一個(gè)規(guī)模超萬(wàn)億元人民幣級(jí)別的市場(chǎng)，卻還沒(méi)有被充分?jǐn)?shù)字化，這就是當(dāng)下汽車后市場(chǎng)所存在的矛與盾。
當(dāng)汽車售賣至消費(fèi)者側(cè)之后，其生命周期就進(jìn)入到了汽車后市場(chǎng)，包括維修、保養(yǎng)和汽車用品等一系列服務(wù)，根據(jù)普華永道發(fā)布的《中國(guó)乘用車維保后市場(chǎng)數(shù)字化白皮書》顯示，2023年中國(guó)乘用車維保后市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1.1萬(wàn)億元人民幣，隨著汽車產(chǎn)、銷量和車齡的持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。
新技術(shù)席卷過(guò)一輪又一輪，剩下的只有“難啃的骨頭”，數(shù)字化最終還是蔓延到了汽車后市場(chǎng)。長(zhǎng)久以來(lái)，傳統(tǒng)汽車后市場(chǎng)需求分散、產(chǎn)品繁雜，所以盡管市場(chǎng)規(guī)模龐大，但卻沒(méi)有形成巨頭分食的格局，汽車品牌官方4S店和第三方獨(dú)立門店，是過(guò)去市場(chǎng)上主要兩股力量。
近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭和創(chuàng)業(yè)企業(yè)的加入，為行業(yè)帶來(lái)了混亂與重塑，阿里巴巴、京東和字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛入局，不止通過(guò)資本手段快速建立自己的服務(wù)體系，還帶來(lái)了互聯(lián)網(wǎng)賴以成名的新玩法和新技術(shù)，數(shù)字化就是他們進(jìn)軍汽車后市場(chǎng)降維打擊的方式之一。
2024年3月初，天貓養(yǎng)車正式發(fā)布全新“大循環(huán)”戰(zhàn)略，從線上渠道、爆品打造、門店模型、運(yùn)營(yíng)管理、供應(yīng)鏈五個(gè)維度實(shí)現(xiàn)全方位升級(jí)，五大維度都離不開(kāi)數(shù)字化，天貓養(yǎng)車正在將數(shù)字化能力貫穿到汽車后市場(chǎng)的全鏈條。
全國(guó)開(kāi)業(yè)門店數(shù)量超2000家、盈利門店占比超80%、老開(kāi)新占比超30%——這是天貓養(yǎng)車交出的2023年成績(jī)單。
汽車后市場(chǎng)仍在快速變化，天貓養(yǎng)車也在調(diào)整自己的姿勢(shì)。車后市場(chǎng)正迎來(lái)兩大顯著趨勢(shì)：一是消費(fèi)者養(yǎng)車習(xí)慣正在經(jīng)歷深刻變革，但萬(wàn)億車后市場(chǎng)的線上滲透率只有5%，線上線下融合還有深度挖掘空間。
消費(fèi)者變得更加理性，促使消費(fèi)者換車周期延長(zhǎng)，轉(zhuǎn)而追求更有性價(jià)比的服務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，2024年末中國(guó)汽車平均車齡將超過(guò)8年，六年以上的汽車維保費(fèi)用就會(huì)急劇上漲，此后每一年都大幅增加，這和主機(jī)廠的設(shè)計(jì)和配件壽命息息相關(guān)，原先只要做個(gè)小保養(yǎng)甚至大保養(yǎng)，現(xiàn)在要換變速箱油、剎車片，換更多的車型件。
基于性價(jià)比的考慮，不少車主將會(huì)離開(kāi)4S店，4S店也在不斷的想方法去留住客戶，但是其經(jīng)營(yíng)模型的成本較高，留存客戶的效果一般。天貓養(yǎng)車從行業(yè)數(shù)據(jù)分析預(yù)計(jì)，4S店市場(chǎng)占有率將首次低于50%，車后市場(chǎng)迎來(lái)拐點(diǎn)時(shí)刻。
