2月27日上午，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，董宇輝微博內(nèi)容已經(jīng)全部清空。而話題 #董宇輝說不講內(nèi)衣就是害羞#、#董宇輝三拒講解內(nèi)衣內(nèi)褲#等話題位列微博熱搜榜第一、二位，共獲3.2億閱讀量。此前，董宇輝在“與輝同行”直播間遭遇了尷尬的“講內(nèi)衣內(nèi)褲”窘境。
在更早之前，由于東方甄選小作文風(fēng)波，關(guān)于董宇輝的去留以及在東方甄選的位置，曾經(jīng)引發(fā)了公司內(nèi)外的高度關(guān)注。最終，董宇輝成為東方甄選高級(jí)合伙人、新東方教育科技集團(tuán)董事長文化助理、與輝同行(北京)科技有限公司法定代表人，兼任新東方文旅集團(tuán)副總裁。
升職之后，董宇輝本人還是出現(xiàn)在直播一線。只不過這一次，“克服”不了自己內(nèi)心、不愿講“內(nèi)衣內(nèi)褲”的董宇輝，還是暴露了“突然的自我”?；蛟S對(duì)于文化人底色的董宇輝來說，最終的出路還是不能背離文化帶貨？值得注意的是，與東方甄選平臺(tái)不同，“與輝同行”的優(yōu)勢(shì)和差異化也是更聚焦作家訪談、文旅推廣和書籍推薦。
據(jù)了解，2月24日，董宇輝在“與輝同行”直播時(shí)，購物車上架了內(nèi)衣內(nèi)褲商品，但他卻沒有講解，而是表示“需要的朋友自己拍”。面對(duì)直播間網(wǎng)友的再三刷屏留言想要其講解內(nèi)衣內(nèi)褲，董宇輝表示抗拒，三次拒講。
在2月26日的直播中，董宇輝在直播中回應(yīng)稱：好多東西我是真的不懂，也沒啥其他的原因。大家別誤會(huì)，我就是害羞。男性內(nèi)衣我也不講，這和歧視有啥關(guān)系？面對(duì)直播圍觀者的不滿，董宇輝還直接表示，“天然就反感熱搜，明天就去把微博注銷。”
目前，董宇輝微博賬號(hào)粉絲數(shù)157.6萬。針對(duì)清空微博內(nèi)容，東方甄選暫無回應(yīng)，有接近東方甄選人士告訴鈦媒體APP，主播們的社交平臺(tái)賬號(hào)一般自己管理，具體情況也不是特別清楚。值得一提的是，該事件一出，東方甄選股價(jià)一度跌超5%。
事實(shí)上，作為直播帶貨界的清流，董宇輝一直以宣傳文化為主，其風(fēng)格頗具個(gè)人色彩，在帶貨的同時(shí)會(huì)更側(cè)重宣講知識(shí)和文化。2022年，靠著文化情懷，董宇輝一度打造了屬于東方甄選的文化帶貨密碼，不僅賣產(chǎn)品、講產(chǎn)品，傳授知識(shí)和人生哲理，還講述個(gè)人經(jīng)歷，同時(shí)直播間以農(nóng)產(chǎn)品為主，更接地氣，也為直播帶貨指出了文化帶貨這條新路徑。
文化加持讓原本沒有太多附加色彩的購物行為有了更美的體驗(yàn)，也成為其突圍賣貨的突破口。有網(wǎng)友曾調(diào)侃董宇輝說，“我明明買個(gè)玉米，你給我講哭了”。
從這個(gè)角度來說，董宇輝如今依舊不想講內(nèi)衣內(nèi)褲也是預(yù)料之內(nèi)。而網(wǎng)友“調(diào)侃”與“逼”董宇輝去講解賣內(nèi)衣，則是流量思維的一種慣性。
通常來說，直播帶貨主播是一個(gè)職位。這個(gè)職位確實(shí)具有一定的個(gè)人色彩，出名的主播們大都有自己可辨識(shí)的行為標(biāo)簽，無論李佳琦還是薇婭亦或是后來的小楊哥，都是如此，但是無論主播在鏡頭前的表現(xiàn)形式如何不同，大家似乎還是有默認(rèn)的規(guī)則，那就是流量。用戶需要的、品牌想買的、有流量價(jià)值的，主播都應(yīng)該賣力去吆喝。從這個(gè)維度來說，通常意義的主播，無論多么大牌，對(duì)甲方對(duì)于用戶都是一種服務(wù)的角色。
但是，董宇輝不同，他骨子里其實(shí)還是認(rèn)為自己是教書育人的教書匠，文人的氣質(zhì)和氣節(jié)很難改變。畢竟選擇帶貨曾經(jīng)也只是他向現(xiàn)實(shí)妥協(xié)，可以看出他內(nèi)心還是有所堅(jiān)守。張藝謀曾對(duì)他評(píng)價(jià)：“在商不言商”。這樣看來，倒是一語中的。
所有的主播，都要以成績說話，從這個(gè)維度看，董宇輝的文化帶貨，并非沒有成績。甚至于，越是一些有文化屬性、可能有點(diǎn)偏冷門的非標(biāo)準(zhǔn)化貨品，反而董宇輝賣的更好。
