在市場(chǎng)討論著消費(fèi)降級(jí)的時(shí)刻，高端產(chǎn)品卻依舊暢銷。
根據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2023年天貓TOP10品牌榜單顯示，高端護(hù)發(fā)品牌卡詩(shī)擊敗了潘婷、海飛絲等，以超15億元的年銷售額穩(wěn)居榜首。
不僅僅是線上渠道，卡詩(shī)及其背后的歐萊雅美發(fā)產(chǎn)品業(yè)務(wù)線，都在去年取得了顯著的增長(zhǎng)。
根據(jù)歐萊雅集團(tuán)2023年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，該集團(tuán)全年銷售額比上年增長(zhǎng)7.6%至411.8億歐元，合并增長(zhǎng)11.0%，連續(xù)第三年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。這其中，專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品事業(yè)部增長(zhǎng)顯著，合并增長(zhǎng) 7.6%，同比增長(zhǎng) 4.0%。
其中，專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品事業(yè)部旗下兩個(gè)最大品牌 L’Oréal Professionnel（巴黎歐萊雅沙龍專屬）和 Kérastase（卡詩(shī)）也均增長(zhǎng)明顯。
巴黎卡詩(shī)市場(chǎng)總監(jiān)曹悅對(duì)鈦媒體APP表示，目前卡詩(shī)旗下表現(xiàn)突出的是ELIXIR系列（山茶花護(hù)發(fā)精油）、GENESIS系列（元?dú)饨A）、CHRONOLOGISTE系列（海源黑鉆發(fā)膜）。這幾款是卡詩(shī)在中國(guó)最受歡迎的熱銷產(chǎn)品，并且均在天貓雙十一期間取得了類目第一的成績(jī)。
針對(duì)這一成績(jī)，曹悅認(rèn)為，線上渠道助力卡詩(shī)的零售產(chǎn)品觸達(dá)更多年輕消費(fèi)者，也確實(shí)成為近年來(lái)卡詩(shī)在中國(guó)重要的渠道之一。但專業(yè)的線下沙龍護(hù)理仍然是卡詩(shī)的品牌基因，卡詩(shī)仍然希望通過(guò)門(mén)店的標(biāo)準(zhǔn)美發(fā)服務(wù)流程，解密專業(yè)，讓消費(fèi)者了解高端美發(fā)背后的專業(yè)力量，讓消費(fèi)者在發(fā)廊的服務(wù)體驗(yàn)更滿足。
而作為一個(gè)以線下渠道見(jiàn)長(zhǎng)的品牌，在如今線上線下多渠道融合的市場(chǎng)環(huán)境下，所需要面對(duì)的挑戰(zhàn)是多重的。曹悅表示，今天的品牌無(wú)法僅憑線上或者線下單一渠道占據(jù)市場(chǎng)。不論線上如何發(fā)展，美發(fā)沙龍是日常生活中不可或缺的實(shí)體空間，卡詩(shī)仍然在不斷挑戰(zhàn)自己，通過(guò)不斷提升護(hù)理產(chǎn)品和沙龍服務(wù)的體驗(yàn)，也能夠加深消費(fèi)者對(duì)明星產(chǎn)品的印象與好感，提升在家享受養(yǎng)護(hù)秀發(fā)的意愿。
為此，卡詩(shī)希望能推動(dòng)兩種渠道并行運(yùn)轉(zhuǎn)，通過(guò)數(shù)字化的產(chǎn)品引導(dǎo)消費(fèi)者回到線下沙龍。2023年，針對(duì)不同渠道的需求，卡詩(shī)不僅推出了全新的山茶花原液護(hù)理，今年也會(huì)在線下沙龍升級(jí)最受消費(fèi)者歡迎的第三代「海源黑鉆」魚(yú)子醬護(hù)理。
數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)650億元，預(yù)計(jì)到2025年，洗發(fā)護(hù)發(fā)市場(chǎng)規(guī)模將突破800億元。但這其中，美護(hù)發(fā)市場(chǎng)中高端產(chǎn)品的市場(chǎng)占比僅為8%，而彩妝和護(hù)膚領(lǐng)域內(nèi)的高端產(chǎn)品占比則分別為40%和25%。而對(duì)比歐美和日韓的市場(chǎng)，高端護(hù)發(fā)產(chǎn)品占比也達(dá)到了25%左右，這意味著高端美護(hù)發(fā)市場(chǎng)仍然有著巨大的成長(zhǎng)空間。
雖然成長(zhǎng)空間巨大，但市場(chǎng)環(huán)境也變得愈發(fā)復(fù)雜。對(duì)于卡詩(shī)來(lái)說(shuō)，更大的難題在于，如何滿足消費(fèi)者日益多樣化的產(chǎn)品需求。