二是新能源汽車保有量攀升，帶來(lái)售前售后服務(wù)需求持續(xù)釋放，且需求愈發(fā)多元化。天貓養(yǎng)車總經(jīng)理李逸表示，目前新能源的維保滯后于市場(chǎng)需求，整車銷售一般先行五到八年以上，售后市場(chǎng)才會(huì)蓬勃發(fā)展起來(lái)。
“當(dāng)前新能源維保市場(chǎng)有三大機(jī)會(huì)點(diǎn)，第一部分新能源主機(jī)廠大多沒(méi)有捆綁式交付，車主大量貼膜、輕改需求會(huì)流入市場(chǎng)，而且車主群體年輕化，更加追求個(gè)性；第二部分是簡(jiǎn)單維保，最近兩年，新能源車進(jìn)廠臺(tái)次增加了十倍，新能源車進(jìn)入門店就能夠創(chuàng)造更多的產(chǎn)值；第三部分，新能源過(guò)保之后，大三電、小三電等需求也會(huì)浮現(xiàn)，面向新能源車的維修，天貓養(yǎng)車準(zhǔn)備好了基礎(chǔ)能力。”李逸說(shuō)。
“樂(lè)觀估計(jì)，明年新能源車的銷售會(huì)超過(guò)燃油車，也將成為市場(chǎng)的一個(gè)拐點(diǎn)，當(dāng)然20萬(wàn)以上的新能源車銷售會(huì)大幅超過(guò)燃油車，這也與中國(guó)制造品牌的崛起緊密相關(guān)。”他補(bǔ)充道。
天貓養(yǎng)車洞悉了市場(chǎng)的風(fēng)向，也制定了自己的戰(zhàn)略，數(shù)字化則成為天貓養(yǎng)車戰(zhàn)略落地的抓手。
通常而言，汽車后市場(chǎng)可分為三大環(huán)節(jié)，招攬客戶、進(jìn)店維保、客戶維系，結(jié)合車主、門店和天貓養(yǎng)車的供應(yīng)鏈，天貓養(yǎng)車將數(shù)字化分為四個(gè)場(chǎng)景，首先是基于車主端的數(shù)字化，例如為車主提供的“智慧管家”，基于歷史數(shù)據(jù)的線上化和積累，天貓養(yǎng)車將大量汽車的信息和保養(yǎng)周期匹配，保養(yǎng)周期再和配件相匹配，車主就能清晰了解維保所需更換的產(chǎn)品信息，價(jià)格一目了然。
再如門店智能AI監(jiān)控，車主可以在手機(jī)APP上遠(yuǎn)程實(shí)時(shí)看到車的全部施工過(guò)程，且不同階段有對(duì)應(yīng)提醒，讓車主更放心。此外，天貓養(yǎng)車也在用大模型試驗(yàn)智能客服，未來(lái)不僅能回答車主的問(wèn)題，也能實(shí)現(xiàn)語(yǔ)言交互下的服務(wù)，例如門店預(yù)約等，智能化將成為用車服務(wù)的入口。
其次是門店端，核心是經(jīng)營(yíng)管理效率能否做更高提升，過(guò)去門店經(jīng)營(yíng)和管理主要靠人，店長(zhǎng)調(diào)度得越好，效率就越高，數(shù)字化可以實(shí)現(xiàn)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，標(biāo)準(zhǔn)化用得越好，員工所能掌握的技能也就更快、更豐富，數(shù)字化“武裝”了工作人員，進(jìn)而提升門店整體經(jīng)營(yíng)管理效率。目前天貓養(yǎng)車一個(gè)星期即可培訓(xùn)出專業(yè)的客戶接待人員，加上數(shù)字化工具的輔助，既能報(bào)得出產(chǎn)品價(jià)格，也能溝通客戶的個(gè)性化需求。
第三個(gè)數(shù)字化場(chǎng)景是供應(yīng)鏈，過(guò)去什么倉(cāng)庫(kù)放什么貨全憑感覺(jué)，供應(yīng)鏈時(shí)效差，客戶滿足度低，用戶體驗(yàn)也就弱。有了阿里巴巴的云計(jì)算、大數(shù)據(jù)嗯好AI技術(shù)加持之后，天貓養(yǎng)車在供應(yīng)鏈管理方面推出了“貨無(wú)憂”智能系統(tǒng)，目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“10萬(wàn)+”汽車配件的在線智能管理。
