近年來(lái)，在消費(fèi)市場(chǎng)趨于理性保守的市場(chǎng)環(huán)境下，購(gòu)物商場(chǎng)業(yè)態(tài)整體面臨著較大的壓力。但是，在這種情況下，一家總占地面積達(dá)20萬(wàn)平米、商戶業(yè)態(tài)極其多元的大型城市購(gòu)物中心，卻能在北京市場(chǎng)一直保持增長(zhǎng)。這就是位于北京的朝陽(yáng)合生匯。在北京東部的商圈中，朝陽(yáng)合生匯一直是一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的存在。
作為近年來(lái)北京新晉崛起的地標(biāo)性購(gòu)物中心，朝陽(yáng)合生匯在2023年取得了十分顯著的增長(zhǎng)。根據(jù)最新發(fā)布的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示。根據(jù)最新發(fā)布的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，朝陽(yáng)合生匯2023年的銷售額超過(guò)了60億元，同比2022年，銷售增長(zhǎng)近40%，客流增長(zhǎng)近45%。其中，珠寶館銷售額近3億元，特色餐飲街區(qū)21區(qū)BLOCK客流及坪效均位列北京第一。
能夠在增長(zhǎng)趨緩的市場(chǎng)環(huán)境下保持增長(zhǎng)，朝陽(yáng)合生匯究竟做對(duì)了什么？最近，我們與朝陽(yáng)合生匯項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)聊了聊。
合生匯挖掘了哪些新增長(zhǎng)點(diǎn)
北京朝陽(yáng)合生匯位于地鐵7號(hào)線和14號(hào)線交匯的九龍山地鐵站，占地面積達(dá)20萬(wàn)平方米。身處激烈競(jìng)爭(zhēng)的北京商業(yè)中心腹地CBD商圈，北鄰國(guó)貿(mào)、華貿(mào)兩大知名高端商場(chǎng)，交通便利，背靠著名房地產(chǎn)樓盤(pán)，附近3-5公里客群層次豐富，既有年輕人也有頗具購(gòu)買力的白領(lǐng)。而合生匯自身的運(yùn)營(yíng)能力與品牌引進(jìn)策略，也充分挖掘了不同層次客群的需求。
良好的基礎(chǔ)條件，讓朝陽(yáng)合生匯從開(kāi)業(yè)之初便客流不斷。2017年的圣誕節(jié)，也就是朝陽(yáng)合生匯開(kāi)業(yè)后的第三個(gè)月，日客流便突破了15萬(wàn)人次。
隨后的數(shù)年里，朝陽(yáng)合生匯業(yè)績(jī)逐年遞增。即便身處疫情期間，2020年4月朝陽(yáng)合生匯的客流便已大致回升到疫前水平。2021年，朝陽(yáng)合生匯更是實(shí)現(xiàn)銷售額突破43億，同比2020年增長(zhǎng)近55%；全年客流3000萬(wàn)+，同比增長(zhǎng)超30%，客流排名躋身北京第一；同期引進(jìn)超26家首店、21家品牌店鋪升級(jí)為A級(jí)/旗艦店。
據(jù)悉，朝陽(yáng)合生匯之所以能夠在整體消費(fèi)增速放緩的環(huán)境下，獲得顯著的增長(zhǎng)，主要源于從2022年第三個(gè)季度開(kāi)始啟動(dòng)的“三年升級(jí)計(jì)劃”：
一方面大面積提升軟硬裝格調(diào)，優(yōu)化相關(guān)樓層的整體品質(zhì)與氛圍，帶來(lái)更潮流沉浸的多樣化體驗(yàn)；另一方面則針對(duì)業(yè)態(tài)招調(diào)，朝陽(yáng)合生匯將通過(guò)品牌升級(jí)、街區(qū)打造、策展活動(dòng)等舉措逐層煥新。針對(duì)不同客群，在不同的樓層進(jìn)行差異化的場(chǎng)景提升，讓各類客群均可以形成獨(dú)有的深入體驗(yàn)——例如L1美妝品牌中，超7個(gè)品牌擁有BOUTIQUE美容房，與網(wǎng)購(gòu)形成明確差異化；L5-6餐飲樓層，則定位為“商務(wù)聚會(huì)，品質(zhì)約會(huì)”場(chǎng)景，其品牌、客單價(jià)與樓層特征高度匹配。
此外，還著力促進(jìn)品牌與品牌之間的互動(dòng)與創(chuàng)新，例如在3C數(shù)碼、美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)滿3000\5000\8000的會(huì)員，都會(huì)獲得餐飲不同面值代金券；反之，餐飲消費(fèi)的客群又可以憑小票，在潮玩業(yè)態(tài)獲得滿減優(yōu)惠——即有效客流在各個(gè)業(yè)態(tài)進(jìn)行良性循環(huán)。
