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文 | 新消費財研社
龍年開年后不久，多家酒企上演高管“煥新”。近日，酒鬼酒推選出新任領導班子，選舉高峰為董事長，鄭應南和鄭軼為副董事長。
據(jù)華鑫證券研報，酒鬼酒2024年復興戰(zhàn)略清晰，有望通過打造核心大單品、強化渠道與終端動銷、拉升品牌價值回歸恢復性增長。
“拉升品牌價值回歸”和“恢復性增長”的描述，也從側面反映出酒鬼酒2023年的艱難處境。
作為小眾香型白酒品類代表，酒鬼酒在去年經歷了業(yè)績顯著下滑以及二級市場暴跌。全年股價累跌超45%，市值縮水近211億元，在白酒上市公司中跌幅第一。
如今，曾創(chuàng)造“酒鬼酒神話”的王浩退出，中糧酒業(yè)一把手高峰臨危上任，也意味著酒鬼酒即將進入一個新的發(fā)展階段。
酒鬼酒新一屆領導班子仍由9人組成，其中包括6名非獨立董事和3名獨立董事。6名非獨立董事候選人，均由控股股東推薦，從候選人的個人履歷來看，大多出自“中糧系”。
現(xiàn)年54歲的高峰，接替王浩擔任酒鬼酒董事長，可以說是“意料之中”。
早在去年12月9日，高峰就以中糧酒業(yè)黨委書記、董事長的身份亮相2023年度酒鬼酒馥郁大會，并發(fā)表致辭，這也是高峰在酒鬼酒首次亮相。
當時，高峰在會上表示，中糧酒業(yè)將全力支持酒鬼酒經營團隊，圍繞“以消費者為中心，為客戶創(chuàng)造價值核心導向”，開啟酒鬼酒高質量發(fā)展的新征程。
在那場會議上，媒體將“高峰首次亮相”作為重要內容進行報道，業(yè)內也紛紛猜測高峰作為中糧系老將，將有可能接任酒鬼酒董事長一職。
公開資料顯示，高峰于1996年4月加入中糧貿易發(fā)展公司工作，曾在中國糧油食品進出口有限公司、中糧地產股份有限公司、中糧置地有限公司、中糧貿易有限公司等職能部門任職，去年12月就任中糧酒業(yè)董事長。
中糧酒業(yè)是中糧旗下酒類經營平臺，業(yè)務涵蓋葡萄酒、白酒、黃酒以及進口葡萄酒、啤酒、烈酒等多種酒類的生產、貿易和營銷，擁有眾多知名品牌如長城、華夏、五星等。
因此有業(yè)內觀點認為，在中糧酒業(yè)任職的高峰，可以在不同層面協(xié)調資源，將更好的推動酒鬼酒實現(xiàn)高質量發(fā)展。
但在中國酒業(yè)獨立評論人肖竹青看來，酒鬼酒作為業(yè)外資本控制的酒企，面臨區(qū)域政府、老員工群體為代表的地方本土勢力和控股股東三方利益博弈，內部溝通成本比較高，經常會發(fā)生人事變動，酒企的上下游產業(yè)鏈合作伙伴也可能會遭遇“一朝君子一朝臣”等隱患。
歷經多年高速增長之后，酒鬼酒的業(yè)績在2023年遭遇了“滑鐵盧”。此時“臨危受命”，高峰肩上的擔子并不輕松。新帥將推出哪些更有效的戰(zhàn)略、重塑酒鬼酒的經營格局，也成為市場關注的重點。
品牌價值撐不起酒鬼酒高速增長？
中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬認為，酒鬼酒此次換帥是“不得已而為之”。
“隨著中國白酒庫存進入高壓力的發(fā)展節(jié)點，我覺得以酒鬼酒目前的品牌力、產品力、渠道力以及運營能力來看，在短時間內去進行一些調整會有一定的效果，但不會長久。”朱丹蓬表示。
在近年來白酒賽道競爭白熱化的情況下，市場競爭力相對欠缺的酒鬼酒如何求生存，成為讓業(yè)內和投資者擔憂的要點。
新消費財研社關注到，在2月29日的調研活動上，有投資者對酒鬼酒提問：“面對白酒行業(yè)的激烈競爭，公司將如何應對？”。對此酒鬼酒回應稱，公司積極主動調整了經營戰(zhàn)略，堅定推進“實施差異化和聚焦戰(zhàn)略，打造中國精品酒企”。
在2023年，酒鬼酒遭遇了8年以來所未有的業(yè)績“滑鐵盧”，上一次業(yè)績大幅下滑還是在2015年。
從2015年開始，酒鬼酒曾經歷長達三年的“陰霾期”。直到2018年王浩就任董事長后，酒鬼酒才在他的領導下走出陰霾，并連續(xù)跨過多個門檻。
從2015年-2022年，酒鬼酒營業(yè)收入從6億元飆升至40.5億元，凈利潤從8857萬元增長到10.49億元，而這樣連續(xù)多年的高速增長在2023年戛然而止。
2023年三季報顯示，期內酒鬼酒實現(xiàn)營業(yè)收入21.42億元，同比下降38.54%；實現(xiàn)凈利潤4.79億元，同比下降50.75%；經營活動產生的現(xiàn)金流量凈額僅5737.68萬元，同比下降89.72%。
