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近日南方的“初雪”成為了熱點話題，“爾濱”的雪終于下到了南方。如果說北京冬奧會點燃了人們對冰雪運動及冰雪消費的熱情， 那么“南方小土豆”帶火 “爾濱出圈”， 就再次掀起了整個冰雪文旅狂潮，更推動冰雪產(chǎn)業(yè)進入了一個快速發(fā)展通道。
自2022年2月4日北京冬奧會開幕以來，全國上下掀起了冰雪運動熱潮。全網(wǎng)一邊在瘋搶冰墩墩，一邊為谷愛凌、蘇翊鳴等運動員們打call，順便在短道速滑、速度滑冰、自由式滑雪大跳臺這些比賽中，狠狠補了一把冰雪知識課。不少人趁著周末和假期親上雪場自去滑雪場實戰(zhàn)體驗，冰雪文旅肉眼可見地熱了起來。
疫情過后，國內(nèi)文旅市場偏好有了新的變化，從之前的熱衷出國旅游體驗轉(zhuǎn)變?yōu)閷?ldquo;美麗中國”的更多關注。得益于冬奧會的舉辦，冰雪文旅加速出圈，根據(jù)中國旅游研究院測算，2022-2023冰雪季我國冰雪休閑旅游人數(shù)為3.12億人次，我國冰雪休閑旅游收入為3490億元，作為2024年開年第一座文旅“頂流”城市，哈爾濱出圈離不開冰雪文旅的助推，同樣冰雪文旅也隨著哈爾濱的走紅而持續(xù)升溫。
冰雪運動這個曾經(jīng)冷門、小眾的產(chǎn)業(yè)，讓超3億人參與進來，正變得炙手可熱。目前，已經(jīng)有很多人捧上了“冰雪飯碗”。文旅、培訓、科技、服務等圍繞冰雪產(chǎn)業(yè)的行業(yè)已經(jīng)愈加多元豐富，房企就是其中之一。
鈦媒體app了解到，目前萬科、萬達、融創(chuàng)、豫園、奧山、世茂、復星等一眾房企已先后布局該產(chǎn)業(yè)，冰雪場地的開發(fā)運營、冰雪文旅等地產(chǎn)領域是他們重點布局方向之一。冰雪文旅“冷資源”正在發(fā)揮“熱效應”，也給地產(chǎn)發(fā)展帶來新契機。對于早早布局冰雪產(chǎn)業(yè)的房企來說，跨界的紅利有望加速兌現(xiàn)。
2015年北京冬奧會申奧成功，自此我國冰雪文旅進入高速發(fā)展階段。從2015年到2020年，不管是滑雪人次還是滑雪場數(shù)量，幾乎都翻了一倍。
數(shù)據(jù)來源：中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書、中銀證券，鈦媒體APP制圖
從現(xiàn)狀來看，當前國內(nèi)冰雪運動滲透率還比較低，未來發(fā)展?jié)摿^大。據(jù)《2020中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，中國近五年滑雪人次的平均數(shù)1704萬人次，整體滲透率（滑雪人次與人口比重）僅1.2%，國內(nèi)滑雪仍屬于小眾運動，而美國、奧地利及法國近五年滑雪人次均值分別5425萬、5170萬及5101萬，滲透率約16.6%、579.8%、75.9%。截至2021年10月（冬奧會舉辦前），全國參與過冰雪運動的人數(shù)為3.46億人，居民參與率達到24.56%，中國已實現(xiàn)“帶動三億人參與冰雪運動”的目標。
數(shù)據(jù)來源：中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書、中銀證券，鈦媒體APP制圖
