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文｜深眸財(cái)經(jīng)，作者｜高藤
因“私有化”傳聞熱鬧了一天后，李寧的股價(jià)重新歸于平靜。
對(duì)于從曾經(jīng)最高點(diǎn)跌落蒸發(fā)市值超過2000億港元，PE估值一度跌入個(gè)位數(shù)的李寧，如今突然傳出私有化的消息，理所當(dāng)然讓股民一陣狂歡。
但熱情過后，卻發(fā)現(xiàn)事情似乎并沒有那么簡(jiǎn)單。
想要私有化，李寧和財(cái)團(tuán)至少需要拿出數(shù)百億港元，還要努力說服相當(dāng)大比例的其他中小股東，這個(gè)代價(jià)會(huì)大到超過他們的預(yù)料。
更何況，如果李寧是想要扭轉(zhuǎn)李寧在經(jīng)營(yíng)上不斷失勢(shì)、在股市中被低估的局面，私有化方式也不是一個(gè)正解。
3月12日午間，路透社率先爆出重磅消息，稱李寧集團(tuán)創(chuàng)始人、“體操王子”李寧正在考慮將公司私有化。
消息還稱，目前李寧正在為私有化尋找感興趣的投資方，包括TPG、PAG和高瓴在內(nèi)的多家全球知名私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)都在詢問名單上，討論尚處于早期階段，細(xì)節(jié)尚未敲定。
這個(gè)消息讓當(dāng)天李寧的股價(jià)一度快速拉升近20%，但隨后很快跌落至收漲8%，次日后股價(jià)繼續(xù)震蕩回落。
對(duì)于此傳聞，李寧在港交所回應(yīng)稱并不知悉該等變動(dòng)的任何原因。這幾乎等于了否認(rèn)。
事實(shí)上，一周后的3月19日是李寧發(fā)布2023年財(cái)報(bào)的時(shí)點(diǎn)，該時(shí)點(diǎn)前1個(gè)月是上市公司的靜默期，理論上不會(huì)有此類重大事情發(fā)生，有關(guān)傳聞，似乎更加不可信。
一般來說，上市公司私有化不外乎兩個(gè)主要原因：要么是公司股票估值偏低，使得控股股東認(rèn)為私有化顯得劃算，要么是方便企業(yè)更好地整合資源，更大提升公司價(jià)值，從而在將來資本運(yùn)作時(shí)“賣”出更高的價(jià)格。
從資產(chǎn)價(jià)值來看，當(dāng)前的李寧公司上市市值約550億港元，市盈率僅有12倍，無論是相對(duì)自己的歷史水平和資產(chǎn)底蘊(yùn)，還是相對(duì)行業(yè)平均水平來說都確實(shí)算得上是低估。
比如已超越李寧成為國(guó)產(chǎn)體育品牌新一哥的安踏，其目前市值超過2200億港元，市盈率約24倍，均顯著高于李寧。
在過去幾年的港股市場(chǎng)，這種情況的私有化也并不少見。2020年和2021年就有22家和20家企業(yè)私有化成功，并且近期港股也傳出知名消費(fèi)類品牌美國(guó)箱包公司新秀麗和法國(guó)護(hù)膚品公司歐舒丹私有化的傳聞。
所以驅(qū)動(dòng)大股東想要私有化李寧的利益條件是具備的。
但從實(shí)操來看，對(duì)李寧的私有化難度還是太大。
首先，李寧的股權(quán)結(jié)構(gòu)相對(duì)分散，李寧家族持有的股份只有約10.49%，BlackRock持有5.96%，美國(guó)私人銀行Brown Brothers持有5.02%，3位主要大股東合計(jì)持有21.47%的股份。
根據(jù)港交所規(guī)則，若有10%的散戶投反對(duì)票，私有化要約將被否決，收購(gòu)方財(cái)團(tuán)至少要收購(gòu)70%的股份才能實(shí)現(xiàn)強(qiáng)制私有化。以李寧當(dāng)前約550億港元的市值，即使不考慮溢價(jià)，這部分資金至少也要約400億港元。如果參考20倍市盈率去收購(gòu)，資金規(guī)?？赡芤s650億港元。
這筆錢，即使是TPG、PAG和高瓴這樣的巨頭，恐怕都一時(shí)不好拿得出來。
更主要的是，近三年來，李寧的股價(jià)不斷下跌，累計(jì)市值蒸發(fā)超過2000億港元，使得大量相信這個(gè)“國(guó)潮一哥”品牌力的長(zhǎng)期投資機(jī)構(gòu)和股民出現(xiàn)巨幅虧損。
這個(gè)虧損，可以說是李寧的艱難轉(zhuǎn)型所付出的慘痛代價(jià)，也是所有股東們已經(jīng)付出去的代價(jià)，現(xiàn)在李寧的轉(zhuǎn)型已經(jīng)度過至暗時(shí)刻，并逐漸走向尾聲的時(shí)刻。
