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文 | 新消費財研社
近日，“黃酒一哥”古越龍山披露最新業(yè)績預告。
公告顯示，預計2023年度實現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤3.92億元到4.15億元，比上年同期增長1.90億到2.13億元，同比增加94.27%到105.57%。
但事實上，古越龍山利潤得以翻倍式增長大部分來自于非經常性損益，并未得益于酒類銷售業(yè)績提升。利潤預增的主要來源為沈永和酒廠房屋拆遷的補償款和持有的浙江古越龍山電子科技發(fā)展有限公司49%股權轉讓款的收入，初步確認為非經常性損益（收益）2.01億元到2.19億元。
因此，2023年公司實現(xiàn)扣非凈利潤1.91億元到1.96億元，比上年同期增長910萬到1390萬元，同比增加5%到7.63%。
值得一提的是，在2022年年報中，古越龍山曾表示要持續(xù)推進全國化、高端化、年輕化、數(shù)字化戰(zhàn)略，并定下了力爭2023年酒類銷售和利潤均增長12%以上的業(yè)績目標。
得益于拆遷補償款和股權轉讓款收入，古越龍山2023年的凈利潤增幅創(chuàng)造了2008年以來凈利潤增幅新高。
而實際上，古越龍山的拆遷補償款收入遠不止這些。2023年10月25日，古越龍山發(fā)布公告稱預計整體拆遷完成后，公司將獲得稅后總收益約4.5億元。
而且在業(yè)績預告中，公司并未披露沈永和酒廠拆遷款和股權轉讓款各自計入收益的金額，后續(xù)拆遷補債款可能還會為古越龍山帶來一筆不菲的收益。
扣除了非經常性收益部分之后，古越龍山2023年凈利潤保持5%至7.63%的個位數(shù)增長，同比增加910萬元至1390萬元。而值得注意的是，從2023年扣非凈利潤數(shù)據來看，古越龍山似乎已連續(xù)兩年未完成年度業(yè)績目標。
新消費財研社關注到，古越龍山在2021年和2022年的年報中均立下了凈利潤增長的目標，分別是力爭2022年、2023年酒類銷售增長12%、利潤增長12%。
據2022年報數(shù)據，古越龍山營業(yè)收入16.2億元，同比增長2.75%；凈利潤和扣非凈利潤分別為2.02億元、1.82億元，同比增長分別為0.7%、0.22%。與2021年報立下的酒類銷售和利潤增長12%的目標相比，均未達標。
2023年雖然凈利潤增長遠遠超出既定目標，但并非是銷售端帶來的利潤增長，扣非凈利潤增長僅為12%的一半左右。
多年以來，地域消費特征較為明顯的黃酒品類在消費群體中存在感漸弱。
作為黃酒品類的頭部企業(yè)，古越龍山早已意識到自身尷尬的處境。為了提升利潤水平，在產品多次提價的同時，還將高端市場作為近幾年重點發(fā)力板塊。
目前來看，行業(yè)內對中高檔黃酒的價格定位是10元以上，高檔酒的價格定位在100元以上。為了向“高端化”進軍，古越龍山陸續(xù)推出“國釀1959”系列“青花醉”系列等高端黃酒產品，以及核心大單品“只此青玉”。
古越龍山稱，要聚焦高端、次高端系列產品，加強腰部產品拓展，引導中低端產品升級。此外，為了完善全國市場布局、突破地域局限性，古越龍山還加速拓展大北方，挺進大西南，培育京津、廣深等樣板市場，壯大海外市場。“只此青玉”亮相多個大會，旗下產品走進日韓4個城市5場活動，并在國內11個地級市完成招商。
在2023年半年報業(yè)績說明會上，古越龍山總經理徐東良曾表示，下半年公司將持續(xù)加大銷售費用，在品牌推廣、市場拓展、消費培育和電商業(yè)務持續(xù)發(fā)力。
從收效來看，古越龍山工作人員稱，高端黃酒增長明顯好于低端產品，僅只此青玉這一高端大單品就實現(xiàn)了約50%的銷售增長，銷售達到3萬箱。
但事實上，雖然高端單品實現(xiàn)了銷售增長，但僅靠3萬箱也遠遠撐不起古越龍山的銷售目標。
在2023年白酒頭部企業(yè)宣布提價不久后，古越龍山于11月29日宣布自2023年12月10日起，對部分五年陳及以下普通產品2%～5%。
古越龍山對部分產品調價，主要是受到酒類市場競爭激烈及成本上漲等因素的影響。在2022年年報中，古越龍山提到“當前白酒依舊強勢，酒類市場產品個性化、渠道碎片化、價格多元化趨勢愈加明顯，在消費升級背景下酒類次高端市場競爭進一步加劇，黃酒行業(yè)發(fā)展面臨諸多考驗和挑戰(zhàn)。”
只不過，黃酒品類提價與高端白酒提價相比，其意義和效果卻大不相同。古越龍山也曾坦言，產品調價不一定使公司利潤實現(xiàn)增長。
首先，黃酒的價格普遍偏低，大概在10元到30元左右，而白酒的價格偏高，動輒幾百上千。因此黃酒產品即使提價，也不一定能像白酒提價一樣為企業(yè)帶來可觀的利潤提升，消費者也并不容易真正關注到。
其次，有業(yè)內人士評價稱，頭部白酒提價是酒廠利用自己的品牌價值和強勢的地位來“搶錢”的一種慣用手段。對于消費者來說，接受白酒漲價在一定程度上是因為對其品牌價值的認可?？墒屈S酒未必能有像名優(yōu)白酒一樣的品牌力。所以，黃酒提價對消費者而言大多數(shù)僅是消極的漲價行為而已。