2022年我國冰雪產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模達到8025億元，同比增長13.0%，根據(jù)《中國冰雪運動發(fā)展規(guī)劃（2016-2025年）》，到2025年我國冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模目標將達到10000億元。冰雪經(jīng)濟快速興起，消費者對冰雪運動的熱情持續(xù)高漲。屆時，冰雪產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模將占到整個體育產(chǎn)業(yè)的1/5左右，市場前景廣闊。
數(shù)據(jù)來源：中機產(chǎn)城研究院、中銀證券，鈦媒體APP制圖
在北京冬奧會、冰雪出境旅游回流、旅游消費升級等多方面刺激下，2021-2022冰雪季，我國冰雪旅游人數(shù)達到3.06億人次，“冰雪嘉年華”一度穩(wěn)居美團用戶熱搜榜Top1，北京、廣東、江西、上海、重慶、云南等地的冰雪類場所的線上訪問熱度，較2019年同期均提升100%以上。同時，游客抽樣調(diào)研顯示有66%的游客希望在2023-2024冰雪季體驗冰雪休閑旅游活動，其中42%的游客希望能夠進行遠距離的冰雪旅游，遠距離冰雪游的游客比例為歷年調(diào)查之最。“南方小土豆”帶火東北冰雪游也印證了這一觀點，也代表著冰雪文旅再次強勢回歸。
萬億市場規(guī)模、廣闊的市場前景以及爆火的冰雪文旅吸引著房企前赴后繼的涌入冰雪產(chǎn)業(yè)，盡管盈利周期長，地產(chǎn)巨頭們?nèi)栽诩铀贀尀﹪鴥?nèi)冰雪市場，通過冰雪產(chǎn)業(yè)來發(fā)展多元化新業(yè)務，目前部分房企已初有成績。
冰雪產(chǎn)業(yè)主要包括冰雪服務業(yè)、冰雪場地設施建設業(yè)以及冰雪用品及相關產(chǎn)品制造業(yè)三大類，而房企對冰雪產(chǎn)業(yè)的布局集中于冰雪場地的開發(fā)運營、冰雪文旅等地產(chǎn)領域。冰雪+地產(chǎn)模式組成的“冰雪地產(chǎn)” ，顧名思義，是將冰雪主題文旅項目與地產(chǎn)結(jié)合起來，不僅有冰雪為主的休閑運動場所，還有酒店、商業(yè)、住宅等配套設施。曾經(jīng)這個稍顯“冷淡”的市場卻是隱藏的“藍海”。
萬達算是房企里第一個吃螃蟹的人，開啟了冰雪文旅+地產(chǎn)模式，卻在中途踩了急剎車。2009年，萬達集團投資230億元，在長白山國際度假區(qū)建造了第一座滑雪場，長白山國際度假區(qū)是萬達布局的第一個冰雪項目，也是房企切入冰雪賽道的第一個項目；2021年7月，萬達在廣東肇慶開建雪道落差約200米、長度約1000米的山體室內(nèi)滑雪場。不過，后來由于資金問題便轉(zhuǎn)讓旗下四個冰雪項目給融創(chuàng)。
繼萬達后，萬科也嘗試在冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)力，深耕我國北部城市。2011年，其投資400億打造了吉林松花湖度假區(qū)滑雪場。2017年，萬科正式成立“冰雪事業(yè)部” （2020年底，并入酒店與度假事業(yè)部），根據(jù)2019年萬科年報，該事業(yè)部主要運營吉林松花湖、北京石京龍與北京西山滑雪場三個項目，深耕我國北部。據(jù)同程旅行大數(shù)據(jù)顯示，2022年春節(jié)小長假期間，萬科松花湖項目除夕到初六共接待3.92萬人次，同比增長72%，營業(yè)收入同比增長126%。
