圖片來源@視覺中國
文 | 硅基來信
近期，包括WPP（達邦）、Omnicom Group（宏盟集團）、IPG（埃培智集團）和Publicis Groupe（陽獅集團）在內(nèi)的全球四大傳播集團陸續(xù)公布了23年財報與24年預(yù)期。
作為經(jīng)濟的晴雨表，了解廣告行業(yè)，也是在觀察潮水的走向：
過去這一年，科技用戶支出縮減對各大集團均出現(xiàn)明顯影響；
除宏盟外，其余在亞太地區(qū)均表現(xiàn)疲軟。
宏盟集團與陽獅實現(xiàn)正向有機增長，分別漲幅4.1%與6.3%。
WPP與IPG則在努力修復(fù)增長，分別漲幅0.9%和-0.1%。
24年廣告行業(yè)的增長何去何從？
我們從四大集團近期披露的財報、電話會議簡報和投資者演示材料中看到，全球廣告行業(yè)的潮水正涌向生成式人工智能。
一個從財報中傳達出來的共識：2024我們將會迎來AIGC品牌營銷的爆發(fā)。
過去的一年，AI對于工作效率的提升震驚了全世界。隨著效率革命的發(fā)生，生成式內(nèi)容迎來爆發(fā)，大量的品牌開始意識到，AI會成為品牌營銷的富礦。
今年開始，大量品牌已經(jīng)開始將人工智能整合到他們的營銷策略中，而這反過來促進了廣告代理機構(gòu)的變革。
從頂層設(shè)計開始，AI首次成為了財報的關(guān)鍵詞。
WPP集團是一家總部位于英國倫敦的跨國廣告和公關(guān)服務(wù)公司，作為全球最大的廣告?zhèn)髅郊瘓F，員工總數(shù)達到162,000人以上，旗下?lián)碛袏W美（Ogilvy）、群邑（GroupM)、博雅公關(guān)（BCW）、凱度（Kantar）等60來家廣告、媒介、公共和市場研究公司。
WPP 2023年初步業(yè)績報告中，著重提到AI、數(shù)據(jù)和技術(shù)在推動業(yè)務(wù)增長和提高效率方面的重要性。在WPP看來，AI可以幫助公司更好地理解客戶需求，優(yōu)化廣告投放，提高創(chuàng)意產(chǎn)出的效率和質(zhì)量，以及通過自動化和數(shù)據(jù)分析來降低成本。
WPP 24年核心的戰(zhàn)略為創(chuàng)新引領(lǐng)（Innovating to Lead）。該戰(zhàn)略圍繞四大支柱建立，其中第一條支柱即是通過AI、數(shù)據(jù)和技術(shù)引領(lǐng)（Lead through AI, data and technology）。WPP解釋其中包括通過收購AI研究公司，對自有AI平臺、客戶技術(shù)和數(shù)據(jù)方面進行投資，以及與戰(zhàn)略技術(shù)伙伴的深度合作等。
WPP對AI寄予厚望。希望通過提供多種AIGC工具，實現(xiàn)集團內(nèi)部的效率提升；同時借助旗下的AI洞察與咨詢服務(wù)，為更多客戶的AI營銷提供解決方案，提升客戶ROI，實現(xiàn)降本與增效的兼顧。
WPP CEO 提到，“人工智能將成為我們業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，我們正在抓住人工智能帶來的機遇，將其作為我們運營和客戶工作的核心”。
同作為全球知名的廣告、市場營銷和企業(yè)傳播領(lǐng)域的控股公司，宏盟集團與陽獅集團在2013年曾計劃合并成為全球最大的廣告的公司。雖然計劃最終流產(chǎn)，但是兩大巨頭對于AI表達了相同的旨趣。
兩家集團均在財報中表達了24年會通過生成式AI技術(shù)提升自身客戶服務(wù)能力。
陽獅集團在財報中宣布要成為行業(yè)領(lǐng)先的智能系統(tǒng)（Système Intelligent）的雄心。
這一戰(zhàn)略規(guī)劃圍繞重整集團數(shù)據(jù)，開發(fā)自有AI平臺展開。陽獅集團表示這將會連接起集團每一個人，提升公司的整體AI競爭能力，幫助公司在個性化體驗和大規(guī)模營銷轉(zhuǎn)型方面取得進展。
宏盟集團在財報中提到正在利用AI技術(shù)（GenAI）來提升其服務(wù)的智能化水平。
通過在內(nèi)部和客戶數(shù)據(jù)中應(yīng)用AI技術(shù)，公司能夠更深入地挖掘洞察，優(yōu)化廣告活動的性能，重新校準營銷策略，并自動化創(chuàng)意過程。宏盟集團正在積極利用AI技術(shù)來提高其在廣告和媒體行業(yè)的競爭力，以及為客戶提供更高效和個性化的服務(wù)。
集團AI戰(zhàn)略落地的第一步就是私有化的AI營銷平臺。
數(shù)據(jù)是媒介公司的核心資產(chǎn)，也是一切廣告營銷洞察的基礎(chǔ)?？紤]到數(shù)據(jù)資產(chǎn)的保密性及差異化，從今年開年，各家集團紛紛宣布與外部技術(shù)廠商合作，開發(fā)自有AI營銷操作平臺，為全球員工與客戶使用。
IPG在財報中提到會在企業(yè)中越來越多地融入生成式人工智能（Increasingly incorporating Gen AI across the enterprise）。
