在登上3萬(wàn)億美元的高點(diǎn)之后，蘋(píng)果公司的股價(jià)一直在來(lái)回波動(dòng)，進(jìn)入到新的一年，更是挑戰(zhàn)不斷。

美股2月1日盤(pán)后，蘋(píng)果公司對(duì)外公布了2023年第四季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收為1195.75億美元，同比增長(zhǎng)2%，結(jié)束連續(xù)四個(gè)季度的下滑；凈利潤(rùn)為339.16億美元，同比增長(zhǎng)13%，這一數(shù)字也高于上一季度的11%。

蘋(píng)果季度收入&增速變化，鈦媒體App制圖

值得注意的是，借助iPhone15系列的發(fā)售以及年底多個(gè)促銷購(gòu)物節(jié)的疊加，占據(jù)蘋(píng)果總收入近六成的iPhone收入超過(guò)分析師678.2億美元的預(yù)期，697.02億美元的收入同比去年同期增長(zhǎng)了6%。

不過(guò)，iPhone在全球市場(chǎng)火熱售賣的同時(shí)，在中國(guó)市場(chǎng)則遭遇了來(lái)自華為、小米等多個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌的挑戰(zhàn)，尤其是華為的回歸，更是在逐漸奪回失去的市場(chǎng)。從市場(chǎng)劃分來(lái)看，四季度，除了大中華區(qū)，蘋(píng)果其它四個(gè)大區(qū)均實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)，大中華區(qū)的跌幅則高達(dá)13%。

蘋(píng)果公司董事會(huì)還宣布，將向公司的普通股股東派發(fā)每股0.24美元的現(xiàn)金股息，這筆股息將于2024年2月15日向截至2024年2月12日營(yíng)業(yè)時(shí)間結(jié)束的在冊(cè)股東發(fā)放。

在財(cái)報(bào)發(fā)布后，蘋(píng)果公司股價(jià)下跌超3%，即便是Apple Vision Pro即將在第二天開(kāi)售，也并未拉高投資人的預(yù)期。對(duì)比之下，同一時(shí)間點(diǎn)發(fā)布財(cái)報(bào)的亞馬遜盤(pán)后漲幅近7%，Meta更是大漲超14%。

大中華區(qū)大跌13%，歐洲App Store新規(guī)影響難預(yù)估

在過(guò)去一段較長(zhǎng)的時(shí)間里，蘋(píng)果公司在歐洲市場(chǎng)接連遇到挑戰(zhàn)。先是USB—C接口，改變了iPhone的設(shè)計(jì)，也引發(fā)了產(chǎn)業(yè)鏈的變動(dòng)。之后，便是“蘋(píng)果稅”引來(lái)的爭(zhēng)議，荷蘭消費(fèi)者和市場(chǎng)管理局（ACM）表示，蘋(píng)果App Store的抽成制度違反了歐盟的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。今年，蘋(píng)果公司首次允許歐洲地區(qū)的用戶使用第三方應(yīng)用商店和應(yīng)用側(cè)載功能，以滿足歐盟《數(shù)字市場(chǎng)法案》（DMA）的規(guī)定。

之所以蘋(píng)果不斷在歐洲市場(chǎng)低頭，也是源于放不下的高份額市場(chǎng)。2022年，歐洲市場(chǎng)為蘋(píng)果貢獻(xiàn)了950億美元的收入，賣出了超5000萬(wàn)部iPhone。最新發(fā)布的2023年第四季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，歐洲為蘋(píng)果第二大市場(chǎng)，營(yíng)收為303.97億美元，收入占比為25%。

對(duì)于市場(chǎng)關(guān)于開(kāi)放側(cè)載之后收入上的擔(dān)憂，蘋(píng)果CFO指出，歐盟市場(chǎng)代表著本公司APP Store營(yíng)收的7%。庫(kù)克進(jìn)一步表示，“我們現(xiàn)在很難精準(zhǔn)預(yù)估新規(guī)對(duì)開(kāi)發(fā)者和消費(fèi)者的影響，因此我們會(huì)緊密關(guān)注事態(tài)發(fā)展，及時(shí)進(jìn)行相關(guān)調(diào)整。”

