圖片來源@視覺中國(guó)
文 | 新聲Pro，作者 | 思敏
慢回彈，在很多短視頻中也被稱作「捏捏」，是一種以記憶海綿為主要材質(zhì)的造型玩具。
最早把「捏捏」推向大眾的是一批盲盒配貨博主。這些個(gè)人賣家們往往根據(jù)客戶要求，在50-1000元不等的價(jià)格區(qū)間里，為他們隨機(jī)搭配慢回彈產(chǎn)品，「慢回彈隨心配」先后誕生過多條萬贊以上的爆款視頻。
這一品類逐漸被更多人熟知，在短視頻中的呈現(xiàn)形式也越加豐富。有以ASMR展現(xiàn)細(xì)節(jié)觸感，有簡(jiǎn)單直接的開箱和貨架展示，也有將仿真慢回彈放入實(shí)物中的「尋寶游戲」。在抖音，「解壓玩具」的話題播放量接近百億。
「捏捏」在2023年走出視頻，更廣泛地出現(xiàn)在日常生活中。慢回彈是淘寶2023快速增長(zhǎng)的玩具品類之一，在九木雜物社、酷樂潮玩等渠道，「捏捏」被成批擺放在最顯眼的貨架；這一品類也受到更多IP領(lǐng)域的關(guān)注，從豬豬俠、小劉鴨到Loopy到線條小狗，「捏捏」已經(jīng)成為很多IP會(huì)開發(fā)的常規(guī)衍生品之一；在小紅書、微博等社交平臺(tái)，也出現(xiàn)了試圖開發(fā)新的慢回彈國(guó)貨產(chǎn)品的個(gè)人博主和品牌。
這樣一個(gè)如此細(xì)分的品類，能夠擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群體嗎？存在和潮玩、毛絨一樣的大市場(chǎng)機(jī)會(huì)嗎？
在慢回彈的發(fā)源地日本，答案是肯定的。在第一個(gè)品類爆款「小豆莢」誕生的20年后，2023年，一款以惡搞小和尚為形象的慢回彈玩具仍然登上了雅虎玩具搜索榜前五名，并登上了數(shù)次X熱趨。在原宿中心地帶，占地?cái)?shù)千坪的慢回彈專營(yíng)店，不僅是本地愛好者的朝圣地，也是很多海外游客的旅行打卡地之一。
是社會(huì)氣氛、IP產(chǎn)業(yè)、零售渠道共同作用下的產(chǎn)物，慢回彈在日本的發(fā)展為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)提供了一種印證和可參考的路徑，這其中不僅僅包括一個(gè)品類如何建立市場(chǎng)影響力，也包括哪一個(gè)環(huán)節(jié)可以成為最大的受益者。
Bloom是日本生產(chǎn)規(guī)模最大、品牌聲量最高的慢回彈開發(fā)公司，也是慢回彈這一品類的開創(chuàng)者。
當(dāng)時(shí)，這家公司想要制作和歐美主流玩具風(fēng)格截然不同的新產(chǎn)品，于是想到了在材質(zhì)上下功夫，在供應(yīng)商處考察時(shí)，記憶海綿吸引了Bloom創(chuàng)始人宮本和彥的視線。如果能制作一款可以擠壓的，觸感柔軟的玩具，將徹底區(qū)別于當(dāng)時(shí)在日本流行的硬質(zhì)造型玩具和毛絨玩具。
Bloom同時(shí)開發(fā)了近200種玩具，一款豆莢形象的玩具最終突出重圍。僅有手掌大小，這款慢回彈玩具可以將各式各樣的豌豆從豆莢里擠出來。該產(chǎn)品賣出了400萬個(gè)，全國(guó)各地的雜貨店的訂單都向Bloom發(fā)送而來，甚至成為了國(guó)民的千禧年記憶標(biāo)志之一。
真正讓這一品類擁有穩(wěn)定訂單量的，是2005年之后移動(dòng)電話的普及。