由此，形成了從黃金珠寶、美食小吃再到潮玩零售的一站式體驗(yàn)與購(gòu)物服務(wù)，不僅拓寬了品類，更可以覆蓋更寬泛的年齡層。
以去年表現(xiàn)最為突出的珠寶館為例。
位于朝陽(yáng)合生匯二樓的珠寶館于2022年底開(kāi)業(yè)，因高客單、高復(fù)購(gòu)吸引了20家珠寶品牌陸續(xù)入駐。在會(huì)員活動(dòng)日中，珠寶品牌enzo朝陽(yáng)合生匯店銷量位居該品牌的全國(guó)銷量第一，潮宏基、CRD門(mén)店則成為了北京銷量冠軍。
針對(duì)珠寶品類高貨值的特點(diǎn)，朝陽(yáng)合生匯設(shè)計(jì)了“上新日歷—領(lǐng)券預(yù)約優(yōu)惠—線下自提“的獨(dú)特經(jīng)營(yíng)方式，將高客單的會(huì)員鎖定在北京朝陽(yáng)合生匯會(huì)員體系內(nèi)。領(lǐng)券會(huì)員購(gòu)買轉(zhuǎn)化率100%，珠寶館會(huì)員客單價(jià)高于非會(huì)員10倍。“黃金珠寶購(gòu)買力的回升，讓我們發(fā)現(xiàn)了全新的生意增長(zhǎng)點(diǎn)。”團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人表示。
此外，餐飲也是朝陽(yáng)合生匯表現(xiàn)最為突出的品類之一。作為北京乃至亞洲最大規(guī)模網(wǎng)紅餐飲主題街區(qū)，占地2萬(wàn)平方米、共擁有200余家餐飲美食入駐“21區(qū)block”現(xiàn)已成為北京最有號(hào)召力的餐飲街區(qū)之一。
據(jù)朝陽(yáng)合生匯項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)介紹，朝陽(yáng)合生匯B1、B2兩層加一起有180個(gè)鋪位。該街區(qū)內(nèi)以首店+成熟連鎖品牌組合，保證了顧客既能有特色嘗新的選擇，也有類似海底撈、西貝等成熟品牌。
為了能夠更好的促進(jìn)餐飲消費(fèi)，朝陽(yáng)合生匯分別針對(duì)工作日和周末餐飲需求進(jìn)行了運(yùn)營(yíng)——
工作日期間，周一至周四推出工作日套餐（3折起），抓取周邊寫(xiě)字樓人群，同時(shí)做好外賣服務(wù)。
周末期間則做好了大客流承接的系列服務(wù)，朝陽(yáng)合生匯會(huì)對(duì)各門(mén)店的等位時(shí)長(zhǎng)、出菜時(shí)長(zhǎng)、口碑等進(jìn)行介入管理。并且，朝陽(yáng)合生匯還推出了“845計(jì)劃”，即周末20:45進(jìn)店用餐顧客，可享受優(yōu)惠。商場(chǎng)也在周六延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間至23:00閉店，給顧客充分的用餐時(shí)間。
如何在北京市場(chǎng)沖出重圍
作為購(gòu)物中心領(lǐng)域的新入局者，朝陽(yáng)合生匯的開(kāi)局可謂充滿挑戰(zhàn)。身處激烈競(jìng)爭(zhēng)的北京市場(chǎng)腹地，特別是靠近國(guó)貿(mào)商城、北京SKP兩大知名高端商場(chǎng)，西鄰雙井成熟商圈，想要在高手林立的競(jìng)爭(zhēng)紅海中突出重圍，僅有精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更要在差異化層面做足文章。
比如，年輕人的需求真的被滿足了嗎？
“相較于傳統(tǒng)消費(fèi)注重產(chǎn)品的功能屬性，年輕人更關(guān)注精神需求?；赯世代的潮流消費(fèi)行為，商業(yè)項(xiàng)目要以豐富的品牌力和審美號(hào)召力維持高溢價(jià)與消費(fèi)者忠誠(chéng)度，我們必須以全新的語(yǔ)言和年輕人溝通。”北京朝陽(yáng)合生匯項(xiàng)目總經(jīng)理表示。
據(jù)該團(tuán)隊(duì)介紹，朝陽(yáng)合生匯作為一個(gè)能夠兼顧潮人、家庭、中產(chǎn)、品質(zhì)人群等全客群的購(gòu)物中心，力圖通過(guò)多種方式給不同年齡、收入層級(jí)的消費(fèi)者帶去多元產(chǎn)品。
一方面，朝陽(yáng)合生匯通過(guò)【兩極化餐飲】【北京最全一站式珠寶館】，覆蓋更加多元的、兩極化消費(fèi)需求。愛(ài)車人士可以找到四環(huán)內(nèi)購(gòu)物中心最全的新能源汽車品牌，愛(ài)吃的年輕人在街區(qū)饕餮享樂(lè)，品質(zhì)運(yùn)動(dòng)人群也可以找到高爾夫、瑜伽、跑步等各類品牌。
