圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文｜BT財(cái)經(jīng)
都是年輕人的聚集地，B站和抖音卻很少被拿來(lái)做比較。
這或許與陳睿和張一鳴截然不同的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格相關(guān)。1978年出生的陳睿來(lái)自國(guó)企職工家庭，他中學(xué)時(shí)的同桌是王小川——就是后來(lái)成了搜狗CEO的王小川。王小川曾說(shuō)，陳睿當(dāng)時(shí)給人的感覺(jué)是格格不入的。
他舉了兩個(gè)例子，一個(gè)是大家在成都上學(xué)，講的都是四川話，但陳睿說(shuō)的是普通話，講話慢條斯理，讓人覺(jué)得很有特點(diǎn)。另一個(gè)就是有錢(qián)，據(jù)王小川說(shuō)，陳睿家是班上最早買(mǎi)奔騰電腦，用正版軟件的。
相對(duì)富有的成長(zhǎng)環(huán)境給了陳睿自由選擇的底氣，他開(kāi)始把目光轉(zhuǎn)向自己真正的興趣，二次元?jiǎng)勇?/p>
陳睿選擇二次元原因很簡(jiǎn)單，他的童年記憶，似乎總是與小伙伴們圍坐在電視前，目不轉(zhuǎn)睛地盯著屏幕上的動(dòng)畫(huà)片段。80年代，當(dāng)日漫悄然流入我國(guó)時(shí)，陳睿便成為了最早接觸這一文化現(xiàn)象的孩子之一。初一那年，《圣斗士星矢》成為了他人生中第一本漫畫(huà)書(shū)，盡管每本售價(jià)高達(dá)兩塊多錢(qián)，但陳睿卻毫不吝嗇地投入其中，成了日漫的忠實(shí)擁躉。
時(shí)光荏苒，1993年，陳睿以優(yōu)異成績(jī)考入成都七中，這所鼓勵(lì)學(xué)生發(fā)展興趣愛(ài)好的高中，為他后來(lái)的職業(yè)生涯埋下了伏筆。在這里，陳睿與計(jì)算機(jī)結(jié)緣，并逐步走進(jìn)了IT領(lǐng)域。但誰(shuí)能想到，這位日后的IT精英，內(nèi)心深處始終燃燒著對(duì)二次元的熱愛(ài)之火呢？
進(jìn)入21世紀(jì)，陳睿在IT界嶄露頭角，成為了一位身家百億的企業(yè)家。然而，即便身處商業(yè)漩渦之中，他依然沒(méi)有忘記自己的初心——對(duì)動(dòng)漫的熱愛(ài)。2010年，一次偶然的機(jī)會(huì)，他接觸到了B站這個(gè)二次元愛(ài)好者的聚集地。仿佛找到了歸屬感的他，立刻成為了B站的忠實(shí)用戶和鐵桿粉絲。隨后陳睿預(yù)見(jiàn)到B站未來(lái)的輝煌，于是毫不猶豫地成為了天使投資人，為B站的發(fā)展注入了強(qiáng)大的資本動(dòng)力。
和雷軍一同創(chuàng)辦小米科技的黎軍強(qiáng)對(duì)陳睿說(shuō)：“你如果去做動(dòng)漫，就跟以前的朋友沒(méi)有共同語(yǔ)言了。”陳睿對(duì)此這樣回應(yīng)：“真是好可怕啊。”陳睿隨后以董事長(zhǎng)的身份，全職加入了嗶哩嗶哩。
反觀張一鳴，他成長(zhǎng)于福建龍巖的普通家庭，迷戀的是寫(xiě)代碼，而不是“讓每個(gè)用戶看到自己想看的東西”這樣充滿情懷的愛(ài)好。創(chuàng)辦今日頭條和抖音前張一鳴已經(jīng)經(jīng)歷了四次失敗，一個(gè)技術(shù)宅男因此無(wú)比清晰地認(rèn)識(shí)到，商業(yè)化是一個(gè)公司、一群伙伴長(zhǎng)久共事的根本。沈南鵬評(píng)價(jià)，張一鳴是極其專注、市場(chǎng)化驅(qū)動(dòng)的人，“從聚焦某一個(gè)產(chǎn)品，到發(fā)展到相當(dāng)規(guī)模后延展邊界。”
到今天，抖音的商業(yè)前景和估算市值毫無(wú)疑問(wèn)是中文互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的頭牌。然而，陳睿帶領(lǐng)下的B站并沒(méi)有讓B站走上順風(fēng)順?biāo)牡缆贰Ｏ喾?，他的某些決策和管理方式引發(fā)了二次元愛(ài)好者的不滿和批評(píng)。有人認(rèn)為他過(guò)于商業(yè)化，忽視了B站作為二次元社區(qū)的本質(zhì)；也有人指責(zé)他不懂二次元文化，只是一個(gè)看重利益的商人。