恰好近幾月港股市場(chǎng)逐步回暖，李寧也是有望重新進(jìn)入估值修復(fù)窗口，逐漸往好的方向發(fā)展。
如果在這個(gè)時(shí)刻進(jìn)行私有化，卻沒有給出足夠大的溢價(jià)，那么沒有多少股民會(huì)愿意讓財(cái)團(tuán)來摘果子。
至少大量在高位套牢的股民很難會(huì)答應(yīng)，因?yàn)樗麄儠?huì)覺著這是在趁機(jī)撈便宜。
雖然私有化的最終目的是為了通過資本運(yùn)作后能“賣”出更好的價(jià)格，但前提的企業(yè)是被低估，并且股東對(duì)企業(yè)的未來依舊抱有信心或期待。
如果能把企業(yè)經(jīng)營(yíng)好了，根本不用私有化也能達(dá)到最終目的。
擺在李寧面前的更重要的問題，是如何盡早扭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型效果一直難達(dá)預(yù)期的局面。
自從2021年因“國(guó)潮”崛起紅利之后，李寧的業(yè)績(jī)很快就出現(xiàn)了高光消退的逆轉(zhuǎn)，渠道庫(kù)存開始明顯積壓。2022年，李寧的存貨24.28億元，同比大幅增長(zhǎng)36.96%，到了2023年中期，存貨依然有21.2億元，環(huán)比只減少了12.7%，在加大了促銷力度后依然沒有消化多少庫(kù)存。
而對(duì)手安踏在2022年的庫(kù)存同比增長(zhǎng)11.07%，2023年中期庫(kù)存環(huán)比減小了23.6%，庫(kù)存去化表現(xiàn)均明顯優(yōu)于李寧。
到了2023年三季報(bào)，李寧的整體零售只維持了中單位數(shù)增長(zhǎng)，環(huán)比出現(xiàn)明顯下滑。此前被寄予期待的電商業(yè)務(wù)的增速也環(huán)比由增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為單位數(shù)下滑。
目前，李寧還在為加快轉(zhuǎn)型調(diào)整和去庫(kù)存而努力，為此管理層還曾明顯下調(diào)2023年度營(yíng)收增速，多家大行機(jī)構(gòu)也因此及時(shí)發(fā)布了下調(diào)對(duì)李寧目標(biāo)的報(bào)告。
一系列的跡象都在反映，李寧的經(jīng)營(yíng)壓力比簡(jiǎn)單的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看上去還大。
但對(duì)手方卻不會(huì)停下?lián)屨际袌?chǎng)的腳步。
安踏2023年四季度運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，安踏主品牌流水同比增長(zhǎng)10%-20%高段，F(xiàn)ILA品牌流水同比增長(zhǎng)25%-30%、其他品牌流水同比增長(zhǎng)55%-60%，均呈現(xiàn)高景氣態(tài)勢(shì)。
對(duì)比之下可以說明，李寧的經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)承壓并不能只歸咎于宏觀消費(fèi)環(huán)境因素。
更大的原因或許在于企業(yè)自身。
近幾年來，體育產(chǎn)品國(guó)貨崛起成為新熱潮，李寧在2021年也一度吃到了巨大的營(yíng)收增長(zhǎng)紅利。
但在這樣的大背景下，李寧的市值卻是從2021年的高點(diǎn)一路下跌超過80%，幅度顯著高于同期的安踏。
可以說，這是李寧轉(zhuǎn)型“失敗”的見證。
根本問題在于，這些年來李寧對(duì)自身的發(fā)展定位出現(xiàn)了多個(gè)方面的巨大失誤。
最直觀的是設(shè)計(jì)營(yíng)銷的頻頻翻車。
近幾年來，李寧相繼出現(xiàn)幾個(gè)重大設(shè)計(jì)和營(yíng)銷翻車事件，尤其是“陳雨菲”事件、“大佐服飾”事件的出現(xiàn)，相繼引發(fā)消費(fèi)者對(duì)李寧的產(chǎn)品質(zhì)量和愛國(guó)情懷方面的輿論質(zhì)疑，一度對(duì)公司的銷售和品牌力造成不小沖擊。
對(duì)于“中國(guó)李寧”這個(gè)主打愛國(guó)特色的品牌，不少消費(fèi)者尤其年輕群體都認(rèn)為，這個(gè)品牌有些產(chǎn)品的大字logo、紅黃搭配的“番茄炒蛋”風(fēng)格感到刻意復(fù)古呆板和土味，并不是一個(gè)很討好的路線。