另一方面，則引進(jìn)更多全國(guó)首店、首展。以2023年8月4日在朝陽(yáng)合生匯開(kāi)業(yè)的霸王茶姬北京首家旗艦店為例，根據(jù)戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，該店開(kāi)業(yè)前三天，共出單11230份，銷售額更是達(dá)到了42萬(wàn)余元。
“因人而異、因地制宜，是我們給消費(fèi)者提供多樣體驗(yàn)的基本邏輯。”朝陽(yáng)合生匯項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示。
此外，為了能進(jìn)一步挖掘并滿足中青年消費(fèi)者的喜好，朝陽(yáng)合生匯市場(chǎng)部和招商部的90后占比超過(guò)50%，從品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)等角度，進(jìn)行招商迭代和差異化的場(chǎng)景打造，無(wú)限貼近并吸引年輕人。
從2022第三至四季度開(kāi)始，合生匯便開(kāi)始引進(jìn)更多全國(guó)首展與首店，覆蓋科技、娛樂(lè)、文化、藝術(shù)等領(lǐng)域，借助新場(chǎng)景、新業(yè)態(tài)、新體驗(yàn)的升級(jí)煥新。
此外，針對(duì)疫情開(kāi)放后的文旅熱潮，借助北京獨(dú)特的文旅資源，朝陽(yáng)合生匯意在給外地客群帶去傳統(tǒng)商圈外的不同體驗(yàn)，從而深化全國(guó)影響力。
朝陽(yáng)合生匯在餐飲街區(qū)21區(qū)BLOCK 的體驗(yàn)化基礎(chǔ)上，喊出了“一站式吃遍全球”的美食SLOGAN，讓旅客可以體會(huì)到北京乃至全球的美食。此外，還引入體驗(yàn)類、藝術(shù)類項(xiàng)目，將city walk概念與旅游相結(jié)合，甚至還引入了“三星堆VR展”，通過(guò)熱門(mén)IP作為引流的重要手段。
不過(guò)，面對(duì)如今消費(fèi)日趨保守的消費(fèi)理念，以及兩極化的消費(fèi)分層趨勢(shì)，購(gòu)物商場(chǎng)也需要從日常經(jīng)營(yíng)和品牌原則上進(jìn)行調(diào)整和適應(yīng)。
在這樣的趨勢(shì)下，購(gòu)物中心行業(yè)也必然將變得更“卷”——為了滿足消費(fèi)者多樣化的需求，購(gòu)物中心將引入更多創(chuàng)新業(yè)態(tài)和品牌，尤其是近年發(fā)展迅速的“文娛大健康”板塊，例如健身醫(yī)美、文創(chuàng)體驗(yàn)、娛樂(lè)休閑等，同時(shí)購(gòu)物中心操盤(pán)者也會(huì)更加關(guān)注品牌和品質(zhì)的差異化。
為了適應(yīng)愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，北京朝陽(yáng)合生匯計(jì)劃在未來(lái)5年的時(shí)間里，逐步迭代更新——
在空間層面，將實(shí)現(xiàn)1樓直通5樓的效果，打造真正的雙首層概念。
在招商和市場(chǎng)層面：將跟隨北京城市發(fā)展方向，做好國(guó)際消費(fèi)都市的品質(zhì)、提供良好的體驗(yàn)和購(gòu)物環(huán)境。同時(shí)引進(jìn)適合全民的品牌，能夠讓中產(chǎn)消費(fèi)者、高凈值消費(fèi)者繼續(xù)享受體驗(yàn)。
在消費(fèi)人群方面：將針對(duì)年輕人、家庭、游客以及多類型客群需求，應(yīng)用策展型零售思維，搭建未來(lái)科技中心，配合國(guó)家政策方向，利用科技文化引入人流，再轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，輸出科技文化價(jià)值觀，通過(guò)不同特色的快閃、展覽和市集活動(dòng)，創(chuàng)造稀缺特性。
展望2024年的消費(fèi)購(gòu)物市場(chǎng)，朝陽(yáng)合生匯項(xiàng)目負(fù)責(zé)人認(rèn)為，未來(lái)的購(gòu)物中心將更加注重消費(fèi)者體驗(yàn)和性價(jià)比。隨著線上價(jià)格、成熟供應(yīng)鏈的沖擊，購(gòu)物中心的品牌會(huì)更加注重提供多元化的消費(fèi)場(chǎng)景和互動(dòng)體驗(yàn)。打造具有特色的主題空間，提供個(gè)性化的服務(wù)，以此吸引并留住消費(fèi)者。（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜謝璇，編輯｜房煜）
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