兩天后，銷售人員又整齊劃一地轉(zhuǎn)發(fā)了國家支持民營經(jīng)濟發(fā)展的相關(guān)報道。
雖然在公司層面農(nóng)夫山泉對輿情風(fēng)波基本采取了冷處理的方式，市場一線的輿論戰(zhàn)則呈現(xiàn)出短兵相接的態(tài)勢，且仍未有停止的跡象。
銷售人員是最接近經(jīng)銷商和零售終端的人，他們雖然不能影響消費者，但能直接影響各類渠道商的信心。
弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2019年飲料行業(yè)來自電商渠道的銷售僅占6%，94%來自超市、便利店以及餐飲等線下渠道。
經(jīng)銷商是各個飲料品牌都要爭取的“資源”，品牌商銷售部門的核心工作是調(diào)動他們的積極性，從而推動銷售業(yè)績的增長。
此次負(fù)面輿情爆發(fā)后，除了有消費者抵制外，還傳出有門店停售農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品。
白馬在北京、上海等城市走訪線下渠道，大部分店主稱最近的事件對農(nóng)夫山泉的銷售構(gòu)成了一定的影響，但基本可控。
對于商家來說，力推哪一款飲料并無太大的區(qū)別——娃哈哈好賣就多展示娃哈哈，農(nóng)夫山泉好賣就多展示農(nóng)夫山泉，對終端構(gòu)不成影響。
“農(nóng)夫山泉畢竟有強大的品牌影響力。”上海一位商超老板認(rèn)為，這次輿情事件主要在網(wǎng)上發(fā)酵，對線下有一定影響，但真正抵制的消費者還是少數(shù)，除了娃哈哈迎來一波銷量增長外，和以往沒有太大的區(qū)別。
盡管如此，短期影響是客觀存在的。為了保障業(yè)績，農(nóng)夫山泉的應(yīng)對辦法是向經(jīng)銷商“壓貨”。
快消行業(yè)在終端的競爭核心是爭奪消費者的注意力，實現(xiàn)方式主要是產(chǎn)品擺放的位置、形式等。比如農(nóng)夫山泉在終端門店大量投放的冰箱，商超老板一般會付一個相對低的“押金”，然后在陳列上達到公司相應(yīng)要求再逐月返還。
除此之外，品牌商激勵終端主要靠“陳列費”等形式實現(xiàn)，如商超在顯眼的位置擺放公司產(chǎn)品或以品牌貨架的方式陳列等，商超則能拿到一筆營銷費用，這些費用均以貨物兌現(xiàn)。
當(dāng)下，由于負(fù)面輿情的發(fā)酵，終端對農(nóng)夫山泉的前景普遍擔(dān)憂，進貨積極性下降。
多位快消行業(yè)銷售人員告訴白馬，農(nóng)夫山泉近期加大了營銷費用投放的力度。
上?？煜袠I(yè)資深銷售李亮（化名）介紹，“飲料行業(yè)一般6-10月是旺季，其余是淡季；目前處于淡季，各大品牌的營銷費用都處于相對較低的水平，但是最近農(nóng)夫山泉的營銷費用增加了很多，可能是把原本屬于旺季的營銷費用提前發(fā)放了。”
上述營銷費用的發(fā)放并非沒有條件，主要是要求經(jīng)銷商和終端正常進貨、正常打款。
如果把貨物比作一輛輛汽車，各級渠道就是道路，經(jīng)銷商、批發(fā)商是主干道，各個商超、小賣部、零售網(wǎng)點則是一條條支線道路。目前來看，道路是通暢的，但是如果車輛一直在路上行駛，遲遲不到達終點，而上路行駛的車卻越來越多，那么交通擁堵是遲早的事情。
輿情危機對農(nóng)夫山泉銷售有多大的影響，還需要一段時間來觀察和檢驗，但顯然“車流量”在變大。
農(nóng)夫山泉有眾多成功的品牌運營案例，包括“天然水”概念的提出，鮮為業(yè)外所知的是，渠道戰(zhàn)略在農(nóng)夫山泉崛起的路上發(fā)揮了重要作用。