依托新康眾建立的前置倉(cāng)配送網(wǎng)絡(luò)，天貓養(yǎng)車配件服務(wù)可做到“5公里30分鐘配送、90天無(wú)理由退換”，讓加盟商經(jīng)營(yíng)不壓貨、不存件，極大減輕了加盟商資金壓力。
第四是數(shù)字化總部管理，一個(gè)店從交了意向金，到全款、選址、裝修、開(kāi)業(yè)，以及全周期的門店經(jīng)營(yíng)，天貓養(yǎng)車都能為加盟商提供一整套標(biāo)準(zhǔn)和方法，數(shù)字化將每一個(gè)流程進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，根據(jù)每個(gè)流程節(jié)自動(dòng)點(diǎn)指派，當(dāng)A節(jié)點(diǎn)完成自動(dòng)進(jìn)行到B節(jié)點(diǎn)，就像企業(yè)的精益管理和流水線。
天貓養(yǎng)車數(shù)字化經(jīng)營(yíng)部負(fù)責(zé)人夙瑤強(qiáng)調(diào)，天貓養(yǎng)車已經(jīng)構(gòu)建了完整的用戶轉(zhuǎn)換、留存體系，鏈條脈絡(luò)清晰：提供好的服務(wù)讓用戶留下好印象，提供好的套餐卡項(xiàng)，讓用戶感到物有所值，鎖定消費(fèi)，同時(shí)用好工具，做好回訪，引導(dǎo)復(fù)購(gòu)。F6智慧系統(tǒng)、企業(yè)微信、APP等多款數(shù)字化用戶管理產(chǎn)品的運(yùn)用，幫助加盟商在用戶到店的前、中、后全流程提升服務(wù)專業(yè)性和溫度。
數(shù)字化是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的馬拉松，至少短時(shí)間還看不到盡頭，但對(duì)于日漸激烈的汽車后市場(chǎng)，有一件事卻更值得花費(fèi)大力氣，也能帶來(lái)顯而易見(jiàn)的效果，那就是利用好線上流量，不僅包括淘天集團(tuán)的內(nèi)部流量，也包括來(lái)自其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭的外部流量。
據(jù)悉，2023年9月之后，淘天集團(tuán)汽車行業(yè)與新康眾加大了對(duì)天貓養(yǎng)車的全面支持，從用戶側(cè)，數(shù)據(jù)算法技術(shù)以及供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)天貓養(yǎng)車數(shù)字化升級(jí)，流量的導(dǎo)入便是直接助力。
在天貓養(yǎng)車2024 加盟商大會(huì)，天貓汽車總經(jīng)理金蟬也為天貓養(yǎng)車站臺(tái)并表示，2024年，淘天集團(tuán)將加大對(duì)車后業(yè)務(wù)的投入，深度改造線上，優(yōu)化線上到線下交易交付鏈條，與天貓養(yǎng)車共同建立覆蓋全場(chǎng)景、全產(chǎn)業(yè)、全鏈路的養(yǎng)車新模式。
他還提到，“天貓汽車業(yè)務(wù)年規(guī)模站上千億臺(tái)階，年服務(wù)用戶規(guī)模及天貓用戶建檔車輛數(shù)均超過(guò)2億，車主年購(gòu)買用戶數(shù)更是突破1億。”
金蟬指出，淘系平臺(tái)上有300多個(gè)品類需到店安裝，這意味著，線上順暢購(gòu)買、線下省心安裝是關(guān)鍵。天貓汽車的業(yè)務(wù)范圍涵蓋新能源、到店安裝、專車專用及通用簡(jiǎn)裝全品類，從銷量來(lái)看已經(jīng)是出行生態(tài)市場(chǎng)規(guī)模第一的線上平臺(tái)。
具體來(lái)看，天貓汽車將與天貓養(yǎng)車基于線上線下進(jìn)行商品爆款聯(lián)合、服務(wù)維保聯(lián)合、城市拓店聯(lián)合、用戶營(yíng)銷聯(lián)合。