這里的“Gen AI”即是指與Adobe合建的IPG Engine。
Adobe提供其家族產(chǎn)品中豐富的人工智能創(chuàng)意產(chǎn)品，IPG提供旗下數(shù)據(jù)管理公司Acxiom的數(shù)據(jù)，從而將媒介、CRM（客戶關(guān)系管理）和創(chuàng)意緊密地鏈接在一起。
目前IPG Engine正在整個 IPG 產(chǎn)品組合中部署，提供內(nèi)容生命周期支持與創(chuàng)建、策劃、組裝、個性化和測量的組合，使每個營銷環(huán)節(jié)都可以和給客戶品牌提供高效而卓越的成果。
類似IPG與Adobe，WPP在去年夏天也曾和英偉達高調(diào)合作。
不過在今年，WPP計劃將重心放到自有AI平臺 WPP Open的搭建與使用上。WPP希望自有平臺可以生長出類似技術(shù)許可費用這樣的新機會，特別是在商業(yè)、生產(chǎn)、媒體和AI服務(wù)咨詢領(lǐng)域。
WPP Open是一個面向組織內(nèi)用戶及其合作伙伴的SaaS解決方案，實現(xiàn)公司內(nèi)技術(shù)與數(shù)據(jù)共享。平臺提供多個AIGC工具，輔助基于客戶專有數(shù)據(jù)資產(chǎn)的模型訓練。目前WPP Open已被集團內(nèi)超30,000人使用，據(jù)稱歐萊雅、雀巢和億滋等客戶的2.8萬名員工也在使用該平臺。
在財報中陽獅提到今年將推出全新人工智能平臺：CoreAI，該平臺旨在整合公司所有的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
CoreAI作為一個由多層構(gòu)成的“智能系統(tǒng)”，應(yīng)用領(lǐng)域涵蓋了五個關(guān)鍵領(lǐng)域：洞察與策略、媒體規(guī)劃、創(chuàng)意與制作、軟件開發(fā)以及運營。龐大且豐富的訓練數(shù)據(jù)量是該平臺的核心差異價值。陽獅表示，該平臺利用了來自內(nèi)容、媒介和廣告表現(xiàn)的數(shù)萬億數(shù)據(jù)點，以及2.3億個消費者檔案的數(shù)據(jù)庫。
CoreAI同時集成了陽獅集團旗下各種基礎(chǔ)AI模型，并與諸如OpenAI、Adobe、Amazon和Microsoft等十幾個第三方AI服務(wù)合作。根據(jù)不同的應(yīng)用，CoreAI 將使用不同大小的大模型組合。
盡管媒介公司還在努力捂緊錢包修復(fù)增長，但是對于AI賽道又開始了新一輪投資押注。在內(nèi)部投入上，主要是搭建平臺與人才招攬，在外部投入上，則是通過收購相關(guān)上下游公司以及與頭部技術(shù)公司的共建合作。
財報披露，各大集團今年預(yù)計都將在AI上投入上億資金。
WPP在倫敦舉行的資本市場日上，首席執(zhí)行官睿智德表示，WPP將每年都投入3.18億美元，持續(xù)為人工智能注資。
陽獅集團計劃在未來三年內(nèi)投資3億歐元用于AI戰(zhàn)略，其中2024年預(yù)計投資1億歐元，主要用于人才培訓和招聘（占50%），以及技術(shù)投資（占50%），包括購買許可證、計算機軟件和云基礎(chǔ)設(shè)施。
同時集團在AI領(lǐng)域進行了一系列的收購，以增強在AI和數(shù)字化服務(wù)方面的能力。例如，收購了Yieldify（一家位于倫敦的營銷科技公司），Advertise BG（保加利亞的主要績效營銷機構(gòu)），Practia（一家位于布宜諾斯艾利斯的獨立數(shù)字轉(zhuǎn)型技術(shù)服務(wù)公司），以及Publicis Sapient AI Labs（一家專注于AI研究和開發(fā)的合資企業(yè)）。
IPG宣布投入超1億美元致力于在整個公司內(nèi)建設(shè)人工智能，而與Adobe合作開發(fā)的下一代生成式AI平臺 Gen AI則是其中的關(guān)鍵部分，同時包括與Adobe擴大合作，優(yōu)先使用最新AIGC產(chǎn)品，以及將Acxiom豐富的消費者數(shù)據(jù)集成到Adobe的產(chǎn)品中。
隨著全球媒介集團的戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移，勢必將帶動更多客戶AI營銷的發(fā)展興起。
時代的前進，如同潮水一般不可逆轉(zhuǎn)。
未來半年，我們可預(yù)見品牌人工智能模型、定制化營銷機器或算法或許將成為代理機構(gòu)推介中的標準產(chǎn)品。而AI營銷也必將加快內(nèi)容速度和規(guī)模，提高成本效率，提高生產(chǎn)力，并為使用它們的品牌和機構(gòu)建立起競爭優(yōu)勢。
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