨际袌龇蓊~，如果按照友商上半年一代、下半年一代的更新節(jié)奏，我們的增長速度是有限的，于是在別人做一代創(chuàng)新的時(shí)候，我們做了兩代甚至三代創(chuàng)新。這個(gè)行業(yè)里，消費(fèi)者有一個(gè)買新不買舊的習(xí)慣。通過快速迭代，我們獲得了早期的快速增長。
不過，這件事其實(shí)也不難復(fù)制。我們把這個(gè)事做成了之后，很多友商也就跟著我們的步伐從一年一代變成一年兩代，甚至變成半年兩代，最后越卷越多，產(chǎn)品更新越來越快。
過快的更新，也帶來了問題。首先，對消費(fèi)者來說，很有可能花 5000 塊買的機(jī)器，三個(gè)月后變成了老款，消費(fèi)者心里很難接受。所以，我們最近也在開啟以舊換新，去彌補(bǔ)這些消費(fèi)者。
鈦媒體App：從你們的數(shù)據(jù)來看，掃地機(jī)器人的平均換機(jī)周期是多久？
郭人杰：基本上要兩年多才會(huì)去換新品。
鈦媒體App：2024年會(huì)打算是放慢產(chǎn)品節(jié)奏嗎？
郭人杰：去年產(chǎn)品更新了五六次，今年節(jié)奏會(huì)降一些，準(zhǔn)備上半年一代，下半年一代。X系列掃地機(jī)的更新， 3 月份一次，8月份一次。
鈦媒體App：你認(rèn)為掃地機(jī)器人的 iPhone 時(shí)刻會(huì)是什么，有可能通過一代產(chǎn)品顛覆整個(gè)行業(yè)嗎？
郭人杰：在掃地機(jī)領(lǐng)域，我們現(xiàn)在確實(shí)沒有看到像當(dāng)年智能手機(jī)一樣的技術(shù)，啪一下就把所有的功能機(jī)迭代。從目前的趨勢上來看，可能需要經(jīng)歷一個(gè)緩慢迭代的過程。
因?yàn)閽叩貦C(jī)器人就這么大，里面的結(jié)構(gòu)已經(jīng)非常擁擠了，一旦想做任何一個(gè)創(chuàng)新，你都要解決這個(gè)創(chuàng)新的部件怎么放進(jìn)這個(gè)機(jī)器的問題。就像我們做機(jī)械臂，就必須得加一個(gè)彈簧進(jìn)去，那就是多了一個(gè)零部件，你就得壓縮掉其他的零部件，才能騰出這些空間。
鈦媒體App：追覓也在做吹風(fēng)機(jī)，這個(gè)品類里，徠芬增長得很快，你怎么看這樣一個(gè)競爭對手？
郭人杰：這是一個(gè)我們很尊重的競爭對手。
徠芬進(jìn)入這個(gè)市場之前，追覓是國內(nèi)除戴森以外，高速吹風(fēng)機(jī)市場的第一名。我們復(fù)盤過，如果追覓在2021年也像徠芬一樣，去講用六分之一的戴森價(jià)格享受戴森功能，那么可能就沒有今天追覓在高端掃地機(jī)、高端洗地機(jī)上的成功了。
我們還是要沿用高端的打法，用創(chuàng)新做高價(jià)，做高利潤，而不是做戴森的平替。比如，追覓做了第一個(gè)可以全折疊的高速吹風(fēng)機(jī)，將電機(jī)放在了吹風(fēng)機(jī)的直筒位置，這樣風(fēng)量更大也更易攜帶。另外，追覓第一次做到了卷發(fā)和吹風(fēng)的二合一。
鈦媒體App：國內(nèi)市場之外，你對于今年的海外市場怎么看？
郭人杰：海外市場是非常大的機(jī)會(huì)。我們?nèi)ツ陱牡谒募径乳_始成為德國掃地機(jī)器人市場第一名，然后在意大利掃地機(jī)器人市場市占率也第一次超過iRobot。出海策略上，基本跟國內(nèi)保持一致——打高端市場。我們不接受以低價(jià)的方式去侵入這個(gè)市場，所以追覓無論是在歐洲還是北美，都定的幾乎是行業(yè)最高的價(jià)格。
鈦媒體App：今年海外市場的營收占比會(huì)達(dá)到多少？
郭人杰：我們最開始就是做海外市場，海外市場還是占比要更多一些。我們是同時(shí)在國內(nèi)外布局線下，用一個(gè)相對比較務(wù)實(shí)的方式做品牌——比如蘋果、愛馬仕開店的地方，邏輯上應(yīng)該有追覓官方旗艦店，就會(huì)讓消費(fèi)者對于追覓這個(gè)品牌的信任度、高端感更強(qiáng)。
鈦媒體App：旗艦店開店數(shù)量有目標(biāo)嗎？
郭人杰：線下布局的話，我們目前在國內(nèi)有超過800家線下店，國外全球已經(jīng)超過4000家，今年會(huì)繼續(xù)保持高速增長。官方旗艦店，今年希望國內(nèi)開50家，海外開50家吧。
（本文首發(fā)鈦媒體App，作者 | 饒翔宇 編輯 | 鐘毅）
快報(bào)
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實(shí)名制要求，請綁定手機(jī)號后發(fā)表評論