圖片來源：Lululemon
從女士瑜伽褲起家，獨(dú)辟蹊徑成長的lululemon，2024年卻將目光瞄準(zhǔn)了國內(nèi)中產(chǎn)男。
近日，lululemon亞太地區(qū)首家男裝獨(dú)立門店開業(yè)，位置選在了北京頤堤港。據(jù)頤堤港官方公眾號介紹，lululemon中國男裝首店在頤堤港原有門店基礎(chǔ)上擴(kuò)張面積，并拆分成男女兩家門店，延續(xù)品牌硬朗黑色的主色調(diào)。
此前，lululemon就已準(zhǔn)備發(fā)力推出男鞋產(chǎn)品。去年12月，lululemon公布三季報(bào)后，首席執(zhí)行官Calvin McDonald宣布，lululemon準(zhǔn)備在2024年第一季度推出男鞋，“這對lululemon來說將是一個(gè)重要時(shí)刻”。
值得注意的是，lululemon還把店開到了抖音，賣得最好的不是瑜伽褲，而是外套和羽絨外套。這似乎也在暗示著lululemon在女性瑜伽褲這一爆品之外的更多可能性。
開出亞洲首家男裝店，意味著，男性群體越來越成為lululemon期待更多增長的藍(lán)海用戶，并暗示著lululemon正在建立品牌對于男裝的認(rèn)知度。
不過，一個(gè)令人好奇的問題也在誕生，男性去lululemon店到底在買什么？畢竟男性市場里還沒有像lululemon女性瑜伽褲這樣的大單品。
資深lululemon男性用戶告訴鈦媒體APP，大多數(shù)男性購買lululemon產(chǎn)品主要還是偏好運(yùn)動(dòng)裝款式，在他看來，lululemon運(yùn)動(dòng)男裝比安德瑪更符合中式審美，透氣性、舒適感、整體流線一致感強(qiáng)。而安德瑪?shù)倪\(yùn)動(dòng)裝相對比較“硬”。
另一個(gè)聲音是，lululemon男裝產(chǎn)品沒有l(wèi)ogo，有升級版優(yōu)衣庫的意思。在更多男性用戶眼中，lululemon呈現(xiàn)的品牌特性更像是一個(gè)升級版優(yōu)衣庫：舒適、經(jīng)典、簡單，價(jià)格和性能都在升級。lululemon曾推出過基于全新 Utilitech™ 面料的 ABC 男士長褲。ABC產(chǎn)品核心理念即“Always Be Comfortable”，延續(xù)著lululemon“觸感科學(xué)”（Science of Feel）的品牌理念，面向男性用戶時(shí)，舒適感被放在了最重要的位置。
實(shí)際上，從2013年開始，lululemon就投入打造男裝業(yè)務(wù)，目標(biāo)客群是25~34歲的男性中產(chǎn)。2019年，lululemon提出第一個(gè)Power of Three五年計(jì)劃，就強(qiáng)調(diào)將擴(kuò)張男性市場作為品牌發(fā)展核心，同時(shí)設(shè)定目標(biāo)：到2023年，男性產(chǎn)品收入和電商收入相較于2018年翻一番。
2022年第二季度開始，lululemon也連續(xù)推出鞋履系列、網(wǎng)球系列、男士高爾夫系列、徒步系列四個(gè)全新品類。 同年4月，lululemon發(fā)布的Power of Three×2新五年增長計(jì)劃同樣針對男性業(yè)務(wù)制定目標(biāo)，并提到到2026年，男性業(yè)務(wù)營收翻倍。
從業(yè)績表現(xiàn)來看，2022財(cái)年，lululemon的男士系列產(chǎn)品凈收入同比增長27.3%至19.6億美元。2023年二季度財(cái)報(bào)顯示，lululemon男性產(chǎn)品營收同比增長15%，占總收入的24%，營收占總收入的比例超20%，男性產(chǎn)品的占比表露逐步上升。
lululemon正在持續(xù)更加關(guān)注男性群體和男裝產(chǎn)品。針對男性業(yè)務(wù)的布局，2023年11月，lululemon在上海虹橋天地開設(shè)國內(nèi)首家男裝快閃店，推廣lululemon男裝產(chǎn)品和測試獨(dú)立男裝門店經(jīng)營表現(xiàn)。
2023年12月，lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald在財(cái)報(bào)會(huì)議中透露將繼續(xù)擴(kuò)大男裝品類，計(jì)劃在2024年第一季度推出男鞋。其表示：“品牌男裝在全球知名度較低，建立認(rèn)知度是首要任務(wù)。”
與lululemon的男性市場處在起步期不同的是，lululemon更多所代表的女性中產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾這一細(xì)分賽道，在國內(nèi)市場已來到誰都在想分蛋糕的階段。
尤其是2023年變化更加明顯。2023年這一年，愛慕股份推出運(yùn)動(dòng)品牌“彳亍CHICHU”，選擇在北京國貿(mào)商城開出首店，定價(jià)和營銷策略對標(biāo)lululemon。安踏也在收購國產(chǎn)女性運(yùn)動(dòng)服飾品牌“MAIA ACTIVE”的業(yè)務(wù)，“MAIA ACTIVE”2016年在上海成立，經(jīng)營專為亞洲女性設(shè)計(jì)的女性運(yùn)動(dòng)服飾尤其是瑜伽服飾，最早以線上起家，2019年開始布局線下門店。據(jù)了解，2022年“MAIA ACTIVE”銷售額為5億元左右，門店規(guī)模近40家，主要分布在國內(nèi)一、二線城市核心商圈。
一個(gè)可以代表女性中產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾熱的縮影是，在北京國貿(mào)商城，你可以看到，“彳亍CHICHU”、“MAIA ACTIVE”和另一家運(yùn)動(dòng)服飾品牌“SPACE MIX”門店并排開在了一起。
眼下，lululemon對未來充滿信心，整體在中國市場還在加速增長。
財(cái)報(bào)顯示，lululemon2023年第三季度凈營收同比增長19%至22億美元，其中北美業(yè)務(wù)凈營收增長12%，國際業(yè)務(wù)凈營收增長49%，中國市場凈營收同比大漲53%。2023年第三季度，lululemon新增門店14家，達(dá)到686家門店，其中中國內(nèi)地有114家門店。
lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald表示，lululemon第三季度業(yè)績的穩(wěn)健增長，離不開產(chǎn)品創(chuàng)新與社區(qū)活動(dòng)所收獲的全球消費(fèi)者的強(qiáng)烈反響，并在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中提及此前l(fā)ululemon在中國發(fā)起的一起好狀態(tài)系列活動(dòng)。他表示，中國已成為公司北美以外的重要市場。中國門店的總收入、門店單位坪效等表現(xiàn)持續(xù)超出預(yù)期。特別是在上海開設(shè)的嘉里中心店，效果極佳；在許多類似的地點(diǎn)，業(yè)務(wù)正在增長。
lululemon對2023財(cái)年業(yè)績也信心滿滿。在最近公布的2023年全年業(yè)績預(yù)期中，lululemon預(yù)計(jì)收入將在95.49億-95.84億美元之間，較2022年增長18%，凈開設(shè)約55家自營店，完成25-30家門店的同址改造。全年新開門店中約35家在國際市場，其中大部分在中國開設(shè)。
lululemon也曾表示，正在中國市場緊密布局一線城市、逐層擴(kuò)展二線城市、適時(shí)進(jìn)軍三線城市，并作出預(yù)計(jì)到2026財(cái)年，中國大陸的門店數(shù)量將達(dá)220家的目標(biāo)。
（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜柳大方，編輯｜房煜）
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