當(dāng)時(shí)，Bloom把自己的客戶群體瞄準(zhǔn)了年輕女性，把自己的慢回彈產(chǎn)品幾乎全部改成了手機(jī)掛件，并且在讀者受眾是女中學(xué)生和小學(xué)生的時(shí)尚雜志上投放了大量廣告。
很快這就成為了一種新的流行，在諸多影視劇中也可以看到這樣的景象，女高中生角色使用的手機(jī)掛著一大堆可愛的掛件，慢回彈是必不可少的一類。
最早流行的慢回彈掛件
2005年熱播的電視劇《野豬大改造》中，就出現(xiàn)了設(shè)定為高中生的主角團(tuán)一起制作小豬掛件在學(xué)校里兜售的情節(jié)，當(dāng)大家討論怎樣升級(jí)這個(gè)掛件的設(shè)計(jì)時(shí)，有人提議要做成慢回彈材質(zhì)。2007-2009年，當(dāng)紅的慢回彈生產(chǎn)公司每天都可以接到電視臺(tái)的采訪請(qǐng)求。可愛系的面包、動(dòng)物、壽司成為品類中最暢銷的一類單品。
在更大的文化脈絡(luò)里，慢回彈正是乘上了當(dāng)時(shí)突飛猛進(jìn)的「萌文化」的東風(fēng)。作為發(fā)源自秋葉原地區(qū)的一種亞文化，「萌」在2004、2005年連續(xù)當(dāng)選年度流行詞，正式成為千禧年之后又一風(fēng)靡全國(guó)的文化風(fēng)向?！该取怪v究激發(fā)受眾心中可愛的感覺，而慢回彈產(chǎn)品完美地契合了這些要求，從設(shè)計(jì)到Q彈的手感，簡(jiǎn)直就是「萌系」商品的代表之作。
在動(dòng)漫和衍生品市場(chǎng)繁榮的日本，與IP的結(jié)合讓慢回彈展現(xiàn)出更大的市場(chǎng)影響力。
有著極強(qiáng)的萌屬性，三麗鷗是最早開發(fā)慢回彈衍生品的IP之一。慢回彈在開發(fā)、生產(chǎn)上的低門檻和低成本讓它迅速成為IP在進(jìn)行商品開發(fā)時(shí)考慮的必選項(xiàng)之一。
三麗鷗推出的慢回彈周邊
著名的扭蛋生產(chǎn)商萬代也正是在2006年重組了公司開始規(guī)?；男缕费邪l(fā)和生產(chǎn)，作為新公司成立初期的「三把火」，它在隨后的幾年里推出了上百款慢回彈的系列扭蛋。
雖然材料都是記憶海綿，但慢回彈的材質(zhì)亦有差別，消費(fèi)者可以通過手感、香味、顏色等輕易分辨出產(chǎn)品質(zhì)量的好壞。
宮本和彥認(rèn)為品質(zhì)是建立消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的核心，也是慢回彈能夠成為一種收藏文化的關(guān)鍵。
「有品質(zhì)溢價(jià)才有收藏的價(jià)值，才能成為一種流行文化?！顾诮邮懿稍L時(shí)說。Bloom在2015年時(shí)發(fā)售的一款限量版粉色桃子大號(hào)掛件售價(jià)高達(dá)8000日元，但直至今天仍然頗具人氣。
售價(jià)8000日元的桃子捏捏玩具
隨著2014年開始個(gè)人Youtube頻道的繁榮，慢回彈收藏家們走進(jìn)大眾視野，并且?guī)?dòng)了這一品類的海外人氣。Himawari醬擁有超過300萬粉絲，兩姐妹從小學(xué)開始就在不斷地購(gòu)入慢回彈玩具；Riku channel是Youtube最知名的慢回彈收藏博主之一，在他約20平米的小屋里，密密麻麻的陳列柜中擺滿了慢回彈玩具。
當(dāng)愛好者們?cè)噲D對(duì)大眾打開這一新世界的大門時(shí)，他們最常說的話是：「當(dāng)你捏過這個(gè)玩具之后，你就再也忘不了這個(gè)手感?！?/p>