快消行業(yè)內(nèi)基本都了解，農(nóng)夫山泉的銷售人員收入水平高，也十分“搶手”。銷售體系同等職位，農(nóng)夫山泉比其他公司收入水平高50%以上，領(lǐng)導(dǎo)崗位更甚。李亮表示，“其他品牌省區(qū)分公司總經(jīng)理年收入百萬左右，農(nóng)夫山泉在業(yè)績達標(biāo)的情況下可以達到3-5倍。”
農(nóng)夫山泉某大區(qū)總經(jīng)理曾公開表示，農(nóng)夫山泉就是一塊“金字招牌”。農(nóng)夫山泉的銷售人員長期是獵頭們重點關(guān)注的對象。
但需要注意的是，農(nóng)夫山泉銷售人員更高的收入是建立在更高的工作強度和更高的能力要求之上的。
一位曾經(jīng)在農(nóng)夫山泉工作過的銷售主管告訴白馬，農(nóng)夫山泉考核很多、很細(xì)，考核不達標(biāo)就會罰款，所以整體壓力很大。
農(nóng)夫山泉的渠道管理有一套成熟高效且獨到的策略，支撐公司整體戰(zhàn)略的落地。
其主要特點，第一是渠道層級少。普通快消品的渠道一般為“品牌總部-各省區(qū)分公司-經(jīng)銷商/批發(fā)商-分銷商-零售終端”，即至少5個層級以上；農(nóng)夫山泉則沒有分銷商，從省區(qū)分公司到經(jīng)銷商后直達零售終端。較少的渠道層級可以有效降低成本，提升運營效率，同時對銷售執(zhí)行力要求更高。
第二是品牌強勢。農(nóng)夫山泉對經(jīng)銷商的綜合實力要求很高，同時強調(diào)“共同投資”，即經(jīng)銷商也需要承擔(dān)一定比例的市場運營費用。
前文提及的營銷費用，行業(yè)一般做法是由品牌方承擔(dān)，但農(nóng)夫山泉的做法是由品牌方和經(jīng)銷商共同承擔(dān)；另外，銷售人員的業(yè)績提成也主要由經(jīng)銷商承擔(dān)，也與行業(yè)普遍做法不同。
這樣做的好處是讓經(jīng)銷商與品牌的收益和風(fēng)險保持一致，經(jīng)銷商壓力更大的同時，銷售積極性也相應(yīng)提高了。
第三是管理精細(xì)。除了常規(guī)的業(yè)績考核外，農(nóng)夫山泉對銷售人員和經(jīng)銷商的過程考核細(xì)化到了極高的水平。
店面的陳列是否規(guī)范、銷售人員走訪線路是否合理、庫存管理是否存在誤差，這些都是考核點，如果沒有達到相關(guān)要求，銷售人員和經(jīng)銷商都有可能遭到罰款。
值得一提的是，農(nóng)夫山泉要求所有經(jīng)銷商上線數(shù)字化庫存管理系統(tǒng)，經(jīng)銷商的系統(tǒng)與公司系統(tǒng)打通，農(nóng)夫山泉可以實時掌握經(jīng)銷商的庫存狀況。一旦監(jiān)測到庫存出現(xiàn)異常，如貨物滯銷、庫存誤差，農(nóng)夫山泉就有可能暫停經(jīng)銷商的上貨資格。
在體系化的渠道戰(zhàn)略下，農(nóng)夫山泉打造了一支銷售“鐵軍”。可以說，農(nóng)夫山泉的崛起，高明的品牌戰(zhàn)略外，強悍的渠道戰(zhàn)略同樣功不可沒。
渠道是離“戰(zhàn)場”最近的地方，最能感受到隆隆炮火，輿論戰(zhàn)告一段落后，銷售體系的戰(zhàn)斗仍在繼續(xù)。
在品牌遭遇重挫的情況下，渠道能力已經(jīng)成為農(nóng)夫山泉能否渡過難關(guān)的關(guān)鍵因素。
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