圖片來源@視覺中國
文｜電廠，作者｜花子健，編輯｜高宇雷
2020年的315晚會，受新冠肺炎疫情影響而推遲。一直到當年7月11日，央視頻節(jié)目預(yù)告才確定315晚會在7月16日播出。
這一變化讓很多公司缺乏應(yīng)對預(yù)案。其中一家被央視315點名的公司——資訊平臺公司趣頭條，公關(guān)部門已經(jīng)提前確定在那段時間進行部門團建，7月16日也正是他們團建行程的第一天。
當然，他們事先并不知曉公司會被315點名報道——盡管總有傳言，一些公司的政府關(guān)系部門可以通過強有力的渠道獲取315晚會的信息，但一家大型互聯(lián)網(wǎng)公司負責(zé)政府關(guān)系的員工說，這幾乎是不可能的。
考慮到團建行程早已確定且產(chǎn)生了不小的成本，在做完初步應(yīng)對預(yù)案后，他們開始了團建行程。抵達酒店后吃過晚飯，參加團建的幾乎所有人就聚集在酒店大堂一起觀看央視315晚會。沒想到的是，在節(jié)目預(yù)告環(huán)節(jié)他們就看到自己公司榜上有名。
來不及看剩下的內(nèi)容，其中一部分人立刻連夜趕回上海，對接前來采訪的媒體記者以及執(zhí)行公務(wù)的執(zhí)法人員；另外一部分人則立刻返回房間開始工作，為對應(yīng)的業(yè)務(wù)部門和其他同事提供支持。
團建行程就此告終。在過后的兩周時間里，他們一直為此事忙碌。并在隨后的一個月時間里，這家公司暫停了變現(xiàn)的支柱業(yè)務(wù)，進行自查及配合調(diào)查，同時產(chǎn)品也從各大手機應(yīng)用商店下架，無法拉新；股價也隨之繼續(xù)暴跌。
這一事件加速了這家企業(yè)的下滑。“至今，不管是還在這家公司工作或者是已經(jīng)離開的人，都不愿意再去提起這一件事，在每個人記憶里都烙下了深深的印記。”其中一個親歷者說。
315晚會是中央廣播電視總臺在每年3月15日播出一臺主要曝光侵犯消費者合法權(quán)益等違法亂象的晚會。首次播出的事件最早可追溯到1991年。
每一年的315晚會都會有一個主題，節(jié)目內(nèi)容包括專題調(diào)查、消費預(yù)警、權(quán)威發(fā)布、3·15貢獻獎評選等環(huán)節(jié)。在晚會播出同時，監(jiān)管部門還會對晚會現(xiàn)場曝光的涉事商家和企業(yè)展開執(zhí)法行動。
315晚會關(guān)注的問題包含消費者衣食住行用的方方面面。從2013年曝光蘋果公司在中國和全球售后標準不一開始，315晚會提升了對數(shù)據(jù)和信息安全、用戶隱私、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等虛擬內(nèi)容的關(guān)注度在增加。正因為這樣，許多和消費者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)公司也開始非常關(guān)注每年的315晚會。
一位曾經(jīng)在消費金融公司和電商公司工作的公關(guān)人士說，3月是公關(guān)人的輿情月，進入3月就要做315晚會的應(yīng)對預(yù)案，同時還要根據(jù)過往的客訴和輿情處理經(jīng)驗，和對應(yīng)的業(yè)務(wù)部門一起進行自查，處于灰色地帶、客訴率比較高的業(yè)務(wù)上需要收斂一些。
“我們不是行業(yè)頭部公司，按照我們對往期315晚會的觀察，他們一般不會點名具體的公司。但是當一個行業(yè)的問題比較突出，且在被處罰后還不收斂，規(guī)模小的公司更容易被曝光。”他說，正因為如此，他們做315預(yù)案的時候會采取“內(nèi)緊外松”的策略——對內(nèi)和業(yè)務(wù)加強自查，對外則與媒體保持適度溝通，了解媒體動向的同時也避免媒體過多的關(guān)注。
