圖片來源@視覺中國
文 | 價值研究所
1月29日，國家氣象局等部門相繼發(fā)布預(yù)警，提醒有關(guān)交通、運輸部門及廣大旅客額外留意春運期間出現(xiàn)的各類極端天氣狀況。有分析指出，今年春運期間中東部地區(qū)將迎來入冬以來影響范圍最大、延續(xù)時間最長的降雨降雪過程，今年大概率要遭遇2008年以來氣候狀況最復雜的一次春運。
嚴寒之下，不僅人們的出行受阻，也會影響物流、餐飲消費等一系列行業(yè)。生鮮產(chǎn)品的保存及跨域區(qū)運輸更難了，相應(yīng)的市場價格也可能出現(xiàn)浮動；自己烹飪太費時間，外出用餐又太過擁擠，看起來為預(yù)制菜上位當主角創(chuàng)造了條件。
然而，事實恰恰相反。緊抱“懶人經(jīng)濟”風口，在過去幾年春節(jié)消費市場大紅大紫的預(yù)制菜，今年明顯降溫了。百度指數(shù)顯示，今年1月1日至30日，預(yù)制菜搜索指數(shù)整體日均值、移動日均值環(huán)比分別下滑14%、20%，關(guān)注度并未隨春節(jié)的臨近而上升，反倒是每況愈下。
過去幾年長期追捧預(yù)制菜的各個新零售平臺和線下商超，如盒馬、美團等，今年的宣傳力度也不及以往。
這不禁讓人想問一句：今年的團年飯餐桌上，還有預(yù)制菜的位置嗎？
預(yù)制菜的降溫，能從許多細節(jié)里找到端倪。
比如在盒馬鮮生門店里，預(yù)制菜占據(jù)了大半個冰柜，不過隔壁還擺放著各類速食點心、水餃，并沒有設(shè)置單獨的展示空間。打開各個平臺的APP，預(yù)制菜倒是都有一個單獨的板塊，只是位置并不靠前、獲得的曝光量也有限。
進入臘月后不久，盒馬APP首頁頂部就增加了年貨節(jié)入口，滾動展示幾個主推品類，包括生鮮水果、堅果零食甚至黃金飾品。點進年貨節(jié)主頁，官方排列的寶藏年禮中排前列的是水果、堅果、零食禮盒和生鮮肉類，上榜的預(yù)制菜只有一款。
美團小象超市、樸樸超市的年貨節(jié)專區(qū)，也有類似的情況。
小象超市年貨節(jié)寶藏單品榜單中排名最前的是智利車厘子禮盒、堅果零食禮盒、海鮮和白酒，完全不見預(yù)制菜的蹤影。在年貨節(jié)主頁面頂部的分類入口里，預(yù)制菜所在的“快手家宴”板塊入口排在倒數(shù)第三位，僅排在年花和春節(jié)裝飾品類前面。
樸樸超市的年貨節(jié)大街中，推薦的爆品主要是水果、零食、乳制品和生鮮食材。頂部滾動展示的分區(qū)入口中，預(yù)制菜所在的“團圓家宴”板塊排在酒水、零食禮盒后面，排名只能算中游。
（從左至右分別為盒馬、美團小象超市、樸樸超市）
除此站內(nèi)的曝光位不夠理想之外，平臺對外宣傳的力度也有下滑，把有限的推廣預(yù)算留給了別的品類。
1月30日，盒馬對外承諾，過年期間所有盒馬鮮生門店及上海盒馬NB門店的蔬菜價格保持不上漲，重點宣傳這場覆蓋整個春節(jié)假期的“蔬菜保價行動”。更早之前，水產(chǎn)海鮮、肉類等優(yōu)質(zhì)食材，盒馬自有品牌生產(chǎn)的堅果禮盒、零食禮盒，甚至春節(jié)版居家保潔服務(wù)都有過一波宣傳攻勢。
預(yù)制菜雖然也時不時會登上宣傳版面，但整體曝光量中規(guī)中矩，也沒有做重點推廣。美團小象超市、樸樸超市等也并未在宣傳中著重提及預(yù)制菜，主流的新零售平臺里，或許也就只有叮咚買菜花了點心思給預(yù)制菜打廣告。
據(jù)悉，叮咚買菜和十多家知名餐飲企業(yè)、星級酒店合作，打造多款預(yù)制菜禮盒和購物卡券，用戶可以在線上下單包郵到家，或者購買禮券進行兌換。根據(jù)叮咚買菜方面的預(yù)測，平臺上的預(yù)制菜銷量將在除夕前一周達到巔峰，預(yù)計環(huán)比增長約60%。
