從市場的品牌競爭格局來看，2023年與2022年相比，前10名的變化不大，但中國品牌的市占率上升與日韓品牌的日漸衰微趨勢卻更加明顯。
尤其是TOP5的排名中，根據(jù)鈦媒體App的測算，以三星為代表的韓系品牌市占率為47.9%，而以海信為代表的中國品牌市占率則達(dá)到了52.1%，首次在TOP5品牌市占率上實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先。其中，海信位于全球第二，位于其后的中國品牌則是TCL和小米。
估計(jì)很多人都不知道，盡管中國在整機(jī)產(chǎn)量上早已位居全球首位，但電視品牌真正在全球市場嶄露頭角，卻只是近兩三年的事情。
根據(jù)奧維睿沃的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年全球電視出貨量TOP5中，已有3個席位被中國品牌占據(jù)。然而，前三甲中的三星和LG的電視出貨量，仍然超過了所有中國品牌之和。
2020年前后，中國品牌開始加速拓展海外市場，積極尋求國際化發(fā)展。以海信為例，它選擇成為歐洲杯贊助商，通過體育營銷手段成功打入歐洲市場。當(dāng)時僅排名第4的海信，如今已躍升至第二的位置。
同樣值得稱贊的是小米，隨著手機(jī)業(yè)務(wù)的海外拓展，其電視產(chǎn)品也同步開啟了海外銷售渠道。與海信主打歐美高端市場的策略不同，小米更多地依賴性價比優(yōu)勢，將其電視與手機(jī)銷售渠道一同延伸至東南亞國家。
對于全球電視市場來說，2020年堪稱一個關(guān)鍵的“轉(zhuǎn)折點(diǎn)”。根據(jù)奧維睿沃發(fā)布的《全球TV品牌出貨月度數(shù)據(jù)報告》，2020年三季度全球電視機(jī)出貨量達(dá)到6690萬臺。
在此期間，中國市場出貨量下滑9.1%，而中國之外的市場卻實(shí)現(xiàn)了19.9%的增長。特別值得一提的是，北美市場前三季度電視機(jī)出貨量共計(jì)3910萬臺，同比增長19.6%，從而超越中國，成為全球最大的電視機(jī)市場。
自2020年起，對海外市場的戰(zhàn)略布局及其取得的成果，逐漸演變成影響品牌全球出貨量的決定性因素。
進(jìn)入2021年，中國電視品牌在海外市場的占比攀升至56%。隨著眾多中國品牌加速全球市場的擴(kuò)張，曾在國際市場上占據(jù)顯著優(yōu)勢的韓國品牌開始遭遇挑戰(zhàn)，市場競爭格局發(fā)生劇變。一個典型的例子是，2022年12月，海信電視單月出貨量達(dá)到232.6萬臺，超越了三星（出貨量210萬臺），這標(biāo)志著中國電視品牌首次榮登全球銷量榜首。
到了2023年，傳統(tǒng)日韓品牌的全球影響力進(jìn)一步減弱。索尼、飛利浦、夏普等品牌的出貨量排名已跌出前六。日系品牌影響力的下滑，從其在“本土市場”的失守中可見一斑。數(shù)據(jù)顯示，海信及其收購的東芝品牌，在2023年已聯(lián)手占據(jù)日本市場首位。
同時，韓國品牌三星和LG的出貨量分別同比下降了7.7%和7.3%。盡管TOP5中的小米銷售量有所萎縮，但第二名海信的出貨量同比增長了5.9%，TCL的出貨量也有所提升。這使得韓系品牌面臨越來越大的壓力，未來不久，三星甚至可能被中國廠商迎頭趕上或超越。
中國電視能夠在全球市場持續(xù)增強(qiáng)競爭力，除了依賴于完善的生產(chǎn)制造體系和營銷策略的變革，還有一個關(guān)鍵因素，那就是通過“卷”的方式不斷推動技術(shù)與產(chǎn)品的創(chuàng)新。在全球范圍內(nèi)，無論是手機(jī)、家電還是智能汽車領(lǐng)域，中國市場都堪稱“卷王”的典范。
