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文｜深潛atom，作者｜徐太良
AWE 2024已至，爭先恐后參展的掃地機器人企業(yè)，似乎找到了宣泄情緒的窗口。
圖源：微博
據了解，中國家電及電子消費博覽會（AWE 2024）3月14日-17 日舉辦，追覓科技、云鯨智能、科沃斯等企業(yè)都已參展AWE 2024，展示掃地機器人新品以及全新的掃地機器人清潔方案。
盡管近年來，掃地機器人行業(yè)創(chuàng)新不斷，全能型基站產品滲透率不斷走高，接下來諸多廠商還希望將AI技術融入掃地機器人之中，但整體而言，后疫情時代，中國掃地機器人市場已出現(xiàn)觸頂的跡象。
在此背景下，掃地機器人相關企業(yè)當然需要持續(xù)創(chuàng)新，為自家的產品構筑核心競爭力，但在競爭加劇的背景下，探尋到更具增量空間的市場，或許才是掃地機器人企業(yè)的首要任務。
眾所周知，2018年前后，中國曾掀起消費升級熱潮。在此背景下，可以解放雙手、提升生活幸福感的掃地機器人產品持續(xù)熱銷。
圖源：前瞻產業(yè)研究院
中怡康數據顯示，2018年，中國掃地機器人銷量577萬臺，同比增長42.12%，較2013年增長10倍。2020年，中國掃地機器人銷量進一步攀升至654萬臺。
掃地機器人市場飛速發(fā)展的背景下，諸多專注于掃地機器人產品的“新勢力”業(yè)績也持續(xù)攀升，一躍成為家電行業(yè)的新貴。
以石頭科技為例，2017年-2020年，其營收分別為11.19元、30.51億元、42.05億元和45.30億元，分別同比增長510.95%、172.72%、37.81%和7.74%。
圖源：谷歌
因業(yè)績亮眼，并且極具成長性，石頭科技于2020年2月以271.12元/股的發(fā)行價登陸上交所科創(chuàng)板，隨后股價一路上揚，在2021年6月觸及728.8元/股的高點，相較發(fā)行價上漲168.81%。
事實上，不止石頭科技這類“新勢力”玩家靠掃地機器人市場紅利崛起，以科沃斯為代表的傳統(tǒng)代工企業(yè)也抓住了掃地機器人銷量井噴的良機，成功轉型。
官方資料顯示，科沃斯成立于1998年，最初主要為國外吸塵器品牌做代工，于2013年轉型，切入掃地機器人賽道。
財報顯示，2015年-2018年，科沃斯營收分別為26.95億元、32.77億元、45.51億元，復合增長率為19.08%。因業(yè)績不俗，2018年5月，科沃斯在上交所主板上市，成為“掃地機器人第一股”。
前幾年，諸多掃地機器人企業(yè)的業(yè)績均有較高的增速，然而遺憾的是，近兩年，這些企業(yè)的業(yè)績已不復當年勇。
圖源：科沃斯
業(yè)績預告顯示，2023年，科沃斯預計歸母凈利潤為6.0億元-6.8億元，同比減少 59.96%-64.67%。與此同時，科沃斯股價持續(xù)下行，目前僅為40元/股，相較2021年7月252.71 元/股的高點，縮水84.17%。
資本市場之所以謹慎看待科沃斯，當然是因為其業(yè)績萎靡。但值得注意的是，2023年，石頭科技營收增長30.55%，歸屬凈利潤增長73.57%，但其股價與科沃斯類似，也徘徊在低點。這從側面說明，資本市場對掃地機器人行業(yè)有一定的憂慮情緒。
事實上，結合行業(yè)整體的銷量數據可以發(fā)現(xiàn)，部分掃地機器人企業(yè)業(yè)績觸頂，很大程度上都是因為行業(yè)顯現(xiàn)出了“天花板”，市場想象力正逐步收窄。
圖源：奧維云網
奧維云網披露的數據顯示，2023年，中國掃地機零售量為458萬臺，同比增長4%。雖然扭轉了2022年的負增長趨勢，但對比前幾年雙位數的增速，增長勢頭已大幅減弱。
由于傳統(tǒng)家電市場早已告別“黃金時代”，前幾年掃地機器人市場飛速成長，不光催生了石頭科技、科沃斯等巨頭，還吸引美的、方太、?？低暤葌鹘y(tǒng)家電企業(yè)爭相入局。
比如，2020年9月，美的將掃地機器人業(yè)務公司化。美的集團掃地機器人業(yè)務相關負責人透露，2020年，美的掃地機器人銷量是去年兩倍。
行業(yè)紅利收窄的背景下，這些傳統(tǒng)家電企業(yè)加碼掃地機器人業(yè)務，一定程度上挫敗了石頭科技、科沃斯等企業(yè)的高端化戰(zhàn)略。
圖源：光大證券研究所
過去幾年，由于掃地機器人市場紅利井噴，并且前沿技術不斷突破，石頭科技、科沃斯等企業(yè)一直致力于進行高端化突圍。光大證券研究所披露的數據顯示，2020年-2022年以及2023年上半年，中國掃地機器人行業(yè)均價分別為1435元、2073元、2812元以及2965元。
