圖片來源@視覺中國
文 | 龔進輝
強制賣酒、自動訂貨的風波過后，聯(lián)營商開始加速逃離庫迪。
一位北京的網(wǎng)友在小紅書發(fā)帖表示，自己常去的幾家?guī)斓祥T店都顯示“今日門店休息”。本以為是周末正常休息，去店里看了才發(fā)現(xiàn)已經(jīng)空了。
評論區(qū)有知情人士表示，朝外SOHOA座店幾天前就不開了，原因是老板覺得門店樓上公司都搬走了，擔心生意會越來越下降。
有庫迪內(nèi)部人員透露，2月份的閉店潮預期已經(jīng)比較強烈了。這意味著，庫迪在過去幾個月時間里的一系列“自救”動作不僅沒能收獲預期效果，反倒給聯(lián)營商離場按下了加速鍵。
淡季到來的負面影響仍未消解，撂挑子的聯(lián)營商若是持續(xù)增多，庫迪的生存處境會愈發(fā)艱難。
自成立之初，庫迪最“神秘”的就是其現(xiàn)金流狀況。
以“阿根廷國家足球隊中國區(qū)贊助伙伴”的身份出道，很難不讓人注意到這個彼時門店都尚未開業(yè)的新品牌。更何況，去年6月，庫迪還正式宣布簽約成為阿根廷國家足球隊全球贊助商，成為阿根廷足協(xié)（AFA）全球贊助商中唯一的中國品牌。
明明尚無資本撐腰，剛開業(yè)半年的閉店狀況也遠超同行：《2023上半年連鎖餐飲品牌門店發(fā)展趨勢藍皮書》的數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年庫迪共有318家門店關(guān)閉，約為幸運咖的2.89倍、星巴克的8.59倍。那么，庫迪究竟靠什么支付如此大手筆的廣告費？
廣告費的支付細節(jié)我們尚不可知，但從去年6月份庫迪被曝開始用承兌匯票給供應商結(jié)算，以及其打造供應鏈基地的2億美金會分10年投資，且是與各大供應商合資的形式來看，早在那時，庫迪的現(xiàn)金流狀況可能就已不太樂觀。
進入淡季以后，不僅日杯量下滑至150杯左右，拓店速度也明顯放緩。窄門餐眼的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，去年11月，庫迪僅新增200家門店，環(huán)比下降76.44%。
連日慘淡的銷售數(shù)據(jù)讓這位昔日單純依賴低價的王者終于意識到問題，轉(zhuǎn)而提高了聯(lián)名頻率，還請來了流量藝人為品牌代言。
這期間，庫迪先后和《粉紅小熊》、《甄嬛傳》、《間諜過家家》等熱門IP達成合作，還邀請范丞丞、王一博作為代言人為品牌積攢人氣。
遺憾的是，從“新品難喝”、“聯(lián)名敷衍”、“熱度不佳”等一系列負面反饋看，庫迪并未達成預期營銷效果，反而讓積弊已深的供應鏈開始暴露在更多目光之下。
供應鏈帶來的連鎖反應包括但不限于：消費者想喝的新品長期處于缺貨狀態(tài)、聯(lián)營商因店內(nèi)周邊常態(tài)性缺貨不得不既接收差評還接收挨罵。
眼見聯(lián)名不奏效，庫迪轉(zhuǎn)而又推出了人機協(xié)作、強制賣酒和自動訂貨等多個被聯(lián)營商蓋帽“騷操作”的活動。
沒想到的是，由于此前的價格戰(zhàn)、高密度營銷未能取得實際效果，聯(lián)營商們在面對新規(guī)定時不僅比以往更冷靜，還出現(xiàn)了集體炮轟，逼得現(xiàn)階段還離不開聯(lián)營商支撐的庫迪不得不連夜修改規(guī)則。
但從開頭所示多家門店仍選擇閉店的現(xiàn)狀看，這顯然并未止住聯(lián)營商離場的決心。
從7000家門店的體量來看，聯(lián)營商照理是有底氣陪著庫迪在尚未完全發(fā)展成紅海的咖啡市場繼續(xù)掘金的?？蔁o奈的是，本該引以為傲的規(guī)模并未成為優(yōu)勢，而是淪為空架子。