蘋(píng)果各地區(qū)市場(chǎng)收入，鈦媒體App制圖

除了歐洲市場(chǎng)外，占據(jù)第一的美洲市場(chǎng)在四季度的收入504.30億美元，相比較下，上一季度則為492.78億美元；日本市場(chǎng)營(yíng)收為77.67億美元，去年同期為67.55億美元；亞太其他地區(qū)營(yíng)收為101.62億美元，去年同期為95.35億美元。前五大市場(chǎng)，有四個(gè)均實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)，對(duì)比之下，排名第三的大中華區(qū)收入則為208.19億美元，同比去年同期的239.05億美元下降13%

如果單從其它市場(chǎng)來(lái)看，iPhone15系列的發(fā)售對(duì)蘋(píng)果業(yè)績(jī)的推動(dòng)作用很大，但唯獨(dú)中國(guó)市場(chǎng)例外。其實(shí)，從去年雙11以及年底等購(gòu)物節(jié)來(lái)看，蘋(píng)果均是霸榜的表現(xiàn)，并且是iPhone15系列均上榜，但更多是降價(jià)促銷的結(jié)果。對(duì)比2022年，2023年下半年華為的回歸，尤其是在產(chǎn)能逐漸恢復(fù)之后，在四季度更是銷量節(jié)節(jié)高。

圖片來(lái)源：Counterpoint

從出貨量數(shù)據(jù)來(lái)看，華為去年四季度增長(zhǎng)在40%左右，排名國(guó)內(nèi)第四。而從銷量數(shù)據(jù)來(lái)看，華為更是憑借著71%的高速增長(zhǎng)，重回中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)前三，僅次于蘋(píng)果和小米。有報(bào)道稱，華為在全球范圍內(nèi)已售出了3000萬(wàn)臺(tái)Mate60系列手機(jī)，目標(biāo)是在今年出貨6000萬(wàn)至7000萬(wàn)部手機(jī)，計(jì)劃相比2023年出貨量“翻一番”。

此前，華爾街投行杰富瑞(Jefferies)的分析師在一份報(bào)告中稱，2024年第一周，蘋(píng)果公司的iPhone在華銷量下降了30%。對(duì)比之下，2024年第一周，華為手機(jī)則迅速增長(zhǎng)，重回中國(guó)市場(chǎng)銷量第一，份額達(dá)19.2%。

蘋(píng)果CFO指出，公司對(duì)大中華區(qū)的表現(xiàn)不滿意，但也知道中國(guó)是世界上競(jìng)爭(zhēng)最激烈的智能手機(jī)市場(chǎng)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，仍然看到中國(guó)存在重大機(jī)遇。

另外，印度市場(chǎng)雖然并未在財(cái)報(bào)中著重體現(xiàn)，但從庫(kù)克的態(tài)度以及iPhone的銷量表現(xiàn)可以看到，印度正在成為繼中國(guó)之后，庫(kù)克大力投入的增量市場(chǎng)。業(yè)績(jī)會(huì)上，庫(kù)克透露，新興市場(chǎng)一直是蘋(píng)果非常關(guān)鍵的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，我們?cè)谟《鹊貐^(qū)的收入有所增長(zhǎng)，在12月財(cái)季甚至實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，創(chuàng)下財(cái)季收入記錄，在印度尼西亞等其他新興市場(chǎng)的收入表現(xiàn)也創(chuàng)下財(cái)季記錄?？梢哉f(shuō)，新興市場(chǎng)的強(qiáng)勁勢(shì)頭貫穿上一財(cái)年的各個(gè)財(cái)季。

根據(jù)Canalys發(fā)布的報(bào)告，2023年第四季度，印度智能手機(jī)市場(chǎng)同比大幅反彈20%，出貨量達(dá)3890萬(wàn)部。由于11月份的排燈節(jié)，蘋(píng)果在節(jié)日促銷期間推出最新的iPhone 15系列，在第四季度貢獻(xiàn)了超過(guò)50%的出貨量。線上銷售期間對(duì)iPhone 14和iPhone 13的折扣，促使蘋(píng)果在印度的出貨量創(chuàng)歷史紀(jì)錄，市場(chǎng)份額達(dá)7%。