其次是品牌定位上的混亂。與安踏主打的“單聚焦、多品牌、全球化”策略不同的是，李寧主打“單品牌、多品類、多渠道”策略。
但這個(gè)策略由過多依賴“李寧”這個(gè)主品牌，導(dǎo)致很多消費(fèi)者無法形成對(duì)李寧品牌之間等級(jí)劃分的清晰認(rèn)知，比如“中國(guó)李寧”、“李寧1990”、“李寧YOUNG”等。
同時(shí)這些品牌產(chǎn)品的定位也越來越讓消費(fèi)者感到混亂。
最明顯的特點(diǎn)是李寧想要走出“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”的路線，但在實(shí)際的產(chǎn)品定位和設(shè)計(jì)中，有時(shí)卻沒有很好融合兩個(gè)風(fēng)格。
比如主打高端的“LI-NING 1990”的服裝系列，產(chǎn)品的屬性和元素越來越寬泛，獨(dú)屬于李寧主品牌自身原本具備的“專業(yè)、運(yùn)動(dòng)”屬性越來越弱，逐漸變得與國(guó)內(nèi)服飾市場(chǎng)上的女裝、男裝，潮流或商務(wù)品牌幾乎沒有特別差異。
在市面上，有不少聲音對(duì)“LI-NING 1990”的一些產(chǎn)品設(shè)計(jì)質(zhì)疑缺乏原創(chuàng)性，很多款式中都可以找到市面上其它時(shí)裝品牌、奢侈品牌、商務(wù)品牌代表產(chǎn)品的“痕跡”。
同時(shí)，這個(gè)品牌的產(chǎn)品風(fēng)格審美輸出十分繁雜，沒有讓消費(fèi)者感到專屬的獨(dú)特性。
這說明這個(gè)品牌還沒有建立起自身完整獨(dú)特的審美體系，處于培養(yǎng)用戶認(rèn)知的階段。
但這幾年，李寧卻似乎想要通過頻頻提價(jià)來打造高端化。比如烈駿4系列從2020年的699元，迭代到烈駿7pro上漲到1099元，明顯脫落消費(fèi)群體普遍的價(jià)格區(qū)間。
這也導(dǎo)致了李寧一邊漲價(jià)上新，一邊打折出售的尷尬局面，使消費(fèi)者出現(xiàn)因折價(jià)太快感到不值的認(rèn)知，甚至在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了“我把李寧當(dāng)國(guó)貨，李寧拿我當(dāng)冤大頭”的吐槽梗。
這不僅打擊消費(fèi)者的體驗(yàn)，也對(duì)李寧的品牌形象帶來負(fù)面影響。
不僅如此，李寧在一些產(chǎn)品營(yíng)銷上也顯得讓人看不懂。
這些年，李寧為了吸引年輕群體的關(guān)注，在明星代言、綜藝贊助、KOL推廣的營(yíng)銷顯著加大。比如，讓嘻哈女歌手來推廣定位專業(yè)功能、定價(jià)高達(dá)1699元的絕影2跑鞋。讓娛樂明星來推廣運(yùn)動(dòng)型的功能化產(chǎn)品和李寧1990高端時(shí)尚品牌。
但同時(shí)，對(duì)體育競(jìng)技明星或冠軍代言人的力度減少了很多。
這樣操作下，不僅導(dǎo)致李寧在廣告推廣上花錢如流水，也讓一些專業(yè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者難以在“專業(yè)”和“體育精神”方面產(chǎn)生品牌價(jià)值共鳴。
而這跟李寧一直希望打造出高端化品牌的初衷偏差也越大，這或許也是李寧為什么高端化轉(zhuǎn)型成果一直未達(dá)預(yù)期的原因之一。
總的來說，在歷盡幾年的艱難轉(zhuǎn)型探索后，李寧的品牌發(fā)展之路雖然還多有亟需改善的地方，但最難的時(shí)刻也算熬過去了。
而它的基本盤還非常扎實(shí)，是一個(gè)非常難得的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，再加上當(dāng)前其估值水平也足夠顯得吸引力，這是為什么傳出私有化后市場(chǎng)會(huì)如此激烈反應(yīng)的原因。
但如今對(duì)手和后來者也正在變得越來越強(qiáng)大，李寧想要趕在消費(fèi)經(jīng)濟(jì)重新回暖的新時(shí)機(jī)加緊修復(fù)元?dú)?，時(shí)間也是很緊迫的。
私有化這種資本運(yùn)作手段，不是李寧的正解。
直面轉(zhuǎn)型難點(diǎn)，重新思考如何搭建更好的品牌策略和打法，盡快修復(fù)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，才是李寧當(dāng)前最重要去做的事情。
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