陳睿到底懂不懂二次元，還要從2023年B站的年報(bào)中尋找真相，但是似乎可以肯定的是，給自己定下2024年Q3實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)的陳睿，離張一鳴還差著很長(zhǎng)的路。
2023年度的財(cái)報(bào)中，B站還在虧損。全年凈收益為-48億元，幅度收窄了49%，但整體營(yíng)收低于預(yù)期。
這意味著B(niǎo)站的錢(qián)多數(shù)都靠“省”字訣，從虧損向盈利的過(guò)程依賴的并不是第二增長(zhǎng)曲線，而是縮減人員成本、降低行政開(kāi)支、收斂銷售及營(yíng)銷費(fèi)用等方式。
從全年收入來(lái)看，B站營(yíng)收僅同比增長(zhǎng)3%，為225億元，而財(cái)報(bào)釋出前的市場(chǎng)預(yù)期為240億元至260億元。
同期出現(xiàn)的另一現(xiàn)象是增幅持續(xù)下降，低于 2022年的13%。離現(xiàn)在最近的2023年四季度，B站凈收入為63億元，同比增速為6.3%，這一指標(biāo)在Q3、Q2、Q1 分別為基本持平、8%和0.3%，雙位數(shù)增長(zhǎng)的時(shí)代一去不復(fù)返。
財(cái)報(bào)發(fā)布后，B站美股股價(jià)一度跌超7%。在追求確定性、看重盈利可能的當(dāng)下，B站只能寄希望于成本控制，其實(shí)這也可以理解。
按照財(cái)報(bào)透露的信息，2023年B站銷售及營(yíng)銷費(fèi)用整體降低了20%，2022年同期降幅為15%。其他開(kāi)支也隨之收縮，報(bào)告期內(nèi)一般及行政開(kāi)支同比下降16%，研發(fā)費(fèi)用也同比下降6%至45億元。
據(jù)社交媒體上的B站前員工透露，研發(fā)費(fèi)用下降主要來(lái)自游戲項(xiàng)目，一方面是減少研發(fā)人數(shù)，一方面則是叫停處在推進(jìn)期的項(xiàng)目。
有媒體在報(bào)道中提到，2023年底，B站開(kāi)啟了一次大規(guī)模的自研項(xiàng)目“逃亡”，2021年底搭建起來(lái)的6個(gè)自研工作室最終只剩下兩個(gè)，伴隨2月26日時(shí)之砂工作室出品的《重裝戰(zhàn)姬》宣布停止運(yùn)營(yíng)，B站自研工作室或許就只剩下了愛(ài)克賽思游戲工作室一根獨(dú)苗。
報(bào)道稱，某位前B站游戲人指出，如今陷入砍自研、裁團(tuán)隊(duì)的窘境，事實(shí)上也是B戰(zhàn)之前手把手種下的因。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)光景尚好時(shí)，B站投資游戲的標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)寬松，對(duì)于游戲制作人的經(jīng)驗(yàn)并無(wú)明確要求，反而更看重情誼和想法，欠缺落地方面的把關(guān)，2023年B站游戲業(yè)務(wù)增長(zhǎng)失速的原因就在于此。
財(cái)報(bào)顯示B站廣告業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)27%，截至年末實(shí)現(xiàn)的收入達(dá)64億元，在整體營(yíng)收中的占比為28%。收入貢獻(xiàn)率的第一把交椅是包括直播及大會(huì)員收入在內(nèi)的增值服務(wù)，全年收入99億元，較2022年增加14%，占總營(yíng)收的44%。
但曾經(jīng)為B站撐起一片天的游戲業(yè)務(wù)，收入同比減少20%至40億元，營(yíng)收貢獻(xiàn)也從曾經(jīng)的第一跌至第三。
2023年Q4，游戲收入為10億元，同比下滑12%，降幅超出市場(chǎng)預(yù)期。同為B站此前的強(qiáng)項(xiàng)，2023年IP衍生品業(yè)務(wù)情況也未見(jiàn)好轉(zhuǎn)，全年錄得29%的下滑，2022年同期，該板塊營(yíng)收為31億元，同比增長(zhǎng)9%。前述人士分析，這也是造成盤(pán)前下跌的主要原因。
值得注意的是，B站廣告業(yè)務(wù)增速亮眼，有一部分原因在于B站啟動(dòng)商業(yè)化的時(shí)間較晚，小基數(shù)影響下的高增長(zhǎng)不具備普遍代表性。