就在萬科全力發(fā)展冰雪事業(yè)部的同年，融創(chuàng)正式入局冰雪產(chǎn)業(yè)，選擇向南開拓新市場。2017年，融創(chuàng)收購哈爾濱萬達文旅城后才正式布局“冰雪地產(chǎn)”，逐漸開始有融創(chuàng)雪世界品牌，而且融創(chuàng)稱冰雪板塊是“盈利能力最高的部門之一”。目前，融創(chuàng)室內(nèi)雪場的布局已進入哈爾濱、無錫、廣州、重慶、成都、昆明等12個城市。融創(chuàng)方面曾透露，近年來，融創(chuàng)文旅已開業(yè)運營9家雪場（包括3家室外雪場），計劃整體布局多家室內(nèi)外雪場，覆蓋全國冰雪客源地。截至2022年初其在運營室內(nèi)滑雪場總面積42.2萬平方米，運營項目年客流達249萬人次。
誰先搶占到稀缺資源，誰便能在下一輪產(chǎn)業(yè)博弈中占得先機。適逢房企正在尋求新舊賽道的轉(zhuǎn)換，新的發(fā)展機遇擺在眼前，這個萬億前景的市場，除了以上三家之外，還吸引了包括世茂、復星、奧山控股、仁恒等在內(nèi)的眾房企前赴后繼，試圖續(xù)寫屬于自己的“冰雪奇緣”。
數(shù)據(jù)來源：鈦媒體整理，鈦媒體APP制圖
借助“冰雪”熱度賣房，或在主要滑雪場周邊打造配套冬季度假房源，也是近年來開發(fā)商布局冰雪產(chǎn)業(yè)的普遍做法。張家口市崇禮區(qū)是目前國內(nèi)滑雪場最為密集的旅游度假地之一，除密苑云頂樂園以外，崇禮還投資運營了萬龍、太舞、富龍等7座大型滑雪場，并且都配套了房地產(chǎn)開發(fā)與銷售。
冰雪賽道前景雖然廣闊，但在過去幾年內(nèi)并沒有像物業(yè)、商業(yè)等一樣成為房企的“第N條曲線”，多數(shù)房企也是借冬奧會的“東風”零星發(fā)展。萬科2020年底撤銷冰雪事業(yè)部，成立酒店及度假事業(yè)部（BU）并將冰雪業(yè)務并入新事業(yè)部。奧山控股曾提出2023年在全國落地50個冰雪項目，但現(xiàn)實很骨感，2016-2018年奧山冰雪業(yè)務收入占比分別0.17%、0.56%和0.16%。房企對冰雪地產(chǎn)發(fā)展的謹慎態(tài)度以及坎坷經(jīng)歷，其背后可能存在以下3大因素：
第一，冰雪產(chǎn)業(yè)是典型的投入大、周期長、資金壓力大的重資產(chǎn)項目，雪場運營成本高以及融資難也是其發(fā)展痛點。一條高級索道就大概需投入1個億左右，而且在前期基本看不到收益。雪場運營成本通常包括人員工資及福利費、燃料費用、原材料費、維修費及其他，亟需引入長線資本。除非資金實力非常強勁的企業(yè)，否則就得尋求另一條資金通路。
幾年前，時任萬科冰雪事業(yè)部負責人的丁長峰曾說：“滑雪產(chǎn)業(yè)是美麗又扎手的玫瑰，雖然有日常經(jīng)營盈利，但冰雪項目基本上都是上百億的巨額投資，所以是很難掙到錢的。“
第二，冰雪文旅資源帶有很強的季節(jié)性特征，室外冰雪場地受季節(jié)影響大，一年之中僅約3個月的開放期，且受氣候、環(huán)境、場地的限制，雪場資源相對稀缺。過去海南旅游火爆帶動了一波購房需求，游客購置房產(chǎn)是作為旅游度假用，適用時間長達9個月以上，而一般冬季旅游和雪季只有4個月，產(chǎn)生最大效益的時間也只有4個月，也會限制置業(yè)需求的釋放。