他們有一套自己對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)體系，最重要的是品質(zhì)，新的香味、更細(xì)膩的捏感、更仿真的色彩，只要產(chǎn)品某一項(xiàng)特質(zhì)超出其他產(chǎn)品，就會(huì)獲得某種不可替代性從而受到追捧。
其次就是商品的創(chuàng)意和稀缺性，限量款和天才式的設(shè)計(jì)——比如說透露著詭異和搞笑畫風(fēng)的慢回彈小僧人偶也能讓收藏家們興奮。
在這一點(diǎn)上，做得尤為突出的是品牌Kiiburu，他們發(fā)售的每一款食品造型的產(chǎn)品都擁有繁復(fù)寫實(shí)的包裝，限量帶來的購(gòu)買難度則進(jìn)一步提升了其稀缺性，成為慢回彈領(lǐng)域的硬通貨，不少玩家會(huì)產(chǎn)出專門展示自己Kiiburu產(chǎn)品收藏的視頻。
在線下，日本成熟的雜貨零售業(yè)態(tài)，成為慢回彈售賣的最核心渠道，其迅速成為這些渠道最受歡迎的產(chǎn)品。知名雜貨百貨Loft的買手源源不斷地訂購(gòu)慢回彈產(chǎn)品，這一類產(chǎn)品在2014年取得過連續(xù)八周Loft周銷量第一的記錄。
另一個(gè)重要的線下渠道是游戲中心獎(jiǎng)品貨架，即使消費(fèi)者并沒有原始的購(gòu)買欲望，當(dāng)他在挑選游戲獎(jiǎng)品時(shí)，也會(huì)接觸到慢回彈產(chǎn)品。
2015年，Bloom在日本年輕人流行文化的中心之一原宿竹內(nèi)通開設(shè)專門的線下門店，Bloom特意用可愛的裝潢來營(yíng)造這一產(chǎn)品的獨(dú)特形象。這家店擁有粉色的招牌，卡通字體的店頭，從櫥窗里就可以看到按主題擺放的慢回彈玩具們。
開在原宿的慢回彈線下集合店
在假日時(shí)，這一門店可以接待3000人以上的客人，其中50%及以上是外國(guó)人，他們很多并不明白這一品類的前世今生，只是認(rèn)為這是一種日本特產(chǎn)，可以作為伴手禮帶回 。
另一家在社交媒體上更出圈的慢回彈集合店也位于原宿，它于2015年年初開店，被很多慢回彈收藏博主列為必須要拜訪的圣地。這一家店占地只有30平米左右，但是集合了近十年流行的大部分款式，而且有和品牌、IP和Youtuber的店鋪限定合作款。大部分到訪的客人都有事前做過功課，隨著慢回彈在海外的流行，也常?？梢栽谶@家門店里見到批量購(gòu)買的代購(gòu)。
與日本相似，慢回彈在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的迅速興起，也有著潛在的社會(huì)情緒影響。治愈和解壓，以至于由此衍生出的搞怪，取代萌，成為慢回彈玩具吸引大眾的核心要素。這一點(diǎn)甚至在慢回彈的發(fā)源地日本同樣適用，一款搞怪嬰兒慢回彈玩具因而登上熱趨。
2023年走紅日本的慢回彈玩具
慢回彈在國(guó)內(nèi)逐漸走紅的2021年，也正是它在tiktok等平臺(tái)上搭上解壓類玩具風(fēng)口的時(shí)候。2021年，解壓玩具這一tag頁面在tiktok的瀏覽量達(dá)到10億，慢回彈作為其中重要的品類，其頁面瀏覽量也上漲至2億，消費(fèi)需求也水漲船高。
根據(jù)東盟外貿(mào)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2021年出口的解壓系玩具訂單銷售額同比增長(zhǎng)了700%，主要的出口國(guó)是美國(guó)、英國(guó)和加拿大。在國(guó)內(nèi)，據(jù)天貓新生活研究所的報(bào)告，淘系平臺(tái)解壓類玩具的銷量也在2022年上漲了40%。