從活躍用戶數(shù)來(lái)看，B站的用戶增長(zhǎng)已經(jīng)逼近天花板。
2023年Q3，B站DAU（ 日均活躍用戶數(shù)）首次破億，來(lái)到1.03億。在第四季度，這一數(shù)字并沒(méi)有延續(xù)增長(zhǎng)，反而略微下降，維持在了1億左右，同比保持增長(zhǎng)，環(huán)比卻下降了270萬(wàn)，且去年一整年的DAU增幅都在持續(xù)下滑。用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)也從Q3的100分鐘，減少到了Q4的95分鐘。
對(duì)于以重流量的廣告業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，用戶規(guī)模是盈利金指標(biāo)，一旦用戶增長(zhǎng)見(jiàn)頂，隨之而來(lái)的就是廣告收入增速停滯，而失去成長(zhǎng)性和想象力，是TMT行業(yè)投資人們最不能接受的事。
對(duì)于B站，許多用戶與投資人的意見(jiàn)并不相同，統(tǒng)一的是他們對(duì)B站的態(tài)度都又愛(ài)又恨。
前者愛(ài)的是B站的初心，堅(jiān)持不做貼片廣告，堅(jiān)持維護(hù)彈幕氛圍，營(yíng)造出良好的社交環(huán)境；恨的是B站商業(yè)化后為破圈做出的諸多努力，ACG、動(dòng)漫、鬼畜等二次元時(shí)期的傳統(tǒng)大區(qū)漸漸沒(méi)落，取而代之的是又被稱為“什錦區(qū)”的生活區(qū)、轉(zhuǎn)變?yōu)锽站大學(xué)的知識(shí)區(qū)，以及更多引發(fā)爭(zhēng)議的“后浪”式紀(jì)錄片。
后者愛(ài)的是B站在年輕人群體中一呼百應(yīng)的號(hào)召力，無(wú)數(shù)Z世代愛(ài)用的第一個(gè)中長(zhǎng)視頻平臺(tái)就是B站，對(duì)各圈層文化的包容和創(chuàng)作、再創(chuàng)作延生的無(wú)數(shù)爆梗，依然讓B站在所有平臺(tái)中具備獨(dú)一無(wú)二的氣質(zhì)。但商業(yè)世界不會(huì)只為情懷買(mǎi)單，投資人需要看到B站成熟的商業(yè)模式，看到B站能夠自負(fù)盈虧，平臺(tái)上的創(chuàng)作者以及平臺(tái)自身都在此獲利。
從這個(gè)角度來(lái)看，B站拒絕的貼片廣告，實(shí)際上是最適合視頻平臺(tái)的變現(xiàn)方式。
B站Up主繁繁說(shuō)，Up主群體并不反感貼片廣告，甚至稱得上期待B站擁抱貼片廣告，因?yàn)橘N片廣告不屬于Up主主動(dòng)的內(nèi)容創(chuàng)造，在視頻開(kāi)始前播放15~30秒的廣告既不會(huì)影響頻道本身的調(diào)性，又不需要Up主費(fèi)盡心思為廣告主定制視頻，還能夠帶來(lái)收益，何樂(lè)而不為呢？
“為愛(ài)發(fā)電是小時(shí)候才會(huì)喊的口號(hào)，成年人必須考慮投入產(chǎn)出比，我們得能在B站掙到錢(qián)，才會(huì)持續(xù)給B站輸出內(nèi)容。更何況B站已經(jīng)明顯減少了官方分給Up主的收益，想要把做視頻發(fā)展成主業(yè)意味著Up主要找到新的賺錢(qián)方法。”
剃頭擔(dān)子不能一頭熱，為了滿足Up主的變現(xiàn)需求，B站其實(shí)也做了不少努力，既然B站有自己的執(zhí)著，那留給它的路就只有尋找下一個(gè)變現(xiàn)方式，比如為內(nèi)容付費(fèi)。
2023年，B站的收入分成成本比2022年增長(zhǎng)了4%，達(dá)到95億元，2022年同期的增速為18%，總額為91億元。這部分的收入主要是B站在直播和廣告業(yè)務(wù)中給Up主的激勵(lì)，可以看到哪怕在降本增效的總基調(diào)下，B站依然分出了更多利潤(rùn)，那為什么Up主的體感收入變少了呢？答案是投稿人的數(shù)量在不斷增加。
從2023年開(kāi)始，B站不再披露月均活躍Up主數(shù)量，從已有的財(cái)報(bào)情況來(lái)看，2023年第四季度，日均活躍Up主數(shù)量上漲了16%，月均投稿量則提高了31%，僧多粥少之下，每個(gè)人碗里能分到的湯逐漸只剩“一層湯底”。
B站又為此想了新的招數(shù)，即充電模式，用戶可以成為Up主的付費(fèi)會(huì)員，享受專享內(nèi)容。