第三，作為小眾且高危的運動，冰雪對客群的經(jīng)濟消費水平要求高，年齡限制較大，目標客群有限。不少人就被滑雪的裝備價格勸退，一整套入門級裝備就要大幾千元。根據(jù)Mob研究院發(fā)布的《中國滑雪行業(yè)白皮書》顯示，雪鞋價格約為1000-8000元，雪服價格100-8000元，雪板500-40000元，固定器1000-4000元。而其他配件，如手套、頭盔、雪鏡則從幾十元到上千元不等。同時教練的教學費用也十分高昂，根據(jù)在東北、新疆的雪場的教練費用來看，通?；┙叹毜陌靸r格大概在800元左右，平均單價在每小時100元左右。
同時根據(jù)Mob研究院數(shù)據(jù)顯示，滑雪人群的城市等級呈現(xiàn)階梯式分布，2020年一線、新一線和二線占比分別38.7%、19.4%和18.7%，滑雪人群年齡集中在25-34歲（占比45.7%），收入集中在10K以上（占比43.3%）。
數(shù)據(jù)來源：Mob研究院，鈦媒體APP制圖
在文旅熱+冰雪熱帶動下，冰雪消費市場越來越大，房企如何能吸引更多的人，將冰雪文旅地產(chǎn)長期地發(fā)展下去？
一方面，對于城市而言，文旅產(chǎn)業(yè)若想帶動樓市發(fā)展，需要較長時間的積累，城市基本面仍是樓市長期需求的決定性因素。只有做好城市品牌，向文旅城市轉(zhuǎn)型，扭轉(zhuǎn)市場對城市的固有印象，經(jīng)過長期的培養(yǎng)和運營，真正促進城市發(fā)展，城市基本面真正提升，才可能帶動外來人口選擇該城市購房。
另一方面，對于房企自身而言，不能僅僅是簡單的冰雪+地產(chǎn)的模式，地產(chǎn)開發(fā)與銷售不是根本，可持續(xù)運營構(gòu)建一種生活方式才是吸引客群的正確道路。冰雪地產(chǎn)的核心還是以冰雪為主題的文旅或是體育項目，以地產(chǎn)為輔佐，注重冰雪產(chǎn)業(yè)的長效可持續(xù)運營機制，不斷提升影響力，形成產(chǎn)業(yè)IP。目前房企運用得較多的是輕資產(chǎn)模式，例如：融創(chuàng)文旅通過與北大湖滑雪場等度假區(qū)彼此協(xié)同互利打造滑雪賽事，復星旅文2020年全球65個Club Med度假村41家采用租賃模式，萬科、萬達均開啟代管模式。
其實一個冰雪文旅項目，不僅要有滑雪運動的場地，還應該有相關教育培訓、冰雪類產(chǎn)品消費服務、承辦各項賽事、冰雪主題酒店、住宅等等，反季節(jié)也有山地越野等運動方式，在這里可以一站式解決，打造一條完整的故事線，無論是休閑運動、住酒店、公寓乃至自己的家，讓客戶為一種身臨其境的“附加體驗值”買單才是最重要的。
IPG中國首席經(jīng)濟學家柏文喜曾表示，從長遠來看，冬奧會對普及冰雪運動理念和強化冰雪旅游、娛樂有提升作用。但是布局冰雪業(yè)務的商業(yè)模式十分重要，這是決定房企布局冰雪業(yè)務實際助益，甚至生死的決定性因素，“能夠?qū)崿F(xiàn)盈利或者能夠?qū)崿F(xiàn)交叉互補的模式才有可持續(xù)性。”
在當前的市場環(huán)境下，對于房企來說，大力保證資金回流，確保資金鏈安全，是重中之重。面對旅游熱+冰雪熱，地產(chǎn)融入冰雪產(chǎn)業(yè)，從長遠角度來說，確實是一個新的發(fā)展方向。在高投入、長周期以及盈利難、融資難、運營難的冰雪賽道上，房企可以通過承建政府相關冰雪硬件設施拓展營收結(jié)構(gòu)，或聯(lián)合當?shù)爻峭兜葒笞咻p資產(chǎn)運營之路，嘗試突破行業(yè)發(fā)展痛點，畫出其“第N條曲線”的第一筆。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜趙晨含，編輯｜劉洋雪）
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