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鈦媒體注：本文來源于微信公眾號(hào)品駕（ID:Ping-Drive），作者 | JimmyMa，鈦媒體經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
或許你依然還會(huì)把日期中的“年”寫成2023，但2024其實(shí)都已經(jīng)快過完1/12了。
2023年的各項(xiàng)汽車榜單也基本出爐。比亞迪全年銷量超300萬輛，成為全球第九，中國(guó)車企第一次進(jìn)入前十名。國(guó)內(nèi)銷量排行前十名當(dāng)中，有五家是自主品牌。
而在另一邊的豪車榜單上，還未能出現(xiàn)自主品牌的身影。其中，百萬級(jí)及以上高端豪華SUV，捷豹路虎穩(wěn)穩(wěn)拿下第一名，同比增長(zhǎng)高達(dá)58%，占市場(chǎng)份額超1/3。具體到車型來看，150萬及以上高端豪華SUV年銷量排行，同樣是路虎品牌的攬勝車型拿下第一，同比增長(zhǎng)77.35%。
據(jù)品駕調(diào)查，路虎攬勝2023年在全國(guó)31個(gè)省份的終端銷量是從2019年至今最高的一年，為17182臺(tái)（與上圖統(tǒng)計(jì)口徑不同）。
也就是說，即便是在自主品牌開始大展拳腳，逐漸逼近高端、豪華市場(chǎng)的今天，也還威脅不到傳統(tǒng)豪車們的地位。
路虎依舊賣得很好，這也讓品駕思考另一個(gè)問題：到底誰在買？東北老鐵們的購(gòu)買力這么強(qiáng)？
絕大多數(shù)人去了解豪車用戶的渠道，基本是通過網(wǎng)絡(luò)。畢竟這些年銷量只有一兩萬的百萬級(jí)豪車用戶還是極少數(shù)人。而網(wǎng)絡(luò)真假消息混雜，并且非常容易讓人形成刻板印象。
例如，東北老鐵愛買路虎這種認(rèn)識(shí)，至少在互聯(lián)網(wǎng)上基本可以達(dá)成共識(shí)。諸如“東北大哥愛路虎、愛攬勝”“東北男人必須買一臺(tái)路虎”這樣的標(biāo)題在網(wǎng)上并不少見。
但經(jīng)驗(yàn)告訴我們，刻板印象大多都是錯(cuò)的。因此品駕對(duì)全國(guó)31個(gè)省份（不含港澳臺(tái)地區(qū)）進(jìn)行了路虎終端銷量調(diào)查。
單從銷量上看，2023年，進(jìn)口路虎銷量前五的省份分別是廣東、浙江、江蘇、北京與四川。其中最高的廣東省銷量為6933臺(tái)。
2023年進(jìn)口路虎銷量前五省份
而東北地區(qū)最高的則是遼寧省，排在第8位，而黑龍江與吉林分別為18位與24位。
但這種統(tǒng)計(jì)方式明顯忽略了一個(gè)問題，排名最高的廣東省是目前我國(guó)人口最多的省份，賣得多只能說明人口基數(shù)大。
因此，品駕根據(jù)各省份人口（數(shù)據(jù)以2020年第七次全國(guó)人口普查為準(zhǔn)），計(jì)算了一下“人均含虎量”。排名前五的省份分別是北京、上海、天津、浙江與遼寧。其中最高的北京約每萬分之1.8個(gè)人在2023年購(gòu)買了新進(jìn)口路虎車。
2023年各省份人均“含虎量”
而東北地區(qū)的另外兩地黑龍江與吉林，分別排名14位與18位。
因此，在這個(gè)角度的數(shù)據(jù)上，很難支撐東北人愛買路虎這種結(jié)論。
不過，似乎可以看出另一個(gè)結(jié)論。對(duì)比前段時(shí)間剛剛出爐的2023年31省份人均可支配收入排名來看，收入排名前10的省份當(dāng)中，有9個(gè)同樣也是“含虎量”排名前10的省份。
也就是說，有錢人們對(duì)于買路虎的“向往感”還是存在的。不買路虎，恐怕也不是因?yàn)?ldquo;不喜歡”。
從網(wǎng)上的輿論看，其實(shí)關(guān)于路虎的負(fù)面信息并不少。主要集中在兩方面，一方面，是路虎車毛病多，容易出故障；另一方面，則顯得“尬黑”了一點(diǎn)，有人認(rèn)為路虎早已不是路虎，而是“印度塔塔汽車”。
請(qǐng)汽車大V@閆闖說車 購(gòu)買的路虎衛(wèi)士出現(xiàn)不少小毛病
但銷量再次說明一切，你盡管罵，我就是賣得好。
在品駕看來，百萬豪車能拿下銷量的關(guān)鍵，在于“向往感”。對(duì)于這一級(jí)別車型的用戶而言，他們不會(huì)刨根問底地關(guān)心品牌血統(tǒng)是否還夠“純正”，參數(shù)配置是否到位等問題。
從中國(guó)市場(chǎng)來看，向往感的來源，主要源自兩方面。首先，是要足夠貴，以保證它足夠“稀缺”。這指的不僅是單一車型足夠貴，而是整個(gè)品牌的均價(jià)都需要足夠高。
保時(shí)捷、進(jìn)口路虎這些純進(jìn)口品牌的價(jià)格下限很高，最低也要五十萬起步，主流產(chǎn)品基本是百萬級(jí)。反之，雖然“BBA”這樣的品牌也有高品質(zhì)、高價(jià)的百萬豪車，但成功的國(guó)產(chǎn)化使得它們的價(jià)格下限更低，并且人們?nèi)粘３Ｒ姷?ldquo;BBA”基本是國(guó)產(chǎn)車型。
雖然路虎也推出國(guó)產(chǎn)車型不少年了，但問題在于，國(guó)產(chǎn)路虎賣得還不如進(jìn)口。據(jù)品駕統(tǒng)計(jì)，2023年國(guó)產(chǎn)路虎終端銷量為28935臺(tái)，對(duì)比來說，進(jìn)口路虎銷量為53441臺(tái)。
甚至可以說，“得益”于國(guó)產(chǎn)路虎銷量實(shí)在堪憂，路虎才保持住了品牌整體的向往感與高端感。
不過，這里面其實(shí)有個(gè)例外。從豪車銷量榜單上來看，高端豪華SUV年銷量排名第二的奔馳，就很好地做到了上下通吃，這個(gè)問題可以留著我們下回聊聊。
向往感的另一方面，需要能講出貴的理由與貴的故事。以路虎來說，品牌具有70多年造車經(jīng)驗(yàn)，銷往全球，擁有過硬的越野水平與具有設(shè)計(jì)感的外觀等。并且作為進(jìn)口車型，似乎本來就“應(yīng)該”貴。
總之，理由是否真正合理并不重要，重要的是要讓買的人能接受，就夠了。
最后，這種向往感對(duì)人的影響，是具有持久性的，它會(huì)影響一代又一代人。而作為新玩家的自主品牌們，想要拿下更高端市場(chǎng)，不僅需要拿出更強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力與產(chǎn)品力，更應(yīng)該想想，如何讓自己的品牌令人產(chǎn)生向往感。
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