這種平衡需要精準掌握——既不能影響業(yè)務(wù)的正常進行，但又不能對業(yè)務(wù)部門游走在違規(guī)邊緣的行為置之不理；既要支持公司新業(yè)務(wù)發(fā)展，又要在這段時間防范新業(yè)務(wù)潛在的風(fēng)險；既要對公司的管理層告知充分的風(fēng)險，又要做好應(yīng)急預(yù)案以防不時之需；既要了解媒體在關(guān)注什么，還要避免媒體關(guān)注到自己。
很難有什么數(shù)據(jù)和經(jīng)驗去支持他們怎么做應(yīng)對預(yù)案，因為總有各種傳言圍繞在周圍。“甚至還會有人從國家經(jīng)濟以及所謂的政治風(fēng)向來探討為什么這個行業(yè)、企業(yè)會或者不會上315晚會。這讓你看起來有一點規(guī)律可循，但心里其實完全沒底。”一位曾經(jīng)在多家消費型互聯(lián)網(wǎng)公司工作的資深公關(guān)人士說，大體只能按照“加入出了事應(yīng)該怎樣應(yīng)對”這個邏輯去做最壞的打算。
除了循規(guī)蹈矩的應(yīng)急預(yù)案，包括企業(yè)公關(guān)、政府關(guān)系、業(yè)務(wù)支持等部門的人，都會在3月15日這天聚在一起看央視315晚會?？赐頃牡攸c也各有不同，但幾乎都選擇在公司看。也有例外的，比如攜程，他們曾經(jīng)2020年在KTV開了一間包房集體觀看315晚會，正如很多人喜歡在KTV開間包房一起看世界杯足球比賽那樣。但也有一些公司，不要求員工集體觀看，只要求隨時能響應(yīng)。
如果在看315晚會的過程中，發(fā)現(xiàn)自己的公司被點名，對公關(guān)來說，就意味著至少兩周的高強度工作，但他們能做的事情也并不多。“最重要的是態(tài)度。”一位曾經(jīng)在多家消費型互聯(lián)網(wǎng)公司工作的資深公關(guān)人士說，到處都有專用的315道歉模版，往年的道歉聲明在結(jié)構(gòu)上如出一轍。
電廠瀏覽了自2018年315晚會曝光的企業(yè)發(fā)布的第一份聲明，主要基本都是由三個部分構(gòu)成：第一是道歉認錯，第二個是表明積極整改的態(tài)度，最后是感謝媒體和消費者的監(jiān)督，也可能會以“再次道歉”收尾。其中，超過90%的企業(yè)會在兩周至1個月后發(fā)布第二份聲明，主要是闡述問題產(chǎn)生的根源（基本上都來自于代理方）以及整改進展。
前述資深人士說，企業(yè)被曝光后，隨著執(zhí)法部門的介入，在公關(guān)和輿情層面上能做的并不多，全公司需要在執(zhí)法部門的監(jiān)督下進行整改，周期至少1個月。在整改的這段時間，有的公司會安排管理層甚至CEO接受媒體采訪，但談?wù)摰脑掝}還是道歉、問題根源以及整改決心，無非是繼續(xù)表明知錯就改的態(tài)度。
當被問及如何應(yīng)對2024年的315時，受訪者的回答幾乎都是“之前怎么樣，現(xiàn)在就怎么樣。”其中一家曾在2020年被315晚會點名的互聯(lián)網(wǎng)教育公司員工說，不會特別做準備了，因為不會再被曝光了。“我們因為被315曝光，招聘了更多公關(guān)，但后來陸續(xù)又被裁掉了，和此前差不多一樣。”
公關(guān)存在的價值之一，是幫助公司和競爭對手爭取輿論上的主動，在恰當時候暴露對手的問題，或者是幫助對手成為“出頭鳥”。
但唯獨面對315晚會，同業(yè)競爭對手反而比較團結(jié)。“我們其實并不希望他們上315晚會。”不論在汽車行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，公關(guān)們基本都秉持同樣的觀點。
2020年，趣頭條被315晚會曝光。一位字節(jié)跳動的公關(guān)說，當時他們也有點緊張。2018年3月，315晚會沒結(jié)束半個月，央視的《經(jīng)濟半小時》欄目就曝光了今日頭條上存在黑五類廣告的問題。