“食貧道”的《迷失東京》在上線7小時(shí)后付費(fèi)超過(guò)百萬(wàn)，這是一條記錄東京美食生活的超長(zhǎng)紀(jì)錄片，題材討喜、制作優(yōu)良，最終收獲的總付費(fèi)金額超過(guò)200萬(wàn)元。
但這樣優(yōu)質(zhì)、深度的內(nèi)容對(duì)于普通Up主來(lái)說(shuō)其實(shí)很難復(fù)現(xiàn)，B站后續(xù)也再?zèng)]出現(xiàn)過(guò)類似的現(xiàn)象級(jí)案例，超長(zhǎng)的制作周期和高昂的費(fèi)用都讓人望而卻步。
在得到、樊登讀書(shū)、吳曉波頻道等IP效應(yīng)更突出的知識(shí)付費(fèi)模式在國(guó)內(nèi)尚且無(wú)法廣泛普及的情況下，B站想要做的內(nèi)容付費(fèi)能否走通，依然很值得各方綜合考量。
去年B站還在戰(zhàn)略層面做了一個(gè)大的變革，提高直播電商的優(yōu)先級(jí)。
年中時(shí)B站成立了新的一級(jí)部門(mén)交易生態(tài)中心，COO李旎任負(fù)責(zé)人，業(yè)內(nèi)人士觀點(diǎn)出奇地一致：B站這是為了整合“交易”相關(guān)的業(yè)務(wù)，加速商業(yè)化，直播電商被視為最有希望的一波。
不過(guò)在營(yíng)銷專家呂悅看來(lái)，B站做直播帶貨與其廣告業(yè)務(wù)的營(yíng)收邏輯是相悖的。
“從用戶反饋來(lái)看，B站廣告的完播率、播放量等效果之所以比其他平臺(tái)突出，是因?yàn)樵趶椖患映窒缕鋬?nèi)容具有趣味性，觀看者與UP主之間存在足夠高的信任度。轉(zhuǎn)向直播帶貨的UP主多數(shù)沒(méi)有經(jīng)過(guò)專業(yè)的篩選培訓(xùn)，雖然在粉絲粘性方面具有優(yōu)勢(shì)，但面對(duì)直播鏡頭時(shí)只要表現(xiàn)得稍顯業(yè)余，缺點(diǎn)就會(huì)被無(wú)限放大，最終削減UP主的個(gè)人魅力，這一點(diǎn)在以UGC和PUGC內(nèi)容為主的中長(zhǎng)視頻平臺(tái)幾乎是致命的。”
呂悅展開(kāi)解釋道，中長(zhǎng)視頻和短視頻的區(qū)別在于更精致、更深度，這樣勢(shì)必會(huì)造成內(nèi)容產(chǎn)出頻率更低。換句話說(shuō)，博主必須保證每一條視頻的質(zhì)量都維持在水平線以上，以量取勝的題海戰(zhàn)術(shù)行不通，受眾記住的是博主本人，所以受眾關(guān)注與否，與博主在鏡頭里展現(xiàn)出的性格特質(zhì)息息相關(guān)。
從用戶層面分析，比起用戶數(shù)量更大、圈層覆蓋更廣的抖音，破圈之后的B站忠實(shí)用戶依然停留在學(xué)生群體。這一群體的特征是低客單價(jià)、重性價(jià)比，哪怕在直播間激發(fā)了他們的潛在消費(fèi)欲，尚未實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由的錢(qián)包往往也不允許沖動(dòng)消費(fèi)。
“所以一直以來(lái)B站的廣告都以品宣類為主，大部分廣告主不會(huì)選擇在B站投放考核帶貨量、考核 GMV 的廣告。” 呂悅指出，B站最大的基本盤(pán)還是未成年用戶，這導(dǎo)致B站的營(yíng)銷力顯著高于支付力，用戶或許會(huì)愿意為價(jià)格6元的高清電影、15元的包月大會(huì)員以及視頻里露出約120秒的金主產(chǎn)品買(mǎi)單，但要想實(shí)現(xiàn)認(rèn)購(gòu)付費(fèi)，路還比較遙遠(yuǎn)。
對(duì)B站來(lái)說(shuō)，盈利或許簡(jiǎn)單，難的是如何長(zhǎng)期盈利，找到可持續(xù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展的增長(zhǎng)模型。多年積累下來(lái)的社區(qū)氛圍和商業(yè)變現(xiàn)的緊迫要求同時(shí)擺在B站面前，留給它解題的時(shí)間，正步步減少。
快報(bào)
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實(shí)名制要求，請(qǐng)綁定手機(jī)號(hào)后發(fā)表評(píng)論