從今年1月9日，“與輝同行” 直播間開播后的表現(xiàn)來看，書籍與電影也是董宇輝有更強(qiáng)帶貨意愿的品類。用浪漫和才華征服直播界的董宇輝，帶貨也呈現(xiàn)出文化、非標(biāo)的特點(diǎn)，且?guī)ж浳幕惿唐沸Ч谩?/p>
一方面，“與輝同行”直播間帶火過《人民文學(xué)》雜志。今年1月23日，《人民文學(xué)》雜志在“與輝同行”的抖音直播間火爆“出圈”。當(dāng)晚，《人民文學(xué)》主編施戰(zhàn)軍，作家梁曉聲、蔡崇達(dá)與俞敏洪、董宇輝面對(duì)面，直播暢談文學(xué)之路，2個(gè)小時(shí)的直播帶動(dòng)全年12期的2024年《人民文學(xué)》雜志售出了7.7萬套。
直播中，董宇輝金句頻出——“我瘦弱地走在跌跌撞撞的暗處，無人問津，沒有認(rèn)同，直到文學(xué)讓世界看到了我，了解了我！”。直播結(jié)束后，電商雜志銷量持續(xù)攀升，截至1月25日，銷量突破10萬套。
而在剛剛過去的春節(jié)期間，董宇輝也創(chuàng)下了一小時(shí)幫劉德華賣掉60萬張電影票的佳話。1月31日晚，導(dǎo)演寧浩演員劉德華攜電影《紅毯先生》做客“與輝同行”直播間，和董宇輝對(duì)談新片《紅毯先生》的創(chuàng)作和拍攝故事。
據(jù)了解，當(dāng)晚直播間內(nèi)售賣的電影票是19.9元代50元的抵扣券。首次上架的30萬張電影票在8分鐘內(nèi)就宣告售罄，不少觀眾還在評(píng)論區(qū)高喊“繼續(xù)上票”。50分鐘后，購物車再度上線30萬張又是瞬間被搶光。熱浪數(shù)據(jù)顯示，整場(chǎng)93分鐘的訪談直播，最高同時(shí)在線人數(shù)超過180萬人次，60萬張19.9元電影代金券在幾分鐘內(nèi)被秒殺光。
當(dāng)然，“與輝同行”直播間也試水帶貨過化妝品。今年1月30日，“與輝同行”直播間上架了30多款化妝品。在20點(diǎn)至22點(diǎn)董宇輝個(gè)人帶貨時(shí)間中，董宇輝僅帶貨口播了一款蜂花護(hù)發(fā)素，其它30款商品僅掛車讓直播間的粉絲自主購買，董宇輝全程未進(jìn)行過任何推薦或者展示。
早前，董宇輝也曾回應(yīng)，“自己還是克服不了內(nèi)心。 ”出生在農(nóng)村，董宇輝大學(xué)畢業(yè)后成為英語老師，兼具農(nóng)民的質(zhì)樸，教師的才華，文人的風(fēng)骨，商人的敏銳和企業(yè)家的格局。對(duì)于“克服”不了自己內(nèi)心的董宇輝來說，文化品也才是帶貨的歸途。
而最新直播預(yù)告顯示，繼《人民文學(xué)》之后，2月28日，《收獲》雜志將做客“與輝同行”直播間?！妒斋@》是創(chuàng)辦于1957年7月的一份大型文學(xué)雙月刊，以刊登中長篇小說為主，是目前中國最好的文學(xué)雜志之一。有媒體報(bào)道，據(jù)透露到訪嘉賓是余華和蘇童。
從東方甄選的角度看，“去董化”后，董宇輝已從單純的主播，到如今的“東方甄選高級(jí)合伙人”、新東方教育科技集團(tuán)董事長文化助理、新東方文旅集團(tuán)副總裁。作為新平臺(tái)IP的核心，如今董宇輝面對(duì)的，不僅僅只是拒絕直播講解“內(nèi)衣”，而是在新體系里把流量轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)功。
“與輝同行”與東方甄選平臺(tái)不同，它的優(yōu)勢(shì)和差異化是更聚焦作家訪談、文旅推廣和書籍推薦。不過，它所代表的“文化帶貨”在迎來春天的同時(shí)也在面臨挑戰(zhàn)。
一是，“與輝同行”被指出供應(yīng)鏈并不能完全復(fù)用東方甄選。此外，文旅行業(yè)屬于非標(biāo)品，也會(huì)面臨更為復(fù)雜的管理難題。
總的來看，一方面，董宇輝直播大熱折射出了公眾對(duì)溫情文化消費(fèi)的渴望。只要文化不會(huì)消失，也就不會(huì)缺少有眼光的“讀者”。另一方面，這次清空微博的“任性”行為，新東方集團(tuán)會(huì)如何應(yīng)對(duì)，還有待后續(xù)觀察。
（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜柳大方，編輯｜房煜）
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