但在趣頭條內(nèi)部，也有一種聲音認為，他們沒有對今日頭條被處罰的經(jīng)歷有足夠的重視，以及商業(yè)公司在追求利潤的過程中容易忽略風(fēng)險溢出，從而導(dǎo)致被315晚會曝光。
2021年的315晚會，360搜索和UC瀏覽器因為虛假廣告被曝光。
一位前搜索行業(yè)公關(guān)說，以360搜索被曝光為例，其實他們在整個搜索引擎的市場份額并不大，但經(jīng)過315晚會的發(fā)酵，其他媒體會把關(guān)注點轉(zhuǎn)向頭部公司。“特別是那些主流媒體，每一家都關(guān)注的話，難免會挖出一點其他事，處理起來也是非常麻煩。”他說，競爭對手被曝光往往使同業(yè)公司陷入復(fù)雜的境地，需要在做點什么以及什么都不做中找到一個平衡點。
新能源汽車開始成為地方衛(wèi)視315的監(jiān)督重點。從2020年開始，關(guān)于特斯拉車輛存在“幽靈加速”、“剎車失靈”等情況的事件越來越多。盡管沒有確鑿證據(jù)指向特斯拉存在產(chǎn)品缺陷，但網(wǎng)絡(luò)上那些非常有視覺沖擊力的視頻片段，讓后來越來越多人把事故原因歸咎于“剎車失靈”。最終，這演變?yōu)橐粓龉_場合的維權(quán)行動。
2021年4月的上海車展，來自河南的一位特斯拉車主，穿著帶有口號的T恤到特斯拉站臺站在一輛車的車頂上開展維權(quán)行動，引爆了輿論。因此很多人都以為特斯拉會在2022年或2023年315晚會被曝光。一位特斯拉員工說，那幾年時間特斯拉非常關(guān)注315晚會。
盡管很多車企都把特斯拉看成是競爭對手，包括比亞迪在內(nèi)，但卻沒有哪家車企希望特斯拉當時被315晚會點名。在特斯拉上海車展展臺上發(fā)生維權(quán)事件后，多家車企的一把手或者是中層員工都在私底下表達對特斯拉的支持，對外界呼吁315關(guān)注特斯拉形成鮮明對比。
他們的出發(fā)點非常簡單，其一是剎車系統(tǒng)非常成熟，出現(xiàn)大規(guī)模剎車失靈的可能性幾乎沒有；就整個行業(yè)來說，在新能源汽車業(yè)蓬勃發(fā)展的階段，如果特斯拉出現(xiàn)大問題，對整個行業(yè)可能是毀滅性打擊。最終2023年11月，法院作出一審判決，認定西安李女士名譽侵權(quán)責(zé)任成立，須向特斯拉公開賠禮道歉并賠償損失。
作為一檔擁有超過32年歷史的欄目，央視315晚會已經(jīng)成為消費者維權(quán)的標志性IP內(nèi)容，推動消費者權(quán)益保護從無到有，從有到完善。隨著消費者保護意識的增強，越來越多平臺開始關(guān)注消費者服務(wù)，建立消費者投訴平臺。
“不能只有一天315，消費者權(quán)益受損的問題無處不在，無時無刻不在發(fā)生，我們希望每天都是315。”一位曾經(jīng)在租房中遭遇真假房源和在直播帶貨買到以次充好的商品的消費者說。
央視315晚會幾乎每年都曝光食品安全問題，最近三年有土坑酸菜、假泰國香米、漢堡王使用過期食材等等，但正如上述消費者所說，消費者的衣食住行用是每天都在發(fā)生的，尤其是食品安全健康問題，需要的是快速反應(yīng)。“從發(fā)現(xiàn)土坑酸菜的問題到曝光，監(jiān)管部門才采取執(zhí)法行動，那么中間又會有很多人吃到這些質(zhì)量堪憂的食品。”他說。
2024年央視315晚會即將拉開序幕。本屆晚會將圍繞“共筑誠信 共享安全”關(guān)注消防安全、食品安全、金融安全、數(shù)據(jù)安全等領(lǐng)域。
對于每一位消費者、媒體人和公關(guān)人來說，變化的是晚會主題，不變的仍然是每一個為此忙碌的身影以及“又一次萬事大吉”的歡呼。
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