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文 | 深渡Cross，作者 | 紅桃A
3月 15日下午，《晚點 LatePost》發(fā) 布消息，公布了京東零售近期定下的2024三大必贏之戰(zhàn)，分別是內(nèi)容生態(tài)、開放生態(tài)和即時零售。 前兩者要構建的是京東主站的流量和價格力，即時零售則代表著最有希望的第二增長曲線，如果這塊業(yè)務前景兌現(xiàn)且京東能夠頂住來自美團等對手的競爭壓力。
“必贏之戰(zhàn)”在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是個并不鮮見的詞語，子業(yè)務線負責人或者增長團隊leader在內(nèi)部開會給下面員工打雞血的時候經(jīng)常會用到。但很少有頭部公司的最高層會這么做，因為領導，尤其是最大的領導，一般都不會把話說得太滿，這是為了規(guī)避“豪言壯語”褪變成“胡言亂語”的風險。即便喊口號，也要喊評價標準方便靈活的口號。
不過京東是個例外。
2020年，劉強東在新春致員工信中明確提到，下沉市場、技術與服務和國際化是京東當年的三大“必贏之戰(zhàn)”。巧合的是，當時擔任京東零售CEO的徐雷，也給京東零售提出了2020年的“三大必贏之戰(zhàn)”：除了劉強東說的下沉市場，另外兩個是全渠道和平臺生態(tài)。
從這開始，京東零售幾乎每年都會出臺由最頂層設計然后公布實施的幾個必須拿下的戰(zhàn)略方向。而這些關鍵詞的變遷，也透露出京東過去幾年的堅定和搖擺，劉強東本人的相信和懷疑，以及電商行業(yè)的擴張、收縮和調(diào)整。
2019年2月1日，劉強東發(fā)出了一封新春賀信，題為《堅持價值創(chuàng)造，迎接春天的到來》。既然要迎接春天，顯然說明過去一年京東不在春天。由于“明州事件”，如劉強東在全員信中提到的，2018年對他本人、他的家人以及公司都是異常艱難的一年。
然而，今天當我們回頭看時，會發(fā)現(xiàn)拋開創(chuàng)始人個人的遭遇，京東當時的情況其實談不上糟。
那一年京東凈收入4620億元，同比增長27.5%。某種程度上說，對這個階段最好的刻畫或許是黎明前的黑暗。從這里開始，直到2021年，京東都保持著同樣水平的業(yè)績增速。這期間京東股價持續(xù)上揚，一度突破1600億美元，大概是今天的四倍。
也是在這封信中，劉強東宣布京東商城正式升級為零售子集團，徐雷繼續(xù)負責擔任京東零售CEO，并隨即提出了京東零售必贏之戰(zhàn)1.0版本：全渠道、下沉市場和平臺生態(tài)。這里的下沉市場和平臺生態(tài)將是未來幾年反復出現(xiàn)的主題，但當時它們還排在“全渠道”的后面。
“全渠道”從字面意思上講，就包含了線上和線下這些不同的履約方式，強調(diào)的是圍繞消費者的需求做最有效率的渠道匹配。所以全渠道其實有囊括后面所說的即時零售，但與即時零售強調(diào)近場電商的快速履約不同，全渠道更強調(diào)線上線下一盤棋，把供應鏈管理、數(shù)字化運營和整合營銷都打通。換句話說，跟今天對主站電商相對悲觀的防守基調(diào)不同，當時的京東有著充分的線上線下都重拳出擊的積極意愿。
2021年徐雷升任京東集團總裁，辛利軍接替其位置被委任為京東零售CEO。辛利軍上臺后，京東零售的戰(zhàn)略重心有所調(diào)整，于是有了必贏之戰(zhàn)2.0版本：供應鏈大中臺、同城業(yè)務、全渠道和搜索推薦。