前面提到，盡管開店速度迅猛，但庫迪在去年上半年的閉店數(shù)亦是同行里最高的。價格戰(zhàn)期間，庫迪只要取消補貼或者降低補貼力度，日杯量就會迅速受到影響。
根據(jù)騰訊數(shù)據(jù)庫迪周杯量預估，在取消新人券和裂變?nèi)?月第一周，庫迪周杯量較前一周已下滑52杯，較1元喝咖啡活動剛剛發(fā)布期間的428杯則下滑了173杯。
這些與近日的“無效聯(lián)名”其實都在指向一些共同問題：缺乏爆品能力、供應鏈久病難醫(yī)。
一如流量小生飛升實力演員少不了實績傍身，品牌要在競爭激烈的現(xiàn)制飲品市場搶奪話語權(quán)，也少不了爆品加持。
瑞幸靠火爆出圈的生椰拿鐵力證自身的產(chǎn)品實力，喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城，也有多肉葡萄、霸氣芝士草莓和檸檬水等屬于自己的“實績”。唯有庫迪，出道一年，歸來仍舊只有萬年不變的“低價”值得說道。
缺乏爆品在早期或許問題不大，但肯定不利于品牌的長遠發(fā)展。
隨著庫迪聯(lián)名活動增多帶來的曝光度提升，越來越多消費者開始意識到低價并不能成為產(chǎn)品力不足的遮羞布。
不論是與《甄嬛傳》、《間諜過家家》的聯(lián)名，亦或是與“頂流”王一博合作推出的新品，都遭到了網(wǎng)友無差別的“難喝”吐槽。有人甚至直言，買庫迪并不是因為其好喝，而是因為請了王一博代言......
供應鏈方面，部分產(chǎn)品和周邊的常態(tài)性缺貨本就已經(jīng)引發(fā)了消費端、聯(lián)營商端的齊齊不滿，從內(nèi)部人員透露的當涂工廠已經(jīng)停產(chǎn)看，未來庫迪的成本控制能力可能也將受到影響。
本就因日杯量遲遲不見起色對回本無望的聯(lián)營商們，在多重因素影響之下，不愿再流血陪跑也屬情理之中。
但眼下，庫迪必然是仍舊需要聯(lián)營商的。
新項目茶貓雖然修改了對人機協(xié)作的規(guī)定，但尚未傳出終止項目的消息。只是，若按原計劃繼續(xù)推進，庫迪就得如聯(lián)營商所愿更多站在讓他們盈利的角度去做活動、定規(guī)則。
但這注定不容易。
根據(jù)《2023新茶飲研究報告》，2023年新茶飲市場規(guī)模有望達到1498億元，增速高達44.3%，但2024和2025年，增速或?qū)⑾陆抵?9.7%和12.4%，增量轉(zhuǎn)存量趨勢明顯。而在廝殺肉眼可見更慘烈的存量市場，茶貓作為一個供應鏈尚待完善的新品牌，怕是難占上風。
即便是茶貓的項目滯后，庫迪要按早前公開宣稱的計劃開到一萬家，不僅仍舊得和聯(lián)營商保持友好關(guān)系，還得在如何實現(xiàn)盈利上加快腳步了。
畢竟，已經(jīng)有聯(lián)營商甚至不愿意等到下一個春天，就火速離場了。
過去一年，市場見證了庫迪從寂寂無名到聲量漸長，甚至一度被視作能再造咖啡神話的“潛力股”。但從如今的現(xiàn)狀看，其卻空有門店增長，產(chǎn)品能力、供應鏈能力和營銷能力均未跟上成長腳步。
瞄上咖啡這塊蛋糕的玩家不在少數(shù)，庫迪若無法盡早改善現(xiàn)狀，要長久立于市場怕是只能淪為空談了。
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聯(lián)營商們對庫迪的信任并非瞬時崩塌，而是一步步瓦解的
閉店離場的人越來越多
當聯(lián)營商開始處在“早點閉店”和“晚點閉店”的觀望中時，庫迪就已經(jīng)亮起了危險信號燈
瘋狂擴張埋下的隱患正步步凸顯，往后的運營難度只會更大
一旦現(xiàn)金流枯竭，號稱開到萬店的庫迪將難以圓夢