營收增速行業(yè)倒數(shù)第一，凈利潤增速倒數(shù)第二。放眼整個A股白酒板塊，酒鬼酒的業(yè)績表現(xiàn)絕對當?shù)闷鹨粋€“慘”字。
要知道，2023年“高庫存”和“價格倒掛”成為整個白酒行業(yè)的關鍵詞，但在前三季度，絕大部分的上市酒企仍舊保持營收和凈利雙增長。在19家A股上市白酒企業(yè)中，粗略統(tǒng)計有15家業(yè)績保持增長，而業(yè)績下滑的共有4家，營收凈利雙雙下滑的僅有3家，其中就包括酒鬼酒。
針對業(yè)績下滑，酒鬼酒解釋稱主要系內參系列、酒鬼系列、湘泉系列收入下降所致。
目前，酒鬼酒旗下?lián)碛?ldquo;內參”、“酒鬼”、“湘泉”三大系列產品，“酒鬼”、“湘泉”為“中國馳名商標”，酒鬼酒亦為“中國地理標志保護產品”。此背景下，酒鬼酒宣布自2023年10月10日起全國市場停止“酒鬼”“湘泉”系列產品的接單。
海通證券研報還指出，酒鬼酒將70%-80%的渠道費用都轉移到消費者動銷和激勵活動，使得經銷商信心不足、打款延后。財報顯示，2023年上半年，酒鬼酒合同負債（預收款）為4.48億元，同比下滑19.42%。因此，渠道費用改革也給酒鬼酒的業(yè)績增長帶來一定壓力。
另外，酒鬼酒如今面臨渠道庫存高企、價格倒掛等問題也不容忽視。
2019年至2022年，酒鬼酒庫存量由3460噸升至7375噸。但是2023年上半年，酒鬼酒銷售量僅5439噸，成品酒庫存已達到5708噸，增幅約24%，截至2023年前三季度，其存貨為14.51億元，同比增長近20%。
朱丹蓬此前曾表示：“壓貨其實是酒鬼酒業(yè)績狂飆的訣竅。” 在以前白酒動銷順暢的情況下，這些庫存逐漸消化不成問題。但在近兩年來白酒庫存大幅擠壓之下，靠著壓貨業(yè)績狂飆的酒鬼酒自然也就遭到重挫了。
酒業(yè)專家蔡學飛也坦言，過去幾年酒鬼酒品牌價值無法支撐企業(yè)過快過高的增長，導致行業(yè)增速放緩后酒鬼酒的渠道承壓較大，庫存過高，價格倒掛現(xiàn)象嚴重，面臨著品牌形象升級、產品價格剛性體系、全國性市場競爭、企業(yè)整體規(guī)模與利潤增速放緩等多重問題。
在去年年底舉辦的酒鬼酒馥郁大會上，酒鬼酒團隊將自身發(fā)展難題暴露在大眾面前，“自揭傷疤”式總結匯得一波關注。
在大會上，酒鬼酒總經理鄭軼將公司面臨的問題制作成PPT，“產品太多”“恍若隔世業(yè)績從天到地”“業(yè)績直接腰斬”“價格倒掛”“亂七八糟一堆文創(chuàng)酒”“酒鬼失速”“壓貨炒作”“庫存高企”“竄貨”“管理層在干什么？”“湖南大本營都不占優(yōu)勢”等關鍵詞直白的呈現(xiàn)在會議現(xiàn)場。
鄭軼直言，酒鬼酒業(yè)績下滑是過去高增長的“舊動能”失效所導致。面對舊動能失效的問題，酒鬼酒未來要構建發(fā)展“新動能”，而新動能的核心關鍵詞則是“品牌引領、BC聯(lián)動、樣板構筑和系統(tǒng)制勝”。
鄭軼也表示：“直面問題，甚至是自揭傷疤，是因為我們有解決問題的能力，也找到了解決問題的方法。”鄭軼認為，眼下酒鬼酒最核心的工作，將是圍繞如何讓“比酒鬼酒公司更不容易的全國合作伙伴們，熬過寒冬抵御嚴寒”。
在2024年開門紅動員會上，酒鬼酒也表示將堅定推進費用改革，持續(xù)加強BC聯(lián)動；堅持“價”在“量”前，聚焦核心單品的價盤穩(wěn)定，嚴格管控價格管理體系。
此外，從全國發(fā)展戰(zhàn)略來看，酒鬼酒2023年的半年報中已不再提“深度全國化”，而是更強調精耕湖南大本營，省外則改為聚焦戰(zhàn)略重點市場。
此外，在2023年的馥郁大會上，分管中糧酒業(yè)的中糧集團黨組成員、副總經理朱澤也給酒鬼酒提出了一個全新的目標——全力打造成為一家具有差異化競爭優(yōu)勢的“精品酒企”。
不過，面臨長久以來的產品價格動蕩、渠道庫存過高以及市場信心不足等問題，改革也并非是一朝一夕就能拉動酒鬼酒業(yè)績的。
2020年時，酒鬼酒曾定下“突破30億、跨越50億、爭取邁向100億”的宏偉目標 ，而當時公司的年營收規(guī)模還不足20億元。對比來看，公司2024年的新目標“實現(xiàn)恢復性增長”就顯得腳踏實地的多。
現(xiàn)如今，推送酒鬼酒全新戰(zhàn)略實施的重擔落到了高峰的肩頭，2024年會成為酒鬼酒發(fā)展的一個新節(jié)點嗎？讓我們拭目以待！
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