這里最值得討論的是下沉市場不見了，這是下沉市場第一次“出局”。“出局”的原因很簡單，因為即便是拿到了微信入口，京喜經(jīng)過兩年的嘗試后最終仍然被視為一個失敗的業(yè)務。面對持續(xù)的大規(guī)模虧損，京喜不得不進入收縮階段。而下沉市場這個戰(zhàn)略從一開始就跟京喜這批業(yè)務強綁定，當主任務失敗時，下沉市場可能還要搞，但暫時可能不太適合高調(diào)再提。更何況這個業(yè)務還是劉強東親自帶隊的，老板的面子也是個需要考慮的因素。
不過較為遺憾的是，不管是供應鏈大中臺，即所謂數(shù)智化供應鏈的故事，還是說嘗試試水包括外賣在內(nèi)的同城業(yè)務，事后看辛利軍這期間都給人一種藥不對癥的感覺。
當然，這個“真空期”并沒有持續(xù)太久，因為劉強東馬上就以一場激烈的內(nèi)部批評和一系列的組織調(diào)整，宣布京東進入了新的階段。大方向只有一個：低價是京東 “過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器”。
圍繞劉強東的指示精神，辛利軍提出了京東零售2023的四大必贏之戰(zhàn)——下沉市場、供應鏈中臺建設、開放生態(tài)建設以及同城業(yè)務，下沉市場再次被提到了首位。如果說徐雷當時提的下沉市場，更多的含義是把京東的用戶群體從中產(chǎn)向下擴張，那么這次辛利軍再次把下沉市場拋出來，含義只有一個：低價。下沉的市場是低價的市場，既包括一二線城市的布爾喬亞，也包括低線城市和鄉(xiāng)村的廣大人群。
所以從這個角度說，今天徐冉的必贏之戰(zhàn)4.0把下沉市場拿掉顯然并不是要放棄通常意義上的下沉人群。《深渡》更傾向于將其理解為，當?shù)蛢r已經(jīng)成為京東，乃至國內(nèi)所有電商平臺的最優(yōu)先事項，成為最大的默認背景時，用下沉市場來傳遞做低價的信號可能沒有必要了。
畢竟，當辛利軍用“下沉市場”來回應劉強東的“低價”戰(zhàn)略時，不是所有人都能充分get到其底層的含義。
如上一章我們對京東零售“必贏之戰(zhàn)”歷史的梳理，取名“必贏之戰(zhàn)”，矢志破釜沉舟，并不代表這些戰(zhàn)略目標最終一定能夠?qū)崿F(xiàn)。
例如，雖然京東的確通過京喜等渠道拓展了狹義的下沉市場人群，但直到今天在所有的電商平臺中，京東仍然是在下沉市場人群中存在感最弱的。在內(nèi)陸腹地的廣大農(nóng)村，你仍然可以找到經(jīng)常用拼多多、偶爾用淘寶，但基本甚至完全不用京東的人。
同樣地，從商業(yè)邏輯上說，今天許冉定下的內(nèi)容生態(tài)、開放生態(tài)、即時零售，對當下的京東零售而言，聚焦對癥一針見血，沒有任何瑕疵。內(nèi)容解決APP的流量和黏性，開放解決平臺的低價供給，即時零售則代表著未來的想象力。
但客觀地講，要實現(xiàn)其中的任何一個目標都有著各自的艱難。我們這里不去談即時零售的事，不分析手握達達的京東相較美團等競爭對手有什么優(yōu)劣勢，因為即時零售說到底是京東未來的第二曲線，而京東最大的問題是第一曲線和現(xiàn)在。
今天，包括淘寶、拼多多和京東在內(nèi)的主流電商平臺都有著相似的APP UI布局，首頁底部Tab2都是讓你刷視頻。就連支付寶、美團這樣的工具類APP，首頁底部都有視頻的一級入口，所以京東不可能靠短視頻把內(nèi)容生態(tài)做出差異化競爭力。唯一可能做出差異化的，是基于平臺的資源稟賦搞特色的直播電商。