只不過，這個增速比起往年還是遜色不少。去年春節(jié)期間，多個平臺的預(yù)制菜銷售量就有成倍增長。不難看出，各大平臺今年都在主推進口水果、休閑零食和生鮮食材。預(yù)制菜的曝光力度，在各家大張旗鼓宣傳的年貨節(jié)中顯得有些寒酸。
除了宣傳力度打折扣外，平臺在產(chǎn)品設(shè)計上沒有往年那么花心思了。
以盒馬為例，本應(yīng)作為重頭戲的硬菜選擇并不多，盆菜只有金湯佛跳墻、十全十美全家福、珍味海鮮港式大盆菜等寥寥數(shù)款，以及盒馬標志性的波士頓大龍蝦預(yù)制料理。
詢問店員可以得知，佛跳墻、牛雜煲等都是和供應(yīng)商合作供應(yīng)的常規(guī)產(chǎn)品，長期都有出售，并非為年貨節(jié)單獨研發(fā)，年貨節(jié)特供菜式并不多。而在去年，盒馬會根據(jù)不同的地域飲食習慣，研發(fā)特色菜品和年貨節(jié)限定產(chǎn)品。
小象超市、樸樸超市等更不用說，前者主推的自有品牌象大廚鹽焗、海鮮預(yù)制菜品都是常年出售的普通單品。后者的“樸樸聚好菜”板塊重點推廣的預(yù)制菜，也都是海文銘、聰廚等供應(yīng)商的常規(guī)產(chǎn)品，比如和盒馬撞型的金湯佛跳墻，以及梅菜扣肉、鹵豬肘等。
（左：美團，右：樸樸超市）
不可否認，在盒馬、美團、叮咚買菜、樸樸超市等零售平臺，以及山姆為首的大型商超的貨架上，預(yù)制菜仍占有一席之地。只是和往年相比聲勢漸弱，再也不是眾星捧月般的存在。
預(yù)制菜為什么不火了？大環(huán)境的變化是一方面，自身的問題也值得檢討。
要說今年春節(jié)消費場景的變化，還得回歸到人員流動和消費觀念的大趨勢上。
和預(yù)制菜火起來那幾年相比，今年是國人出行最隨心所欲、暢通無阻的一年。無論是春節(jié)返鄉(xiāng)人流規(guī)模，還是舉家出游旅客規(guī)模，必然都要刷新近年紀錄。
所以問題來了：預(yù)制菜瞄準的并非全是家庭用戶，還有很大一部分潛在受眾是廚藝及烹飪條件有限、追求效率與新鮮感的一、二線城市獨居Z世代。盒馬方面的統(tǒng)計就顯示，預(yù)制菜消費群體主要為30-45歲的一、二線城市居民，女性占比略高于男性，和盒馬的用戶畫像高度重合。
但按照今年這趨勢，獨自在大城市過年的年輕人肯定比往年少，無論這批年輕人是返鄉(xiāng)還是出游，預(yù)制菜都不會是消費首選。
返鄉(xiāng)的人群，思念的是最純正的鄉(xiāng)味，自然更青睞親自下廚或當?shù)乩系辏沁x擇流水線生產(chǎn)的預(yù)制菜。出游的旅客，則會選擇特色餐廳，品嘗當?shù)氐牡氐里L味——當然，餐廳用的是不是預(yù)制菜，就不在消費者的控制范圍了。
只能說，預(yù)制菜從來沒有真正走進這些年輕消費者的生活，成為不可獲取的一部分。一旦有了更好的選擇，就會被拋在腦后。
當然，在大環(huán)境變化之外，預(yù)制菜自身的問題更大。自從走紅以來，預(yù)制菜就一直伴隨著各種爭議。總結(jié)下來，始終繞不開安全、口味和價格這幾個關(guān)鍵詞。
考慮到國人的飲食習慣，以及對“鑊氣”近乎執(zhí)著的追求，預(yù)制菜的口味不可能比得上在家里和餐館現(xiàn)炒的菜肴。各個平臺和廠商也很清楚這一點，過去一直宣傳預(yù)制菜的標準化、性價比，向消費者灌輸“花最合理的錢、用最少的時間嘗到最高性價比食物”的概念。
但宣傳標語寫得再好，故事講得再動聽也沒用，因為預(yù)制菜的真實售價并沒有讓消費者感受到極致的性價比。艾媒咨詢發(fā)布的《2023年春節(jié)預(yù)制菜消費者行為監(jiān)測報告》顯示，24.9%的用戶認為預(yù)制菜“分量少、性價比低”，比起詬病“口味一般”的用戶只少了不到3個百分點。