香頌資本執(zhí)行董事沈萌表示，提價的目的是緩和成本壓力，而且提價會逐漸形成全行業(yè)的行為，因此只會壓制整體需求，對市場份額的影響有限。
從2016年至今，古越龍山已經進行了7次的價格調整。但是黃酒在酒類消費市場中是公認的“便宜”，在消費者心理價位預期只有10元左右。這樣的廉價商品很難在一些重要場合體現(xiàn)價值，這也極大程度地制約了黃酒品類的發(fā)展，即便提價，賣得最好的單品實際價格依舊不高。
中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬對新消費財研社表示，目前來說古越龍山體量太小、利潤太低，沒有形成品牌效應跟規(guī)模效應。所以實際上其提價行為風險很高，因為整個行業(yè)已經非常內卷了，所以在這個時候去漲價并不是一個科學合理的決定。
近年來，包括茅臺在內的酒企都在努力“討好”年輕人，抓住年輕人的心就是抓住未來的消費力。
朱丹蓬對此表示：“近年來，中國酒業(yè)醬香崛起，清香雄起，濃香發(fā)力，進一步擠壓了黃酒品類發(fā)展空間、增長空間以及擴容空間。從消費者角度來說，喝黃酒的大多都是中老年人，年輕人對于黃酒的認知度和認可度是越來越消減。新生代消費力的斷層，讓黃酒企業(yè)進入了青黃不接的困境，也是使黃酒賽道更加內卷的核心原因。”
事實也的確如此。不少消費者在古越龍山旗艦店的產品討論區(qū)中留言稱，“就是買來當料酒用的”“可以拿來燉肉嗎？”“不推薦喝”等等，給黃酒的定位是“上不了大臺面”。
以至于古越龍山為了迎合年輕人的喜好，與咖啡品牌聯(lián)名推出桂花酒、梅子酒等低度酒產品，也并未在年輕消費市場中激起太大的水花。
事實上，“黃酒老大”遇到的困境也是整個黃酒行業(yè)的縮影。黃酒頭部企業(yè)會稽山和金楓酒業(yè)的發(fā)展情況同樣不容樂觀。將三大巨頭2023年三季報的營收數(shù)據相加，仍不及一些尾部白酒上市企業(yè)的營收。
中國酒業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據顯示，黃酒產業(yè)發(fā)展落后于中國酒業(yè)發(fā)展的速率。2022年1月—12月，白酒產能占酒業(yè)產能的12.37%，完成69.7%的銷售收入，實現(xiàn)88.4%的利潤，而黃酒銷售收入僅為白酒的1.1%。
此外，多年以來黃酒對于長三角地區(qū)的依賴性都非常強。2023年前三季度，會稽山在浙江大區(qū)、上海地區(qū)酒類銷售收入合計為7.49億元，占酒類總營收比例約81.77%。
2023年前三季度，古越龍山江浙滬地區(qū)酒類銷售收入合計為6.35億元，占酒類總營收比例約為56.85%。國內江浙滬以外地區(qū)酒類銷售收入4.5億元，占酒類總銷售收入40.29%。
不難看出，“包郵區(qū)”是黃酒的主要消費區(qū)域。而囿于江浙滬的激烈競爭也讓三家黃酒巨頭加速內耗。
朱丹蓬坦言，黃酒作為中國傳統(tǒng)酒類，這一品類的整體定位出現(xiàn)了比較大的錯誤。無論從人群定位，價格定位、品牌定位和渠道定位，以及全方位的戰(zhàn)略思想都是錯誤的。因為低毛利的定位，會讓黃酒無法走出華東市場，全國化發(fā)展受限，如今就變成了所有黃酒品牌都是在江浙滬“窩里斗”。
上述分析，直接將黃酒賽道的痛點——全國化、高端化、年輕化擺了出來。
對于黃酒賽道高端化、年輕化戰(zhàn)略雙雙受挫的情況，有業(yè)內專家曾指出，黃酒在商務、送禮、投資、收藏等全國性的高端應用消費場景，品牌價值感依然較弱，這就導致其高端產品的市場需求量不足。
沈萌也認為，因為品牌并不理解什么是高端化、什么是年輕化，簡單認為營銷上突出高價位、時尚感就是高端化、年輕化，并沒有真正深入去挖掘高端化的核心訴求是長期的品質堅持、年輕化的根本基礎在于融入年輕人的生活形態(tài)，所以實際的操作結果與高端化、年輕化的目標相差甚遠。
朱丹蓬也表示，黃酒高端化的布局應該還沒到這個節(jié)點，在體量不大，利潤不高的情況下去布局高端化，其綜合實力是不足的。
古越龍山稱，黃酒產業(yè)是一個歷史悠久，未來可期的酒類產業(yè)。但迄今為止，無論是哪個黃酒品牌都沒有建立起真正的全國性市場格局，也沒在全國酒類市場形成占據強勢的消費文化。這是古越龍山必須面對的考驗，也是發(fā)展的契機。
所以面對如今的痛點，未來如何“破局”也是黃酒行業(yè)是值得思考的問題。
對此沈萌建議，黃酒品牌若是一直保持過去老一套的經營模式，只不過在淺層次進行一些無關痛癢的變化嘗試，長此以往消費需求會隨著社會結構的不斷演進而縮小。企業(yè)應首先更全面更專業(yè)了解經濟趨勢和市場結構，然后通過不斷創(chuàng)新尋求發(fā)展機遇。
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