過去一段時間，京東的確也是這么做的，甚至還算小有成績。
在通過“硬剛”（實際是比價）李佳琦出圈后，京東采銷直播間靠“無傭金、無坑位費、無套路”三無模式和價格優(yōu)惠，一度出圈引發(fā)熱議。在去年雙十一期間，京東采銷直播間的觀看人數(shù)突破了3.8億。
《晚點 LatePost》在報道中也提到，京東內(nèi)部高管認為采銷選品是一大特色，因為采銷是最懂產(chǎn)業(yè)的人，各個品類都應該讓采銷去發(fā)現(xiàn)和引入爆品到直播間。
但這里有個問題，就是當采銷直播間憑借的是純粹的價格力，那就意味著這種直播其實恰恰在最大程度上消解了內(nèi)容屬性。即便采銷直播初期可以靠某種話題爆點來誘發(fā)討論和點擊，但這肯定是個不可持續(xù)的過程。
另一方面，如果京東采銷的低價是憑借供應鏈談判得來的，而不是官方自營虧本補貼（如果是，就跟花錢買量是一個性質(zhì)），那就應該成為平臺的標準SKU，用戶應該是上京東買低價，而不是上京東進直播才能買低價。
依靠采銷直播間做內(nèi)容這事又進一步凸顯了京東做開放生態(tài)的困難。
京東做POP供給，要解決的首要問題就是如何平衡好自營跟POP商家的關系。徐雷去年臨行前，曾在京東的零售表彰大會上直截了當?shù)刂赋鼍〇|的老大難——以“采銷分離”為目標的改革難以推進。他當時表示，今年必須要將之徹底推行下去，“不變這家公司就完了”。這背后的核心原因，就是采銷為代表的自營勢力話語權太大。
而在去年底，因為采銷直播的效果拔群，京東又宣布給一線采銷人員漲薪100%，并對采銷部門進行了擴招，這無疑進一步增加了POP改革的阻力。
《晚點 LatePost》的報道還提到了一個例子，因為京東平臺的話語權遠不如各部門的采銷大，目前在日常的促銷中京東仍然主要發(fā)放大量品類優(yōu)惠券，跨品類的平臺滿減券比重仍較少。以至于劉強東在面對“促銷簡化推到一半怎么就沒聲音了？”這樣的問題時，也只能回答到“現(xiàn)在組織龐大臃腫，改變起來確實需要時間”。
2020年的時候，京東干了一件很奇怪的事，把用了很多年的“多快好省”slogan換成了“不負每一份熱愛”。某種意義上說，這可能預示了京東后來的命運轉折。京東的slogan很容易改回去，但京東很難回去了。如果以劉強東2022年11月20號的那場電話會議為起點，京東的股價已經(jīng)從當天的51.9美元跌去了大概50%。
按理說，京東做的是批發(fā)轉零售的生意，批發(fā)的量越大零售的成本就越低，就越應該對拼多多和淘寶上的那些小商小販形成價格優(yōu)勢。并且京東還是倉配一體的，從供應鏈到物流的效率也都要高于一般商家。按照劉強東的設想，這個體系會隨著規(guī)模的增大進一步獲得優(yōu)勢，并且憑借其龐大的重資產(chǎn)建立起競對難以逾越的壁壘。
但劉強東沒想到，像是來源五花八門的清倉尾貨價格比京東可以更低，因為可能別人少虧而你最多只能不賺。即便是有采購成本上的優(yōu)勢，品牌商往往也會嚴格限制京東的定價不能過于激進，因為很多時候京東上的商品價格是關鍵的參考對象。如果再把那么多白牌或者盜版的劣質(zhì)供給考慮進來，京東其實“有冤”，這多少有點劣幣驅(qū)逐良幣的意味。
當然，現(xiàn)實如此，京東也只能接受。做企業(yè)就像炒股，錯的只能是你，市場永遠是對的。
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