財報顯示，2018年-2020年，科沃斯服務機器人平均售價分別為1108.54元、1261.11元以及1385.98元；2019年-2021年，石頭科技智能掃地機平均售價分別為1574.32元、1851.78元以及1987.75元，上漲趨勢均十分明顯。
圖源：中國家電網
不過值得注意的是，疫情后，消費者的決策變得愈發(fā)理性，對高端掃地機器人的接受度其實非常有限。中國家電網披露的《2021年掃地機器人市場發(fā)展白皮書》顯示，83.9%的消費者購買掃地機器人時，能接受的價格區(qū)間低于2500元。
一方面，消費者市場對高端掃地機器人的接受度有限，另一方面，市場紅利收窄的背景下，傳統(tǒng)家電企業(yè)不斷入局掃地機器人行業(yè)，兩方面因素疊加，帶來的直接影響，就是掃地機器人市場燃起了價格戰(zhàn)。
奧維云網數據顯示，2023年上半年，洗地機線上零售均價2436億元，同比下跌22%。同期，科沃斯掃地機器人線上均價為3788元，同比下降8.4%；線下零售均價4457元，同比下降15.7%，部分高端產品甚至降價超20%。
事實上，“價格戰(zhàn)”正是2023年科沃斯凈利潤暴跌的首要原因。業(yè)績預告中，科沃斯表示，“受國內行業(yè)產品均價下行影響，公司掃地機器人及洗地機產品毛利率水平均較上年同期有所下降”，從而對公司整體盈利能力造成影響。
財報顯示，2023年前三季度，科沃斯毛利率為47.99%，同比下降1.75個百分點，凈利率為 5.73%，同比下降5.38個百分點。
盡管中國掃地機器人賽道內卷化競爭愈發(fā)激烈，但并非所有企業(yè)都像科沃斯一樣，陷入利潤收窄的泥潭。如前文所述，2023年，石頭科技就交出了一份營收、凈利潤雙增的“答卷”。
這并非是因為，石頭科技在中國掃地機器人市場探尋到了增長空間，而是因為海外市場幫助其平衡了本土市場的內卷化競爭壓力。
圖源；石頭科技2023年財報
以2022年財報為例，石頭科技中國市場營收31.28億元，占總營收的47.19%，雖然同比增長26.47%，但毛利率只有45.1%，同比下跌2.66個百分點。與之對比，同期石頭科技境外市場營收34.83億元，營收占比過半，毛利率高達53.1%，不光比中國市場高8個百分點，并且還同比上漲4.74個百分點。
顯而易見，營收占比過半，并且毛利率還在持續(xù)攀升的境外市場，正是石頭科技擺脫 “內耗”的關鍵。
與之對比，2022年，科沃斯的境外渠道收入雖然有51.86億元，但僅占總營收的33.84%，并且毛利率也比中國市場低10.53個百分點。由于基本盤在中國市場，為了撬動消費者，科沃斯不得不參與中國市場的內卷化競爭。
正因為看到石頭科技借海外市場擺脫本土市場的內卷壓力，諸多掃地機器人企業(yè)都在紛紛布局海外市場。
比如，CES 2024上，云鯨展示了Freo X Ultra、Freo X Plus等掃地機器人產品。在此之前，云鯨的產品已落地北美、歐洲、日本等20余個國家和地域市場。官方資料顯示，2023年9月，云鯨海外渠道營收增長350%。
無獨有偶，過去幾年，追覓科技也不斷加強海外渠道布局，目前產品已覆蓋德、法、意、日韓等全球120多個國家和區(qū)域。追覓科技中國區(qū)總經理王輝透露，2023年1-7月，追覓科技海外業(yè)務同比增長110%。
中國掃地機器人企業(yè)兇猛進攻，缺乏競爭力的海外企業(yè)開始潰敗。iRobot披露的財報顯示，2023年Q4，其銷售額為3.0754億美元，同比暴跌14.06%，預計虧損將大于預期。
圖源：開源證券
不過，這并不意味著中國掃地機器人企業(yè)將就此躺進“溫柔富貴鄉(xiāng)”。開源證券數據顯示，2022年，中國自主品牌掃地機器人在全球市場市占率接近50%。其中，在東南亞和歐洲市場，中國自主品牌的市占率分別為68%和55%。
這說明，隨著大部分中國掃地機器人揚帆出海，海外掃地機器人市場紅利正被加速蠶食。接下來，海外掃地機器人市場或許也將復刻中國市場競爭加劇的走向。
由于海外市場更為復雜，需要本土掃地機器人企業(yè)考慮海運、匯率、本土化等因素，隨著競爭加劇，接下來，中國掃地機器人企業(yè)或將面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。
不過考慮到海外掃地機器人正逐步潰敗，此番中國掃地機器人的出海潮，或許將成為中國制造業(yè)制霸全球市場的典范。
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