Counterpoint高級(jí)分析師Ivan Lam對(duì)鈦媒體App表示，印度市場(chǎng)是一個(gè)很可觀的增長(zhǎng)潛力型市場(chǎng)，對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，是未來(lái)十年的一個(gè)重要潛力市場(chǎng)。蘋(píng)果已然把印度作為戰(zhàn)略市場(chǎng)，協(xié)同生產(chǎn)制造供應(yīng)鏈逐步進(jìn)入印度，即是在為可持續(xù)發(fā)展而進(jìn)行的工作。

iPhone和服務(wù)收入表現(xiàn)亮眼，iPad收入大跌25%

第四季度，蘋(píng)果公司來(lái)自于產(chǎn)品的凈營(yíng)收為964.58億美元，占總收入比重為81%；來(lái)自于服務(wù)的凈營(yíng)收為231.17億美元，相比之下去年同期為207.66億美元。

各產(chǎn)品業(yè)務(wù)收入占比，鈦媒體App制圖

從收入占比上來(lái)看，來(lái)自服務(wù)的營(yíng)收占比為19%，低于上一季度的25%。不過(guò)，服務(wù)業(yè)務(wù)仍處于增長(zhǎng)通道，其收入的增長(zhǎng)，也進(jìn)一步提升了蘋(píng)果的毛利潤(rùn)。四季度，蘋(píng)果的毛利潤(rùn)為548.55億美元，去年同期為503.32億美元。

蘋(píng)果CFO盧卡·馬斯特里在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，在云服務(wù)、付費(fèi)、視頻、廣告、App Store以及Apple Care等細(xì)分類別均創(chuàng)下收入的歷史新高，考慮到去年我們額外增加了一周，因此實(shí)際表現(xiàn)是要優(yōu)于報(bào)告顯示的11%。

四季度，蘋(píng)果來(lái)自Mac的營(yíng)收為77.80億美元，同比小幅增長(zhǎng)0.6%，略微超出分析師預(yù)期。根據(jù)Canalys披露的2023年第四季度全球PC報(bào)告顯示，2023年第四季度，全球個(gè)人電腦（PC）市場(chǎng)出貨量同比增長(zhǎng)3%，結(jié)束了連續(xù)七個(gè)季度的同比下滑。蘋(píng)果全球出貨量為660萬(wàn)臺(tái)，實(shí)現(xiàn)9%的增長(zhǎng)，位居第四。在全年排名中，蘋(píng)果也是第四位，總銷量達(dá)到2300萬(wàn)臺(tái)，同比下降14%。

相比較Mac的增長(zhǎng)，iPad和可穿戴、家用產(chǎn)品及配件的表現(xiàn)就不盡如人意，四季度收入分別為70.23億美元和119.53億美元，其中iPad收入的跌幅更是高達(dá)25%。有消息稱，蘋(píng)果會(huì)在3月底推出iPad Pro、iPad Air以及MacBook Air等新品，供應(yīng)鏈已開(kāi)始生產(chǎn)。其中，iPad Pro采用OLED屏幕，這也是蘋(píng)果史上第一款OLED屏iPad，屆時(shí)或許將推動(dòng)iPad業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)。

作為蘋(píng)果的拳頭產(chǎn)品，iPhone在四季度貢獻(xiàn)了近六成的收入，營(yíng)收為697.02億美元，超出分析師678.2億美元的預(yù)期。庫(kù)克在財(cái)報(bào)中稱，iPhone銷量和服務(wù)收入創(chuàng)新高均推漲12月份季度總營(yíng)收，活躍設(shè)備安裝基數(shù)已超過(guò)22億部，在所有產(chǎn)品和地理分區(qū)都再創(chuàng)歷史新高。