一方面，中國擁有龐大的內(nèi)需市場和一群年輕、對科技高度接受的消費(fèi)者。在評價電視的音畫表現(xiàn)和交互體驗(yàn)時，用戶往往會將電視與手機(jī)、影院等尖端技術(shù)解決方案相提并論。這促使電視廠商必須不斷創(chuàng)新，以滿足用戶對高品質(zhì)體驗(yàn)的期望。
另一方面，中國電視市場的競爭格局正在不斷演變。家電廠商和手機(jī)廠商都深度參與其中，將電視視為客廳場景的重要組成部分。在產(chǎn)品和價格層面，各方呈現(xiàn)出激烈的競爭態(tài)勢，彼此競相追趕。
鈦媒體App分析認(rèn)為，從技術(shù)層面來看，中國品牌能夠在全球市場中快速找到立足點(diǎn)并積累競爭力的原因來自于兩方面：更快的迭代速度與正確的技術(shù)路徑選擇。
先說顯示技術(shù)迭代，在CRT電視時代，分辨率和掃描線數(shù)量通常被認(rèn)為是最重要的兩個參數(shù)，因?yàn)樗鼈冎苯記Q定了屏幕能顯示多少細(xì)節(jié)，當(dāng)時大眾對于電視體驗(yàn)的訴求層面主要還圍繞在“是否清晰”和“信號是否連貫、畫面是否撕裂”這些最基礎(chǔ)的層面。
此時，在電視領(lǐng)域的研發(fā)和制造起步較早的日本企業(yè)占得先機(jī)，整個CRT電視時代，日本品牌占有全球電視市場的最高話語權(quán)，索尼和松下，都是在那個時候就已經(jīng)進(jìn)入到該領(lǐng)域的全球競爭當(dāng)中。
進(jìn)入液晶電視時代后，日本企業(yè)在技術(shù)轉(zhuǎn)型和迭代速度上的劣勢開始顯現(xiàn)，中國和韓國的電視企業(yè)憑借技術(shù)層面的大洗牌，開始加入到主流競爭當(dāng)中。
在產(chǎn)品普及的初期，分辨率、刷新率、顯示尺寸等更加顯性的參數(shù)確實(shí)非常重要，但隨著產(chǎn)品主要顯示參數(shù)迅速跌入同質(zhì)化競爭當(dāng)中，用戶對電視畫質(zhì)層面更高的需求，需要從對比度、亮度、可視角度等幾個細(xì)節(jié)維度來進(jìn)一步提升。
三星和LG以及很多日系廠商在整體技術(shù)策略和迭代速率上都比較保守，以對比度提升為例，液晶電視想要提升對比度，最簡單的方式就是增加背光分區(qū)的數(shù)量，通過對屏幕上不同顯示區(qū)域的亮度精細(xì)調(diào)整，來達(dá)到增加對比度的目的。
找到技術(shù)層面可以“卷”的細(xì)節(jié)維度后，中國電視廠商就迅速開啟了顯示技術(shù)上的軍備競賽，比如海信在2018年年初的CES上就已經(jīng)展示了搭載1056個動態(tài)背光分區(qū)技術(shù)的U9產(chǎn)品，而三星2021年推出的旗艦產(chǎn)品QN900A上才采用了1344個背光分區(qū)。
卷到2023年，海信帶來了旗艦產(chǎn)品110UX，在背光分區(qū)數(shù)量和峰值亮度兩個參數(shù)上分別達(dá)到了40000個和10000nit，可以說已經(jīng)把電視的顯示技術(shù)卷到了新的高度，TCL也發(fā)布了具備20000級背光分區(qū)、5000nit峰值亮度的115英寸QD-Mini LED電視。
其他中國電視品牌也圍繞Mini LED、超大尺寸與高性價比產(chǎn)品持續(xù)布局，并且在整個電視領(lǐng)域當(dāng)中，中國電視廠商也開始從技術(shù)追趕的地位逐漸實(shí)現(xiàn)趕超，包括但不限于顯示技術(shù)、畫質(zhì)芯片、優(yōu)化算法、交互UI等方面。