C端需求的增長(zhǎng)帶來了B端的熱情。與毛絨、潮玩等玩具品類類似，中國(guó)也是慢回彈產(chǎn)品的主要供應(yīng)地之一，有著大量工藝成熟，擁有日本品牌代工經(jīng)驗(yàn)的工廠，這為原創(chuàng)品牌和IP開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品提供了基礎(chǔ)。
原創(chuàng)慢回彈產(chǎn)品的設(shè)計(jì)師和發(fā)起人大多活躍在小紅書，圍繞他們的消費(fèi)者是這個(gè)圈子的核心愛好者。他們通過粉絲群維護(hù)自己的核心用戶，大多以預(yù)售形式進(jìn)行銷售，周期長(zhǎng)且數(shù)量有限，一款新品備貨84件，已經(jīng)被店主認(rèn)為足夠銷售。盡管以原創(chuàng)品牌自居，但有限的產(chǎn)品數(shù)量讓這些新品牌的影響力僅限于圈內(nèi)，這依然是一個(gè)品類遠(yuǎn)大于品牌的市場(chǎng)。
原創(chuàng)IP運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是目前慢回彈產(chǎn)品的主要出品方之一，也是將它推向大眾市場(chǎng)的重要力量?！肝也皇桥只ⅰ咕驮?jīng)將慢回彈作為重點(diǎn)開發(fā)品類，并試圖通過這一品類，在更多消費(fèi)者心目中建立起用戶認(rèn)知。2023年以來，包括豬豬俠、小劉鴨、Loopy、線條小狗等在內(nèi)的一系列IP都推出過慢回彈產(chǎn)品。
問題在于，尚未成為一個(gè)真正的大眾品類，定價(jià)又大多低于潮玩和毛絨，慢回彈有限的利潤(rùn)空間還無法給這些新品牌和小IP帶來有效商業(yè)收益。
變量依然出現(xiàn)在渠道，線下渠道不僅為慢回彈提供了更穩(wěn)定的銷售渠道，也成為其觸達(dá)大眾的有效路徑，與此同時(shí)，也是現(xiàn)階段享有最大品類商業(yè)收益的環(huán)節(jié)。
在酷樂潮玩、九木雜物社、the green party等雜貨類門店，玩具和興趣類內(nèi)容在這些渠道中占據(jù)的SKU正越來越多，慢回彈正成為它們重點(diǎn)拓寬的品類之一，上架的慢回彈產(chǎn)品也從最初的以IP衍生品為主逐漸發(fā)展到原創(chuàng)設(shè)計(jì)占主導(dǎo)。
九木雜物社售賣的線條小狗捏捏
線下與線上電商熱度相輔相成，九木雜物社大量鋪貨的Mikko系列捏捏樂，在淘寶上多個(gè)主要渠道的月銷量也可以達(dá)到一萬以上。
在另一個(gè)容易被忽略的渠道——個(gè)體雜貨店，經(jīng)營(yíng)商們也正在或主動(dòng)或被動(dòng)地從上級(jí)批發(fā)商那里經(jīng)銷這一產(chǎn)品。在這一渠道占據(jù)主流的供貨商晨光文具，他們新成立的廠牌「馬咔龍小角落」致力于開發(fā)受眾為學(xué)生的玩具。
在面向商家的新媒體賬號(hào)上，這一廠牌的商品是被推廣和詢問最多的，慢回彈幾乎出現(xiàn)在每一期新品里，當(dāng)主播推薦它時(shí)，會(huì)直接介紹說，「這是好賣的網(wǎng)紅玩具」。
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