根據(jù)曹悅的觀察，經(jīng)歷了美妝護(hù)膚市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)臉部的注意力也逐漸從臉延伸向了頭發(fā)，消費(fèi)者們對(duì)頭皮頭發(fā)健康的重視日益提升，既要好看的造型也要良好的發(fā)質(zhì)。除了基礎(chǔ)的清潔、滋潤(rùn)、柔順功效，如今的消費(fèi)者也提出了包括“蓬松高顱頂”、“頭皮抗衰”、“防脫生發(fā)”、“健康光澤”等在內(nèi)的精細(xì)化頭發(fā)護(hù)理需求。
針對(duì)一系列的需求升級(jí)，卡詩(shī)開(kāi)始了在產(chǎn)品層面的不斷創(chuàng)新。在基礎(chǔ)洗護(hù)方面，不再僅僅局限于洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素和發(fā)膜，現(xiàn)在的卡詩(shī)產(chǎn)品線中，不僅有不同質(zhì)地、針對(duì)頭皮和頭發(fā)等不同部位的針對(duì)性洗發(fā)水。而在護(hù)理產(chǎn)品上，卡詩(shī)的產(chǎn)品也分為了精油類、乳液類、發(fā)霧類等多種形態(tài)，滿足不同發(fā)質(zhì)消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的多樣需求。
也正是在全新產(chǎn)品思路的指導(dǎo)下，2024年3月1日，在上海舉辦的巴黎卡詩(shī)科學(xué)峰會(huì)上，巴黎卡詩(shī)在發(fā)布了最新細(xì)胞級(jí)科技頭皮護(hù)理前沿科研成果的同時(shí)，還推出了三款頭皮精華護(hù)理產(chǎn)品。
在此次峰會(huì)上，歐萊雅研發(fā)和創(chuàng)新中心前沿科學(xué)研究毛發(fā)科學(xué)與技術(shù)全球研發(fā)負(fù)責(zé)人Dr. Stéphane COMMO發(fā)布了巴黎卡詩(shī)實(shí)驗(yàn)室對(duì)于頭皮細(xì)胞的三大發(fā)現(xiàn) ：即任何肌膚問(wèn)題的根源都在于細(xì)胞，頭皮問(wèn)題三大關(guān)鍵細(xì)胞分子分別是TGM（頭屑）、Activated TRPV1 （敏感）、Lysyl-hydroxylase（脫發(fā)）。
基于這一系列全新發(fā)現(xiàn)，巴黎卡詩(shī)推出了三款頭皮精華護(hù)理產(chǎn)品，解決亞洲人所面臨的頭油、頭屑、頭皮敏感、脫發(fā)等問(wèn)題。
此外，巴黎卡詩(shī)還宣布與京東深度合作，自3月中旬起，邀請(qǐng)100位京東采銷親身實(shí)測(cè)頭皮精華，開(kāi)啟頭皮護(hù)理試用、監(jiān)督、打卡計(jì)劃。在今年5月，巴黎開(kāi)始將基于一系列消費(fèi)者使用數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)洞察，與京東聯(lián)合發(fā)布《中國(guó)女性頭皮年輕力白皮書(shū)》。
在消費(fèi)分級(jí)的市場(chǎng)背景下，高端產(chǎn)品正在向著日趨功能化、精細(xì)化的方向分化發(fā)展?？傮w來(lái)看，開(kāi)拓中高端洗護(hù)產(chǎn)品的外資頭部品牌仍是國(guó)內(nèi)高端洗護(hù)品類增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?，需要緊跟消費(fèi)需求，不斷提升產(chǎn)品力和品牌力。
在中國(guó)美發(fā)洗護(hù)市場(chǎng)數(shù)十年的發(fā)展歷程中，完成了從清潔、去屑到無(wú)硅護(hù)、香氛的迭代，消費(fèi)者早已不再滿足于常規(guī)的洗護(hù)，以解決頭屑、油膩、敏感、干燥、抗老等功效為基礎(chǔ)的高端護(hù)發(fā)需求正在持續(xù)增長(zhǎng)。
每一次品類的迭代，都會(huì)催生一次品牌進(jìn)階的重要機(jī)會(huì)，在全新的風(fēng)口之下，誰(shuí)將成為引領(lǐng)新一代美發(fā)市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，仍需拭目以待。（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜謝璇，編輯｜房煜）
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