值得注意的是，2023年也是消費降級席卷全國的一年。預(yù)制菜的價格定位，尤其是為春節(jié)準備的各種硬菜、盆菜，和這股潮流背道而馳。盒馬、美團小象超市、樸樸超市等平臺則在堅決執(zhí)行折扣化改革，試圖用低價鞏固用戶心智，不再主推走高價路線的預(yù)制菜也在情理之中。
可以說，“高性價比”這個在過去幾年被廠商、零售平臺大力宣傳的賣點，在消費者眼里早已淪為預(yù)制菜的槽點。既然味道和性價比兩個優(yōu)勢都不沾邊，也不能怪年輕人不再為預(yù)制菜買單了。
種種問題已經(jīng)擺到了臺面上，接下來，就看從業(yè)者如何解決了。
盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，預(yù)制菜行業(yè)的處境并沒有想象中那么糟糕。
Wind統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，截止去年上半年，A股預(yù)制菜概念股板塊收錄的上市企業(yè)中74%實現(xiàn)營收增長，諸如安井食品、紫燕食品等頭部品牌更是營收、利潤雙豐收。更廣泛的統(tǒng)計顯示，目前國內(nèi)至少有6萬家從事預(yù)制菜行業(yè)的企業(yè)，過去一年還在持續(xù)增長中。
數(shù)據(jù)不會說謊，不管爭議多大，口碑有多糟糕，至少從商業(yè)效益的角度講，預(yù)制菜還是一盤有潛力的生意。有利益，就會有追隨者；有企業(yè)能賺錢，就意味著有需求；進來的企業(yè)越多，投入越大，就會想辦法為消費者創(chuàng)造更多的需求。
總的來說，預(yù)制菜的優(yōu)勢還是在B端，想打開C端市場還要付出更多努力。至于C端用戶最關(guān)注的幾個問題，衛(wèi)生安全在有關(guān)部門陸續(xù)制定明確的監(jiān)管規(guī)則和預(yù)制菜界定標準后必然會大有改善。但在口味和性價比問題上，廠商也有自己的難處，只能盡力去改。
以性價比為例，預(yù)制菜要降價，并沒有想象中那么容易。同樣來自Wind的數(shù)據(jù)顯示，雖然預(yù)制菜企業(yè)大多在賺錢，但毛利率并不樂觀。安井食品、得利斯、惠發(fā)食品、龍大美食等頭部企業(yè)的毛利率長期徘徊在10%左右，甚至不及傳統(tǒng)餐飲企業(yè)。
2022年，安井食品曾在業(yè)績說明會上解釋過，預(yù)制菜的原材料、生產(chǎn)和運輸儲存成本都是一筆大數(shù)目。目前市面上最流行的小龍蝦類產(chǎn)品，毛利率就低得可憐。如果要向C端拓展，難免需要加大宣傳攻勢、增加營銷開支，這對企業(yè)來說又增添了一層壓力。
這時候，或許就需要擅長和消費者打交道、有流量又懂營銷的零售平臺搭把手，為預(yù)制菜的推廣出一份力了——前提是它們還愿意接納廠商，也還對預(yù)制菜懷抱信心。
在C端用戶群里，預(yù)制菜廠商的知名度是很低的，除非是農(nóng)耕記、廣州酒家等少數(shù)幾個本就人氣頗高且擁有線下推廣渠道的連鎖品牌、老字號。過去幾年，預(yù)制菜能逐漸在C端打響名堂，也多虧了美團、盒馬等平臺在背后的助力。據(jù)悉，美團甚至在APP上線過預(yù)制菜會員選購專區(qū)。
平臺其實也是需要預(yù)制菜廠商的，即便美團、盒馬、叮咚買菜、樸樸超市都有自己的預(yù)制菜品牌。因為這種合作模式不僅能分擔風險，減輕平臺的成本壓力，也能在最短的時間內(nèi)提供豐富的SKU。
如果雙方能夠找到更好的合作形式，比如一方負責研發(fā)、生產(chǎn)，改善口味，另一方打通渠道、做好宣傳，并合力解決運輸、儲藏的難題以降低成本，為降價提供空間，那將是皆大歡喜的結(jié)局。
總而言之，預(yù)制菜是沒有那么火了，但也沒到放棄的時候。只要各方通力合作，還有改變命運的機會。
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