圖片來(lái)源：IDC

第四季度，全球手機(jī)終于迎來(lái)了回暖，蘋(píng)果也借助iPhone15系列超越三星登頂全球第一的寶座。并且，蘋(píng)果也是首次在中國(guó)市場(chǎng)拿下了第一的成績(jī)。但是，就像前文說(shuō)的那樣，蘋(píng)果的第一并不穩(wěn)，降價(jià)促銷是很大原因。在華為全面回歸后，蘋(píng)果在華將面臨更大的挑戰(zhàn)。

不僅如此，在多家國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌搭載了端側(cè)AI功能后，AI也將成為高端手機(jī)的突圍點(diǎn)。對(duì)比之下，蘋(píng)果在這方面的進(jìn)展并不是很快。郭明錤在其最新發(fā)布的報(bào)告中指出，iPhone今年出貨量或因結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)而最多同比下降15%，預(yù)計(jì)出貨量約為2億部，將不敵加入AI技術(shù)的可折疊手機(jī)，過(guò)去幾周在中國(guó)的每周出貨量已同比劇減30%到40%。

巴克萊銀行分析師Tim Long還認(rèn)為，iPhone 15銷量不佳的情況還將持續(xù)；iPhone16雖然還沒(méi)有發(fā)布，但預(yù)期不會(huì)有重大升級(jí)能夠刺激消費(fèi)者更新?lián)Q代。

Vision Pro和AI，蘋(píng)果可講的故事不多了

去年以來(lái)，ChatGPT的火爆，讓AI再次走到前臺(tái)，市場(chǎng)都在等待蘋(píng)果在AI方面的“官宣”。只是，一向“保守”的蘋(píng)果并未向外界展示太多AI方面的進(jìn)展，一直保持著較為審慎的態(tài)度。

根據(jù)Canalys此前發(fā)布的報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)2024年出貨的智能手機(jī)中有不到5%具有AI功能，但這仍然意味著2024年具有AI功能的智能手機(jī)出貨量將達(dá)到約6000萬(wàn)臺(tái)。目前，華為、榮耀、OPPO、vivo等國(guó)產(chǎn)品牌均發(fā)布了搭載AI相關(guān)功能的產(chǎn)品，三星更是將最新發(fā)布的S24系列定義為AI手機(jī)。

圖片來(lái)源：Canalys

Canalys指出，具有AI功能的智能手機(jī)出貨量到2027年將上升到45%，隨著三星推出其新款Galaxy S24智能手機(jī)，該公司揭示了對(duì)未來(lái)的清晰愿景：生成式AI是其長(zhǎng)期產(chǎn)品戰(zhàn)略不可或缺的一部分，尤其是在高端和旗艦領(lǐng)域。

在上一季度的業(yè)績(jī)會(huì)上，庫(kù)克透露，蘋(píng)果正大力投資生成式AI。據(jù)集邦咨詢統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，自2018年以來(lái)，蘋(píng)果已收購(gòu)了20多家AI相關(guān)的公司。其實(shí)，在蘋(píng)果的很多產(chǎn)品上，AI已經(jīng)成為了關(guān)鍵的一環(huán)。比如iOS 17的語(yǔ)音功能，Apple Watch上的跌倒檢測(cè)等功能。庫(kù)克表示，這些功能的背后都使用了AI技術(shù)，只是我們沒(méi)有用AI的字眼來(lái)宣傳。至于生成式AI，也正在投入資金開(kāi)展各項(xiàng)工作。

在剛剛發(fā)布的四季度財(cái)報(bào)上，庫(kù)克進(jìn)一步表示，將于今年宣布新的人工智能功能。鈦媒體App了解到，在即將發(fā)布的 iOS 18上，可能會(huì)具備多種人工智能功能，在Siri中加入大型語(yǔ)言模型，讓Siri自動(dòng)執(zhí)行復(fù)雜的任務(wù)，到時(shí)候可以期待一下。

不過(guò)，對(duì)于蘋(píng)果的AI進(jìn)程，也有分析師表示并不會(huì)那么快。郭明錤預(yù)測(cè)，蘋(píng)果最快在2025年才會(huì)推出設(shè)計(jì)改變較大的iPhone新機(jī)型，和有差異化生成式AI生態(tài)應(yīng)用的產(chǎn)品。