在線上，天貓車后業(yè)務(wù)將新能源作為重點(diǎn)發(fā)展方向，深化與各大原廠品牌的合作，致力于提高安裝訂單的承接能力，將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、流量資源、服務(wù)品質(zhì)及數(shù)字化能力不斷輻射至線下。
線下布局則以天貓養(yǎng)車為戰(zhàn)略核心，緊盯新能源品類，打造專屬門店模型，并通過(guò)不斷擴(kuò)張門店網(wǎng)絡(luò)，穩(wěn)固市場(chǎng)基礎(chǔ)。
天貓養(yǎng)車作為天貓車后業(yè)務(wù)線下服務(wù)核心，2024年將全面升級(jí)到店安裝服務(wù)，從綁定商品到綁定有效商品，從門店規(guī)模到質(zhì)量雙重提升，同時(shí)優(yōu)化商品與服務(wù)的購(gòu)買鏈路。用戶側(cè)則覆蓋全車齡、全類型、全品牌車主，做好運(yùn)營(yíng)數(shù)字化、高標(biāo)準(zhǔn)門店、提升服務(wù)質(zhì)量，增加用戶復(fù)購(gòu)。
李逸進(jìn)一步明確了天貓養(yǎng)車的流量玩法，天貓養(yǎng)車將以億級(jí)資源投入助力加盟商擁抱新流量，與淘寶、抖音、美團(tuán)和高德四大平臺(tái)深度合作，美團(tuán)發(fā)力直播，抖音強(qiáng)化本地服務(wù)布局，高德仍是車主核心認(rèn)知平臺(tái)。
對(duì)于線上下單、線下交付的訂單，堅(jiān)持把利潤(rùn)分享給門店，與加盟商們實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)。同期，天貓養(yǎng)車啟動(dòng)年度爆款戰(zhàn)略，“小保養(yǎng)”“小美容”等極致性價(jià)比套餐讓流量更加精準(zhǔn)灌入門店。
天貓養(yǎng)車今年計(jì)劃打造“新能源第1站”，發(fā)布了洗美保門店新能源能力升級(jí)、貼膜/改裝中心、新能源維修中心和鈑噴中心四大門店模型，在用戶體驗(yàn)端、維保轉(zhuǎn)化端以及鎖定消費(fèi)端增強(qiáng)能力建設(shè)，同時(shí)輔以運(yùn)營(yíng)教練同步指導(dǎo)。
在用戶留存環(huán)節(jié)，天貓養(yǎng)車掌握行業(yè)核心數(shù)字資產(chǎn)，加盟商既能通過(guò)F6實(shí)現(xiàn)全車系統(tǒng)維修、保養(yǎng)、產(chǎn)品匹配，突破整車廠技術(shù)壁壘，也能運(yùn)用企業(yè)微信、小程序等產(chǎn)品，提供專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的門店服務(wù)。
車后貨品質(zhì)量高低，是消費(fèi)者評(píng)價(jià)門店服務(wù)的重要維度。李逸表示，2024年，天貓養(yǎng)車將繼續(xù)發(fā)力，打造更完善的“天貓養(yǎng)車優(yōu)選”供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)SKU集中的輪胎、機(jī)油、電瓶、服務(wù)包四大品類全覆蓋。
一系列戰(zhàn)略舉措逐步落地，李逸對(duì)天貓養(yǎng)車的門店產(chǎn)值預(yù)期是再增30%。表面上天貓養(yǎng)車提供的是全新的產(chǎn)品和服務(wù)，背后是數(shù)字化改造了傳統(tǒng)汽車后市場(chǎng)的全鏈條，以數(shù)字化支撐的智慧養(yǎng)車新體驗(yàn)將成為汽車后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“勝負(fù)手”。
（本文首發(fā)鈦媒體APP 作者｜張帥，歡迎添加作者mr3right爆料、交流）
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