如果說依靠高速技術(shù)迭代，中國品牌初步確立了產(chǎn)品力以及獲取價格競爭方面的優(yōu)勢，那么，形態(tài)層面的創(chuàng)新從長期來看則是更好的“第二增長曲線”。
一直以來，電視產(chǎn)品的品類劃分主要依據(jù)都是“顯示技術(shù)”而非“產(chǎn)品形態(tài)”，此前，日韓企業(yè)尤其是三星和LG，也分別推出了兩個具有代表性的細(xì)分品類。
三星推出的Frame畫壁藝術(shù)電視和Serif畫境電視，主打?qū)㈦娨暸c家居風(fēng)格進(jìn)行融合，前者是基于電視產(chǎn)品進(jìn)行了外觀設(shè)計(jì)的美化，后者則是通過將電視變成“裝飾性畫作”來拓展顯示設(shè)備的應(yīng)用范圍，而LG則一直押注于OLED電視，通過自發(fā)光技術(shù)來實(shí)現(xiàn)與液晶電視品類的競爭。
相較于這兩個品牌，中國電視廠商也在很早前開始了對電視細(xì)分品類的預(yù)研，比如海信在2007年開啟了激光顯示的研發(fā)，2014年開始進(jìn)行產(chǎn)品落地。但新品類的市場教育周期較長，直到近幾年，三色激光電視的出現(xiàn)才逐漸受到全球用戶的關(guān)注，而TCL也曾嘗試過旋轉(zhuǎn)智屏這樣的新品類，不過目前看來該品類已被放棄。
從目前來看，激光顯示、Mini LED，都會是未來中國電視品牌重點(diǎn)投入的品類。其中，MIni LED電視可以說是技術(shù)層面全面增強(qiáng)的“液晶電視”，而激光電視則不同于Frame畫壁藝術(shù)電視、Serif畫境電視這樣較為具象化的產(chǎn)品形態(tài)，激光電視所代表的激光顯示實(shí)際上算是一種技術(shù)路徑，和OLED電視孵化出的透明電視、可變曲率電視一樣，它也能夠衍生出各種形態(tài)。
在激光電視乃至激光顯示賽道，目前主要有三股參與力量。一類是投影產(chǎn)商，比如VIDDA、堅(jiān)果、極米等，因?yàn)榧す怙@示技術(shù)不僅可以用于激光電視，也能用于激光投影。另一類則是電視廠商，除了前文提到的海信，像三星、索尼、LG都已經(jīng)推出了相關(guān)產(chǎn)品。此外，很多品牌也借助新技術(shù)實(shí)現(xiàn)了跨界布局，比如徠卡就在2023年發(fā)布了激光電視產(chǎn)品，中科極光等過去專注to B領(lǐng)域的品牌也在積極布局消費(fèi)級市場。
剛剛結(jié)束的CES2024上，也可以看到一些基于激光電視所做的細(xì)分形態(tài)創(chuàng)新，像海信就展示了包括100英寸卷曲屏激光電視、8K屏幕發(fā)聲激光電視、動態(tài)控光激光電視、光譜選擇屏激光電視、88英寸輕薄激光電視等。
從整體技術(shù)層面來看，中國電視品牌，已經(jīng)站到了全球電視領(lǐng)域的最前沿。市場端，從CES、IFA等展會上的高關(guān)注度以及海外地區(qū)的市場表現(xiàn)也不難看出，美國以及歐洲市場，當(dāng)?shù)赜脩魧χ袊放频恼J(rèn)知度、接受度都在進(jìn)一步提升當(dāng)中，中國品牌在電視賽道復(fù)刻此前白色家電的成功路徑，只是時間問題而已。（本文首發(fā)鈦媒體App 作者/鄧劍云 編輯/鐘毅）
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