除了AI之外，即將正式發(fā)售的Apple Vision Pro，則是代表蘋(píng)果收入的新增長(zhǎng)點(diǎn)。從此前的預(yù)定表現(xiàn)來(lái)看，Apple Vision Pro的表現(xiàn)超出很多人的預(yù)期，半小時(shí)后的發(fā)貨時(shí)間就被推遲到一個(gè)月后，國(guó)內(nèi)代購(gòu)價(jià)也是一度超過(guò)7萬(wàn)元。相關(guān)消息顯示，蘋(píng)果已在美國(guó)售出了超過(guò)20萬(wàn)臺(tái)Apple Vision Pro，按照3499美元的價(jià)格來(lái)計(jì)算，收入近7億美元。根據(jù)此前的預(yù)測(cè)，Apple Vision Pro今年的銷量大概會(huì)在50萬(wàn)臺(tái)左右。

單單從數(shù)量以及收入來(lái)看，Apple Vision Pro并不會(huì)成為推動(dòng)蘋(píng)果收入增長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)，但是也代表著一個(gè)全新的希望，尤其是在iPhone下降預(yù)期面前，全新的品類與創(chuàng)新，是讓市場(chǎng)對(duì)蘋(píng)果重新充滿期待的關(guān)鍵。蘋(píng)果方面透露，600多款專為利用Apple Vision Pro功能而設(shè)計(jì)的應(yīng)用程序和游戲?qū)⒂?月2日上市，應(yīng)用和生態(tài)的進(jìn)一步完善，也將讓更多的消費(fèi)者嘗試這款產(chǎn)品。

從目前接近的媒體評(píng)測(cè)和市場(chǎng)聲音來(lái)看，第一代Apple Vision Pro并不會(huì)迎來(lái)“iPhone時(shí)刻”，甚至還差得很遠(yuǎn)。XREAL創(chuàng)始人徐馳對(duì)鈦媒體App表示，Apple Vision Pro是推動(dòng)全行業(yè)更進(jìn)一步的產(chǎn)品，但絕不是自己想象中的那個(gè)iPhone時(shí)刻。一個(gè)是價(jià)格太貴了，二是Apple Vision Pro是蘋(píng)果歷史以來(lái)最沒(méi)有剪裁的產(chǎn)品。

IDC分析師也對(duì)鈦媒體App指出，Apple Vision Pro上搭載了3塊屏幕以及雙芯片，這使得頭顯產(chǎn)品本身的成本就明顯高于同類產(chǎn)品。3499美金的定價(jià)在ARVR品類中來(lái)說(shuō)相對(duì)較高，但是符合Apple第一代頭顯產(chǎn)品針對(duì)開(kāi)發(fā)者及重度用戶的產(chǎn)品定位。Apple發(fā)布VP的初衷本身也不是意在起量，而是強(qiáng)調(diào)其空間計(jì)算概念以及其生態(tài)系統(tǒng)強(qiáng)大的內(nèi)容兼容能力。

鈦媒體App認(rèn)為，不同于iPhone時(shí)代對(duì)智能手機(jī)的變革，XR有其自身的特殊性，一是市場(chǎng)的體量較小，并不是一個(gè)大眾消費(fèi)品。二是體驗(yàn)和價(jià)格遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到智能手機(jī)的成熟度，人人都要用手機(jī)。但不是人人都需要用頭顯。Apple Vision Pro或許會(huì)對(duì)XR行業(yè)帶來(lái)革命，但能否將這一品類帶到大眾消費(fèi)品的高端，仍存在很大的疑問(wèn)。

對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，iPhone始終是其業(yè)績(jī)晴雨表的核心，創(chuàng)新新的品類有必要，但更重要的是維持原有近六成的收入不縮減。當(dāng)華為回歸，小米、OPPO、vivo、三星齊發(fā)力AI性能，蘋(píng)果已經(jīng)沒(méi)有太多“老本”可吃了。（本文首發(fā)鈦媒體App，作者/杜志強(qiáng)，編輯/鐘毅）

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